劉社瑞　陳程

[摘要]數(shù)字時代，大眾閱讀習(xí)慣發(fā)生轉(zhuǎn)變；電子商務(wù)平臺和物流系統(tǒng)的發(fā)展，對實體書店的生存產(chǎn)生重大沖擊。在這一不利形勢下，以三聯(lián)書店為代表的實體書店積極轉(zhuǎn)型為24小時書店，取得樂觀成績后，24小時書店這一概念在全國火熱蔓延。筆者通過對24小時書店的經(jīng)營狀況進行分析，結(jié)合調(diào)研數(shù)據(jù)，探究數(shù)字時代實體書店轉(zhuǎn)型之道。

[關(guān)鍵詞]數(shù)字時代；24小時書店；經(jīng)營模式

[作者單位]劉社瑞，湖南大學(xué)新聞傳播與影視藝術(shù)學(xué)院；陳程，湖南大學(xué)新聞傳播與影視藝術(shù)學(xué)院。

數(shù)字時代，大眾閱讀習(xí)慣發(fā)生了轉(zhuǎn)變。隨著電子商務(wù)平臺的發(fā)展和物流系統(tǒng)的完善，大眾的閱讀消費選擇更加多元化。在新環(huán)境帶來的挑戰(zhàn)下，實體書店為免于被迫倒閉的命運，紛紛選擇轉(zhuǎn)型。2014年4月北京三聯(lián)韜奮書店變身為24小時書店后，短短幾個月間取得了令人驚訝的好成績，迅速帶火了24小時書店這個概念。但概念終歸只是一個概念，如果不能冷靜地思考其經(jīng)營戰(zhàn)略問題，探索出一條經(jīng)得起市場和消費者考驗的發(fā)展道路，這個當(dāng)下流行的概念很快就會被淹沒在日新月異的文化熱詞中。

一、 數(shù)字時代24小時書店經(jīng)營現(xiàn)狀

2014年4月8日，北京三聯(lián)韜奮書店啟動24小時營業(yè)。通宵營業(yè)首晚銷售額為1.5萬元，第二晚為2.5 萬元，第三晚為3.2萬元。截至8月31日，北京三聯(lián)韜奮24小時書店夜間總零售實洋258萬元，夜均1.74萬元；白天總零售實洋624萬元，日均4.2萬元；21周總零售實洋882萬元，交易筆數(shù)74823筆，共消納了24萬余冊數(shù)；每天零售額為5.95萬元，是2013年每天零售額的2.1倍[1]。三聯(lián)韜奮24小時書店試運行成功后，杭州新華書店“悅覽樹”書吧、西安萬邦圖書城和西安嘉匯漢唐書城等多家書店相繼進入夜讀市場，在全國掀起了一股“24小時”書店熱潮。據(jù)芒果微基金9月15日微信公眾平臺發(fā)布的信息可知，芒果V基金與德思勤欲共同打造360平方米“24小時書店”，推動24小時書店成為集閱讀、設(shè)計、公益、美食、藝術(shù)、展覽、電影于一體的文化地標(biāo)。

在2014年7月29日召開的“全國24小時書店創(chuàng)新發(fā)展”研討會上，與會的11家書店圍繞各自經(jīng)營情況、經(jīng)驗教訓(xùn)，以及24 小時書店的興起與實體書店的轉(zhuǎn)型、24 小時書店與人文關(guān)懷、24 小時書店的創(chuàng)新發(fā)展與合作等主題進行了研討，并建立了 24 小時書店聯(lián)盟。其實，24小時書店這個概念并非2014年才有。早在1997年，上海建國西路新開張的席殊書屋就開了書店24小時營業(yè)的先河[2]。 2003 年，武漢也有過主打 24 小時營業(yè)概念的書店。這些不太成功的案例都使大眾對24小時書店的發(fā)展提出了質(zhì)疑。為更好地了解現(xiàn)有的24小時書店的經(jīng)營狀況，本文通過表1呈現(xiàn)幾家具有代表性的24小時書店：

從表1可以看出，現(xiàn)有的24小時書店主要有兩條經(jīng)營道路。第一，新華書店與民營資本的合作。目前書店的著眼點不在銷售額，更重要的是培育文化價值。24小時書店不僅是時間的延長，更重要的是經(jīng)營理念的改變。第二，獨立書店轉(zhuǎn)型成文化MALL。24小時書店一方面要以文化為立足點，另一方面必須找到可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式。24小時書吧跟時尚餐飲企業(yè)合作，組織大量的讀書活動，可以把書吧變成一個慢生活的空間、休閑的空間、交流的空間。書店空間功能的變化，受到讀者的歡迎[3]。

二、實體書店轉(zhuǎn)型為24小時書店的戰(zhàn)略分析

為了解消費者對24小時書店的態(tài)度和市場需求，筆者設(shè)計了一份調(diào)查問卷，通過網(wǎng)絡(luò)平臺進行問卷投放，從2014年8月28日至9月28日，共回收有效問卷230份。本部分運用SWOT戰(zhàn)略分析工具，結(jié)合調(diào)查數(shù)據(jù)，從優(yōu)勢（S）、劣勢（W）、機遇（O）、挑戰(zhàn)（T）四個方面出發(fā)，梳理實體書店轉(zhuǎn)型為24小時書店的內(nèi)部資源和外部環(huán)境，以期為數(shù)字時代實體書店經(jīng)營轉(zhuǎn)型提供參考。

1.實體書店轉(zhuǎn)型為24小時書店的優(yōu)勢分析

從24小時書店現(xiàn)有的經(jīng)營情況來看，實體書店在變身為24小時書店之前，本身是經(jīng)營了很長時間的民營書店，或者是如新華書店一樣的國家官方書店，政策上具有先天優(yōu)勢。同時這些書店已經(jīng)擁有了相對成熟的運營模式、穩(wěn)定的受眾，書籍的來源和質(zhì)量更有保障，從業(yè)人員的專業(yè)性較普通小型書店高，在當(dāng)?shù)厣踔寥珖秶鷥?nèi)都有較強的影響力。

從調(diào)查結(jié)果來看，填寫調(diào)查問卷的人中有51.7%知道全國現(xiàn)在開設(shè)有24小時書店，說明24小時書店這一概念已經(jīng)在民眾心中有了一定深度的植入。在問及“如果您的身邊有24小時書店，您去的頻率是”這一問題時，有53.9%的人選擇“太棒了，我會經(jīng)常去”這個選項。這反映出民眾對24小時書店的支持，但也不排除民眾在面對新鮮事物時表現(xiàn)出的一時熱情，造成初期的虛假繁榮現(xiàn)象這一可能性。這需要書店經(jīng)營者思考如何增強書店的造血功能，從而保證24小時書店的長期運營。

2.實體書店轉(zhuǎn)型為24小時書店的劣勢分析

以新華書店為代表的國有書店長期依靠政府支持，在面對多變的市場環(huán)境時表現(xiàn)得并不自信。同時，當(dāng)下我國的發(fā)行面臨改革，新華書店的生存受到威脅。而民營書店也面臨成本劇增、資金短缺、經(jīng)營不善等問題。與電商相比，書籍在價格上不具有競爭力，容易造成產(chǎn)品積壓等情況。從調(diào)查數(shù)據(jù)上來看，“您平時常用、喜歡的購書方式是”一題中選擇“網(wǎng)上書店”方式的人達(dá)到90.0%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出選擇“新華書店等大書店”的23.9%和“有特色的民營書店”的22.2%，傳統(tǒng)實體書店在數(shù)字出版的沖擊下不斷衰弱。

3.實體書店轉(zhuǎn)型為24小時書店的機遇分析

全民閱讀立法已經(jīng)列入國家立法程序，在 2014 年的全國兩會上，李克強總理在他的首份《政府工作報告》中 “倡導(dǎo)全民閱讀”。為了支持實體書店的發(fā)展，國家于2013年出臺了《關(guān)于延續(xù)宣傳文化增值稅和營業(yè)稅優(yōu)惠政策的通知》，自2013年1月1日至2017年12月31日，免征圖書批發(fā)、零售環(huán)節(jié)增值稅，為實體書店轉(zhuǎn)型為24小時書店提供了政策上的支持和保障。

對于實體書店來說，數(shù)字化閱讀方式的普及并不一定是一種不可被轉(zhuǎn)化的威脅。據(jù)中國新聞出版研究院2014年4 月 21 日公布的第 11 次全國國民閱讀調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，國民數(shù)字化閱讀方式接觸率達(dá)到 50.1%，首次超過半數(shù)。亞馬遜發(fā)布的一份網(wǎng)民閱讀習(xí)慣報告也顯示，有超過 7 成的人表示會嘗試閱讀更多的電子書，有 29%的調(diào)查者表示“會購買越來越多的電子書”。如果實體書店在轉(zhuǎn)型中能擁抱數(shù)字閱讀，完善書店的服務(wù)系統(tǒng)，滿足各類不同人群的閱讀需求，對于實體書店的成功轉(zhuǎn)型是一種利好環(huán)境。

4.實體書店轉(zhuǎn)型為24小時書店的挑戰(zhàn)分析

據(jù)《2013—2014中國人閱讀指南報告》數(shù)據(jù)顯示，我國國民圖書閱讀率 1999 年時達(dá)到 60.4%，此后呈倒退趨勢，2005 年僅有 48.7%。從閱讀本數(shù)來看，2013 年中國國民人均紙質(zhì)圖書的閱讀量僅為 4.77 本，比韓國的 11 本、法國的 20本、日本的 40 本、猶太人的 64 本少得多[4]。國民對于閱讀表現(xiàn)得并不熱情，高經(jīng)濟增產(chǎn)指數(shù)和低閱讀量是我國在精神文明建設(shè)過程中的一個突出矛盾。

電子商務(wù)的優(yōu)勢在數(shù)字時代日漸突出，實體書店面臨著網(wǎng)絡(luò)書店，尤其是大型的電商平臺，如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜、京東商城等的激烈競爭。在高價差面前，實體書店苦不堪言。移動終端的普及和碎片化閱讀的習(xí)慣使購買紙質(zhì)書的讀者日益減少。我們在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)“目前，您去實體書店購書的頻率大概是”一題里，48.3%的人選擇了“很少去實體書店購買”，甚至“幾乎不去實體店購買”的選項也達(dá)到16.1%。消費者的選擇日趨多元化，閱讀環(huán)境、受眾偏好、競爭對手等的變化都給實體書店轉(zhuǎn)型提出了挑戰(zhàn)。

三、數(shù)字時代實體書店轉(zhuǎn)型為24小時書店的經(jīng)營策略

面對嚴(yán)峻的生存形勢，實體書店轉(zhuǎn)型為24小時書店不能僅僅依靠政策支持，24小時書店不但要“生下來”，還要很好地“活下去”。筆者結(jié)合調(diào)查分析，對數(shù)字時代實體書店轉(zhuǎn)型為24小時書店的經(jīng)營進行了思考：

1.在實踐中豐富“24小時”概念的內(nèi)涵

書店堅持“24小時營業(yè)”必然面臨著成本的直接劇增，這也是多數(shù)實體書店不敢貿(mào)然轉(zhuǎn)型為24小時書店的根本原因。筆者認(rèn)為有三種意見可供參考：第一，堅守24小時營業(yè)的理念，書店合理配置人力資源，將其執(zhí)行下去。初期的“不打烊”作為經(jīng)營特色之余，能幫助書店迅速收集人流量和消費情況等市場數(shù)據(jù)，為后期的經(jīng)營策略的調(diào)整和實施打下基礎(chǔ)。第二，基于成本的考慮，24小時營業(yè)不必每天踐行，可選擇在周末和節(jié)假日的時間開放24小時營業(yè)；或是像陜西萬邦書城和嘉匯漢唐書城一樣，交叉進行24小時營業(yè)，降低書店的運營負(fù)擔(dān)。第三，在實際運營的過程中，可以對“24小時”的概念進行延伸。如推廣“每周讀書24小時”，從我們熟知的“7×24”模式拓展為“3×7+3”的形式，即把每天24小時營業(yè)的概念延伸為一周24小時，倡導(dǎo)每天讀書3小時。這樣的創(chuàng)新形式既堅守了推廣24小時閱讀的精神內(nèi)涵，也為書店吸引顧客創(chuàng)造了有利條件。但無論哪一種方式，都要根據(jù)書店的實際情況來進行決策。

2.尊重文化而不僅僅是文化的販賣商

現(xiàn)在的實體書店轉(zhuǎn)型成文化MALL后，大都面臨一個窘境，即消費者來書店只是為了體驗書店的氛圍和其他附屬服務(wù)，真正購買書的顧客并不多。這就使得實體書店在獨立性上要加深思考。書店的獨立性可以通過兩個方面呈現(xiàn)：精神的獨一無二和經(jīng)濟的獨立運營。精神的獨立性主要表現(xiàn)在書店氣質(zhì)的獨一無二上。這主要包括別具一格、區(qū)別于當(dāng)?shù)仄渌愋蜁傻难b修風(fēng)格，也包括市面上難得一見的優(yōu)質(zhì)精品書籍和文創(chuàng)產(chǎn)品的選擇、陳設(shè)，以及不同于一般文化活動形式的創(chuàng)意性精品沙龍。經(jīng)濟的獨立性主要指書店獨立生存的運營能力。資本雄厚才能更好地保障精神品質(zhì)的獨立，實體書店應(yīng)該大力吸引閑置民間資本，可以通過眾籌形式使更多的人參與書店的共建共享。這樣既可以擴大書店的資本渠道，也可以給更多潛在消費者營造歸屬感。

3.24小時書店應(yīng)順應(yīng)數(shù)字時代，積極擁抱電商

數(shù)字時代，實體書店的數(shù)字化轉(zhuǎn)型面臨著諸多困難，資金、人才等的儲備很難跟上轉(zhuǎn)型的需要。數(shù)字時代，實體書店要完善自身的服務(wù)系統(tǒng)。如跟數(shù)字內(nèi)容提供商、終端顯示屏提供商進行合作，開辟數(shù)字閱讀體驗區(qū)。實體書店要充分利用好網(wǎng)絡(luò)渠道，整合線上線下宣傳平臺。實體書店還要加強與相同調(diào)性的商家進行互動推廣。如與花卉店、甜品店、咖啡店等，制定相應(yīng)合作推廣策略展開互推，可以是實體店的宣傳冊與二維碼的互相展示，也可以是自媒體平臺上的互相推薦。此外，新浪微博、騰訊微博、豆瓣小站等網(wǎng)絡(luò)平臺集聚了很多人，充分挖掘這些群體的消費心理并進行有針對性的信息推送，能夠為書店的宣傳和營銷起到事半功倍的效果。

4.積極探索合適的運營模式

中南傳媒集團數(shù)字資源中心主任梁威先生總結(jié)了當(dāng)下實體書店的五種模式：誠品模式——書店+服裝+百貨，書店只是商城一層樓；茶餐廳模式——書+咖啡+伙食，書只是一道菜；高端品牌店模式——文化品牌以低租金進入商業(yè)地產(chǎn)；中國特色模式——政府補貼租金和稅收；自助售書機模式——進社區(qū)，進城郊。目前這五種模式都取得了一定的成績，但也出現(xiàn)了很多問題，24小時書店和這些運營模式是否相適應(yīng)，仍舊需要實踐證明。針對夜間銷售，主打24小時概念的書店更應(yīng)該別出心裁，如三聯(lián)采取了買贈、換購、返券和經(jīng)常性舉辦高品質(zhì)文化活動的方式。從24小時書店的發(fā)展區(qū)域來看，這一概念有從沿海和發(fā)達(dá)的城市蔓延到內(nèi)陸城市的態(tài)勢。湖南長沙也有組織在試水創(chuàng)建24小時書店，該書店定位為兼顧公益的社會企業(yè)運營模式，通過騰訊公益成功進行了首期募資，并與岳麓書社、湖南文藝出版社等搭建了可持續(xù)的戰(zhàn)略合作。這些新型模式能否成功運行，是否對當(dāng)前實體書店轉(zhuǎn)型具有開拓價值和補充意義，有待實踐檢驗。

[1] 王玉. 北京三聯(lián)韜奮24小時書店：一盞燈點亮一座城市[EB/OL]. 百道網(wǎng)，http：//www.bookdao.com/article/84833/，2014-09-24.

[2]曉東. 全國首家24小時營業(yè)的席殊書屋[J]. 出版參考，1997（3）.

[3]陳文杰. 全國11家書店成立24小時書店聯(lián)盟[N]. 信息時報，2014-08-01.

[4]潘啟雯，任志茜. 2013—2014 中國人閱讀指南報告[N]. 中國出版?zhèn)髅缴虉螅?014-04-22.