陳超

摘 要：企隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度的不斷深化，我國(guó)的民營(yíng)企業(yè)已經(jīng)走出原始資本的積累階段，開始向品牌發(fā)展的深水區(qū)前進(jìn)。品牌正是我國(guó)民營(yíng)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的重要一步，品牌化正是民營(yíng)企業(yè)的必由之路，而品牌戰(zhàn)略則是企業(yè)生存發(fā)展的指導(dǎo)方針。

關(guān)鍵詞：民營(yíng)企業(yè)；核心競(jìng)爭(zhēng)力；品牌戰(zhàn)略

一、品牌在民營(yíng)企業(yè)中的作用

品牌是以識(shí)別不同生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的一種標(biāo)志。通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素組成，品牌包括品牌名稱和品牌標(biāo)志兩部分。

過去我們常常會(huì)說一個(gè)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)是什么：人才、技術(shù)、管理、創(chuàng)新，但是他們?nèi)勘憩F(xiàn)在了有形商品之上——品牌。品牌是一個(gè)民營(yíng)企業(yè)想要長(zhǎng)久發(fā)展必須建立的一個(gè)不到長(zhǎng)城，它是企業(yè)的核心及競(jìng)爭(zhēng)力所在。在品牌消費(fèi)的時(shí)代，品牌擁有著其強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)：

1.品牌幫助企業(yè)贏得市場(chǎng)份額。消費(fèi)者消費(fèi)越來越注重品牌價(jià)值，意味著企業(yè)的利潤(rùn)點(diǎn)在于品牌，而消費(fèi)者注重企業(yè)的聲望消費(fèi)品牌，也就意味著企業(yè)價(jià)值的上，總之消費(fèi)者認(rèn)可的品牌，將有利的占有或擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

2.品牌吸引優(yōu)勢(shì)資源。在當(dāng)今充滿激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中，市場(chǎng)資源是有限的，市場(chǎng)的消費(fèi)能力也是有限的。但企業(yè)的發(fā)展離不開資源，如：人力資源、市場(chǎng)消費(fèi)資源、能源資源、環(huán)境資源等。良好的品牌優(yōu)勢(shì)可以幫助企業(yè)充分吸引各種資源，讓人力資源對(duì)企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同感和歸屬感，穩(wěn)定企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，產(chǎn)生巨大的召喚力。當(dāng)企業(yè)缺乏市場(chǎng)開拓和產(chǎn)品原發(fā)資金時(shí)，品牌將吸引大量的資金為其注入活力，緩和企業(yè)壓力，讓企業(yè)全心致力于產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)開拓，為企業(yè)的下一步發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

3.品牌有助于企業(yè)文化的凝聚。品牌不僅僅只是企業(yè)研發(fā)上實(shí)力的展現(xiàn)，同時(shí)也是企業(yè)文化的展現(xiàn)、凝聚和塑造，顯示著企業(yè)自身的文化特色。加強(qiáng)員工對(duì)企業(yè)的凝聚力和忠誠度，是企業(yè)軟實(shí)力的一種表現(xiàn)。

品牌的特性在于功能和信息，它是企業(yè)和消費(fèi)者的紐帶，將降低企業(yè)的定位和產(chǎn)出成本風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)，通過產(chǎn)品的無形附加價(jià)值提升企業(yè)對(duì)消費(fèi)者承諾的可靠性和信任度。

企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在品牌，它是企業(yè)獲得長(zhǎng)期發(fā)展的基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)，表現(xiàn)出企業(yè)對(duì)各種資源的綜合運(yùn)用能力，使企業(yè)內(nèi)部管理的有機(jī)統(tǒng)一。

4.品牌核心優(yōu)勢(shì)為企業(yè)提供進(jìn)入市場(chǎng)和退出的條件。像具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的微軟，它的系統(tǒng)為其進(jìn)入全球市場(chǎng)提供了強(qiáng)大的技術(shù)支持，奔馳的安全舒適為其轎車領(lǐng)域開辟了廣闊的市場(chǎng)，三星的電子通信優(yōu)勢(shì)為其進(jìn)入全球的手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)打開了優(yōu)勢(shì)的大門。

5.企業(yè)通過品牌悟出消費(fèi)價(jià)值。品牌是顧客看中的方向之一，消費(fèi)者購買的使其實(shí)用價(jià)值，正是基于這一點(diǎn)格力集團(tuán)開發(fā)出了變頻，省點(diǎn)的空調(diào)。公牛則開發(fā)出了安全插座，海爾則開發(fā)出了具有省電特色的冰箱。

6.品的核心是對(duì)手難以復(fù)制。一個(gè)企業(yè)可以獲得產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)，但很難發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)所在，產(chǎn)品內(nèi)部的整合性以及技術(shù)的協(xié)調(diào)優(yōu)勢(shì)是不可復(fù)制的。山寨的企業(yè)只是形式上的照搬，難以掌握其真正的內(nèi)涵核心。

品牌的核心是各種技術(shù)、知識(shí)、企業(yè)文化的有機(jī)組合，一些零散的技術(shù)是不能被稱之為核心的。品牌的核心如一幅國(guó)畫，是由繪畫技巧、畫家的功底以及畫家的文化內(nèi)涵含組成。中國(guó)的國(guó)畫不是簡(jiǎn)單的臨摹就能學(xué)的會(huì)的。正如一些企業(yè)具備建立品牌競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，但卻無法建立起核心品牌競(jìng)爭(zhēng)能力，根本原因在于只是將技術(shù)簡(jiǎn)單的綜合，照搬模仿其他企業(yè)，沒有自己的優(yōu)勢(shì)。

有眼光的企業(yè)不再把生產(chǎn)技術(shù)簡(jiǎn)單的羅列，而是組建自己的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，用品牌開拓和占領(lǐng)市場(chǎng)，像海爾不僅能在家電領(lǐng)域擁有強(qiáng)大的市場(chǎng)，而且也在電信領(lǐng)域發(fā)展自己的領(lǐng)地。表面上看這些是一些不相關(guān)的領(lǐng)域，從企業(yè)背后來看，他卻是企業(yè)的內(nèi)部相關(guān)。

二、民營(yíng)企業(yè)品牌存在的問題及原因分析

當(dāng)前民營(yíng)經(jīng)濟(jì)成為我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，而民營(yíng)企業(yè)也完成了初步的原始資本積累和業(yè)務(wù)的整合階段，走上了規(guī)?；l(fā)展的道路，但是民營(yíng)企業(yè)依然存在著很多的問題和不足：

1.民營(yíng)企業(yè)規(guī)模小和發(fā)展不均衡

2.在管理上存在著落后和缺乏經(jīng)驗(yàn)的現(xiàn)象

3.在產(chǎn)品的質(zhì)量上和信度上難以保證

4.民營(yíng)生產(chǎn)企業(yè)過度追求利益最大化而缺少社會(huì)責(zé)任意識(shí)

5.品牌渠道不完善缺乏有效的競(jìng)爭(zhēng)力

品牌狀況分析：近年來外國(guó)品牌大肆充斥中國(guó)市場(chǎng)。在電子方面有“三星”“蘋果”，在汽車方面有“三菱”“豐田”“本田”“奔馳”“路虎”，在穿戴方面有“阿瑪尼”“勞力士”“皮爾卡丹”，在衛(wèi)浴方面有“保潔”“聯(lián)合利華”等一系列外國(guó)品牌，就是中華牙膏也不再姓中華了。

中國(guó)市場(chǎng)上的國(guó)外品牌已經(jīng)嚴(yán)重泛濫，這不禁讓我感想我們的民營(yíng)企業(yè)的大品牌在哪里，在偌大的中國(guó)就沒有一個(gè)強(qiáng)大的民族品牌來支撐嗎？中國(guó)是一個(gè)經(jīng)濟(jì)大國(guó)，什么時(shí)候才能成為品牌大國(guó)？我們是否還在做世界的加工廠？

（1）民營(yíng)企業(yè)品牌問題的外部因素。從改革開放至今，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展取得了舉世矚目的成就，令世人贊嘆。在世界500強(qiáng)的企業(yè)中中國(guó)有20幾個(gè)，在世界富豪榜上有李嘉誠和李兆基等人，但是在世界名牌之中又有幾個(gè)中國(guó)品牌！在中國(guó)的市場(chǎng)上到處都可以看到“三星、蘋果、寶馬、奔馳、喜來登”等國(guó)際知名的大品牌，而中國(guó)的大品牌又在那里呢？我想只有海爾了。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)激烈競(jìng)爭(zhēng)而且擁有廣大市場(chǎng)的中國(guó)，有多家外資組成的龐大投資集團(tuán)大步進(jìn)入中國(guó)大肆收購，除了少數(shù)幾個(gè)傳統(tǒng)品牌，大多數(shù)已經(jīng)消失，還有一些已經(jīng)名存實(shí)亡了。在碳酸飲料領(lǐng)域：“北冰洋、天府可樂、嶗山”等原有的八大品牌，現(xiàn)在已經(jīng)有七個(gè)被“百事”收購了，隨著英國(guó)“利華”、美國(guó)“保潔”、德國(guó)“漢高”等衛(wèi)浴用品的沖進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，我們的民族品牌岌岌可危，中華牙膏也不在姓“中華”了。這不能不說是民族品牌的悲??！

（2）民營(yíng)企業(yè)品牌問題的內(nèi)部因素。首先，民營(yíng)企業(yè)自身的品牌觀念薄弱，許多民營(yíng)企業(yè)寧愿租用外企的品牌名稱、商標(biāo)，或者生產(chǎn)其他用品，也不愿設(shè)計(jì)自己的商標(biāo)。結(jié)果租用時(shí)間到期，民營(yíng)企業(yè)就陷入停產(chǎn)或倒閉的狀態(tài)。在與外商合作過程中過低估記自身價(jià)值，占不到主動(dòng)權(quán)，有時(shí)甚至把自己的商標(biāo)無償給外商使用，嚴(yán)重媚外。而外國(guó)企業(yè)在于中國(guó)企業(yè)合作時(shí)生產(chǎn)的產(chǎn)品用的卻是自己的商標(biāo)，到期之后中國(guó)的民營(yíng)企業(yè)卻給他人做了嫁衣，自己很難繼續(xù)生產(chǎn)下去。

其次，品牌戰(zhàn)略缺失，我國(guó)民營(yíng)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過程中長(zhǎng)期處于品牌缺失或者無品牌狀態(tài)，只是為其他企業(yè)充當(dāng)廉價(jià)勞動(dòng)力，而且一些企業(yè)擁有一定的品牌名氣后，自封：品牌+高價(jià)=名牌或者品牌+擴(kuò)張=名牌。開始大肆擴(kuò)充品牌，在長(zhǎng)時(shí)間的經(jīng)營(yíng)中企業(yè)實(shí)力逐漸下降，甚至退出市場(chǎng)。

三、民營(yíng)企業(yè)的品牌管理戰(zhàn)略

品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，以獲得差別利潤(rùn)和價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，其本質(zhì)是塑造企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

1.品牌開拓戰(zhàn)略。在民營(yíng)企業(yè)當(dāng)中存在很多實(shí)力弱小的企業(yè)，他們無力參與到大的品牌競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中去，所以這時(shí)無品牌戰(zhàn)略就顯示出了他的優(yōu)越性，企業(yè)利用低成本的優(yōu)勢(shì)參與到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)占領(lǐng)市場(chǎng)份額。在積累了初期的資金之后吞并其他品牌，避免企業(yè)的品牌創(chuàng)立和品牌適應(yīng)過程，企業(yè)利用資金優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)快速參與到上競(jìng)爭(zhēng)獲取市場(chǎng)份額的分配。

2.品牌結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略。精品戰(zhàn)略，即民營(yíng)企業(yè)靠幫其他企業(yè)生產(chǎn)為生，而是擁有了充足的資本和技術(shù)后制作單一精品來滿足市場(chǎng)需求，擴(kuò)大消費(fèi)人群，如：海爾用冰箱打造了國(guó)際品牌。

區(qū)域品牌戰(zhàn)略即小品牌戰(zhàn)略，品牌企業(yè)不必自己生產(chǎn)而是利用授權(quán)下方的方式只收取專利費(fèi)或版權(quán)稅給其他小企業(yè)利用成本優(yōu)勢(shì)生產(chǎn)并在某一地區(qū)銷售，擴(kuò)大品牌數(shù)量，提高市場(chǎng)份額。

3.品牌文化軟實(shí)力戰(zhàn)略。品牌的靈魂文化，文化造就了品牌，品牌融入到文化之中，提升品牌的文化內(nèi)涵是擴(kuò)大市場(chǎng)份額的有效途徑。中國(guó)的傳統(tǒng)文化造就了一批享譽(yù)全球的傳統(tǒng)品牌，如：“全聚德、東來順、同仁堂”等。提起同仁堂不禁使人們想起神秘的配方，扎實(shí)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓に噦鞒?。提起全聚德讓人想起秘制的醬料，傳統(tǒng)的味道，傳統(tǒng)的手藝傳承。所以，民營(yíng)企業(yè)應(yīng)大膽的創(chuàng)新把傳統(tǒng)文化的魅力融入到品牌的創(chuàng)造當(dāng)中，物質(zhì)財(cái)富可能丟失，但優(yōu)秀的品牌是不會(huì)消失的，

四、結(jié)束語

品牌將在未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)占主導(dǎo)地位，創(chuàng)建品牌參與競(jìng)爭(zhēng)是中國(guó)民營(yíng)企業(yè)發(fā)展的必由之路。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境下“優(yōu)勝劣汰，適者生存”。而我國(guó)的民營(yíng)企業(yè)只有依靠品牌這把鋒利的尖刀才能披荊斬棘勇往直前。民營(yíng)品牌不僅要發(fā)展好還要保護(hù)好。

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