文/本刊記者 潘如丹

【自主品牌】

“回力”品牌的回天之力

文/本刊記者 潘如丹

Warrior，意為勇士；音譯為“回力”，喻指回天之力。

鳳凰涅磐，浴火重生。面對一次次毀滅性地打擊，“回力”鞋卻煥發(fā)勃勃生機(jī)；每一次的重生，都力求更加完美，正是對這個(gè)品牌寓意的生動詮釋。

“回力”是一個(gè)具有八十余年歷史的著名品牌，經(jīng)過了幾代“回力”人的不懈努力，走過輝煌，走過滄桑，艱難地為民族品牌的生存和發(fā)展努力拼搏。早年，在抗戰(zhàn)中“回力”工廠曾毀于日軍炮火，但不久又重新開工，鑄造輝煌。2000年，“回力”整體破產(chǎn)后，又再度蛻變重生。曾一統(tǒng)專業(yè)運(yùn)動鞋天下的“回力”，經(jīng)過新時(shí)期十余年的調(diào)整、轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新，如今“時(shí)尚運(yùn)動、健康運(yùn)動、專業(yè)運(yùn)動”已成為它擁有“回天之力”的證明。

品牌誕生

“回力”最早的前身是1927年由劉永康、石芝珊等人集資開設(shè)的義昌橡皮制物廠，生產(chǎn)“八吉”牌橡膠雨鞋。1930年改組后更名為正泰信記橡皮制物廠。1934年，廠名變更為正泰信記橡膠廠。

上世紀(jì)30年代，膠鞋市場開始“分化”，除了雨天穿的全膠鞋，布膠鞋（跑鞋）開始在大城市流行。為抓住市場需求，當(dāng)時(shí)的橡膠廠，在商戰(zhàn)競爭中主動出擊，摸索改進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營管理的辦法。1934年5月，該廠派人專程到廣州，禮聘熟悉企業(yè)管理能人為橡膠廠經(jīng)理，辦了兩件大事，一是創(chuàng)立“回力”牌商標(biāo)，二是首創(chuàng)膠鞋成型流水線作業(yè)法。具有創(chuàng)新意義的中西合璧的“回力”商標(biāo)，用在新開發(fā)投產(chǎn)的布面膠鞋上，由此“回力”球鞋風(fēng)靡一時(shí)，奠定了其在以后幾十年里，成為具有廣泛知曉度的民族品牌。

1934年 10月7日的上海《申報(bào)》，刊登了“回力”球鞋征求改名揭曉的大幅廣告，見證了“回力”品牌、商標(biāo)圖案的正式面世。1935年4月4日，鞋類“回力”圖案商標(biāo)獲得正式注冊。

直到20世紀(jì)80年代，“回力”品牌這個(gè)我國最早的運(yùn)動鞋品牌，仍然是全中國廣大體育愛好者的首選品牌。中國女排第一次獲得奧運(yùn)會金牌，就是穿著“回力”排球鞋 。許多專業(yè)運(yùn)動員都穿著這個(gè)品牌的運(yùn)動鞋取得過好成績。這是由于該品牌運(yùn)動鞋的設(shè)計(jì)生產(chǎn)始終是與專業(yè)運(yùn)動隊(duì)合作的。由專業(yè)運(yùn)動員親自試穿，使“回力”運(yùn)動鞋的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，更加符合專業(yè)運(yùn)動生理學(xué)的要求。目前，適應(yīng)專業(yè)運(yùn)動的楦型結(jié)構(gòu)和功能效用，仍然是“回力”運(yùn)動鞋的主要特點(diǎn)。

品牌轉(zhuǎn)型

改革開放后，由于國際一線品牌進(jìn)入國內(nèi)市場，“回力”與其他老品牌一樣，難以回避市場變化帶來的巨大挫折，于2000年宣布破產(chǎn)，品牌幾乎遭受滅頂之災(zāi)。

2000年5月，接管“回力”品牌的上海華誼（集團(tuán)）公司，及時(shí)調(diào)整上海膠鞋行業(yè)運(yùn)作模式，轉(zhuǎn)移商標(biāo)保全，組建了上?；亓π瑯I(yè)有限公司。十余年來，“回力”鞋業(yè)及時(shí)轉(zhuǎn)變了發(fā)展方式，學(xué)習(xí)國際知名品牌的管理方式，以品牌運(yùn)作的經(jīng)營模式，在市場經(jīng)濟(jì)的浪潮中頑強(qiáng)拼搏。

隨著原材料價(jià)格不斷上漲，“回力”產(chǎn)品結(jié)構(gòu)仍處于低層次的現(xiàn)狀，使企業(yè)出現(xiàn)了發(fā)展瓶頸：產(chǎn)品成本價(jià)不斷上升，而銷售價(jià)格因大批發(fā)模式難以同步上升，產(chǎn)品質(zhì)量形勢嚴(yán)峻，企業(yè)的市場競爭能力減弱。面對嚴(yán)峻形勢，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人深刻認(rèn)識到，“回力”鞋業(yè)必須再一次轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，并選擇在發(fā)揮品牌運(yùn)作模式的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)轉(zhuǎn)變營銷模式。

由原生產(chǎn)型企業(yè)模式，轉(zhuǎn)變?yōu)檫\(yùn)作品牌的經(jīng)營型、貿(mào)易型企業(yè)，是“回力”鞋業(yè)發(fā)展方式的第一次重大轉(zhuǎn)變。近幾年來，探索、實(shí)踐，轉(zhuǎn)變營銷模式，建設(shè)終端營銷網(wǎng)絡(luò)，逐步形成以網(wǎng)絡(luò)終端銷售通路為主的營銷模式，是“回力”鞋業(yè)發(fā)展方式的再一次重大轉(zhuǎn)變。這一次重大轉(zhuǎn)變，更有利于總體成本優(yōu)勢的發(fā)揮，使企業(yè)逐步走向良性循環(huán)，從而真正體現(xiàn)出品牌運(yùn)作模式企業(yè)的強(qiáng)大生命力。

“回力”鞋業(yè)在品牌運(yùn)作的實(shí)踐中，努力學(xué)習(xí)國際知名品牌的管理方式，積極發(fā)揮“品牌運(yùn)作”、“頭腦公司”、“總部經(jīng)濟(jì)”等先進(jìn)企業(yè)經(jīng)營模式的優(yōu)勢，經(jīng)過多年實(shí)踐，已將鞋業(yè)生產(chǎn)成功轉(zhuǎn)移出上海地區(qū)。除在上海郊區(qū)建立研發(fā)基地外，已在蘇、浙、冀、魯?shù)貐^(qū)建立了主產(chǎn)品生產(chǎn)基地；同時(shí)運(yùn)用品牌授權(quán)管理模式，在浙、閩、粵、川等地拓展了“回力”鞋業(yè)系列產(chǎn)品。新的品牌運(yùn)作經(jīng)營模式，使企業(yè)具有較強(qiáng)的市場適應(yīng)性，確保了“回力”品牌在全國消費(fèi)者心中具有一定的影響地位。

“回力”鞋曾經(jīng)承載著幾代中國青年人對它的熱愛和向往，新時(shí)代更加在全世界煥發(fā)青春和活力。如今“回力”又在向新的目標(biāo)邁進(jìn)，大街小巷又出現(xiàn)了熟悉的“回力”身影。2008年是“回力”管理團(tuán)隊(duì)既忙碌又興奮的一年。那年夏天，一批受邀觀摩奧運(yùn)會的外國客人，有比利時(shí)王儲、丹麥副首相、蒙古副總統(tǒng)等，都來到了北京王府井，搶購中國國貨“回力”球鞋。

品牌創(chuàng)新

產(chǎn)品功能在創(chuàng)新，一項(xiàng)項(xiàng)新技術(shù)引入“回力”鞋的設(shè)計(jì)中。針對橡膠底鞋悶，容易產(chǎn)生腳汗臭味的特性，公司優(yōu)選了新型抗菌防臭劑，加入到海綿內(nèi)底或鞋幫里，使產(chǎn)品增添了抗菌防臭功能。緊接著，“回力”又將電繡、高頻燙塑工藝嫁接在鞋類產(chǎn)品上。“回力”是首先開始在行業(yè)采用熱壓工藝技術(shù)的企業(yè)。以前是滾筒熱壓，現(xiàn)在采用的是模具熱壓。后者花紋清晰，而這些花紋不僅是為了美觀，對踢足球更有輔助“止剎”作用，甚至對左旋、右旋也有幫助，還能保護(hù)腳趾。2008年，“回力”對熱壓工藝進(jìn)一步摸索，開發(fā)了熱壓外底工藝。

近年來，“回力”鞋業(yè)抓住2010年世界博覽會在上海舉辦的百年難得的歷史機(jī)遇，大力弘揚(yáng)“回力”這一民族品牌的經(jīng)典歷史內(nèi)涵，展示民族品牌新的時(shí)尚風(fēng)采，努力實(shí)現(xiàn)“回力”鞋業(yè)的跨越式、突破性發(fā)展。

“回力”鞋業(yè)自2009年9月起積極與世博局聯(lián)系，開展上海世博會特許生產(chǎn)商、零售商和世博局內(nèi)部采購等三個(gè)項(xiàng)目的申報(bào)工作，并分別于2009年12月和2010年1月獲批世博會特許生產(chǎn)商、零售商資格，又于2010年2月獲世博局內(nèi)部采購招標(biāo)項(xiàng)目安保人員和保潔人員用鞋的訂單。至此回力鞋業(yè)已較為圓滿地獲得三項(xiàng)世博項(xiàng)目的申報(bào)成功。

“回力”鞋業(yè)積極創(chuàng)新思路，在堅(jiān)持“回力”體育品牌總定位的基礎(chǔ)上，形成了 “經(jīng)典、時(shí)尚、專業(yè)”的品牌內(nèi)涵。在應(yīng)對近兩年國內(nèi)外市場及互聯(lián)網(wǎng)掀起回力產(chǎn)品“經(jīng)典時(shí)尚”潮流的思考中，2008、2009年“回力”鞋業(yè)主動出擊，2009年9月初，《2009創(chuàng)新回力暢想世博產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)暨創(chuàng)意市集巡展》在上海時(shí)尚地標(biāo)8號橋創(chuàng)意園區(qū)隆重開幕?！秳?chuàng)新回力——暢想世博》系列活動，是“回力”鞋業(yè)走過八十年風(fēng)雨歷程后，加快推進(jìn)科學(xué)發(fā)展，勇于創(chuàng)新，與時(shí)俱進(jìn)，重新尋找產(chǎn)品定位，著力突破發(fā)展瓶頸的又一項(xiàng)重要舉措?，F(xiàn)場展示的“回力”原創(chuàng)手繪鞋，以個(gè)性鮮明的繽紛色彩、動感亮麗的青春活力，極具視覺沖擊力，吸引著無數(shù)國內(nèi)外時(shí)尚青年的眼球。

“回力”是華誼的品牌，也是上海的名片，更是民族的驕傲。海派企業(yè)的傳承發(fā)展關(guān)鍵在于創(chuàng)新，從研發(fā)設(shè)計(jì)創(chuàng)新、運(yùn)作模式創(chuàng)新、機(jī)制體制創(chuàng)新來推動公司的跨越式發(fā)展，是讓回力品牌成為廣大消費(fèi)者最鐘愛、最信賴的國貨名牌的王者之道。