摘 ?要：面對(duì)國內(nèi)外有機(jī)蔬菜產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的背景，有機(jī)蔬菜消費(fèi)者的需求狀況如何，影響消費(fèi)者有機(jī)蔬菜購買決策的因素又有哪些，這是擺在有機(jī)蔬菜生產(chǎn)者與營銷者面前的現(xiàn)實(shí)問題。

關(guān)鍵詞：有機(jī)蔬菜;購買意愿;食品安全

隨著人們生活水平的提高以及產(chǎn)品供需狀況的改善，人們的食物消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)方式發(fā)生了很大的改變，安全營養(yǎng)型的食物消費(fèi)在生活消費(fèi)中所占的比重逐步上升。隨著我國人均收入水平的提高，我國消費(fèi)者特別是城市居民對(duì)自身的健康保健更加重視，“吃講營養(yǎng)，吃講安全”的理念開始深入人心，同時(shí)對(duì)生態(tài)環(huán)境質(zhì)量也開始提出更高的要求。這一變化反映在日常行為上，表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)于蔬菜的選擇性有所加強(qiáng)，蔬菜所蘊(yùn)含的營養(yǎng)成分以及可能存在的污染問題日益受到消費(fèi)者的重視，蔬菜消費(fèi)需求向更高層次發(fā)展。有機(jī)蔬菜在這樣的背景下應(yīng)運(yùn)而生，并受到關(guān)注。

一、食品安全問題日益凸顯

隨著現(xiàn)代人們生活水平的提高與健康意識(shí)的增強(qiáng)，對(duì)食品安全問題的關(guān)注度日益凸顯。消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的對(duì)食品安全問題的關(guān)注增加了對(duì)食品信任屬性的需求，人們對(duì)于食品的消費(fèi)己不再是單純的只注重?cái)?shù)量，更多的是關(guān)注食品的質(zhì)量，關(guān)心食品的品質(zhì)與安全、食品中所含營養(yǎng)與新鮮度、有毒有害物質(zhì)含量等。這幾年來，我國的蔬菜產(chǎn)業(yè)得到了較快的發(fā)展，蔬菜產(chǎn)量逐年上升。然而，蔬菜產(chǎn)量的提高大都依賴于化肥、農(nóng)藥及激素的使用。為了讓蔬菜盡早上市，生產(chǎn)者普遍使用催熟劑與激素，產(chǎn)量是提高了，但是質(zhì)量卻不斷下降，出產(chǎn)的蔬菜不僅口感差，對(duì)人體健康也帶來了嚴(yán)重的隱患。與此同時(shí)，蔬菜總體質(zhì)量不高，農(nóng)藥殘留量超標(biāo)嚴(yán)重制約著我國蔬菜產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。對(duì)設(shè)施西紅柿生產(chǎn)的一次實(shí)地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，農(nóng)戶平均10 天噴灑1 次農(nóng)藥，農(nóng)藥的使用頻率和總量很大。關(guān)于劣質(zhì)、被污染蔬菜的大量報(bào)道引起了人們對(duì)蔬菜品質(zhì)的高度重視，蔬菜的質(zhì)量安全問題己成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)，同時(shí)也進(jìn)一步促進(jìn)了人們對(duì)高品質(zhì)蔬菜的需求。

二、現(xiàn)代蔬菜生產(chǎn)方式對(duì)環(huán)境影響日益加劇

現(xiàn)代蔬菜生產(chǎn)中過分依賴化肥、農(nóng)藥及激素等的投入，對(duì)生態(tài)環(huán)境造成了極大的破壞，打破了生態(tài)系統(tǒng)原有的平衡，影響著生態(tài)環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展。由于蔬菜的生長(zhǎng)周期較短，使用化肥的增產(chǎn)效果較為明顯。出于利益最大化的動(dòng)機(jī)，農(nóng)戶在蔬菜生產(chǎn)過程中施加大量的化學(xué)肥料。蔬菜生產(chǎn)過程中使用的化肥進(jìn)入地下水，會(huì)污染飲用水源;進(jìn)入河流、湖泊，還會(huì)造成水體富營養(yǎng)化。另外，農(nóng)藥的過量噴灑，在殺死害蟲的時(shí)候，也會(huì)影響到大氣、土壤、水源的質(zhì)量。根據(jù)農(nóng)業(yè)部植保部門最新抽樣調(diào)查，在菜葉上使用過高毒農(nóng)藥的種植戶占32 .8 % ，農(nóng)藥殘留超標(biāo)率超過50 %。此外，現(xiàn)代蔬菜生產(chǎn)中大量使用地膜、溫室大棚，使用期結(jié)束后，塑料等未能及時(shí)得到妥善處理，成為新的污染源，對(duì)土壤污染較為嚴(yán)重。

三、有機(jī)蔬菜產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

有機(jī)蔬菜無污染、富營養(yǎng)、質(zhì)量高，發(fā)展有機(jī)蔬菜產(chǎn)業(yè)不僅可以保護(hù)生態(tài)環(huán)境，而且能夠降低蔬菜中的農(nóng)藥殘留，有利于人們的身體健康，迎合了當(dāng)代人的需求。隨著人們收入水平的提高，食品安全意識(shí)增強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)蔬菜的品質(zhì)與安全越來越重視。作為有機(jī)農(nóng)業(yè)的重要部分，有機(jī)蔬菜必將會(huì)受到人們的青睞與追求。有機(jī)蔬菜的生產(chǎn)、加工、儲(chǔ)存過程中不施加任何化肥、農(nóng)藥與激素，對(duì)環(huán)境無污染，質(zhì)量高，味道純正，有益于身體健康，正引領(lǐng)食品消費(fèi)的新時(shí)尚，并且彰顯出巨大的市場(chǎng)潛力。

四、消費(fèi)者對(duì)有機(jī)蔬菜的購買意愿

面對(duì)國際上有機(jī)農(nóng)業(yè)與有機(jī)蔬菜產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的背景，國內(nèi)有機(jī)蔬菜消費(fèi)者的需求狀況如何，影響消費(fèi)者有機(jī)蔬菜購買決策的因素又有哪些，這是擺在有機(jī)蔬菜生產(chǎn)者與營銷者面前的現(xiàn)實(shí)問題?；诖?，作者以消費(fèi)者行為學(xué)為基礎(chǔ)，以長(zhǎng)沙城市消費(fèi)者為樣本，分析消費(fèi)者對(duì)有機(jī)蔬菜的購買行為，重點(diǎn)對(duì)影響消費(fèi)者購買決策的因素以及這些因素如何發(fā)揮作用進(jìn)行實(shí)證研究。根據(jù)調(diào)查的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，得出的主要結(jié)論有：不同的消費(fèi)者對(duì)有機(jī)蔬菜的支付意愿表現(xiàn)不同，但總體而言，長(zhǎng)沙市消費(fèi)者對(duì)有機(jī)蔬菜的支付意愿較低。影響消費(fèi)者有機(jī)蔬菜支付意愿的因素主要是消費(fèi)者的家庭月收入、受教育水平、家中是否有小孩同住、消費(fèi)者對(duì)有機(jī)蔬菜的認(rèn)知以及有機(jī)蔬菜的價(jià)格;健康意識(shí)與消費(fèi)者是否選擇購買有機(jī)蔬菜具有一致性，而價(jià)格則是阻礙消費(fèi)者進(jìn)行有機(jī)蔬菜購買的關(guān)鍵因素。

調(diào)查結(jié)果顯示，有機(jī)蔬菜相對(duì)較高的價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生了很大的影響。因此，促使有機(jī)蔬菜生產(chǎn)的區(qū)域化和本地化、供貨的組織化，使產(chǎn)地批發(fā)市場(chǎng)與銷地批發(fā)市場(chǎng)間形成緊密聯(lián)系，減少有機(jī)蔬菜從生產(chǎn)到消費(fèi)之間的不必要環(huán)節(jié)，降低有機(jī)蔬菜各個(gè)流通環(huán)節(jié)的成本，同時(shí)進(jìn)一步降低有機(jī)蔬菜在銷售環(huán)節(jié)不必要的成本的增加，從而降低有機(jī)蔬菜的市場(chǎng)價(jià)格，無疑將刺激消費(fèi)者對(duì)有機(jī)蔬菜的購買。

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