李昌鋒(中國建設(shè)銀行股份有限公司聊城市分行，山東 聊城 252000)

產(chǎn)品經(jīng)理，這一崗位最早由寶潔創(chuàng)立，目的是解決多個銷售人員同時負(fù)責(zé)同類產(chǎn)品品牌時，所帶來的銷售、廣告費用的浪費、目標(biāo)市場模糊等缺點。寶潔通過設(shè)立專業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理崗位，獨立負(fù)責(zé)一個品牌的專業(yè)化運營，不僅有效減少了銷售經(jīng)理的營銷類工作，使其能夠?qū)Ｗ⒂阡N售;而且還實現(xiàn)了不同品牌能夠擁有各自獨立、清晰的市場定位，有效延長了產(chǎn)品的生命周期。如寶潔的一款佳美香皂，在市場的銷售周期超過了60年。如今，產(chǎn)品經(jīng)理在企業(yè)的產(chǎn)品運營、品牌開發(fā)等方面發(fā)揮的作用越來越重要。在市場競爭日益激烈的情況下，定位客戶需求、設(shè)計產(chǎn)品、提升客戶品牌忠誠度等就成為了產(chǎn)品經(jīng)理的主要工作內(nèi)容。

在我行，自現(xiàn)金管理業(yè)務(wù)開展以來，資金結(jié)算條線的產(chǎn)品經(jīng)理隊伍不斷壯大，省分行、各二級分行產(chǎn)品經(jīng)理營銷機制也日益健全。同時，轄內(nèi)客戶現(xiàn)金管理業(yè)務(wù)需求向復(fù)雜、多元化方向發(fā)展趨勢越發(fā)明顯，對我行現(xiàn)金管理產(chǎn)品經(jīng)理能力也提出了更高的要求。

一、現(xiàn)金管理產(chǎn)品經(jīng)理的基本能力

現(xiàn)金管理產(chǎn)品經(jīng)理，需要針對客戶現(xiàn)金管理方面的需求(如流動性、收付款等)，制定、實施服務(wù)方案;需要理解、參與現(xiàn)金管理產(chǎn)品從無到有的全流程，包括需求采集、研發(fā)設(shè)計等。結(jié)合省內(nèi)實際，我行現(xiàn)金管理產(chǎn)品經(jīng)理至少要具備以下五種能力:

1.深刻的領(lǐng)悟產(chǎn)品能力。產(chǎn)品是一個內(nèi)容豐富的綜合體，是解決客戶問題的重要載體。一是產(chǎn)品需要經(jīng)過多個環(huán)節(jié)才能投放市場。要經(jīng)過產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計、項目研發(fā)和運營推廣等多個環(huán)節(jié)。產(chǎn)品經(jīng)理要確定客戶需求、分析產(chǎn)品市場價值;要設(shè)計產(chǎn)品的外觀、結(jié)構(gòu)、功能等。因此，要能夠從全流程的角度理解、認(rèn)識、改進(jìn)各項現(xiàn)金管理產(chǎn)品。二是產(chǎn)品是解決方案。產(chǎn)品的商業(yè)價值通過解決客戶問題而產(chǎn)生。在實際中，要關(guān)注客戶的內(nèi)部資金沉淀過多、付款效率低下等問題。要關(guān)注客戶使用產(chǎn)品的場景。如付款，要關(guān)注付款給誰、付款的性質(zhì)、付款的操作流程等。三是產(chǎn)品包涵情感因素。要用情感激發(fā)客戶的自我確證感，增加客戶的認(rèn)同感，突破產(chǎn)品和客戶之間線性的功能聯(lián)系。產(chǎn)品的情感因素主要包括社交情感和智力情感。社交情感主要包括親密關(guān)系、自尊心、成就感等，智力情感主要包括知識的獲取、增加創(chuàng)造力等。可通過產(chǎn)品外圍功能改進(jìn)、推介會等多種形式增進(jìn)客戶的情感。例如，將轉(zhuǎn)賬付款的報錯提示優(yōu)化為“淘寶體”，將客戶使用產(chǎn)品的氛圍輕松化?？赏ㄟ^微信等自媒體形式增加現(xiàn)金管理知識的傳播等，促使客戶加深對現(xiàn)金管理的了解。四是產(chǎn)品的核心為功能。要將產(chǎn)品功能轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品賣點，從解決客戶的問題角度認(rèn)識產(chǎn)品。要用產(chǎn)品功能解決客戶非金融類需求。如通過清單式回單，解決客戶單聯(lián)式回單過多引起的粘貼原始憑證繁瑣的需求。要對客戶的需求有獨立的見解。關(guān)注產(chǎn)品應(yīng)該“做什么”，不僅僅只聽客戶訴說產(chǎn)品“如何做”。

2.嫻熟的財務(wù)分析能力。一是掌握企業(yè)會計、財務(wù)管理相關(guān)知識。在會計知識中，核算內(nèi)容是核心。包括原始憑證如何取得，會計科目怎么選擇、賬務(wù)如何處理，財務(wù)報表的生成等。財務(wù)管理知識中，營運資金管理、籌資管理、投資管理是核心。二是熟練的報表分析能力。能夠通過企業(yè)公開的報表認(rèn)識企業(yè)的主營業(yè)務(wù)、財務(wù)管理模式以及潛在的現(xiàn)金管理需求。ROE分析范式(又稱杜邦分析法)是報表分析的基礎(chǔ)。通過ROE方法分析客戶的銷售利潤率、資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率等指標(biāo)，將客戶現(xiàn)金管理需求密切相關(guān)的貨幣資金、應(yīng)收(票據(jù))款、資金管理效率等指標(biāo)理解透徹。為制定現(xiàn)金管理服務(wù)方案夯實基礎(chǔ)。

3.全面的客戶營銷能力。一是能夠理解、運用最前沿的營銷理論。包括(菲利普舒爾茨)SIVA范式等。能夠用新的視角，審視、指導(dǎo)現(xiàn)金管理營銷實踐。例如，要將現(xiàn)金管理營銷和河北本地的經(jīng)濟發(fā)展、文化氛圍結(jié)合起來;要用平臺思維促進(jìn)收付款等產(chǎn)品的不斷完善;要根據(jù)客戶新的需求行為，利用搜索引擎促進(jìn)客戶的拓展等。二是能夠通過服務(wù)方案方式拓展客戶。從客戶實際問題切入，熟練組合現(xiàn)金管理產(chǎn)品，充分利用功能互補靈活搭配產(chǎn)品。要關(guān)注客戶操作環(huán)節(jié)問題，能夠通過變通方式，簡化客戶操作環(huán)節(jié)。三是能夠掌握客戶的非現(xiàn)金管理類問題，并能夠和現(xiàn)金管理需求融合起來。如客戶貨幣資金的留存規(guī)律、收付款規(guī)律、應(yīng)收賬款規(guī)律等，能夠全方面、立體式了解客戶現(xiàn)金管理需求。

4.熟練的技術(shù)運用能力。一是能夠用技術(shù)思維理解現(xiàn)金管理產(chǎn)品。要掌握現(xiàn)金管理產(chǎn)品在行內(nèi)的處理系統(tǒng)、路徑、流程。從交易、接口等技術(shù)角度，思考產(chǎn)品功能，發(fā)掘問題解決路徑等。例如，主機直連客戶的余額查詢功能，涉及到網(wǎng)絡(luò)配置、報文格式、新一代P12組件等多個環(huán)節(jié)。只有掌握了該交易涉及每一個環(huán)節(jié)，才能熟練的解決此交易的問題或找到改進(jìn)措施。二是能夠解決客戶實際操作中的技術(shù)問題，包括軟件、硬件、網(wǎng)絡(luò)等方面。如驅(qū)動程序的安裝、瀏覽器的設(shè)置、前置機的配置等，都需要在實際中熟練解決。三是做好客戶需求和研發(fā)之間的紐帶。能夠?qū)⒖蛻粜枨筠D(zhuǎn)變成技術(shù)實現(xiàn)方式;能夠在技術(shù)的約束條件下，解決客戶問題。

5.良好的創(chuàng)新能力。一是創(chuàng)新主要包括產(chǎn)品、營銷模式兩方面的創(chuàng)新。日間透支、一戶通簽約實時資金池等都屬于產(chǎn)品方面的創(chuàng)新。獨立拜訪客戶，與客戶經(jīng)理“結(jié)對子”，條線聯(lián)動營銷等都屬于現(xiàn)金管理營銷模式方面的創(chuàng)新。二是創(chuàng)新是創(chuàng)意、技術(shù)、商業(yè)價值的完美結(jié)合。創(chuàng)意是基礎(chǔ)，技術(shù)實現(xiàn)是約束條件，產(chǎn)生優(yōu)良的商業(yè)回報是創(chuàng)新的最終目的。三是創(chuàng)新要圍繞客戶擬用現(xiàn)金管理產(chǎn)品完成的任務(wù)(現(xiàn)金管理暫時無法滿足的任務(wù))展開。用客戶想實現(xiàn)的任務(wù)反推產(chǎn)品創(chuàng)新。如為了實現(xiàn)開灤集團財務(wù)有限公司提高資金頭寸使用效率的任務(wù)，可以創(chuàng)新日間透支的功能，實現(xiàn)成員單位日間通過透支方式完成支付，待日終由開灤財務(wù)公司完成填平。四是創(chuàng)新要關(guān)注產(chǎn)品的具體使用情景。如(內(nèi)部賬產(chǎn)品)代理支付功能適用的場景為集團客戶的資金集中后，母公司(為成員企業(yè))集中對外支付。如在該產(chǎn)品上持續(xù)創(chuàng)新，就需要詳細(xì)了解客戶母子公司之間特殊的支付方式。

二、提升現(xiàn)金管理產(chǎn)品經(jīng)理能力的措施

1.建立接觸客戶的常態(tài)機制?，F(xiàn)金管理產(chǎn)品經(jīng)理要能夠現(xiàn)場采集需求，發(fā)現(xiàn)客戶潛在需求，能夠獨立完成客戶現(xiàn)金管理服務(wù)方案的編寫、實施。在實際中，初次接觸客戶時，可通過與客戶經(jīng)理“結(jié)對子”的方式，以團隊方式拜訪客戶，分析客戶問題。對于客戶的日常性需求，要能夠直接和客戶溝通，提高溝通效率，提升相應(yīng)速度。

2.開展針對性的培訓(xùn)。定期對省分行、各二級分行的產(chǎn)品經(jīng)理集中培訓(xùn)。培訓(xùn)內(nèi)容除了產(chǎn)品、營銷、財務(wù)等上述能力要求的內(nèi)容外，可適當(dāng)將培訓(xùn)內(nèi)容擴展到時間管理、溝通技巧、團隊協(xié)作等方面。通過系統(tǒng)性培訓(xùn)，提升全省現(xiàn)金管理產(chǎn)品經(jīng)理的綜合能力。

3.組建全省營銷團隊。建立覆蓋全省的日常營銷團隊，共同參與省內(nèi)大型客戶的現(xiàn)金管理營銷。團隊(部分)成員共同拜訪客戶、收集客戶現(xiàn)金管理需求。全部成員可參加“頭腦風(fēng)暴”會議，共同分析客戶現(xiàn)實的、潛在的客戶需求，共同制定客戶的綜合服務(wù)解決方案。以此方式，加速全省現(xiàn)金管理產(chǎn)品經(jīng)理實戰(zhàn)能力的提升。

4.建立信息共享機制?？赏ㄟ^“維基百科”、“論壇”等方式建立現(xiàn)金管理共享資料庫。將最新的客戶營銷信息，以及近幾年的成功營銷案例在全省范圍內(nèi)共享?？赏ㄟ^封閉式企業(yè)微博等方式，建立內(nèi)部協(xié)同辦公平臺，提升團隊營銷能力。

5.建立自我反思機制。在日常工作中，現(xiàn)金管理產(chǎn)品經(jīng)理要適當(dāng)預(yù)留一定時間對工作進(jìn)行總結(jié)和反思，可通過“逆向思維”、“六頂帽子思維”等方式，突破“心理之墻”，找出實際工作的不足。可通過“換位思考”等方式，對現(xiàn)金管理產(chǎn)品營銷提出改進(jìn)方法。