李穎

摘 要：專賣店是企業(yè)銷售的終端，在體驗經濟與網絡銷售的影響下，專賣店室內設計的關注點從商品展示與銷售轉向顧客消費行為與心理需求，為顧客體驗提供安全、舒適、記憶深刻的購物環(huán)境。

關鍵詞：專賣店； 體驗終端； 主題式設計；

檢 索：www.artdesign.org.cn

中圖分類號：F717 文獻標志碼： A 文章編號：1008-2832（2014）09-0068-03

Thematic Design of Offline Shopping Environment Based on Consumer Demand？

LI Ying

（Art College， Anhui Normal university， Wuhu 241000， China）

Abstract ：Franchised stores are the terminal of enterprises sales， under the effect of experience economy and online sales， the focus of indoor design of exclusive stores transfers from commodity display and sales to consumersconsumption behavior and psychological demand， providing consumer experience with safe， comfortable and memorable shopping environment.

Key words ：franchised store； experience terminal；theme design

Internet ：www.artdesign.org.cn

專賣店是企業(yè)的銷售終端，是與顧客距離最近的信息交換場所，是顧客進行體驗與選購的空間。同時作為引導都市消費時尚和潮流的窗口，專賣店設計更注重社會環(huán)境、經濟環(huán)境、人們需求的變化，并作出快速度的調整。

一、購物環(huán)境的新變化

（一）體驗經濟帶來的變化

隨著經濟的發(fā)展，商品數量的增加導致競爭日益激烈。企業(yè)在賣商品、賣服務后還能給顧客提供什么來繼續(xù)刺激消費呢？答案就是賣體驗。體驗經濟是繼農業(yè)經濟、工業(yè)經濟、服務經濟之后的又一主導型經濟形態(tài)。其主要特點是企業(yè)不再僅僅生產商品或提供服務，而是提供給顧客更多的生理與心理體驗，注重情感交流，留下深切的記憶。在體驗經濟這一背景下，消費者的情感需求、個性化產品與服務需求比重增加，更注重選購商品時體驗到的感受。受此影響的專賣店已非單純的銷售商品的地方，正在轉型成販賣體驗的空間。通過為顧客提供體驗，將企業(yè)文化與理念留在顧客的記憶中，目的是吸引新的消費群體、增加顧客的忠誠度。

（二）網絡銷售帶來的變化

近些年出現的網絡銷售也正在改變人們的購買方式，網絡的銷售沖擊并減弱了傳統的專賣店銷售份額。面對這一情況，一些線下的實體店及時的轉變銷售重點，發(fā)揮自己的優(yōu)勢，用顧客對商品的實際體驗對線上的網絡銷售進行互補，扮演著網絡銷售的體驗終端。作為實體店的專賣店更注重顧客的消費體驗，為顧客提供更好的交流與服務空間，從而促進消費。

（三）顧客需求轉變帶來的變化

居民可支配收入提高以及在社會價值觀念多元化的影響下，對于生活品質、自我表達等需要也在不斷的提高。例如對于服裝的選購，過去可能更多的是注重價格和質量這一理性的功能性消費，而現在則更關注個人感受以及個性展示這一感性的消費。在社會環(huán)境、人們需求的影響下，專賣店的室內設計也較以往更關注客戶體驗的需求，設計師們更多的思考是如何幫助顧客了解品牌和商品；如何幫助顧客更簡單、便捷的做出選擇；為顧客的選購提供安全、舒適、個性化的體驗空間。這些都將直接影響到顧客的消費決策以及今后的購買行為。

二、專賣店設計的新變化

（一）銷售形式的變化

從上世紀80年代到今天，銷售空間一直在變化著。在上世紀的80年代，商店里采用的是封閉式售貨，柜臺阻隔了顧客和商品，也阻隔了顧客和服務員。90 年代，商店里有了開敞式售貨貨架，商店似稍微寬敞些的倉庫?？瓷先ヮ櫩团c商品和服務員的距離近了，但感受到的只是一種物理上的接近。到本世紀初，商店的購物空間更加的多元化，商店里更注重體驗式的銷售，商品擺在在各種主題展具及休閑座椅之間，讓顧客在一個舒適的環(huán)境中進行體驗與消費。顧客感受到的更多是一種生活方式與情趣，而非赤裸裸的產品與價格。

（二）區(qū)域面積分配的變化

受到體驗經濟與網絡銷售的影響，專賣店作為商品交易的功能在減弱。這一變化首先體現在室內空間區(qū)域的面積分配上。具體表現在專賣店的倉儲、交易空間在逐漸減小，而用于顧客體驗的空間和設施在增多。休息空間面積與舒適度增加，可以為逛累了的顧客提供緩解疲勞的場所，增加店內人氣。也可以為消費的陪伴者們提供逗留的場所，方便一些如老人、孕婦等需要陪同的顧客，不會因為缺少休息的場所而減少購物行為。這些在購物中的美好體驗都直接影響到品牌的口碑。

（三）顧客體驗空間的變化

當下去專賣店買東西最直接的體驗感受是，服裝專賣店里試衣間的數量和舒適度比以前提高了很多，用于顧客休息、交流的區(qū)域在增加。電子產品專賣店里的產品及周邊產品的體驗類型在增加。這樣做的目的是在有限的空間里為顧客體驗營造一個舒適的環(huán)境氛圍。方便顧客進行欣賞、選擇商品、進行產品體驗。通過增加顧客的體驗滿意度來吸引新的客戶群體以及提高顧客對于品牌的忠誠度。endprint

三、專賣店購物環(huán)境設計

專賣店作為銷售終端，為消費者和商家服務。商家需要一個有特征的專賣店形象及服務加強品牌的影響力，顧客需要一個舒適的環(huán)境去體驗品牌的魅力從而誘發(fā)購買行為。專賣店的購物環(huán)境設計兼顧這兩者的需求，在空間規(guī)劃及氛圍營造上以主題化的方式進行設計，在布局設計、物品成列、產品開發(fā)、產品目錄設計、裝飾、燈光設計、促銷方式等各體驗接觸點進行細節(jié)化管理。

商品是專賣店的主角，商品的性格特征、品相直接決定了設計風格。按照商品本身傳達的意義量體裁衣，選擇合適的主題進行展示。對專賣店購物環(huán)境進行主題式的設計，目的是營造出一個與其他品牌專賣店不同的室內空間，通過差異體驗留住顧客。圍繞主題創(chuàng)造差異體驗，從而不斷強化消費者的認知，優(yōu)化顧客的體驗環(huán)境。從顧客心理上來說，這種由主題場景帶來的空間氛圍淡化商品的交易感，讓顧客有更多的休閑放松的感受，讓購物變成一種休閑時尚。從顧客行為上來說，增進了商品與顧客之間、商家與顧客之間的交流。

（一）生活方式主題空間

在一些家居產品的專賣店中，常采用與品牌相符合的生活方式主題空間設計。這種空間特點是通過模擬某一生活場景，將客戶帶入品牌定位的生活方式中，讓顧客覺得自己買的是一種生活品質而不僅僅是一件產品，從情感上與品牌產生共鳴。一旦這種生活方式獲得了顧客的認可，會極大的影響到今后的消費選擇。這類設計最典型的莫過于如“宜家”家居的室內設計。宜家的品牌定位是“賣家居，更賣生活”，圍繞這一主題，采用實景的場景布置，讓顧客在相對真實的環(huán)境中選擇商品，通過產品的親身體驗能夠幫助顧客快速定位，并選擇到合適的足量的商品，完成一站式購物。這種類似樣板間的展示方式，讓顧客感受到通過購買產品就能獲得和店里展示一樣的美好家庭氣氛，刺激了消費。

戶外品牌的專賣店中也經常以一些戶外用品如帳篷、燒烤架和模擬戶外運動如攀巖墻等展示道具，營造出戶外活動的場景。戶外運動在近幾年受到都市人的追捧，源于人們由于工作生活節(jié)奏的加快使得人們在精神上承受的壓力感增多，因此希望獲得更多的自然體驗，進行壓力的釋放。自然不代表原始，這里對于自然的追求是追求一種精神上的放松。室內設計中采用自然的事物來營造空間，從視覺、聽覺、觸覺、嗅覺等感官進行與自然接觸的體驗。

（二）節(jié)慶主題空間

在節(jié)日中買件禮物送與自己家人朋友是很多人的一種習慣，以此表達出自己對對方的愛，因此很多的專賣店在節(jié)慶期間都會在室內環(huán)境布置上也非常注重環(huán)境氛圍的營造。節(jié)慶主題空間主要是在節(jié)慶日相鄰的時間段內，在專賣店室內通過展品、展架、裝飾等物質手段，營造符合節(jié)慶日氣氛的空間。在節(jié)日的氛圍中為顧客提供更為周到的體驗，讓購物成為一種休閑活動。體現了一種購物與休閑相結合的購物空間的設計。

隨著經濟發(fā)展人民生活水平的提高，可支配的收入和時間也寬裕了起來。相比過去，人們對于節(jié)假日的活動安排的更為豐富。如春節(jié)是中國人最注重的節(jié)日，代表著團圓與希望。忙碌了一年的人們給自己和家人購買禮物、或者是帶上全家人去選購禮物是節(jié)日里作為休閑放松的一種方式。紅色是過年期間最受人們喜歡的顏色，相對應的物品有紅包、對聯、鞭炮等，還有每年的生肖形象。其次還有情人節(jié)、圣誕節(jié)、婦女節(jié)、父親節(jié)等。針對不同的節(jié)慶展示時尚感與節(jié)日氛圍是設計的重點。

（三）品牌主題空間

企業(yè)或商品的標志凝聚了企業(yè)及其商品的特點，是商家為了在競爭激烈的市場中很好地樹立自己的企業(yè)形象、商品品牌而選擇的符合自己特點的圖像和文字（包括字母）。商品競爭的加劇使得企業(yè)越來越注重自身品牌的認知度。作為品牌形象傳播的媒介之一的專賣店，承擔了部分的廣告效能。無論是產品的成列方式、燈光、色彩的運用還是宣傳海報的設計和員工的同一著裝，都圍繞著品牌的定位和經營理念展開。以商品標志為設計主題，可以強化品牌的認知度，如室內設計中的櫥窗設計、展具展架設計、燈具造型設計等方面都可以與標志相結合。如碧可女裝專賣店的室內環(huán)境中大量“三角形”的使用就是從標志“Wbwq”中衍生并提煉出的。三角形的燈具、圓錐形的墻面裝飾、地面的地板拼花甚至收銀臺的切角設計，無不圍繞這一幾何圖形來展開。這樣的設計使得整個空間個性十足，并為顧客體驗留下了強烈的視覺記憶。

對于有著輝煌歷史的品牌，展現品牌發(fā)展歷程也是這一類型主題空間中的一種。展現品牌的歷史，通過實物與影像展示不同時期的標志和產品，通過更為直觀的方式將品牌理念、未來發(fā)展、最新產品等展現給客戶，以強化其品牌形象。尤其是一些不以盈利為主要目的的體驗店，更像一個品牌博物館。顧客不僅體驗到購物的樂趣也體驗到與歷史的碰撞。

（四）藝術主題空間

2014年上海某購物藝術中心舉辦了莫奈的作品展，短短一個周末就有數以萬計的人們來到這里參觀，可見當下人們對于藝術品市場的熱捧。隨著人們生活水平的提高，單純的物質生活已經再也不能滿足人們的生活需求。文字、繪畫、雕塑、建筑、音樂、舞蹈、戲劇、電影等任何可以表達美的行為或事物，受到人們的關注與喜愛。人們向往著藝術化的生活，會把賣場體驗添加到購買行為中去，專賣店通過富有藝術感和時尚感的室內設計來滿足顧客的審美需求。對企業(yè)的商品特點和營銷理念有了深刻全面的體會，選擇出恰當的藝術品。如雕塑感強的家具造型、某一電影主題的室內空間、藝術作品的直接展示等。

（五）地域文化主題空間

產品之于消費者，最能觸動人心的莫過于其中蘊含的文化感染力了。像絲綢、茶葉、瓷器這些具有地域特色的產品，其本身就代表了一種地域文化與生活方式。在購物環(huán)境的整體設計上營造地域氛圍，展現出了商品的地域屬性。在經歷了30年經濟的高速增長，越來越多的中國人尋求屬于自己的文化身份。對于本民族的文化產品有著更深層次的認同。設計的重點在于地域元素的的“再設計”，將傳統的文化與現代的材料與施工工藝結合，設計出符合當下人的審美作品，即將傳統元素時尚化。

在一些有著濃厚地域特征的地方，將品牌形象與地域文化結合，營造出符合地域文化的主題空間，拉近品牌與當地消費者的距離。

四、未來的設計展望

周期短、更新快是專賣店室內設計的時間特點，這也要求專賣店的室內設計要從當下最新的時尚熱點、流行趨勢、顧客需求等角度出發(fā)。利用新材料、新科技給顧客創(chuàng)造新的購物體驗，營造高品質的空間，展示品牌的個性。社會在不斷發(fā)展，人們的需求也會發(fā)生變化，在今后的專賣店設計中還將出現更多的體驗內容，如展示空間更具互動性、娛樂性，顧客體驗面積更大、體驗的種類更多等。銷售方式也會和網絡相結合，選購好商品后直接通過網絡進行繳費，商品可以自提也可以以物流的方式送達家中，省去了顧客在回程中的負擔。專賣店的室內設計也將因此而產生更多新的設計內容。

參考文獻：

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