■ 楊超 余斌（景德鎮(zhèn)陶瓷學(xué)院科技藝術(shù)學(xué)院 江西景德鎮(zhèn) 333001）

景德鎮(zhèn)陶瓷品牌國際化的必要性與現(xiàn)實(shí)性

在全球商業(yè)化的背景下，景德鎮(zhèn)的陶瓷產(chǎn)業(yè)正在不斷壯大，并走出國門，走向世界。伴隨著陶瓷產(chǎn)業(yè)的壯大和陶瓷經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，代表著中國文化的景德鎮(zhèn)陶瓷不僅肩負(fù)著發(fā)展當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的任務(wù)，還肩負(fù)著傳播中國文化的重任。然而，在景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)迅速增長同時(shí)，國內(nèi)外卻難以尋找到景德鎮(zhèn)陶瓷品牌的身影，千年的景德鎮(zhèn)陶瓷文化卻沒有找到合適的形象代言品牌，未能將本土的文化通過品牌傳播出去。陶瓷品牌形象的設(shè)計(jì)和推廣便成為當(dāng)下亟需解決的問題。就現(xiàn)實(shí)層面而言，景德鎮(zhèn)陶瓷品牌的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)可以幫助中國陶瓷品牌走向國際，品牌形象設(shè)計(jì)的國際化主要體現(xiàn)在設(shè)計(jì)項(xiàng)目的實(shí)踐上，成功的品牌形象設(shè)計(jì)不僅有利于陶瓷品牌的傳播和發(fā)展，甚至能使景德鎮(zhèn)陶瓷品牌在國際上得到更好的延續(xù)和傳播。

隨著國家對(duì)分布在各省市陶瓷園區(qū)的運(yùn)營和陶瓷產(chǎn)業(yè)扶持政策的出臺(tái)，景德鎮(zhèn)的陶瓷產(chǎn)業(yè)逐步扭轉(zhuǎn)了“十一五”之前的不景氣局面，加快了發(fā)展步伐。特別是一些大型外來陶瓷企業(yè)入住景德鎮(zhèn)和大型陶瓷產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目的建成，促使景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)在“十一五”期間實(shí)現(xiàn)了年均45%以上的增長速度；產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值到2009年突破了百億，到2012年已經(jīng)突破了200億元的大關(guān)，實(shí)現(xiàn)了前所未有的突破?！笆晃濉逼陂g，景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)品的出口增長強(qiáng)勁、持續(xù)，增長速度每年不斷遞增，增長率由2006年的30.47%提升為到2010年的177.78%，平均增長達(dá)66.85%；陶瓷產(chǎn)品的出口額也在金融危機(jī)后的2009年開始上漲，首次突破億元（美元）的大關(guān)，在2010年突破3億美元。2011年、2012年海外市場萎縮，景德鎮(zhèn)陶瓷僅實(shí)現(xiàn)了1.82億美元的出口量。自2013年開始出現(xiàn)回升，景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)品出口達(dá)1.0436億美元，同比增長了 1.7%——量的增長，為質(zhì)的飛躍提出了要求，也準(zhǔn)備了條件，這就需要從其現(xiàn)狀入手進(jìn)行調(diào)研。

景德鎮(zhèn)陶瓷品牌形象設(shè)計(jì)現(xiàn)狀

（一）企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)意識(shí)不足

景德鎮(zhèn)有近900家陶瓷品牌和企業(yè)，經(jīng)過筆者對(duì)景德鎮(zhèn)本土陶瓷品牌形象設(shè)計(jì)現(xiàn)狀近6年的深入調(diào)研，發(fā)現(xiàn)找專業(yè)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)做品牌形象設(shè)計(jì)的企業(yè)僅為6%。約94%的陶瓷企業(yè)未經(jīng)過專業(yè)的品牌形象設(shè)計(jì)，其中約67%的品牌標(biāo)志和形象設(shè)計(jì)出自圖文打印店、廣告噴繪公司；約21%的品牌標(biāo)志出自企業(yè)老板的手繪制作；約6%的品牌沒有標(biāo)志或請(qǐng)某陶瓷名家、書法家題字用作標(biāo)志。整個(gè)市場品牌意識(shí)不足，許多陶瓷企業(yè)尚未意識(shí)到品牌設(shè)計(jì)的重要性。不重視品牌的視覺形象設(shè)計(jì)，隨便找圖文打印公司標(biāo)志、網(wǎng)站設(shè)計(jì)，有的甚至自己畫一個(gè)標(biāo)志應(yīng)用。這致使品牌缺乏專業(yè)性、規(guī)范性的形象，受眾對(duì)品牌的印象大打折扣，不利于品牌的傳播。

（二）企業(yè)自身已有的品牌形象和產(chǎn)品品牌定位不符

景德鎮(zhèn)陶瓷行業(yè)可大致分為藝術(shù)陶瓷、日用陶瓷兩大類，陶瓷產(chǎn)品的檔次也有各個(gè)不同的層次。絕大部分陶瓷品牌將自身品牌定位為高端，少部分品牌給自己的定位為中檔，定位為低檔的品牌幾乎沒有。這些大部分的企業(yè)將自己產(chǎn)品定位為中國的一流頂級(jí)，甚至世界一流，然而品牌形象設(shè)計(jì)上甚至達(dá)不到省級(jí)水平，品牌形象設(shè)計(jì)與產(chǎn)品檔次定位落差大，不相符合。

（三）企業(yè)自身底氣不足致“景德鎮(zhèn)制”依賴現(xiàn)象嚴(yán)重

景德鎮(zhèn)是千年的瓷都，經(jīng)典的陶瓷文化曾經(jīng)影響了世界陶瓷的發(fā)展，整個(gè)中國市場乃至世界市場對(duì)景德鎮(zhèn)城市品牌的關(guān)注度極高?！熬暗骆?zhèn)制”成為了中國陶瓷高檔品質(zhì)的代表，相應(yīng)的“景德鎮(zhèn)制”字樣也成為代表這一品質(zhì)的logo形象代表。陶瓷企業(yè)為了證明自身的產(chǎn)品出自景德鎮(zhèn)，并具有“景德鎮(zhèn)品質(zhì)”，故在其產(chǎn)品底寬、包裝上印有“景德鎮(zhèn)制”或“景德鎮(zhèn)”字樣或印章，依賴城市品牌來提升自身品牌，這種底氣不足的現(xiàn)象比較普遍。

（四）商業(yè)背景下陶瓷品牌形象設(shè)計(jì)逐漸被重視

以往景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)品的銷售主要呈現(xiàn)兩個(gè)特點(diǎn)：第一，生產(chǎn)和工藝上以傳統(tǒng)的造型和裝飾紋樣為主；銷售上依賴禮品瓷為主要渠道。而當(dāng)前景德鎮(zhèn)以往大多靠禮品陶瓷為主要命脈的陶瓷企業(yè)面臨挑戰(zhàn)。許多陶瓷企業(yè)開始意識(shí)到企業(yè)的發(fā)展需重視品牌形象的設(shè)計(jì)和推廣，經(jīng)營模式由開始禮品陶瓷、工藝陶瓷為主的生產(chǎn)和銷售重心轉(zhuǎn)為以品牌陶瓷、現(xiàn)代陶瓷設(shè)計(jì)為主。

景德鎮(zhèn)陶瓷品牌國際化的可行性

景德鎮(zhèn)陶瓷品牌的國際化關(guān)鍵在于其設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)的思路要突破傳統(tǒng)思維，對(duì)東西方文化進(jìn)行借鑒，重視通過設(shè)計(jì)將陶瓷產(chǎn)品的實(shí)用性、功能性和文化內(nèi)涵、美的體驗(yàn)相互結(jié)合。設(shè)計(jì)語言不能停留在對(duì)中國傳統(tǒng)元素和工藝的創(chuàng)新和重新表達(dá)，而應(yīng)該注意設(shè)計(jì)對(duì)東方文化和西方表達(dá)方式的融合。

景德鎮(zhèn)陶瓷品牌現(xiàn)處于新的起步過程，對(duì)設(shè)計(jì)的重視極其不夠，尚偏重于個(gè)性化和藝術(shù)性的表達(dá)方式，沒有普遍適用人群生活需要的特性，絕大多數(shù)陶瓷品牌沒有國際化的可能性，功能和實(shí)用是國內(nèi)陶瓷產(chǎn)品的重要缺陷，且陶瓷品牌沒有很強(qiáng)的辨識(shí)度及標(biāo)準(zhǔn)性，設(shè)計(jì)沒有體現(xiàn)在產(chǎn)品品牌的全過程中。

首先，景德鎮(zhèn)有千年陶瓷文化底蘊(yùn)，景德鎮(zhèn)陶瓷為世界所知名，依托豐厚的陶瓷文化遺產(chǎn)，運(yùn)用國際化的設(shè)計(jì)視野和當(dāng)代視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)方法，可以有效提高景德鎮(zhèn)陶瓷文化的現(xiàn)代感和認(rèn)同感。其次，景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)有自主研發(fā)和藝術(shù)創(chuàng)新的實(shí)力，能使產(chǎn)品迅速被社會(huì)認(rèn)可。景德鎮(zhèn)陶瓷品牌通過企業(yè)視覺形象的設(shè)計(jì)后，有很大的提升空間。最后，景德鎮(zhèn)有良好的對(duì)外交流平臺(tái)。多年來，景德鎮(zhèn)市政府，景德鎮(zhèn)陶瓷學(xué)院與英國、法國、德國、韓國、日本的政府機(jī)構(gòu)、藝術(shù)院校、企業(yè)保持著良好的關(guān)系，通過文化和藝術(shù)交流、商業(yè)合作等途徑能夠迅速將景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)的品牌形象帶向國際。景德鎮(zhèn)陶瓷品牌通過專業(yè)的、國際化的視覺形象的設(shè)計(jì)后，有很大的提升空間。因此，景德鎮(zhèn)陶瓷品牌的國際化是可行的。

景德鎮(zhèn)陶瓷品牌形象國際化設(shè)計(jì)的策略

（一）向成功品牌學(xué)習(xí)

調(diào)研國際成功品牌案例，學(xué)習(xí)好的品牌形象設(shè)計(jì)方法。德國德累斯頓的麥森Meissen陶瓷品牌與景德鎮(zhèn)有很深的淵源，這一成功案例將為景德鎮(zhèn)陶瓷品牌形象設(shè)計(jì)的國際化起到借鑒作用。麥森陶瓷Meissen品牌經(jīng)過近300年的發(fā)展，現(xiàn)已成為世界著名的陶瓷品牌。以麥森陶瓷品牌作為研究和參考對(duì)象，向成功品牌學(xué)習(xí)，可以探尋出符合景德鎮(zhèn)陶瓷品牌發(fā)展的方法。

（二）將景德鎮(zhèn)陶瓷文化通過視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化為企業(yè)品牌形象

就景德鎮(zhèn)而言，千年的瓷業(yè)給當(dāng)代設(shè)計(jì)者留下了豐厚的設(shè)計(jì)語言遺產(chǎn)，從器到藝、從造型到色彩、從工藝到藝術(shù)、從原料到產(chǎn)品、從窯址到城市，所有的一些與瓷相關(guān)的內(nèi)容都可以用當(dāng)代視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)表達(dá)，挖掘其中典型的陶瓷文化符號(hào)，在文化內(nèi)涵和意義之上賦予其國際化的視覺語言模式，重構(gòu)傳統(tǒng)陶瓷文化元素，是本項(xiàng)目研究的重要內(nèi)容。

（三）吸引國際一線品牌設(shè)計(jì)力量進(jìn)駐景德鎮(zhèn)

景德鎮(zhèn)是具有千年陶瓷文化沉淀的城市，筆者了解到有很多國內(nèi)、國際一線的著名設(shè)計(jì)師、設(shè)計(jì)公司都在關(guān)注著景德鎮(zhèn)。2010年5月，香港著名國際平面設(shè)計(jì)大師靳埭強(qiáng)到景德鎮(zhèn)陶瓷學(xué)院科技藝術(shù)學(xué)院舉辦展覽、講座等一系列學(xué)術(shù)活動(dòng)；德國著名設(shè)計(jì)大師克勞斯海瑟（Klaus Hesse）、馮斯·黑格曼（Fons Hickmann）、芬蘭赫爾辛基設(shè)計(jì)藝術(shù)大學(xué)品牌研究專家塞利格·瑪麗亞（Seliger Marja）教授，都表示過對(duì)景德鎮(zhèn)的陶瓷文化有濃厚的興趣，并表示希望有機(jī)會(huì)到景德鎮(zhèn)開展科研合作。此外，香港著名品牌設(shè)計(jì)大師陳幼堅(jiān)（可口可樂中文標(biāo)志設(shè)計(jì)者）、日本著名設(shè)計(jì)原研哉（無印良品品牌設(shè)計(jì)者）、國內(nèi)著名設(shè)計(jì)師林家陽、韓家英、王序等國際一線的品牌設(shè)計(jì)師都先后到景德鎮(zhèn)進(jìn)行考察，并對(duì)景德鎮(zhèn)的陶瓷文化產(chǎn)生了濃厚的興趣。景德鎮(zhèn)的市政府機(jī)構(gòu)和陶瓷企業(yè)可以利用陶瓷文化將這些國際一線的設(shè)計(jì)大師邀請(qǐng)到景德鎮(zhèn)，為其提供陶瓷創(chuàng)作工作室，吸引他們進(jìn)駐景德鎮(zhèn)，從而打造全新的景德鎮(zhèn)的陶瓷品牌形象。

（四）實(shí)現(xiàn)專業(yè)的品牌視覺形象國際化設(shè)計(jì)

首先，從文化角度出發(fā)，陶瓷品牌的標(biāo)志、輔助圖形和色彩搭配策略應(yīng)當(dāng)將景德鎮(zhèn)陶瓷文化與企業(yè)文化有機(jī)結(jié)合，體現(xiàn)本土文化。其次，從功能角度出發(fā)，陶瓷品牌的標(biāo)志設(shè)計(jì)、網(wǎng)站設(shè)計(jì)、陶瓷包裝設(shè)計(jì)、輔助圖形設(shè)計(jì)應(yīng)走“無國界”、包容的設(shè)計(jì)路線，但體現(xiàn)景德鎮(zhèn)的本土文化，讓人易記易懂，從而易于傳播。將景德鎮(zhèn)本土陶瓷文化進(jìn)行視覺語言國際化設(shè)計(jì)，經(jīng)過設(shè)計(jì)后的輔助圖形、海報(bào)、陶瓷產(chǎn)品變成了具有本土特征的國際化設(shè)計(jì)。最后，有整體品牌設(shè)計(jì)的意識(shí)，VI設(shè)計(jì)和應(yīng)用專業(yè)化、規(guī)范化，風(fēng)格統(tǒng)一。

啟示與思考

首先，東西方文化和審美的差異是研究的重要著落點(diǎn)。應(yīng)研究如何將中國文化與西方文化相互融合和表達(dá)，通過設(shè)計(jì)使得景德鎮(zhèn)陶瓷品牌及產(chǎn)品使得東西方人群都能解讀和理解，將景德鎮(zhèn)陶瓷品牌以西方人的審美能夠適應(yīng)的設(shè)計(jì)語言予以表達(dá)，創(chuàng)作出東方陶瓷品牌的新的表達(dá)方式。

其次，對(duì)陶瓷品牌設(shè)計(jì)語言的重構(gòu)。設(shè)計(jì)是陶瓷產(chǎn)品及品牌的關(guān)鍵所在，景德鎮(zhèn)陶瓷品牌與國外陶瓷品牌存在很大的差距，國內(nèi)沒有世界著名的品牌陶瓷企業(yè)，在國外景德鎮(zhèn)這座城市為世人所知，而對(duì)景德鎮(zhèn)陶瓷品牌及產(chǎn)品卻沒有很清晰的認(rèn)知，尤其是當(dāng)代景德鎮(zhèn)陶瓷品牌，更是處于新的起步狀態(tài)，沒有知名的品牌和設(shè)計(jì)作品。這就是設(shè)計(jì)的價(jià)值所在，景德鎮(zhèn)陶瓷品牌國際化的研究重在設(shè)計(jì)語言的重新思考，構(gòu)建東西互融互通的表達(dá)方式，設(shè)計(jì)出一系列品牌實(shí)例提供支撐。

再次，對(duì)陶瓷語言的探索運(yùn)用。陶瓷不同于書畫、數(shù)字影像、動(dòng)漫等文化產(chǎn)品，對(duì)材料的特性有很高的要求，探索陶瓷語言的創(chuàng)新運(yùn)用，將陶瓷品牌及產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)應(yīng)用于國際化探索中，增強(qiáng)陶瓷品牌的文化性、符號(hào)學(xué)和傳播性，提高陶瓷品牌的國際化可行性，改變當(dāng)下景德鎮(zhèn)陶瓷品牌及產(chǎn)品小眾化、藝術(shù)性突出的問題，是景德鎮(zhèn)陶瓷品牌國際化開發(fā)正確的設(shè)計(jì)思路。

最后，景德鎮(zhèn)陶瓷品牌及產(chǎn)品設(shè)計(jì)的視覺化和符號(hào)化表達(dá)。在設(shè)計(jì)實(shí)踐中對(duì)東西方審美進(jìn)行相互觀照，景德鎮(zhèn)陶瓷品牌不能局限于國內(nèi)，而應(yīng)該走向世界，運(yùn)用視覺化和符號(hào)化的表達(dá)方式能夠使不同文化間的人群容易閱讀和認(rèn)同景德鎮(zhèn)陶瓷品牌及產(chǎn)品，這就需要對(duì)東西方文化進(jìn)行比照和融通，既要表達(dá)東方文化之內(nèi)涵和風(fēng)情，又要適應(yīng)西方審美習(xí)慣和特點(diǎn)。

隨著中國政府對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的大力提倡并提出“文化強(qiáng)國”的口號(hào)，有著數(shù)千年發(fā)展歷史的景德鎮(zhèn)陶瓷正在成為中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心代表，在當(dāng)代商業(yè)背景下，因國家的宏觀文化、經(jīng)濟(jì)政策而迎來了新的發(fā)展契機(jī)，如果仍無法擺脫傳統(tǒng)的窠臼，則很難被現(xiàn)代人所認(rèn)同，品牌的意義在于其被認(rèn)同，不能吸引和被接受的文化語言是無法有效傳播的。通過對(duì)景德鎮(zhèn)陶瓷文化視覺語言的國際化設(shè)計(jì)進(jìn)行研究，探索出能符合當(dāng)下文化環(huán)境所通行的國際化傳播的有效路徑，在對(duì)傳統(tǒng)陶瓷文化語言元素的重構(gòu)和再設(shè)計(jì)的同時(shí)，使其符合傳播規(guī)律并被認(rèn)同，才能真正使國際化的目標(biāo)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

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