杜普龍 任旭 郝生躍

[摘要]教育是推行科普的主要途徑，而科普圖書是傳播科學(xué)知識的重要載體。當(dāng)前，由于我國科普圖書整體質(zhì)量不高，保障體制不健全以及公眾關(guān)注點轉(zhuǎn)移等因素，導(dǎo)致了科普圖書行業(yè)整體發(fā)展處于萎縮的被動局面。文章從完善科普圖書保障體系、推動科普圖書營銷手段創(chuàng)新和市場化運作科普圖書產(chǎn)業(yè)三方面進(jìn)行了論述，希冀掀起我國科普圖書出版的熱潮，推動科普事業(yè)的發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]科普圖書；保障體系；營銷手段

[作者單位] 杜普龍，北京交通大學(xué)；任旭，北京交通大學(xué)；郝生躍，北京交通大學(xué)。

[基金項目]國家軟科學(xué)重大項目“新形勢下科普工作重大問題研究”，項目編號：2013GXS5B179。

在科普事業(yè)的推行中，教育是推行科普的主要途徑，而科普圖書是傳播科學(xué)知識的重要載體。本文主要從科普圖書入手，旨在分析我國科普圖書的發(fā)展現(xiàn)狀、存在的問題，并提出相應(yīng)的對策，以期推動我國科普圖書事業(yè)的健康發(fā)展。

一、我國科普圖書發(fā)展現(xiàn)狀

科普圖書是科學(xué)技術(shù)的通俗讀物，是我國科普傳媒的重要組成部分。近年來，科普圖書行業(yè)有了較快發(fā)展，圖書種類明顯增多，發(fā)行量顯著增加。有數(shù)據(jù)顯示：1990年科普圖書發(fā)行種類與發(fā)行量分別為1269種和10250840冊，2001年為4377種和27851920冊。到了2011年，我國科普圖書發(fā)行的種類是1990年和2001年的6.064倍和1.758倍，發(fā)行量是1990年和2001年的5.556倍和2.045倍[1]。當(dāng)下，科普圖書的選題越來越細(xì)化，內(nèi)容也比以前豐富了許多。然而，近年來科普圖書行業(yè)發(fā)展出現(xiàn)了一定程度的萎縮，發(fā)展形勢嚴(yán)峻。

從圖1可以看出，目前我國科普圖書種類呈上升趨勢，而單品種科普圖書平均出版冊數(shù)呈下降趨勢。《2012年科普統(tǒng)計年鑒》顯示，2011年我國總發(fā)行科普圖書7695種，比2010年增長9.26%；出版總冊數(shù)為0.57億冊，比去年減少12.64%；2011年科普圖書出版種數(shù)占總出版圖書種數(shù)的2.86%，而其發(fā)行量卻只占圖書發(fā)行總數(shù)的0.74%?？破請D書的發(fā)行量與其發(fā)行種類并不呈正相關(guān)關(guān)系，反而隨著發(fā)行種類的增加呈現(xiàn)遞減的趨勢，其發(fā)展?fàn)顩r令人擔(dān)憂。我國科普圖書的銷售整體上并不理想，銷售量能達(dá)到1萬冊以上的科普圖書為數(shù)不多，與財經(jīng)類、文學(xué)類、生活類暢銷圖書相比，科普類暢銷圖書更是鳳毛麟角，許多科普圖書處于叫好不叫座的尷尬局面[2]?？梢姡覈?dāng)前科普圖書行業(yè)的發(fā)展處于不健康發(fā)展?fàn)顟B(tài)，發(fā)展趨勢不容樂觀。

二、我國科普圖書的發(fā)展問題

目前，我國科普圖書行業(yè)的發(fā)展整體上處于比較低迷的狀態(tài)，市場反應(yīng)度不高。雖然每年都有很多新科普圖書問世，但總的發(fā)行量不盡如人意?？偟膩碚f，這與我國科普圖書創(chuàng)作質(zhì)量不高、保障體系存在缺陷是分不開的。而且，隨著公眾關(guān)注力的轉(zhuǎn)移，科普圖書行業(yè)的發(fā)展處于十分不利的局面。

1.科普圖書總體質(zhì)量偏低，吸引力不大

一部優(yōu)秀的科普作品是集科學(xué)性、大眾性和趣味性于一身的，其從不同人的需求出發(fā)，可以激發(fā)公眾的求知欲望和探索興趣。然而，目前我國科普圖書整體的科學(xué)性、大眾性和趣味性不強(qiáng)，實際科普效果并不理想?？破談?chuàng)作手法單一，缺乏新穎性與時代性。大多數(shù)科普圖書灌輸性成分偏多，不能顧及公眾的感受，生動性與可讀性效果差[3]。科普創(chuàng)作應(yīng)從生動性與可讀性入手，采用多角度的表現(xiàn)手法，呈現(xiàn)出鮮明的時代特征，而這些方面是我國大多數(shù)科普圖書所欠缺的。科普創(chuàng)作是解釋科學(xué)原理、科學(xué)奧秘和科學(xué)方法的重要途徑，必須具有科學(xué)性與嚴(yán)肅性。目前我國的科普圖書多數(shù)由非專業(yè)人士編寫，科技知識準(zhǔn)確性與可靠性模糊，個人主觀主義思想較多，作品的真實性、準(zhǔn)確性有待商榷。此外，科普圖書選題重復(fù)，跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重。我國大多數(shù)科普圖書模仿抄襲現(xiàn)象嚴(yán)重，科普圖書整體上缺乏原創(chuàng)性與創(chuàng)新性，創(chuàng)作理念、手法比較落后。而且，當(dāng)前我國的科普圖書過分強(qiáng)調(diào)傳播科學(xué)知識，忽視了科學(xué)思想的傳播和啟發(fā)性引導(dǎo)，質(zhì)量不過關(guān)，很難有好的發(fā)行量。有資料統(tǒng)計，當(dāng)前我國出版的發(fā)行量在10萬冊以上的科普圖書只占總科普圖書種類的2.17%，1萬冊以下的占50%以上。國內(nèi)能夠像《時間簡史》《所羅門的指環(huán)》那樣影響大的科普作品，幾乎寥寥無幾。

2.公眾關(guān)注力轉(zhuǎn)移明顯，對科普圖書興趣下降

我國正處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時期，整個社會都比較浮躁。閱讀的“快餐化”使越來越多的人遠(yuǎn)離科普讀物，使很多人對知識性強(qiáng)、需要進(jìn)行深閱讀的科普圖書敬而遠(yuǎn)之[4] 。經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型所引起的急功近利心態(tài)也影響了公眾與科普讀物的選擇。在一定時間里，公眾更愿意將有限的時間和精力放在與生活、工作和理財?shù)认嚓P(guān)的讀物上，對科普讀物關(guān)注較少。

在社會轉(zhuǎn)型時期，科普作家往往心浮氣躁，難以坐下來安心寫作。而科普市場一直不景氣，也使得創(chuàng)作者對科普圖書的經(jīng)濟(jì)回報大為失望。創(chuàng)作難度大，經(jīng)濟(jì)回報低，科普創(chuàng)作對相關(guān)創(chuàng)作者的吸引力不大。眼下科普圖書市場整體需求處于不斷萎縮狀態(tài)，單體銷售量不斷下降，市場份額逐漸減少，造成了科普創(chuàng)作熱度下降的局面。

當(dāng)然，除了受科普圖書整體質(zhì)量偏低、公眾注意力轉(zhuǎn)移等因素影響，科普圖書市場不景氣也與科普圖書創(chuàng)作本身難度特別大分不開。與一般性的快餐讀物不同，科普圖書對科學(xué)性、專業(yè)性、大眾化、針對性、嚴(yán)密性、真實有效性具有較高的要求，這也提高了其創(chuàng)作難度。另外，當(dāng)前的科普圖書保障體制不健全，審核力度不大，導(dǎo)致很多質(zhì)量不高的作品流入市場。激勵措施不到位，國內(nèi)尚沒有一套完善的健全的科普創(chuàng)作激勵體系，在一定程度上也影響了科普創(chuàng)作人員的積極性。

三、完善科普圖書市場的對策

面對不斷萎縮的科普圖書市場，我們需要采取不同的措施，多管齊下，積極地盤活市場需求。我們要努力完善科普圖書創(chuàng)作保障體系，保證科普圖書的質(zhì)量；要不斷拓展科普圖書營銷手段，提高科普圖書的曝光率和影響力；要將科普圖書行業(yè)產(chǎn)業(yè)化、市場化，多元化展示和推動衍生品的開發(fā)。

1.完善科普圖書保障體系

科普圖書創(chuàng)作的不易體現(xiàn)在內(nèi)在困難性和外部保障不健全等方面?？破談?chuàng)作與其他文史類圖書編寫不同，難度非常大，要求也比較高。這是科普圖書創(chuàng)作的內(nèi)在困難，是對科普作家綜合能力的挑戰(zhàn)和內(nèi)在要求。而目前我國的科普創(chuàng)作保障體系尚不健全，這在一定程度上影響了科普圖書行業(yè)的健康發(fā)展。政府應(yīng)構(gòu)建完善的科普圖書保障體系，培養(yǎng)科普圖書運行環(huán)境，完善監(jiān)督與評審體系，并采取激勵措施，保證科普圖書創(chuàng)作的良好氛圍和質(zhì)量。

首先，培育科普圖書創(chuàng)作良好運行環(huán)境。一是建立多元化的科普創(chuàng)作投入與參與機(jī)制。不僅要多元化資金補(bǔ)貼科普創(chuàng)作，還要引導(dǎo)社會團(tuán)體、企業(yè)和個人參與到科普圖書創(chuàng)作、編輯和發(fā)行中來。二是完善科普圖書創(chuàng)作的服務(wù)設(shè)施建設(shè)。既要打造科普創(chuàng)作服務(wù)平臺，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)化數(shù)字化的科普資源共享機(jī)制，為科普圖書創(chuàng)作資料收集提供方便，還要拓寬科普圖書傳播途徑，使傳統(tǒng)媒體和新興媒體結(jié)合起來，推動科普圖書的傳播。三是政府組織開展科普創(chuàng)作重大工程。由政府牽頭，帶動社會團(tuán)體、科研機(jī)構(gòu)、大中專院校參與科普圖書編寫工作，形成良好氛圍，推動科普圖書事業(yè)的發(fā)展。

其次，建立科普圖書的行業(yè)監(jiān)督與評審體系。科普創(chuàng)作應(yīng)該有一套完善的行業(yè)監(jiān)督體系，強(qiáng)化科普作家自律意識和辨別真?zhèn)蔚哪芰?，保證科普創(chuàng)作的高質(zhì)量性?？破請D書創(chuàng)作也應(yīng)建立健全科普圖書評審體系，既要有專家參評，又要有社會參評。專家參評就是組織業(yè)內(nèi)的專家對科普圖書的選題、內(nèi)容質(zhì)量結(jié)合社會需求度進(jìn)行評比；社會參評就是社會公眾對科普圖書的市場反應(yīng)度做出評議。科普圖書最終要投入到市場，它的影響力度如何需要社會來評定。搭建科普作家與公眾交流互動的平臺，將受眾的真實需求與意見傳達(dá)給科普工作人員，對切實保障科普圖書創(chuàng)作的針對性與有效性有重大意義。

最后，科普圖書創(chuàng)作需要良好的激勵機(jī)制?？破請D書獎勵要基于科普作家真實需求，采用精神獎勵與物質(zhì)獎勵相結(jié)合的方式。從精神層面講，科普作家希望自己的作品為公眾所接受，并在人群中形成強(qiáng)烈的影響；從物質(zhì)層面講，物質(zhì)獎勵是精神獎勵的載體，是獎勵表現(xiàn)中不可或缺的另一面?？破談?chuàng)作獎勵需要從精神獎勵與物質(zhì)獎勵入手，既要將科研與科普成果同等看待，提高科普圖書的業(yè)界認(rèn)可度，將科普圖書作品納入職稱評定體系，將其作為職稱參評的一部分，又要設(shè)置重大科普獎項，為科普作家提供優(yōu)厚的社會福利。

2.推動創(chuàng)新科普圖書營銷手段

隨著公眾關(guān)注點的轉(zhuǎn)移、科普圖書市場的萎縮，出版社必須改變思路，拓寬營銷渠道，在保證科普圖書質(zhì)量的同時，提高科普圖書的公眾曝光率和公眾關(guān)注度，改變科普圖書市場發(fā)展乏力的態(tài)勢。

首先，拓寬科普圖書的傳播途徑。將傳統(tǒng)媒體與新興媒體結(jié)合起來，共同推動科普圖書的市場曝光率。既要充分利用傳統(tǒng)媒介如報紙、雜志、廣播、電視等，又要加大對新興媒體如互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)和移動終端等的利用。同時也要積極利用名人的強(qiáng)社會關(guān)注度，將科普作家與科普讀物宣傳相結(jié)合。如湖南科技出版社出版的《時間簡史》就是利用霍金來華講學(xué)之際，大做宣傳，扭轉(zhuǎn)了《時間簡史》銷售不暢的局面?？破請D書出版社也可以通過參加各種社會活動，加強(qiáng)出版社與大學(xué)合作，開展科普宣傳活動等方式，推動科普圖書信息的傳播，提高公眾的科普認(rèn)知。

其次，要培養(yǎng)科普圖書的品牌價值，豐富科普圖書的展示形式。積極鼓勵出版社走品牌化之路，一方面，加大對科普圖書市場的精細(xì)化管理，注重科普圖書的市場細(xì)分，采取多種措施提高科普圖書的市場知名度、關(guān)注度和社會影響力。同時完善科普圖書全過程營銷，在科普圖書出版前、出版中、出版后各個階段，出版社要積極參與市場推廣與營銷，將不斷調(diào)控圖書種類、銷售渠道、促銷方式和相關(guān)價格等策略貫穿于營銷全過程，提高科普圖書作品的品牌價值，形成強(qiáng)社會反響度。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，不僅為科普圖書的傳播提供了新渠道，還進(jìn)一步豐富了科普圖書的表現(xiàn)形式?？破請D書可以嘗試采用多種表現(xiàn)形式，如科普圖書網(wǎng)絡(luò)連載，文字、圖片和動畫相結(jié)合等方式進(jìn)行傳播，進(jìn)一步擴(kuò)大科普圖書閱讀量，提高作品價值。

3.推動科普圖書市場化運作

近年來，不少專家與學(xué)者提出科普產(chǎn)業(yè)化的概念。如今，科普圖書行業(yè)發(fā)展遇到了瓶頸，出版社可嘗試以新的思路、方法，引入競爭機(jī)制，加大衍生品的開發(fā)，走市場化、產(chǎn)業(yè)化運作的道路。作為日本動漫界的典型代表，《鐵臂阿童木》實現(xiàn)了從漫畫制作到動漫劇、玩具、影視、文具、旅游、服飾等全方位多角度延伸，形成了完整的產(chǎn)業(yè)發(fā)展鏈。目前國內(nèi)科普圖書創(chuàng)作只拘泥于科普圖書創(chuàng)作，忽視了科普圖書相關(guān)衍生品的開發(fā)，集約化、規(guī)?；破债a(chǎn)業(yè)鏈條尚未形成。當(dāng)下，引入市場產(chǎn)業(yè)化機(jī)制，擴(kuò)大對科普圖書衍生品的開發(fā)，是盤活科普圖書市場的重要途徑。政府應(yīng)鼓勵科普圖書行業(yè)開拓新的市場，將先前的文字語言轉(zhuǎn)化成動畫語言、玩具語言等，并為相關(guān)行業(yè)制定優(yōu)惠政策，鼓勵出版社與其他行業(yè)結(jié)合，共同推動科普圖書的發(fā)展。政府也可以積極扶持一些典型代表，著重推行幾本科普圖書，形成規(guī)模效應(yīng)后進(jìn)行相關(guān)衍生品的開發(fā)，進(jìn)而在社會上樹立榜樣，帶動其他出版社競相效仿，從而盤活科普圖書行業(yè)，改變萎縮現(xiàn)狀。

21世紀(jì)以來，我國政府對科普事業(yè)的發(fā)展越來越重視，科普工作也上升為國家重要的戰(zhàn)略目標(biāo)。這對我國科普圖書事業(yè)的發(fā)展而言是一次難得的機(jī)遇。然而，目前我國科普圖書行業(yè)市場的不斷萎縮，表明其并沒有抓住這次機(jī)會?？破請D書行業(yè)要想穩(wěn)健地發(fā)展，不僅需要政府完善科普圖書保障體系，還要出版社創(chuàng)新科普圖書營銷手段，擴(kuò)大衍生品的開發(fā)與銷售，從而推動科普圖書行業(yè)高潮的到來。

[1] 白林. 出版業(yè)轉(zhuǎn)型背景下的科普圖書出版策略[J]. 科技與出版，2011（9）.

[2] 吳昀. 出版企業(yè)應(yīng)成為科普圖書出版的助推器[J]. 出版研究與教育，2010（9）.

[3] 張平，羅子欣. 當(dāng)前少兒科普圖書出版現(xiàn)狀及思考[J]. 編輯之友，2011（6）.

[4] 尹霖. 閱讀危機(jī)下的科普圖書出版與創(chuàng)作[J]. 中國圖書評論，2013 （4）.