卜衛(wèi)軍

【摘 要】在打造品牌欄目的過程中，中國國際廣播電臺《媒體雙行線》注重渠道拓展、內容建設創(chuàng)新、欄目定位包裝和欄目規(guī)劃。通過多種合作方式，拓展傳播渠道，利用對象國主流媒體播出平臺的“杠桿效應”，實現傳播效果的最大化，在增強國際傳播能力的同時，有效提升了在俄羅斯、中東歐地區(qū)的傳播影響力。

【關鍵詞】欄目 品牌化 傳播效果 內容創(chuàng)新 渠道拓展

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

一、欄目介紹及創(chuàng)新特點

《媒體雙行線》是中國國際廣播電臺（以下稱國際電臺）俄東地區(qū)廣播中心（以下稱俄東中心）重點打造的品牌欄目，定位于“關注您所關注，追蹤經濟熱點，剖析新聞背景，表達多元觀點”，主要面向俄羅斯、中東歐地區(qū)的中高端受眾，圍繞中國經濟熱點，與亞美尼亞埃里溫FM106.5、塞爾維亞Radio Fukus和Radio 3調頻廣播、阿爾巴尼亞地拉那電臺、保加利亞國家電臺、匈牙利Klasszik Radio、波蘭國家電臺、羅馬尼亞4城市調頻臺、克羅地亞媒體資源中心（克最大的廣電媒體內容供應商）等8個國家的9家主流調頻廣播電臺進行節(jié)目合作，建立了共同策劃、制作和播出機制，覆蓋人口超過6000萬。自2012年6月開播以來，《媒體雙行線》欄目每周三向中東歐合作媒體提供15分鐘的原創(chuàng)節(jié)目，各合作媒體根據自己所需決定時長，通常在10到15分鐘。

從為期兩年多的俄羅斯、中東歐地區(qū)媒體輿情監(jiān)測中發(fā)現，與中國經濟相關的報道常常是當地媒體關于中國新聞的主角。為了更好地貼近目標受眾的關切和需求，俄東中心著眼于全球化環(huán)境下的中國經濟。

實現借船出海平臺之后，對于俄東中心來說，最重要的莫過于做好內容建設，所謂是巷子淺了，酒香是關鍵。除了各語言部與對象國合作媒體自行策劃雙邊合作等對象性特別強的選題外，一般而言，由俄東中心編輯部承擔《媒體雙行線》欄目的創(chuàng)作。中心編輯部牽頭中心8個語言部，確定聯絡人，從眾多關注點中選擇一些共同感興趣的話題，參考國內外財經媒體報道，細致采訪，用國際視角客觀表述，素材包括文字、音響、片花等，節(jié)目的翻譯、制作則由語言部與合作媒體完成。合作形式上，既有專門開設的新欄目，也有把合作節(jié)目納入原有的經濟欄目。無論哪一種合作方式，都拓展了國際電臺的傳播渠道，利用對象國主流媒體播出平臺的“杠桿效應”，實現傳播效果的最大化，在增強國際傳播能力的同時，有效提升了在俄羅斯、中東歐地區(qū)的傳播影響力，“渠道拓展”和“內容建設”均有新突破。

概括起來，該欄目在創(chuàng)新方面有6個突出特點：

1.傳播渠道的創(chuàng)新。在西方主流媒體牢牢控制國際傳播領域、特別是歐洲地區(qū)傳播領域的背景下，《媒體雙行線》創(chuàng)造性的合作方式，使我國的優(yōu)秀節(jié)目通過中東歐主流廣播媒體廣泛“落地”，以“借船出?！钡姆绞教嵘藗鞑サ挠行浴?/p>

2.節(jié)目選題的創(chuàng)新。該欄目注重策劃，每期節(jié)目均結合當下熱點和受眾需求，從各國受眾與合作媒體的關注點中選取共同話題，使節(jié)目內容把握時效性，富于針對性，有效引導了海外輿論。

3.報道方式的創(chuàng)新?！睹襟w雙行線》借鑒國際主流媒體經濟報道方式，以故事化報道表達經濟主題，以案例帶動多角度分析，深入闡述經濟現象背后的原因，不說教、不灌輸、不避諱、不隱瞞，語言平實，內容凝練，貼近中國實際，貼近受眾需求，達到了“潤物細無聲”的傳播效果。

4.報道角度的創(chuàng)新。每期節(jié)目選題角度多元，中外觀點碰撞，以國際化的視角對中國諸多經濟現象進行深度解讀，引導受眾在多樣化的觀點中得出正確結論，實現了“中國立場，世界表達”。《媒體雙行線》欄目不僅采訪經濟領域的官員、專家，而且更多著墨普通民眾、萬千企業(yè)，深挖精彩故事、切身體會，以事動人，以情感人，從一個個側面反映中國經濟的現狀。

5.音響應用的創(chuàng)新?！睹襟w雙行線》欄目作為經濟節(jié)目，在音響應用上追求聲情并茂，力求撥動受眾心弦，通過現場音響將聽眾帶入想象的空間。豐富的音響提升了節(jié)目的可聽性，精選的音響增強了節(jié)目的可信度。

6.傳受互動的創(chuàng)新。自欄目開播以來，在中東歐受眾中引發(fā)強烈反響。為了增強節(jié)目的針對性，欄目組定期通過電子郵件、網站留言板、移動客戶端等新媒體方式收集聽眾反饋，并根據反饋對欄目設置、內容選取和節(jié)目風格進行微調，這種媒體和受眾間及時有效的溝通和互動受到了廣大海外受眾的稱贊。

二、欄目定位與包裝

作為對外廣播欄目，《媒體雙行線》從欄目策劃時就非常注重欄目定位、欄目包裝，并從這兩個方面重點設計、打造品牌欄目。

（一）欄目定位

定位的過程就是通過科學調查，精確尋找、選擇自己能夠做好的市場，體現差異，突出個性，針對目標受眾特點提供讓他們滿意的產品?！埃谀浚┒ㄎ皇撬茉炱放菩蜗蟮牡谝徊?，也是關鍵的一步，它的成功與否直接體現了一個欄目的輿論導向能力與收視（收聽）率?！雹?/p>

1.確定欄目內容，明確欄目報道的領域和范圍，即內容定位

清晰的內容定位能夠使受眾對欄目有明確的認識，無論時代、科技如何變遷，“內容為王”始終是媒體制勝的法寶。

中東歐主流媒體雖然每天都會刊發(fā)關于中國經濟的報道，但其報道內容往往有廣度，缺深度，與報道自己國內議題的新聞專題產品相比，涉華報道常常觀點性強、故事性差，意識形態(tài)味道濃厚。《媒體雙行線》欄目采用的報道方式借鑒了對象國媒體品牌欄目報道自己國內議題的方式，主創(chuàng)人員利用自己對中國經濟、社會熟悉程度高、采訪資源占優(yōu)的優(yōu)勢，精心策劃能夠滿足受眾興趣點、符合受眾需求的選題；在報道方式上遵照歐洲受眾邏輯思維方式精心設計，以事件、人物入手，對關乎世界經濟的中國熱點進行多角度深入分析，引用實際故事、具體案例解讀、探尋背后成因，通過問題闡述成就。

2.找準欄目的受眾對象和范圍，即欄目的受眾定位

隨著媒介技術的快速發(fā)展，作為大眾傳媒的廣播媒體已經進入“窄播”時代，即滿足特定受眾的需求?！睹襟w雙行線》的受眾定位為中東歐地區(qū)的中高端人群，由對中國經濟信息有著特定需求的個人組成，他們收聽《媒體雙行線》欄目是基于需求動機，并通過節(jié)目得到滿足。作為主創(chuàng)團隊，我們必須深入了解他們，并設法滿足他們的信息需求。

曾經共同的社會體制、遙遠神秘的東方、不同的歷史文化、快速發(fā)展的中國經濟使不少俄羅斯、中東歐等地的受眾對中國產生興趣。全球金融危機發(fā)生后，西方發(fā)達經濟體遇到困難，尤其歐債危機的發(fā)生使歐元區(qū)自顧不暇，大量西方資本從中東歐國家撤離，使得正處于經濟轉型關鍵期的當地經濟遇到許多困難，由此社會上產生許多不滿情緒，并開始對現行制度反思。許多高知分子開始關注中國的漸進改革模式，也有許多人將國家脫困的希望寄托于中國。這些人不僅對中國的經濟信息有所需求，也是我們打算重點影響的人群。我們把這些受眾看作對華領域中的意見領袖，所以，從選題策劃到播出的整個過程，始終追求如何滿足這些精準定位的受眾需求，在有限的節(jié)目時長內提供更多、更全面的信息量，使他們對中國經濟發(fā)展有全面、客觀的認識，再經由他們的傳播渠道實現信息的二次傳播。

3.明確欄目的本質屬性以及所要實現的社會功能，即欄目的功能定位

欄目的功能定位是指在內容定位與受眾定位的基礎上，根據潛在受眾的需求，結合媒體的特點，對其報道產品應具備的基本功能和輔助功能做出具體規(guī)定的過程，其目的是為市場提供適銷對路的報道產品。

上世紀90年代初，中東歐國家紛紛轉制為資本主義，意識形態(tài)發(fā)生逆轉，其經濟、外交政策全面轉向西方國家，部分國家陸續(xù)成為北約和歐盟成員國。作為上層建筑的重要組成部分——大眾傳媒業(yè)也發(fā)生了巨大變化。當地媒體以西方媒體為模板，從國有媒體向公共媒體、私有化、商業(yè)化轉變；與此同時，為了能夠盡快加入歐盟、融入西方世界，一些國家按照入盟要求，在制定媒體法律法規(guī)時，允許本國媒體向外資開放，從而導致大量西方資本進入該地區(qū)傳媒行業(yè)。受西方資本控制和新聞思想的影響，部分國家的涉華報道長期負面。而擔負對外傳播任務的中國媒體由于受語言、傳播平臺、技術、傳播理念等限制，在中東歐地區(qū)的聲音始終較弱。

由于東西方媒體實力、傳播能力懸殊，國際新聞信息流向始終不平衡，扭轉西方繼續(xù)“妖魔化”中國的勢頭將是一個長期的過程?！睹襟w雙行線》作為中東歐地區(qū)大眾廣播媒體的常設欄目，在影響受眾觀念并為他們了解真實的中國提供了不同視角。

（二）欄目包裝

好的欄目包裝可以恰當地反映媒體的定位和價值觀，甚至可以起到強化的作用，在受眾心目中形成深刻和固定的印象。

1.設計好欄目名稱

美國營銷學大師阿爾·里斯認為：“從長遠觀點來看，對于一個品牌來說，最重要的就是名字?！币粋€欄目要想獲得成功，離不開一個精心設計的欄目名稱，它承載了品牌識別的主要功能，是品牌識別系統(tǒng)的主要因素。原則上，給欄目取名，需遵守朗朗上口、關聯內容、啟發(fā)品牌聯想、預設發(fā)展空間等一般要求。

2.固定欄目播出時間

欄目的播出時間不是隨意制定的。對于不同的受眾群，收聽不同欄目的“黃金時段”有所不同，任何時段都對應著在某一方面具有相同特征的受眾群并嚴格遵循，以此培養(yǎng)聽眾的收聽習慣。

3.發(fā)揮主持人的作用

主持人作為媒體的代表直接面對廣大受眾，在某種程度上發(fā)揮著“意見領袖”的作用，由于其較高的曝光率和知名度，在受眾眼中具有更高的吸引力和可信度。受眾會由于他們喜愛的主持人而對節(jié)目抱有期待心理。反之，依托品牌欄目，主持人可為自己帶來更多的追隨者，而這些追隨者在消費媒體產品過程中獲得了滿足感、榮譽感和認同感，有意、無意地對外宣傳，廣而告之，逐漸形成品牌的口碑效應。

4.注重標識包裝

標識包裝是指從視覺與聽覺方面構建給受眾鮮明沖擊的識別系統(tǒng)，以利于打造受眾的忠誠度與品牌效應。

《媒體雙行線》作為廣播欄目，著重聽覺系統(tǒng)的包裝：在節(jié)目中采用片頭、片中和片尾片花，以吸引聽眾注意力。片頭片花作為節(jié)目的典型體現和精彩縮寫，既有介紹，也有精彩同期聲，具有豐富的內涵和代表性；片中片花在深度報道中起承上啟下的作用，濃縮、提煉了下一段節(jié)目的焦點，一般配有被采訪人的同期聲，以引起聽眾收聽注意；片尾片花出現在節(jié)目結束時，有人用“豹尾”來形容一個好的片尾，意味著一個好的片尾應當強勁有力。好的片花往往有點睛之筆的功效，可以起到轉場、調整節(jié)奏、烘托氣氛、引導收聽的作用。

三、欄目規(guī)劃

（一）豐富欄目內容，提升欄目內涵

今后《媒體雙行線》除了繼續(xù)關注純經濟類選題之外，將把視角向科技、社會、文化等領域適度拓展，從經濟角度對以上領域的現象進行解讀，提升欄目的新聞價值，增強可聽性和趣味性。

例如，以經濟來記錄中國社會形態(tài)的變化歷程，可讓受眾從中國的社會變遷中感受中國經濟的成長軌跡；用大數據、云計算、移動互聯網、電動汽車、3D打印等科技應用類選題記錄中國人的消費習慣、生活方式的變遷；用2014年春運40天36億人次“大遷徙”等方式介紹經濟的同時，解釋中國特有的春節(jié)文化等。

（二）嘗試對外合作

在一些特定選題中，嘗試對外合作，在團隊中引入新的變量，在加強欄目深度、廣度的同時，提升欄目創(chuàng)作團隊的活力；與其他媒體進行合作，既可是國內媒體，也可是國際媒體，擴大視野的同時，學習兄弟媒體的經驗；約請?zhí)丶s撰稿人，借助他們的高水準提升欄目的深度、廣度，也可帶動團隊向專業(yè)性發(fā)展。

（三）品牌推廣、維護

1.品牌推廣

品牌推廣有兩個重要任務，一是樹立良好的組織和產品形象，提高品牌知名度、美譽度和特色度；二是最終要將有相應品牌名稱的產品銷售出去。品牌欄目的推廣不應局限于欄目本身，還需要欄目內容以外的信息或實物，平臺推廣也不應局限于廣播這一平臺。

俄東中心下屬各語言部門利用各種渠道、資源積極向外推介《媒體雙行線》，包括調頻、中波、短波廣播，網站，微博，報紙，雜志，并利用合作媒體的廣播、網站等傳播平臺多頻次廣而告之；制作精美的宣傳冊，在對象國與中國直航的航班上、駐外使領館、中國企業(yè)駐外機構、聽眾俱樂部中擺放；在移動互聯網平臺、臉書（Facebook）和推特（Twitter）等新媒體平臺上開辟與聽眾的互動平臺，并進行主持人、記者的個性化推廣；在節(jié)目中設置互動環(huán)節(jié)，設立獎項，將受眾的意見、觀點作為節(jié)目的要素之一反饋到節(jié)目中；在國外知名大學傳播學院設立獎學金，由對象國傳播學研究生負責相關節(jié)目的調研、推廣，為欄目品牌化發(fā)展提供支持；設立欄目子品牌，進一步延伸品牌形象。

2.品牌維護

在品牌維護過程中，應重點注意以下三點：（1）維持欄目的美譽度。真實是新聞的生命，《媒體雙行線》始終保持誠信，內容符合欄目推廣的品牌價值觀。（2）保持欄目的高質量。建立高標準的質量評估體系，來衡量欄目質量的常態(tài)性，培育聽眾對欄目的品牌忠誠度。（3）豐富欄目的內涵。對于聽眾來說，他們需求的不只是收聽節(jié)目，還包含了對節(jié)目的信息、音樂、故事、解讀等要素的獲取。應固定頻次，對受眾群體進行認真調研、系統(tǒng)分析，以此為基礎，對欄目各要素進行微調，適當增減節(jié)目構成要素，滿足不斷變化的需求。

（四）與目標受眾建立有效的溝通、反饋機制

美國學者拉斯韋爾提出的“五W模式”認為，一個基本的傳播過程是由傳播者、受傳者、訊息、媒介、反饋5個要素構成的。其中對“反饋”，也就是效果研究是傳播學研究的重要內容之一。

然而，從事對外傳播工作最大的困難，在于與目標受眾的“距離”太遠，這不僅體現在地理距離，還在于受傳雙方面臨巨大的“文化鴻溝”。隨著國際電臺在海外建立越來越多的調頻廣播實現節(jié)目“落地”，并與多個對象國主流媒體進行節(jié)目合作，建立有效的受眾溝通、反饋機制的時機正在成熟；《媒體雙行線》創(chuàng)作團隊將加強與有關部門的溝通、合作，進一步做好受眾調研。隨著社交媒體在全世界的流行，利用大數據分析海外受眾對中國經濟議題的關切點、通過數據分析獲得報道效果正在成為可能。