現(xiàn)如今，廣告已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?。廣告在向我們推銷商品的同時，也借助它豐富多樣的形式讓我們的生活變得更加的精彩。有時甚至會覺得，廣告也是必不可少的。然而，真正因為廣告而受益的人卻是商家。因為一個成功的廣告會為他們帶來巨大的收益。正因為如此，廣告業(yè)從形成之初便迅速發(fā)展，且越來越受到人們的關(guān)注和重視。非常幸運，今天，我們采訪的對象就是一位成功的廣告人——北京天一隆廣告有限公司創(chuàng)始人兼總經(jīng)理李志剛先生。我們將同李總一起，來探討何謂成功的廣告策劃。

記者：李總，您好！久仰大名，很高興有機會和您面對面的交流。作為一名成功的廣告人，您一定對廣告有自己的獨特想法。面對當前紛繁復雜的廣告業(yè)，您能否和我們分享一下，在您眼中，什么才是成功的廣告？

李志剛：當然！目前，流傳著這樣幾種廣告觀點：利潤觀：認為企業(yè)是以贏利為目的的，廣告策劃方案實施結(jié)果為企業(yè)贏得了實在的利潤，（如：銷售額的大幅提升等）就是成功的。轟動觀：認為廣告的目的是要讓大眾“知道”，因而其成功的標志便是引起了大眾關(guān)注，造成了轟動效應。鋪路觀：認為廣告策劃要為品牌的長期發(fā)展鋪路，只有有利于品牌形象的長期建設(shè)，才是成功的。雙贏觀：認為只有既推進了企業(yè)的自身利益，又樹立或完善了企業(yè)的社會形象的策劃案，才是成功的策劃。國情觀：認為成功的廣告策劃應立足本國國情（即文化、傳統(tǒng)、道德、審美及生活水平等），并得到國人的接受與認同。這些觀點聽起來似乎很有道理，但卻犯了一個共同的錯誤——以偏概全，一葉障目。一個成功的廣告策劃，它所達到的效果應當是全方位的，絕不能抓其一點，不及其余或考慮不周，顧此失彼，具體而言，它必須做到以下三點：促進了該項商品（產(chǎn)品或服務）的銷售；增強了該項商品的美譽度，知名度與忠誠度；反映了品牌長期的規(guī)劃策略，促進了品牌的價值提升。

記者：那么，在您看來，怎么才能促成一個廣告的成功呢？

李志剛：一個優(yōu)秀的廣告策劃案要取得成功，就象冶煉黃金一樣，要經(jīng)過許多道復雜的工序，同時還要不斷地增添催化劑，只有這樣才能淬煉出黃金。向消費者有效傳達清晰有力的銷售訊息，提供利益給消費者，并且解決潛在消費者的問題，以達到最后成交的結(jié)果，從而實現(xiàn)一個優(yōu)秀策劃案的成功。

要保障一個優(yōu)秀策劃案一般要具備七個因素：

第一個因素是取得客戶（即廣告主）的支持。其實，客戶將產(chǎn)品或勞務交與廣告公司策劃就是支持的開始，是對廣告策劃人的信任。如何保持客戶的支持，并努力實施整個廣告運動過程，是一個優(yōu)秀廣告策劃案成功的首要條件，要完成此條件應從三方面來講：

1、一個明智的廣告主應是策劃案的積極參與者，不但積極支持整個策劃過程，而且積極地在市場上實施。而一個策劃人則應處處為客戶著想，深思熟悉進行策劃，并為策劃案的實施出謀出策；

2、愛客戶的產(chǎn)品，廣告人要小心奕奕地從客戶手中接過這個嬰兒——產(chǎn)品或服務，并耐心向其父母—客戶請教有關(guān)這個嬰兒的一切，傾注感情去撫養(yǎng)；

3、客戶往往處于市場第一線，信息靈通，且行業(yè)方面的想法可能比我們多，多與客戶交流，就會獲得客戶的支持，吸取靈通的信息和更多的行銷點子，來使廣告策劃案更添成功元素。

第二個因素是成本問題。廣告策劃案之所以優(yōu)秀，其中一個原因就是能體現(xiàn)最優(yōu)化原則，即以盡可能少的成本，發(fā)揮盡可能大的良好效果。這些都可在廣告媒介和促銷的策劃上得到體現(xiàn)。

第三個決定因素是成功的媒介表現(xiàn)，令使十萬元的媒介費用發(fā)揮出相當于百萬甚至千萬元的效果。在信息爆炸的今天，廣告媒體起著推波助瀾的作用，幾乎是無孔不入，而且新的廣告媒體不斷涌現(xiàn)。而客戶在媒體上的投入是有限的，沒有很好的媒介表現(xiàn)，廣告表現(xiàn)就是會湮沒于廣告汪洋之中，有聲有色，卻毫元效果。廣告界有一句名言：“我知道有一半的廣告投入沒有效果，糟糕的是我不知道到底是哪一半?！倍浇椴邉澋呢熑尉褪潜M可能將這一半縮到最小。

第四個因素是促銷策劃，促銷策劃應根據(jù)產(chǎn)品和市場的實際情況，以最優(yōu)化組合與廣告媒介表現(xiàn)相得益彰。

第五個因素是社會因素。它與社會文化因素密切相關(guān)。社會的主流文化價值觀念如一株花一樣，不同的花枝綻放出相同的花，它通過人們和他們自己的關(guān)系，與其他人的關(guān)系以及與各種機構(gòu)、社會、自然的關(guān)系表現(xiàn)出來。第四個因素是促銷策劃，促銷策劃應根據(jù)產(chǎn)品和市場的實際情況，以最優(yōu)化組合與廣告媒介表現(xiàn)相得益彰。

第六個因素是要注意各種法律、法規(guī)。如《商標法》、《廣告法》等等，也要熟悉其他行業(yè)相關(guān)的法律，使我們的策劃案能拾遺補漏，為邁向成功打下根基。

第七個因素就是具體實施的細節(jié)。雖然有時候看起來是小因素，但有時優(yōu)秀策劃案往往就裁在這些小因素里面。例如：人員素質(zhì)，場地選擇、產(chǎn)品包裝及價格、渠道選擇、執(zhí)行配合、公關(guān)關(guān)系等方方面面。策劃人員的素質(zhì)是否全面，是一個策劃案能否得以有效實施的計量器，指示成功與否的刻度；場地選擇是促銷活動的直接舞臺，事關(guān)促銷的效果；產(chǎn)品包裝是令產(chǎn)品能否在貨架上出眾而引起消費者注目的關(guān)鍵因素；產(chǎn)品的價格是能否令消費者心中的天平平衡的重要法碼；渠道的選擇是使產(chǎn)品毫無塞車之苦到達消費者手中的重要因素，這種種因素都將影響到優(yōu)秀策劃能否成功，甚至在某些時候起決定作用，是我們作策劃時不應忽視的。

記者：這么說，一個優(yōu)秀廣告策劃案的成功，是由以上幾大因素鼎力支撐而來的。因而，要取得成功，就須將上述幾方面因素一塊一塊的鋪墊出一條道路——一條通向優(yōu)秀廣告策劃案成功之路。

李志剛：可以這么說。

記者：謝謝您的耐心介紹！期待看見您更多的作品！