胡春森

移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的品牌資產(chǎn)管理
——以企業(yè)商標資產(chǎn)保護為視角

胡春森

本文以品牌資產(chǎn)中的核心資產(chǎn)——商標為視角，介紹了在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下商標侵權的典型行為，論述了保護商標對品牌資產(chǎn)管理的重要性，最后為在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下如何實現(xiàn)對商標進行有效保護提出了建議。

移動互聯(lián)網(wǎng)；商標；保護

移動互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時代下的移動互聯(lián)和社交媒體工具為品牌的傳播提供了新的可能。然而，西方有句諺語叫作“一枚硬幣具有兩面性”，移動互聯(lián)網(wǎng)在為企業(yè)的品牌推廣提供了更多的便利條件時，也容易成為滋生品牌侵權行為的土壤，如果企業(yè)只注重利用移動互聯(lián)網(wǎng)對品牌的宣傳作用，而忽視了在新形勢下對品牌的保護工作，那么品牌資產(chǎn)就有可能不僅不會增長，反而會出現(xiàn)流失，甚至是自己的品牌宣傳為他人做了嫁衣。

一、移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的商標侵權

（一）企業(yè)域名注冊保護意識弱為商標侵權提供滋生土壤

移動互聯(lián)網(wǎng)時代下，通過網(wǎng)絡域名惡意注冊侵害商標合法權益案例舉不勝舉，如亞馬遜公司的“z.cn”和小米公司的“mi. com”都曾被人惡意侵權注冊,最后不得不通過法律或經(jīng)濟手段將這些域名回歸。假設一下，如果這些域名不能夠順利回歸，被惡意注冊人用作釣魚、詐騙等違法行為，將會對消費者和企業(yè)的品牌形象造成多大的損失和危害。然而，令人遺憾的是企業(yè)經(jīng)營管理者對在網(wǎng)絡上保護品牌的意識仍然不強，導致網(wǎng)絡品牌糾紛的故事依然在每天上演。

（二）搜索引擎和網(wǎng)絡服務提供商助長了商標侵權行為

以國內(nèi)搜索引擎巨頭為代表的百度公司對知識產(chǎn)權的保護舉措和力度一直以來飽受各界的批評，百度網(wǎng)絡搜索引擎的搜索排名完全是按照競價的高低進行排名，在一定程度上助長了互聯(lián)網(wǎng)商標侵權的行為，如2008年，上海市某物流公司的“大眾”注冊商標，被人在互聯(lián)網(wǎng)上虛假盜用，通過百度競價排在該商標搜索的第一位，誤導了消費者點擊進入該虛假網(wǎng)站，對消費者和企業(yè)造成了一定的經(jīng)濟損失。

（三）電子商務網(wǎng)站為商標侵權產(chǎn)品提供交易平臺

以淘寶公司為代表的B2C電商巨頭，為商標侵權產(chǎn)品提供了廣闊的交易平臺，并形成了監(jiān)管真空。世界著名運動品牌Nike和Puma就曾經(jīng)先后起訴過淘寶網(wǎng)為假冒其商標的產(chǎn)品提供了銷售平臺，德國Puma公司訴淘寶網(wǎng)為45329個銷售其假冒商標產(chǎn)品的賣家提供服務平臺，雖然通過兩家公司協(xié)商淘寶取締了一批假冒店家，但是因其準入門檻低，監(jiān)管不嚴，無有效處罰措施等原因，銷售假冒、侵權商標產(chǎn)品的現(xiàn)象也是屢禁不止。

二、保護商標對品牌資產(chǎn)管理的重要性

（一）影響品牌形象

一是商標代表著該商品或者服務的質(zhì)量及其生產(chǎn)者和經(jīng)營者的信譽,不僅是一張企業(yè)的經(jīng)濟名片,也是一張城市的名片。如消費者看到貼有“海爾”商標的電器，就會放心大膽的購買，因為其背后有著企業(yè)實力和信譽的保證，有著“真誠到永遠”的服務承諾，又如人們想到青島，就會立刻聯(lián)想起青島海爾、青島啤酒等城市商標名片，感嘆其雄厚的經(jīng)濟實力。二是商標影響著企業(yè)品牌在政府眼中的地位和形象。在涉及政府投資的公共基礎服務項目的招投標過程中，擁有較好商標和品牌形象的企業(yè)往往可以獲得額外加分。三是商標影響著消費者對品牌的喜愛和忠誠度。海內(nèi)外那些著名產(chǎn)品，諸如保時捷、卡地亞、LV、奔馳、迪斯尼等商標無不為廣大消費者所熟悉和喜愛，有的甚至在電腦和手機上用這些商標做桌面，正是由于這些商標，深化了消費者對品牌的喜愛和忠誠度。

（二）提升品牌價值

在我國，對企業(yè)商標價值的估值成為對其品牌估值的重要部分,也是企業(yè)獲得貸款新的重要途徑。2007年9月經(jīng)有關評估機構對浙江羅蒙集團的品牌價值進行評估,其馳名商標的價值評估就達到了26億元,并以商標權質(zhì)押,成功獲得了中國農(nóng)業(yè)銀行抵押貸款7.8億元,開創(chuàng)了當時無形資產(chǎn)抵押貸款之最。江西一家企業(yè)的“仙客來”商標在2008年通過商標價值評估達到10081.84萬元，在有關部門支持下，通過商標質(zhì)押順利獲得貸款授信兩千萬元，解決了企業(yè)資金的燃眉之急。此外，根據(jù)世界著名品牌評估機構Interbrand的實踐經(jīng)驗，依法享有受到法律保護和擁有良好聲譽的商標其品牌價值更高，且商標被保護的力度越大，其品牌價值越高，這也就說明企業(yè)的品牌的價值隨著企業(yè)采取有力措施對商標進行有效保護后后會顯著提升。

三、移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下保護商標的建議

有研究移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下品牌資產(chǎn)管理的專家指出：對于新環(huán)境下的品牌資產(chǎn)管理不同于傳統(tǒng)商業(yè)模式下的品牌管理思路，傳統(tǒng)的線下品牌管理，可針對出現(xiàn)地問題逐步的建立健全應對機制，而在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，由于信息傳播的速度快，范圍廣，也進一步模糊了現(xiàn)實世界與虛擬世界的邊界線，品牌作為公眾識別企業(yè)的最重要途徑之一，其內(nèi)涵也更加豐富。在復雜的新形勢下，這就要求企業(yè)能夠把握住品牌的核心要素——商標，以保護商標為核心，建立快速反應機制，迅速制定出解決方案，避免在短時間內(nèi)造成惡劣影響和經(jīng)濟損失。當然，企業(yè)在我移動互聯(lián)網(wǎng)時代暴露出的品牌保護乏力問題不應該僅引起企業(yè)的深思，而更應該引起政府主管部門、行業(yè)、學者等各方的共同思考。商標對于企業(yè)品牌建設的重要性已經(jīng)不言而喻，如何采取有效的措施幫助企業(yè)在移動互聯(lián)網(wǎng)時代下保護好商標，就需要政府主管部門、企業(yè)、行業(yè)協(xié)會等多方協(xié)作，形成合力。

（一）政府部門重視

工商管理部門和網(wǎng)絡監(jiān)管部門要高度重視互聯(lián)網(wǎng)商標的保護工作。首先，要根據(jù)網(wǎng)絡商標保護的新問題、新情況，針對層出不窮的網(wǎng)絡商標侵權行為，不斷的完善法律法規(guī)，加大對典型案件的查處和懲罰力度，切實保護好企業(yè)的品牌形象；其次,要避免“九龍治水水不治”現(xiàn)象的出現(xiàn)，明確網(wǎng)絡商標侵權的監(jiān)管和查處部門，形成以主管部門為主，其他部門聯(lián)動的工作機制；第三，是要加大對搜索引擎，電商網(wǎng)站，移動互聯(lián)平臺的監(jiān)管和約束力度，從源頭上清理滋生網(wǎng)絡商標侵權行為的土壤；第四，在移動互聯(lián)網(wǎng)上營造保護商標的濃厚氛圍，形成商標侵權行為如過街之鼠，人人舉報，人人喊打的局面。

（二）企業(yè)提升商標意識

企業(yè)要糾正“輕商標保護，重經(jīng)濟效益”的品牌發(fā)展思路，很多企業(yè)利用移動互聯(lián)網(wǎng)技術在消費者中宣傳和推廣品牌，取得了不錯的銷售成績，在經(jīng)濟效益面前企業(yè)管理者，往往會加大對品牌宣傳和推廣的投入力度，以換取更多的經(jīng)濟效益，而對不能夠馬上見到效益的商標保護，則是直接視而不見，殊不知一旦商標在互聯(lián)網(wǎng)上被人大范圍的假冒和盜用，將會形成多米諾骨牌效應，對企業(yè)的品牌形象和經(jīng)濟效益造成巨大打擊。因此，企業(yè)在宣傳和推廣品牌的過程中，要將商標保護納入到品牌宣傳和推廣戰(zhàn)略之中，重視在移動互聯(lián)網(wǎng)上的商標保護和維權工作，安排專業(yè)人員負責對移動互聯(lián)網(wǎng)上的商標侵權行為進行搜證，建立企業(yè)的官方微博和微信，對已經(jīng)立案和查實的商標侵權行為進行公告，防止消費者上當受騙。

（三）行業(yè)協(xié)會和社會組織要積極發(fā)揮服務職能

有關品牌、營銷、商標、法律等行業(yè)協(xié)會和社會組織，要主動為會員企業(yè)提供移動互聯(lián)網(wǎng)時代下商標和品牌管理的培訓服務，幫助會員企業(yè)及時通過移動互聯(lián)網(wǎng)進行信息發(fā)布、向主管部門傳遞其保護和維權訴求；另一方面，可組織有關專家和學者，對與移動互聯(lián)網(wǎng)下的品牌資產(chǎn)管理等相關課題展開調(diào)研，通過走訪調(diào)查企業(yè)，了解和分析當前移動互聯(lián)網(wǎng)時代下商標保護所面臨的主要問題，并對這些問題提出解決之道。

[1]靳宏瑞.互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟與品牌營銷[J].商業(yè)經(jīng)濟文薈,2013，(01).

[2]何立暉.移動互聯(lián)網(wǎng)對品牌形象的影響[J].經(jīng)營管理者,2013，(05).

[3]龔文紅.商標與品牌形象[J].云南民族學院學報,2014，(02).

胡春森，湖北武漢人，湖北工業(yè)大學商貿(mào)學院管理學講師，研究方向:市場營銷、物流管理。

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1008-4428（2015）03-38-02