文｜芮曦

離職前，她把阿里運(yùn)營的干貨都供出來了

文｜芮曦

編者按：行業(yè)巨頭阿里在快消時(shí)代，基于自身優(yōu)勢沉淀下來了很多關(guān)于運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)，一位在阿里做過2年行業(yè)運(yùn)營、1年半市場的員工芮曦，在離職前，把阿里有價(jià)值的運(yùn)營“干貨”總結(jié)出來了。

媒體融合轉(zhuǎn)型過程中，新媒體運(yùn)營一直是個(gè)繞不開的話題，且前路漫漫。阿里的運(yùn)營沉淀，對(duì)于新媒體運(yùn)營的探討也許具有一定的參考和借鑒。

本期《中國傳媒科技》將芮曦在阿里運(yùn)營的干貨總結(jié)進(jìn)行了編輯整理，以饗讀者。

BAT里面，阿里的運(yùn)營素來在行業(yè)內(nèi)口碑很好，但很少總結(jié)提煉、包裝傳播。我在阿里工號(hào)是5萬多（現(xiàn)在已經(jīng)10萬多號(hào)了），在人才高頻次流通的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，我已經(jīng)算是老運(yùn)營了。我在阿里做了2年的行業(yè)運(yùn)營，1年半的市場。在離職交接時(shí)，發(fā)現(xiàn)以前有一些有價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)，值得告訴新人，也寫下來給那些年努力的自己。

1 運(yùn)營是什么？

這個(gè)話題各有各的看法，我的觀點(diǎn)是：近年來運(yùn)營越來越靠前，接觸消費(fèi)者，越來越往營銷過渡，所以我用營銷學(xué)里的4P理論來定義運(yùn)營。就是發(fā)現(xiàn)好商品（類目運(yùn)營）、好賣家（賣家運(yùn)營），通過合適的渠道（流量擴(kuò)展），有效的促銷觸達(dá)到合適的人群（買家運(yùn)營/活動(dòng)運(yùn)營）

2 什么樣的人適合去阿里做運(yùn)營？

前幾年的運(yùn)營對(duì)學(xué)歷、學(xué)校要求并不高，細(xì)心、有條理、快速學(xué)習(xí)、臉皮厚的一本二本三本學(xué)校畢業(yè)的都可以?，F(xiàn)在校招的運(yùn)營很少，要求極高，反而看到一些名牌大學(xué)會(huì)不適應(yīng)，與想象有落差。社招的話要求要有行業(yè)經(jīng)驗(yàn)（缺乏互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)?zāi)苋蹋?，大多?shù)是線下實(shí)體行業(yè)的同仁進(jìn)來，一般在P7（內(nèi)部考核級(jí)別，相當(dāng)于“專家”）及以上。他們?yōu)榘⒗锏男袠I(yè)垂直化做了很大貢獻(xiàn)，但是要P7的同學(xué)從頭再學(xué)基本運(yùn)營技能是比較難的。所以這里稍微有些斷層，在人際關(guān)系上也會(huì)產(chǎn)生老運(yùn)營圈子和行業(yè)內(nèi)來的新運(yùn)營的圈子。如果兩個(gè)圈子能互相取長補(bǔ)短，那是極好的。

3 阿里運(yùn)營需要做什么？

運(yùn)營分成：類目運(yùn)營、賣家運(yùn)營、活動(dòng)運(yùn)營（有時(shí)也叫買家運(yùn)營）。之前聽過有流量運(yùn)營和數(shù)據(jù)運(yùn)營的說法，這是每位運(yùn)營都需要會(huì)的技能，而不是一個(gè)崗位。對(duì)于還算機(jī)敏上進(jìn)的運(yùn)營，在阿里呆過一年一般都能成為其中一類運(yùn)營的熟手。

4 數(shù)據(jù)化運(yùn)營是什么？

數(shù)據(jù)化運(yùn)營太重要了，是最能區(qū)分初級(jí)運(yùn)營和高級(jí)運(yùn)營的地方。如果沒有數(shù)據(jù)導(dǎo)向、沒有KPI、沒有取舍，東一榔頭西一榔頭，運(yùn)營會(huì)非常沒有成就感。阿里有多少供你利用的數(shù)據(jù)工具？我用過的有黃金策、活動(dòng)直播間、數(shù)據(jù)魔方、月光寶盒、天貓流量視圖、淘寶指數(shù)、量子恒道、賣家檔案、活動(dòng)效果分析、賣家分層、賣家云圖……有的現(xiàn)在還存活著，有的已經(jīng)無人運(yùn)營。除此之外，BI（商業(yè)智能部）還可以為你的業(yè)務(wù)量身定做報(bào)表。

1） 活動(dòng)效果分析我比較喜歡用的是A+，能方便看到頁面從瀏覽到轉(zhuǎn)化的所有數(shù)據(jù)，這里面我們最關(guān)注的是UV點(diǎn)擊率、瀏覽轉(zhuǎn)化率、購買轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)。

UV點(diǎn)擊率低的話，我會(huì)考慮調(diào)整頁面布局；購買轉(zhuǎn)化率低的話，我會(huì)考慮調(diào)整活動(dòng)商品。除此，還能看到這個(gè)頁面的流量來源及去向、用戶畫像、賣家分析、商品分析、類目分析、每個(gè)區(qū)塊的點(diǎn)擊數(shù)據(jù)。

2）做賣家運(yùn)營我最喜歡用的是賣家云圖，它能以直觀的方式看到各個(gè)層級(jí)的賣家在各個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)上的相對(duì)情況。還可以把這些指標(biāo)重新加以篩選，配置，用and或者or的關(guān)系，建立你自己的賣家分層。對(duì)每個(gè)層的賣家施以不同的運(yùn)營手段。

3）做類目運(yùn)營的話，數(shù)據(jù)魔方真是太厲害。小二版和賣家版不一樣，能看到每個(gè)行業(yè)下的這些數(shù)據(jù)。

舉些具體的例子

每年的戰(zhàn)略不一樣，運(yùn)營重點(diǎn)不一樣，手段也不一樣。運(yùn)營很有樂趣的一點(diǎn)就是你有很多抓手，比如流量，比如數(shù)據(jù)，比如賣家資源，你能根據(jù)KPI迅速配置相對(duì)應(yīng)的action，形成你的組合拳。

1. 有一年，我們的KPI是日均間夜數(shù)突破XXXXX。

首先把這個(gè)金牌公式“支付寶成交金額=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)”換成適用于酒店類目的“間夜數(shù)=流量*轉(zhuǎn)化率*人均間夜數(shù)”。在3個(gè)因子里挑選最容易達(dá)成，且能對(duì)結(jié)果產(chǎn)生重大影響的因子，我判斷是流量和人均間夜數(shù)。

在本次研究中，西醫(yī)護(hù)理對(duì)照組以常規(guī)方式展開各方面護(hù)理，落實(shí)各項(xiàng)護(hù)理措施，配合醫(yī)生運(yùn)用藥物如抗病毒及神經(jīng)營養(yǎng)類藥物，糖皮質(zhì)激素沖擊療法，降低血液粘稠度，改善耳內(nèi)微循環(huán)，同時(shí)配合高壓氧治療等。且每一組需要對(duì)患者聽力變化情況嚴(yán)格進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。觀察組在本次研究中則需要按照中西醫(yī)結(jié)合護(hù)理的方式展開護(hù)理，西醫(yī)治療護(hù)理與對(duì)照組保持一致，同時(shí)通過望聞問切，對(duì)觀察組每一位患者進(jìn)行辯證施護(hù)，運(yùn)用中醫(yī)護(hù)理措施，總結(jié)如下：

因?yàn)檗D(zhuǎn)化率和產(chǎn)品體驗(yàn)密切相關(guān)，彼時(shí)整個(gè)酒店體系還比較弱，且主要負(fù)責(zé)人是PD，不是我們能把控的，而且較慢。假設(shè)轉(zhuǎn)化率不變的情況下，流量和人均間夜數(shù)要漲到多少才能達(dá)成目標(biāo)，這個(gè)是可以推算出來的。然后就開始擴(kuò)展流量，之前提到的A+，能直接看到流量來源和去向，以前沒有這個(gè)工具時(shí)，需要大概2個(gè)月才能理出來一張表的口徑和維度。

聚劃算、試用、天天特價(jià)、淘客都能給我們帶來不錯(cuò)的流量，我要去鞏固和加強(qiáng)這些渠道，比如去多要一個(gè)焦點(diǎn)圖、多要一個(gè)區(qū)塊、定制一個(gè)酒店子頻道等等。當(dāng)然，此處需要一些談判技巧，其中找到雙贏的點(diǎn)是最重要的，不然都不長久。

另外，站外與目標(biāo)人群聚集的論壇及APP合作，如窮游網(wǎng)、螞蜂窩、在路上、E旅行、last minite、百度旅游、天氣預(yù)報(bào)網(wǎng)站等等?；趦?nèi)容的合作一般都免費(fèi)的，比如我給對(duì)方第一手的甚至獨(dú)家的促銷信息，他給我最好的位置曝光。

運(yùn)營和市場還有個(gè)區(qū)別就是，運(yùn)營省錢，市場花錢！這時(shí)候，可以拉上產(chǎn)品和阿里媽媽的同學(xué)去聊合作，比如在對(duì)方網(wǎng)站植入酒店搜索框和熱門城市酒店TOP榜兩個(gè)組件，再如在對(duì)方游記旁個(gè)性化植入它提到的那家酒店的信息和購買按鈕等，按淘客結(jié)算。這里也看出，產(chǎn)品和運(yùn)營雖然是分開打仗，但是唇亡齒寒。體驗(yàn)不好的話，談合作機(jī)會(huì)渺茫。

要提高人均間夜數(shù)這個(gè)指標(biāo)，我們主要是提供給賣家一些工具，比如連住優(yōu)惠、連住打折，住N晚送1晚等工具。在營銷活動(dòng)上，我們也打連住有優(yōu)惠的心智，把坑位優(yōu)先給能提供這些優(yōu)惠的賣家。這些舉措，讓原本訂一晚的客人，可能就訂兩晚了。這些做好了，剩下的就要每天看數(shù)據(jù)，看流量、看間夜數(shù)，久而久之，對(duì)數(shù)據(jù)的敏感也會(huì)培養(yǎng)起來，某天達(dá)到KPI，欣喜萬分，這不是撞大運(yùn)，是真的在運(yùn)營！

2. 又有一年，馬云說要在阿里誕生1百萬個(gè)百萬（年支付寶成交額超過1百萬）賣家。

分到我所負(fù)責(zé)的酒店類目，就是要達(dá)到300個(gè)百萬賣家。這時(shí)候賣家運(yùn)營的工具就派上用場了，沒有數(shù)據(jù)，根本不知道從何入手！通過賣家云圖里的指標(biāo)組合篩選，圈了一批潛力商家出來，再分為頭部和腰部賣家，頭部是去年就能完成百萬的和按目前增長率今年也有把握完成的，今年我只需要給他一些個(gè)性化的幫助就行了。

3. 最后是一些專題、促銷活動(dòng)。

年度促銷活動(dòng)規(guī)劃一般會(huì)包含幾次大型活動(dòng)（暑促、雙11、年終促），再加上一月兩次的日常促銷和一月一次的專題。

專題會(huì)按季節(jié)/節(jié)日來做，也會(huì)以酒店風(fēng)格來做，曾經(jīng)做的禪意酒店、情趣酒店、萌寵酒店，客棧的小伙伴做的“最美客棧老板娘”，現(xiàn)在看起來都不過時(shí)。每次活動(dòng)后要做總結(jié)，這時(shí)候就用上A+了，一般會(huì)分頁面維度、成交維度、賣家成長，形成自己的一個(gè)活動(dòng)效果總結(jié)的模板，沉淀下來的就是經(jīng)驗(yàn)。

運(yùn)營做到后面，覺得挑戰(zhàn)性不夠的，有的會(huì)轉(zhuǎn)去市場。也有市場的同學(xué)覺得壓力太大，想緩緩，而轉(zhuǎn)去運(yùn)營的。

總結(jié)一下

1、 阿里的P5、P6的運(yùn)營最好用，好不好挖就看你了

2、 如果你是應(yīng)屆畢業(yè)生，最好先去最有比較優(yōu)勢也最好上手的運(yùn)營崗

3、 有更高追求的運(yùn)營要懂?dāng)?shù)據(jù)、懂點(diǎn)品牌傳播和新媒體的東西。