李雪曼

愛馬仕是世界著名的奢侈品品牌，已有170多年的歷史了，其集團總部如今仍坐落在巴黎著名的福寶大道，而它的精品則分布于世界30多個國家和地區(qū)的數(shù)百家專賣店里。這個以馬具制造起家的集團王國，在歷經(jīng)五代傳承和百余年輝煌之后，至今仍保持著經(jīng)典和高品質(zhì)，并憑借其一貫秉持的傳統(tǒng)精神，在奢侈品消費王國里屹立不倒?，F(xiàn)今執(zhí)掌愛馬仕的是2014年2月上任的愛馬仕王朝的第六代后裔，年僅44歲的阿克塞爾·杜馬斯。

阿克塞爾·杜馬斯（Axel Dumas） 是愛馬仕創(chuàng)始人蒂埃里·愛馬仕（Thierry Hermès） 的第六代傳人，也是愛馬仕前副CEO米歇爾-杜馬斯（Michel Dumas）的兒子，愛馬仕第五代傳人讓.路易.迪馬（Jean-Louis Dumas）的侄子。 他的成長過程是西方上流社會公子的套路，好學(xué)校——阿克塞爾·杜馬斯畢業(yè)于巴黎政治大學(xué)，同時是哈佛AMP畢業(yè)生，擁有巴黎大學(xué)哲學(xué)學(xué)位。 一段比較長的銀行工作，之后返回家族企業(yè)。據(jù)阿克塞爾.杜馬斯說，他14歲就開始在愛馬仕實習(xí)了，“當(dāng)年，我在愛馬仕學(xué)習(xí)如何縫制?！痹诎屠璁厴I(yè)后，他在巴黎銀行工作了八年——其中兩年在北京，另外六年在紐約?！白?路易（Jean-Louis）曾經(jīng)問我想不想回愛馬仕工作，我說，是的。之后他又問我想擔(dān)任什么職位，我告訴他，除了金融，其他職位我都感興趣。之后他就把我放到了一個跟金融打交道的職位上?！卑⒖巳麪栠@么說。一年之后，他被提拔為管理巴黎所有專賣店的商務(wù)總監(jiān)，后來還擔(dān)任了兩年時間的珠寶部門常務(wù)總監(jiān)和兩年時間的皮具部門常務(wù)總監(jiān)。2010年5月，他被任命為主管所有手工藝事務(wù)（手工藝匠分支）及零售網(wǎng)絡(luò)的首席運營長，直至今天的愛馬仕首席執(zhí)行官。愛馬仕是歐洲傳統(tǒng)家族企業(yè)，有著典型的家族企業(yè)特點。

愛馬仕家族

1837年，當(dāng)時一位名叫蒂埃里·愛馬仕（Thierry Hermès）的皮革馬具制造商在巴黎開辦了一家商店。對依賴馬車出游的上流社會來說，愛馬仕的馬籠頭和挽具，其質(zhì)量和美感都是無可匹敵的。查爾斯.埃米爾·愛馬仕（Charles-Emile Hermès）是蒂埃里的獨生子，子承父業(yè)的他把店鋪搬到了福寶大道24號（24 Rue du Faubourg Saint-Honoré），即愛馬仕今日的總店所在地。查爾斯.埃米爾有兩個兒子，他們分別是阿道夫·愛馬仕（Adolphe Hermès）和埃米爾.莫里斯.愛馬仕（Emile-Maurice Hermès），兄弟倆把家族生意變成了愛馬仕兄弟公司（Hermès Frères）。但最終阿道夫認(rèn)為這家公司在馬車消失的時代沒有多大的前途，他離開后由埃米爾.莫里斯一人繼續(xù)經(jīng)營。埃米爾有四個女兒（其中一人死于1920年），這也解釋了為什么如今愛馬仕公司背后的家族成員沒有人姓愛馬仕。目前控制這家集團的是埃米爾女兒的子孫，他們是家族第五代和第六代傳人。

在整個二十世紀(jì)，愛馬仕一直是全球最出色的奢侈品品牌之一。但該公司專注于手工藝——其每件皮革制品都是由愛馬仕在法國12個工作室的逾3，000名熟練工匠手工制作的——在這種情況下，愛馬仕只能“慢跑”，而無法“飛奔”。阿克塞爾·杜馬斯的叔叔讓-路易·杜馬斯（Jean-Louis Dumas）在1978年至2006年期間擔(dān)任愛馬仕的首席執(zhí)行官，在他治下，該公司的股權(quán)被分割到一個俄羅斯套娃式的、由六家控股公司組成的集團。在它們上面是由讓·路易設(shè)計的巧妙雙層管理結(jié)構(gòu)：一層更側(cè)重于所有權(quán)，埃米爾·愛馬仕有限責(zé)任公司（Emile Hermès SARL），這個以家族祖先命名的實體由家族成員組成，負(fù)責(zé)決定預(yù)算、批準(zhǔn)貸款以及行使否決權(quán)。另一層，愛馬仕國際（Hermès International），則負(fù)責(zé)公司日常管理以及跟外部展開合作（在其11名董事會成員中，非家族成員目前占據(jù)了四個席位）。

在愛馬仕的股權(quán)結(jié)構(gòu)中，美國雜志估計至少有5位家族成員名列世界億萬富豪榜。而Dumas家族的集體資產(chǎn)現(xiàn)已高達250億美元——超過洛克菲勒家族（Rockefellers）、梅隆家族（Mellons）和福特家族（Fords）之和。

愛馬仕在奢侈品行業(yè)的地位是公認(rèn)的，這個物質(zhì)世界皇冠上最亮的寶石，早就讓各種對沖基金和同行集團公司垂涎三尺，但是不得靠近。幾年來，各種善意和非善意的出手都受到了愛馬仕家族地拒絕，或者成功地反擊。在歐洲家族公司屢屢被一個個金融操作模式收購的旺季，這個堅守家族控股的公司備受關(guān)注。

2011年，為對抗 LVMH 集團的收購企圖，超過 50名 Thierry Hermès的后人匯集股份到名為 H51的價值 160億美元的聯(lián)合體。參與者代表了公司50.2%的股份——合同約定在未來的20年中不出售任何股份。另外2名主要股權(quán)持有人，第5代家庭成員Bertrand Puech（現(xiàn)年78歲）和Nicolas Puech（現(xiàn)年71歲），沒有參與H51，但是也站在LVMH的對立面，同意如果要出售股份給予家族其他成員優(yōu)先購買權(quán)。

家族統(tǒng)一戰(zhàn)線對 Hermès是有益的。對于公司而言，20年的時間框架使得公司再一次可以做出長期決策。對于家族而言，這是破釜沉舟的決定-固定資本意味著大多數(shù)家族成員必須依賴分紅，當(dāng)然，這份收入也足夠豐厚了。

阿克塞爾.杜馬斯說“從小，我們的教育是堅信愛馬仕不是我們私人的，而是我們每個家族成員都要去耕耘的土地。這話聽起來有點煽情。但是，我記得我奶奶去世的時候，她把家人召集在她床前，對我們說，愛馬仕是你們的土地，好好耕耘，好好保護。這是她留給我們的遺囑，對我們有很大的影響。我真的相信這個家族相信他們有義務(wù)服務(wù)愛馬仕，而不是從中謀取個人利益。這也是為什么當(dāng)有公司要惡意收購的時候，所有家族成員非常迅速地將自己持有的股份的51%放在一個公司里，保證20年不出售股份。他們放棄了他們對這些股權(quán)的操作權(quán)力是為了整個愛馬仕公司，這樣對公司更好。最讓我感動的是這件事情的整個過程沒有任何商討，大家都是自覺的。

這個家族的人堅信我們公司的獨特性必須得以保護。我們的經(jīng)驗是全球很獨特的一個嘗試，是任何一個以利潤為主導(dǎo)的集團公司都不可能實現(xiàn)的。但是我還是很重視我們每年的效益，因為如果我們要繼續(xù)下去，就必須有效益?！?/p>

愛馬仕的經(jīng)營模式

愛馬仕通過無形的市場營銷恰到好處地營造了該品牌獨具的神秘感：優(yōu)雅、高貴、品位非凡。不過，令人稱奇的是，愛馬仕公司內(nèi)部甚至并未設(shè)有市場營銷部門，對此，阿克塞爾解釋說，“愛馬仕一直將營銷視為公司核心業(yè)務(wù)，其營銷理念可謂深入公司各個部門的骨髓?！薄拔覀兊臓I銷任務(wù)就是激發(fā)客戶對愛馬仕產(chǎn)品的渴求，由于這種渴求會因產(chǎn)品的不同而不斷發(fā)生變化，我們便通過不斷創(chuàng)新迎合人們不斷變化的產(chǎn)品訴求。”

對于愛馬仕的成功經(jīng)營，阿克塞爾還坦言“愛馬仕有兩方面，一方面是我們的傳統(tǒng)和年齡，外面的人更多強調(diào)這些。另一方面在內(nèi)部，我們更多的是強調(diào)創(chuàng)新能力。我們的機構(gòu)其實是非常當(dāng)代的。我們的機構(gòu)像一棵大樹的根基一樣交錯著，我們沒有一個決策中心，而是靠互動，人們在不斷地溝通，互相提建議，這種互動給了愛馬仕一個特殊的創(chuàng)作環(huán)境。在愛馬仕，自由非常重要，自由這個概念和愛馬仕是息息相關(guān)的。我們需要兩種自由，一種自由是創(chuàng)作的自由，愛馬仕沒有市場部，沒有人去告訴創(chuàng)作部門要按照市場調(diào)查報告去做創(chuàng)作，沒有什么流行趨勢調(diào)研，價格預(yù)測，什么本季產(chǎn)品推出計劃。我們有非常強大的創(chuàng)新文化。另外一種自由是我們零售店的自由，每個店的總監(jiān)都有選貨的自由，他們可以自由選擇，這樣我們?nèi)虻牡昝總€都不一樣。這兩個自由體，每年聚集兩次，像一個大集市一樣，所有新產(chǎn)品，店長可以自己決定要哪些產(chǎn)品。每個地區(qū)可以根據(jù)自己的選擇創(chuàng)作櫥窗，這種機構(gòu)能夠讓每個人都發(fā)揮到極致，而且對創(chuàng)新、‘歸零式的重新創(chuàng)作都非常有力，這種機構(gòu)鼓勵創(chuàng)作人員去承受一些風(fēng)險，去創(chuàng)作。如果他們的作品沒有得到店長的青睞，那這個產(chǎn)品就不會出現(xiàn)在店里。如果只有幾個店長喜歡，那就會出現(xiàn)在這幾個店里。這個結(jié)構(gòu)的建立是一個發(fā)展的過程，但是這個發(fā)展過程是有前提的。我們的前提就是對美的尊重。同時，我們希望保持我們公司是推出產(chǎn)品的公司，不是一個做市場的公司。推出產(chǎn)品的公司必須有能力去創(chuàng)作，去給消費者一個驚喜。而做市場的公司是根據(jù)市場需求去生產(chǎn)產(chǎn)品。我們要做到能夠締造新的市場。我們不會去做市場調(diào)查，然后去滿足一個市場需求。我們要創(chuàng)造需求?！?“我們的生意是創(chuàng)造欲望?！彼f，“它是善變的，因為欲望是善變的，但我們嘗試讓創(chuàng)造力來延緩這股勢頭?！?/p>

愛馬仕不是奢侈品

“我們不是奢侈品”這句話曾是愛馬仕的創(chuàng)意總監(jiān) Pierre- Alexis Dumas 說的。聽到這句話的人一定覺得很雷，一個奢侈品頂級品牌居然否認(rèn)自己是奢侈品。阿克塞爾.杜馬斯也說：“我們不喜歡標(biāo)榜自己為奢侈品公司，我們是一個高質(zhì)量的手工作坊。我們希望我們的產(chǎn)品給我們的客戶帶來奢侈的享受，但是我們自己不奢侈。奢侈（LUX）這個詞出自拉丁文，有兩個含義：第一個含義是炫耀的，非常Bling Bling（亮閃閃），這個是大部分人公認(rèn)的奢侈的意思。但是這個詞的第二個含義是說生活質(zhì)量，是說生活中的親密感。愛馬仕是關(guān)于第二個定義。所以對我們來說，奢侈背后有很多現(xiàn)實的東西，我們希望（每一件產(chǎn)品）都能有一種精神、一種更深刻的含義，但是要能通過一個產(chǎn)品去表達這些（精神和含義）是需要很多努力的，比一般的產(chǎn)品要付出更多。因為在今天的環(huán)境下，保存手工藝是很艱難的，保存每個手袋都是由一個工人用15個小時去完成是非常不容易的。但是只有這樣，產(chǎn)品才有人文價值，而我們的客戶是可以感受到這種人文關(guān)懷的——這就是我說的親切感。我們做的是有精神、有質(zhì)量，而且非常長壽的產(chǎn)品?！?/p>

中國市場對奢侈品的定義五花八門，但是對大眾來說，還是一個“貴”字。這個“貴”字可以是富貴的貴，昂貴的貴，貴族的貴，貴重的貴，但是沒有人會真的去想一個手工手袋的親切感，因為“貴”不是一個很親切的字。不管你是否認(rèn)同愛馬仕對自己產(chǎn)品和奢侈品的詮釋，有一點是無疑的——愛馬仕家族的人是堅信這一點的，他們對手工的忠貞不是鬧著玩的，也不是在市場上“拗造型”的。

中國也有不少手工藝人，但堅持下來的很少，做成品牌的根本沒有。最近文化產(chǎn)業(yè)熱，大家又開始討論中國文化傳統(tǒng)的繼承和弘揚發(fā)展，這里面當(dāng)然應(yīng)該包括手工，這是中國物質(zhì)文明的重要部分。我們總是把傳承和弘揚分成兩部分，而在愛馬仕，這似乎是一件事情。

愛馬仕精神

阿克塞爾.杜馬斯說：“我的工作是使愛馬仕強大的創(chuàng)造力延續(xù)下去，培養(yǎng)一絲不茍的精神和想象力……讓這些價值觀發(fā)揮影響?！?/p>

“這就是愛馬仕的精神，”

對一絲不茍的精神想象力和創(chuàng)造力的專注，這些價值觀正是使得愛馬仕與競爭對手相比顯得與眾不同的特質(zhì)，也就是企業(yè)高管在討論“愛馬仕文化”時所指的東西。在一個充斥著流水線生產(chǎn)中國制造的手袋的世界里，愛馬仕堅持在法國雇傭手工藝匠逐一手工縫制每一個凱莉包（Kelly）和柏金包（Birkin）。雖然其大多數(shù)競爭對手從中國購買一卷卷預(yù)先織好的絲綢，愛馬仕卻依然采用其巴西山區(qū)養(yǎng)蠶場出產(chǎn)的蠶絲，然后自己在里昂把它們織成絲綢；雖然其大多數(shù)競爭對手將香水的調(diào)配分包給同時還研制食品香味和洗滌劑香氣的大型實驗室，愛馬仕卻擁有一名全職香水師，他在自己位于法國南部的世界香水之都格拉斯（Grasse）附近家中的實驗室調(diào)配每一款新型香水。

阿克塞爾曾說“愛馬仕是靠兩只腳走過來的：一只腳是傳統(tǒng)和傳承；另一只腳是創(chuàng)意和創(chuàng)新。兩只腳不是對立的，是共存的。我們快180年了，所以你需要珍惜你的過去，尊重這么多年以來所建立的價值觀念，且必須讓這些價值觀念傳承下去——手工、質(zhì)量、原創(chuàng)。之后，愛馬仕還有另外一部分，而這部分是創(chuàng)作，改變自己，歸零，再創(chuàng)作，與時俱進。曾幾何時，我們是巴黎一家非常好的馬鞍子工坊，但是絕對不是唯一一家做馬鞍子的。而今天，我們是當(dāng)年做馬鞍子的工坊還成活下來的唯一一家。為什么呢？因為第一次世界大戰(zhàn)結(jié)束后，世界有了翻天覆地的變化，馬被汽車代替了。我們就做了一次歸零，重新創(chuàng)作。我們保持了高水平的工藝，但是我們用這個工藝去做女人的手袋和放在汽車上的箱子。我們還把愛馬仕對工藝的精神跨行到其他工種，比如，絲綢、珠寶等。這些都是20世紀(jì)30年代發(fā)生的事情。不管外部環(huán)境如何，最重要的是保證自己堅持初衷，讓自己的初衷一直很強大、有活力。高質(zhì)量是我們的原則和初衷，但是這種做法有時候很時髦，有時候又不太時髦。今天大家都很認(rèn)同高質(zhì)量，但是更重要的是在高質(zhì)量不時髦的時候仍然堅持高質(zhì)量的制作。也就是說，我們非常需要創(chuàng)新，只有創(chuàng)新能讓我們保持高質(zhì)量，因為我們可以去創(chuàng)造需求，去給予消費者還沒有意識到他們渴望的東西。

我們不是一個時裝公司，我們是做馬鞍子起家的。所以我們不潮，我們希望是時尚的，不是趕時髦的。這兩個不一樣，也不太容易說清楚。因為愛馬仕的核心是產(chǎn)品，不是潮流，是我們對產(chǎn)品制作的精心投入。對于我們來說，產(chǎn)品的長壽非常重要，你買的手袋要能夠傳給你的女兒，你女兒的女兒。如果產(chǎn)品要長壽，我們在制作過程中要仔細(xì)考慮到很多細(xì)節(jié)才能保證這個質(zhì)量。比如，我們的產(chǎn)品里面有很多黃金含量，前幾年金融危機，黃金價格飆升，我們也不得不開會討論我們產(chǎn)品中的黃金含量。有人說，如果我們減少黃金含量，外表上是不會有任何影響的，但是五年、十年以后，亮度就不那么好了。所以，我們還是決定一定要保持一如既往的黃金用量。這說明當(dāng)我們做決定的時候，我們必須把質(zhì)量放在第一位。我們的產(chǎn)品必須長壽。

那么，由于我們對一個包的壽命的考慮，對質(zhì)量的考慮，我們的產(chǎn)品要有幾十年甚至更長的壽命，所以我們不太可能趕時髦。我們不反對趕時髦，但是我們的產(chǎn)品必須在很長一段時期里受用，能經(jīng)得起時間的考驗，所以我們必須把質(zhì)量和長壽放在第一位?！?/p>

作為新任家族接班人，杜馬斯已開始籌措未來發(fā)展規(guī)劃，擴充店面則是當(dāng)下最直接的行動方案。至于愛馬仕家族新生代會否延續(xù)其腳步接管家族產(chǎn)業(yè)，杜馬斯表示，第七代家族成員中有些人已明確表示愿在不遠的將來完成交接，并力求保持家族產(chǎn)品的卓越品質(zhì)和銷售奇跡，杜馬斯甚至自嘲在第七代人眼中，他不過是一位“承租人”而已。