萬麗慧

新媒體為營銷創(chuàng)造了很多新的方式，每種新媒體營銷方式也有各自的特色，主要可以彌補(bǔ)傳統(tǒng)圖書宣傳制作成本過高、時效過低、投放目標(biāo)太廣、單向傳播的缺點。

科技改變了出版的形式。圖書出版由傳統(tǒng)出版逐漸向數(shù)字出版靠攏。但這期間發(fā)生變化的并不僅僅是圖書的內(nèi)容，從創(chuàng)作到閱讀，科技幾乎改變了出版產(chǎn)業(yè)的每個環(huán)節(jié)?，F(xiàn)今圖書營銷的方式也深受科技的影響，出現(xiàn)了許多新媒體營銷方式。筆者從新媒體營銷方式的特色、功能，以及如何與傳統(tǒng)的圖書營銷搭配，探討圖書的新媒體營銷方式。

新媒體營銷的四次變革

目前依托于網(wǎng)絡(luò)的各種新媒體營銷方式，整體來看經(jīng)過了四次變革：第一，利用門戶網(wǎng)站為大型品牌企業(yè)提供廣告服務(wù)；第二，利用搜尋引擎通過關(guān)鍵詞和排名為中小企業(yè)服務(wù)；第三，以Facebook為代表的社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，其基于對用戶真實數(shù)據(jù)的了解，可主動且即時地將相關(guān)信息推送至用戶面前；第四，用各種LBS軟件來服務(wù)本地商家?？萍嫉拿恳淮巫兏锒紟砹诵碌臓I銷技術(shù)。以下將依據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷的四次變革，提出幾種在每次變革中，其所具特色較適合在圖書營銷上運(yùn)用的新媒體營銷技術(shù)：

1.Banner網(wǎng)頁廣告營銷

這是第一代新媒體營銷技術(shù)，其概念其實和過去刊登于紙本的廣告類似，只是換了一個地方做廣告，把廣告信息移到了電子平臺上。因為是電子廣告，所以便于修正，并可善用橫幅、跑馬燈、彈出窗口等技術(shù)讓廣告更容易引起瀏覽者的注意。以圖書銷售為例，在網(wǎng)絡(luò)書店上，就隨處可見出版社的硬性或軟性廣告。這類廣告相較于今日更細(xì)化的新媒體廣告方式，不免顯得粗放，其只是把相同的廣告展示在所有用戶的面前，并未針對用戶的個性化需求推送廣告。但很快網(wǎng)絡(luò)書店就開始積極利用消費(fèi)者的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)庫，結(jié)合其他科技，自動向用戶推薦依托于用戶消費(fèi)習(xí)慣、能引起用戶興趣的圖書宣傳訊息，而這樣的營銷技術(shù)就非常有針對性了。Banner網(wǎng)頁廣告和傳統(tǒng)紙質(zhì)廣告，除了表現(xiàn)形式的不同，也因為置放廣告信息和散布渠道的不同，而能接觸到不同于傳統(tǒng)紙質(zhì)廣告的受眾（如使用電腦較為頻繁的族群），加上制作和散布成本遠(yuǎn)低于紙質(zhì)宣傳廣告，是適合低利潤的出版企業(yè)的宣傳方式。但企業(yè)為了爭奪網(wǎng)頁的廣告最佳投放位置，廣告投放成本也會增高，這時候網(wǎng)頁廣告的低成本優(yōu)勢就喪失了。

2.keyword關(guān)鍵詞搜尋營銷

網(wǎng)絡(luò)信息浩如煙海，如果沒有方法，根本找不到自己真正需要的信息，這正是搜尋引擎Google、百度可以成為一方霸主的主要原因。只要鍵入關(guān)鍵詞，相關(guān)的信息就會出現(xiàn)。舉例而言，以關(guān)鍵詞“恐龍”搜尋，會出現(xiàn)一堆關(guān)于恐龍的信息，其中也包括一些關(guān)于恐龍的書，但因很多網(wǎng)站靠點擊率或是廣告費(fèi)來排名，因此該書能在搜尋結(jié)果的第幾頁出現(xiàn)就很難說了。此時，如果要花錢買廣告關(guān)鍵詞，那要花多少呢？如果不花錢，排名3頁以后的信息又還有多少能見度呢？但keyword營銷方式，畢竟提供給了規(guī)模較小的企業(yè)一個以小博大的機(jī)會，有時只要關(guān)鍵字下得巧，就會讓很小的營銷費(fèi)用投入在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)揮極大的效果，且由于是受眾主動搜尋，針對性也比早期的Banner網(wǎng)頁廣告強(qiáng)。

3.RSS信息訂購營銷

RSS（Really Simple Syndication）是一種可以將用戶訂閱的內(nèi)容傳送給他們的通訊協(xié)同格式（Protocol）。RSS這個縮寫在英文中有好幾個源頭，被不同的技術(shù)團(tuán)體做不同的解釋，既可以是“Rich Site Summary”，或“RDF Site Summary”，也可以是“Really Simple Syndication”。它是一種將信息動態(tài)推向市場的強(qiáng)大工具，目前很多平臺都有提供“訂閱”的服務(wù)，也就是利用RSS技術(shù)，以達(dá)到將網(wǎng)站或是博客上的新訊息內(nèi)容主動推送給客戶的目的，相反如果要搜尋特定的信息，用戶也不用每天花時間在各個網(wǎng)站間搜尋，而只要以關(guān)鍵詞訂閱，這樣就可以實時收到自己關(guān)注的最新信息。RSS技術(shù)誕生之前，用戶要穿梭于各個網(wǎng)站間搜尋信息，有了RSS，用戶可以“一鍵搞定”。舉例而言，以“出版”訂閱信息，之后只要平臺在網(wǎng)絡(luò)上搜索到任何有“出版”兩字的內(nèi)容，就會自動寄發(fā)到用戶指定的信箱，把可能是對用戶有用的信息自動“推”給用戶。搜尋引擎固然解決了人們在龐大的網(wǎng)絡(luò)中找資訊的麻煩，但畢竟還得需要一點“主動”。RSS技術(shù)的出現(xiàn)則讓企業(yè)或出版社開始可以化“被動”為“主動”，讓用戶由“主動”變“被動”，只要經(jīng)過用戶同意，企業(yè)可隨時針對用戶需求，提供更具針對性的廣告或信息給用戶。這對加速圖書信息的傳播很有幫助，只是現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上的信息實在太多，如果用戶的訂閱關(guān)鍵詞設(shè)定得太過寬泛，收到的信息量會過大，依舊會有失精準(zhǔn)。

4.SNS社交網(wǎng)絡(luò)營銷

社交網(wǎng)絡(luò)（Social Network Site簡稱“SNS”）指的是利用微博、微信等社交軟件開展?fàn)I銷活動的方式。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）《第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2013年12月底，中國微博用戶規(guī)模達(dá)到2.81億。其中手機(jī)微博用戶規(guī)模更是達(dá)到1.96億，即在中國有高達(dá)39.3%的微博用戶通過手機(jī)終端訪問微博。移動終端的普及和微博的出現(xiàn)，讓信息可以更即時地被自動推送到用戶的移動終端，因此不少企業(yè)開始利用微博的社交網(wǎng)絡(luò)特性建立官方微博賬號。企業(yè)可以借助這一方便且成本幾乎為零的信息發(fā)布渠道，隨時發(fā)送任何特惠或是活動信息。很多出版社都已經(jīng)有自己的官方微博賬號，但是否能讓用戶加為“好友”時時關(guān)注，依舊要看其發(fā)布的內(nèi)容對用戶是否有吸引力，如果沒能引起用戶收看或自主轉(zhuǎn)發(fā)的欲望，沒有“好友”的推薦，就失去了社交網(wǎng)絡(luò)營銷的意義。對圖書這樣的產(chǎn)品，已閱讀者的“好評”絕對是最珍貴的宣傳。但也因為微博信息傳播路徑的不可控性，未來圖書實質(zhì)內(nèi)容的競爭勢必更趨白熱化，一些過去靠包裝或強(qiáng)力宣傳而取勝的圖書，將會因讀者對圖書內(nèi)容即時、主動的反饋與散布而受到極大的挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)的“互動”技術(shù)，提供給了受眾參與和即時反饋的機(jī)會，但同時也為出版社帶來了最真實的挑戰(zhàn)。

5.微電影與視頻營銷

某種程度上，這其實是一種換湯不換藥的圖書營銷方式。過去出版社用的是紙質(zhì)宣傳品宣傳圖書，網(wǎng)絡(luò)普及后，編輯開始通過發(fā)電子郵件傳送信息給讀者。最初編輯大部分是用文字宣傳，在電子郵件營銷（Email Direct Marketing簡稱“EDM”）出現(xiàn)后編輯開始用照片或少數(shù)視頻、音頻宣傳，現(xiàn)在隨著手機(jī)攝影的普及，出版社開始更多地采用視頻或是具有較完整劇情的微電影來做宣傳。目前網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)有很多供人們上傳視頻或微電影的平臺，如Youtube。其中又有不少平臺會和一些社交網(wǎng)站相互綁定，因此一旦有新視頻上傳，用戶所注冊的社交網(wǎng)站也都會同時發(fā)出更新通知。影像的直覺特性，讓營銷的內(nèi)容變得更具挑戰(zhàn)。但是，一部好的微電影可能不是傳統(tǒng)出版社編輯可以獨(dú)立應(yīng)付過來的事，如果還要請專家制作，那么用于對單冊的短期宣傳，在成本上是否劃算就要再做仔細(xì)評估。微電影因具有完整的劇情，且具有“潤物細(xì)無聲”的婉轉(zhuǎn)表達(dá)特性，因此常被用于企業(yè)品牌的塑造，出版企業(yè)不妨考慮如何利用微電影的宣傳特色，用心打造可為出版社的整體品牌形象加分的微電影，因其可以長期重復(fù)使用，所以自然可以降低成本的壓力。

6.LBS在地化營銷

如果說Twitter、Facebook解決了“我是誰”的問題，那Foursqure則解決了“我在哪”的問題?；谖恢玫姆?wù)（Location Based Servcie簡稱“LBS”）即大家常說的“手機(jī)簽到軟件”，利用相關(guān)軟件掃描二維碼，用戶就能立刻連接到網(wǎng)絡(luò)上的相關(guān)信息，進(jìn)一步探索自己的生活所需，并即時和好友做在線分享。這樣一來用戶的行為習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣和日常出行路線都能在應(yīng)用中體現(xiàn)，這提供給了商家針對用戶的使用習(xí)慣進(jìn)行業(yè)務(wù)促銷的最佳信息。通過與LBS平臺合作，并支付一定的廣告費(fèi)用，商家就可以向特定的用戶群發(fā)布高針對性的廣告。于是走過商業(yè)街，用戶的手機(jī)就會通過LBS軟件自動收到許多附近商家的消費(fèi)資訊，而這些資訊的投放標(biāo)準(zhǔn)正是基于用戶過去的消費(fèi)特性。LBS通過“在哪里”延伸出大量的服務(wù)和商業(yè)契機(jī)，徹底改變了傳統(tǒng)的營銷方式。國內(nèi)的百度公司，推出了“擺渡身邊”LBS軟件，國外的Getyowza提供基于地理位置的優(yōu)惠券推送服務(wù)，星巴克在美國七大城市開通了Mobile Pour服務(wù)，通過這個APP程序，星巴克可以知道用戶的位置，因此無論在城市的什么地方用戶都能訂購到咖啡，而不再需要到店排隊等候。在地化的精準(zhǔn)營銷，是LBS的最大魅力所在，這是一種完全依照用戶需求，且不易被受眾排斥的實時營銷方式。只是目前針對讀者的圖書消費(fèi)行為而特別開發(fā)的LBS軟件還是太少，短時間內(nèi)要看到一定的成效實屬不易。

7.數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)庫營銷

數(shù)字營銷方式最大的魅力在于它的二次性營銷，也就是通過用戶之前的消費(fèi)記錄的數(shù)據(jù)累積，商家可以更精準(zhǔn)地針對客戶的需求去投放廣告或宣傳訊息?，F(xiàn)在的企業(yè)愈來愈不愿意僅僅為廣告創(chuàng)意掏錢，以數(shù)據(jù)庫為依托的精準(zhǔn)營銷，將愈來愈為人所重視。在未來，數(shù)據(jù)庫營銷絕對是整合各種營銷方式的必要基礎(chǔ)手段。在數(shù)字時代，出版社圖書的利潤無疑被壓縮了，在預(yù)算有限的情況下，與其如傳統(tǒng)營銷活動般漫無目標(biāo)地印制和發(fā)放紙質(zhì)出版目錄或試閱本，倒不如先積累和仔細(xì)分析用戶的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)庫，再依據(jù)用戶的特性選擇適當(dāng)?shù)臓I銷技術(shù)和渠道進(jìn)行宣傳，這樣才能最有效地運(yùn)用有限的營銷費(fèi)用。但收集和積累大量的資料只是第一步，如何利用好收集來的龐大的客戶資料才是關(guān)鍵所在，過去簡單的分年齡、性別、職業(yè)的分析方式在今天多元的社會早已失去適用性，唯有積極針對自己的目標(biāo)客戶群，設(shè)置適當(dāng)?shù)募?xì)分化的指標(biāo)，如圖書類型、圖書消費(fèi)金額等，才能真正發(fā)揮資料庫營銷的最大作用。

新媒體營銷目前的限制

新媒體為營銷創(chuàng)造了很多新的方式，每種新媒體營銷方式，也有各自的特色，主要可以彌補(bǔ)傳統(tǒng)圖書宣傳制作成本過高、時效過低、投放目標(biāo)太廣、單向傳播的缺點。但若擴(kuò)大范圍以目前國內(nèi)的整體社會環(huán)境來看，則都仍存在著以下這些有待改善的外部問題：

1.上網(wǎng)費(fèi)用仍太高

目前很多人的手機(jī)其實都可以上網(wǎng)，但真正開通網(wǎng)絡(luò)功能的卻不是太多，主要是怕一不注意上網(wǎng)費(fèi)用就暴增，包月的套餐對不是經(jīng)常用手機(jī)上網(wǎng)的人而言，基本費(fèi)用仍是太高。網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用的居高不下，正是造成新媒體營銷效果無法最大化的主因。

2.網(wǎng)絡(luò)信息建構(gòu)不足

現(xiàn)今隨著新媒體形式的不斷翻新，每種媒體又都有其自身的特性，過去標(biāo)準(zhǔn)化或相近的宣傳內(nèi)容，已不足以滿足每種新媒體的需求。因此，為了提供具有針對性的宣傳，對圖書宣傳內(nèi)容的加工就變得愈來愈繁雜，尤有甚者是這些新媒體不再需要透過傳統(tǒng)發(fā)行商去維護(hù)或傳遞宣傳信息，而是完全可以由編輯自己發(fā)文、上傳，面對愈來愈細(xì)分化的宣傳訊息要求，編輯花在制作和整編宣傳信息的時間也變得愈來愈長。據(jù)了解，臺灣地區(qū)很多中小型出版社，有的會選擇主動放棄經(jīng)營這些效果仍方興未艾的新媒體營銷技術(shù)，理由是與其把時間浪費(fèi)在無法立即見到成效的新媒體宣傳上，還不如把主要精力放在圖書的內(nèi)容上，因此在網(wǎng)絡(luò)上能找到的圖書訊息出現(xiàn)向大型出版社集中的情況。但以青少年為主要銷售對象的圖書類型，如漫畫和網(wǎng)絡(luò)文學(xué)等，以及臺灣地區(qū)的尖端、鮮鮮文化這類出版社，卻都表示具有即時互動功能的社交網(wǎng)絡(luò)營銷方式，確實已經(jīng)為出版社帶來不錯的效應(yīng)，用戶對社交網(wǎng)的黏著度，已經(jīng)成為出版社不可多得的創(chuàng)意及營銷資源。

3.智能型手機(jī)的普及和利用不足

2G手機(jī)上網(wǎng)速較慢，3G智能型手機(jī)的普及率卻仍偏低。更有不少智能型手機(jī)用戶，在面對智能型手機(jī)復(fù)雜的功能設(shè)置時，到頭來選擇使用最簡單的功能。顯然“能做”和“想做”中間還有很大的空間，如果這些新媒體營銷技術(shù)只是營銷人員追新、耍酷并用以說服業(yè)者投放廣告的營銷手段，而不能成為廣大用戶慣用獲取信息的方式，那廣告終將只是廣告，不會有太多顯著的效應(yīng)。

4.LBS相關(guān)軟件仍太少

第四代新媒體LBS的開發(fā)，目前還不是太多，特別是以圖書信息為主的軟件。軟件利用的友善性、內(nèi)容的豐富度，往往會直接影響剛剛冒出頭來的新媒體營銷技術(shù)未來的發(fā)展。此外，LBS軟件的定位功能，也是用戶使用這類軟件的障礙。對于隱私權(quán)的重視，讓很多用戶不愿意使用這類具有定位功能的軟件，因此不管LBS有多大的功能，都將無法落實。

5.不上網(wǎng)族群被忽略

雖然現(xiàn)在上網(wǎng)是非常方便的事情，年輕人更是若不時時上網(wǎng)，就要開始擔(dān)心自己是否被邊緣化了，但是對于生活繁忙和年紀(jì)較長的人而言，上網(wǎng)的時間卻并不太長，有些地方也還因為基礎(chǔ)建設(shè)的不足而不能經(jīng)常上網(wǎng)。這些無法經(jīng)常上網(wǎng)的人究竟有多少？他們具有哪些特性？是愛讀書的人嗎？如果出版社不先了解就放棄，就有可能放棄了自己最重要的目標(biāo)讀者。且就算是常常上網(wǎng)的用戶，也有不想或不能上網(wǎng)的時候，因此如能同時提供線上、線下交互的宣傳，效果應(yīng)該更好。

隨著人類智慧的發(fā)展，營銷的技術(shù)也日新月異，但營銷的目的終歸是打動目標(biāo)消費(fèi)群，讓消費(fèi)者對企業(yè)或產(chǎn)品產(chǎn)生消費(fèi)、購買行為或認(rèn)同感。依托網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展而不斷出現(xiàn)的各種新媒體營銷技術(shù)各有其特性和局限，所能接觸到的目標(biāo)用戶也各有特色。了解用戶習(xí)性，并投其所好，永遠(yuǎn)是營銷上不變的法則，盲目追求營銷技術(shù)的創(chuàng)新，并非營銷的必要行為。

（作者單位：閩南師范大學(xué)新聞傳播系）