文｜知之

到狗不理去點(diǎn)杯咖啡？

文｜知之

狗不理和咖啡的聯(lián)姻，很大程度上在于可以借別人的優(yōu)勢來補(bǔ)充自己的劣勢。它打破了傳統(tǒng)的營銷思維模式，通過尋求非業(yè)內(nèi)的合作伙伴、發(fā)揮不同類別品牌的協(xié)同效應(yīng)、避免單獨(dú)作戰(zhàn)的同時達(dá)成“1+1＞1”之效。

在不久的將來，也許我們就可以一邊喝著咖啡一邊吃著包子了。消費(fèi)者或許不用感到驚奇，因?yàn)樘旖蚬凡焕砑瘓F(tuán)股份有限公司已經(jīng)成為高樂雅咖啡在中國地區(qū)新的“主人”。2015年伊始，在互聯(lián)網(wǎng)跨界的形勢下，這或許也算不上一個新聞，畢竟，在面臨未知的情況下，企業(yè)的任何舉動都是可以理解，那么，狗不理究竟是基于一種什么原因來做咖啡呢？

跨 界

狗不理，對于國人來說都是耳熟能詳?shù)膫鹘y(tǒng)食品，只要有中國人的地方，就會有各種各樣的狗不理，盡管很多是山寨。但對于擁有這個超過150年歷史的中華老字號——天津狗不理集團(tuán)來說，品牌的繁榮或許并不能表明其母體同樣的繁榮。而高樂雅咖啡卻是1979年成立的全球著名的咖啡連鎖店，總部位于澳大利亞悉尼市，旗下零售產(chǎn)品包括30多款全球頂級的咖啡豆、各式手工制作的冷、熱咖啡飲品及豐富多樣的咖啡機(jī)、咖啡杯等商品。其在全球主要走的是特許經(jīng)營模式，大中華區(qū)也是如此。

對于這樣的兩個好像陽春白雪對下里巴人風(fēng)格的企業(yè)來說，貌似并沒有很多共同的交集。畢竟，盡管同處食品行業(yè)，但包子與咖啡的業(yè)態(tài)屬性、經(jīng)營方式、供應(yīng)鏈特征存有天壤之別，這也讓外界對于天津狗不理的跨界之舉存有疑惑。其官方的解釋是看好咖啡市場的前景，因此才下決心進(jìn)軍這一領(lǐng)域，但這個理論似乎也僅僅是從其美好的愿景來說?？Х仍谥袊袌霭l(fā)展這么多年，前有跨國集團(tuán)星巴克、英國COSTA的提前布局，后有迪歐等國產(chǎn)咖啡的異軍崛起，狗不理的跨界似乎也許并不會如他所期待的那么美好。

動 機(jī)

從2014年起，中國餐飲產(chǎn)業(yè)已不再是一路高歌，行業(yè)在體制、法規(guī)、政府管理等諸多方面的短板已經(jīng)開始發(fā)酵，市場大幅下滑是一個痛苦的過程，是該交的學(xué)費(fèi)。一方面餐飲業(yè)的發(fā)展仍然受到國內(nèi)外不太景氣的經(jīng)濟(jì)形勢的影響，暫別高增長，利潤空間有所縮小的形勢在短期內(nèi)也難以扭轉(zhuǎn)。但另一方面，又面臨著投資加速、消費(fèi)需求旺盛、市場規(guī)范化提高等諸多機(jī)遇。可以說，未來的餐飲業(yè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存：新資本、新格局、新運(yùn)作模式、新品類等諸多要素，將會在未來長時間影響到產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。傳統(tǒng)餐飲企業(yè)的轉(zhuǎn)型也勢在必行。隨著中央“八項(xiàng)規(guī)定”的出臺，諸如狗不理、全聚德等中華老字號的高端消費(fèi)受到?jīng)_擊，日子都不好過。那狗不理的動機(jī)是什么呢？

1. “喝”的不止咖啡，更是未來的市場增長空間。而這種空間對于躍躍欲試想登陸資本市場的狗不理來說，是至關(guān)重要的。2014年7月，狗不理出現(xiàn)在證監(jiān)會“2014年度首次公開發(fā)行股票申請終止審查企業(yè)名單”中。狗不理上市終止，主要問題還應(yīng)該是其財(cái)務(wù)狀況不佳。狗不理作為一家國有餐飲企業(yè)，市場化程度低，競爭意識薄弱，主要是吃老本，其主營產(chǎn)品不是正餐，只能靠品牌知名度吸引外地游客消費(fèi)，但這類游客不是長期穩(wěn)定有黏度的客戶。而此次通過跨界咖啡，則可以做大業(yè)績、提升利潤率。

2.新餐飲形態(tài)的出現(xiàn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，各種形式的餐飲形態(tài)相繼出現(xiàn)，無論是團(tuán)購還是外賣，都在搭乘互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)，在風(fēng)口飛了起來，而諸如“餓了嗎，叫個外賣”這一類新的互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)的餐飲業(yè)的出現(xiàn)又頻繁引起了資本的關(guān)注，而對于老字號來說，熱錢卻在逐步的退出，基于此種考慮，狗不理尋找一個看似高大上的行業(yè)來進(jìn)行切入，從而引起投資人的關(guān)注就勢在必行。

3.跨界帶來的期待。從2012的黃太吉到2013年的雕爺牛腩以及2015年一些跨界過來的餐飲新兵，為了搶眼球，各出奇招，接連出現(xiàn)了“叫個鴨子”“餓滴神”“叫了個雞”等節(jié)操無下限餐廳。這些無一不是對人類情操作出大尺度挑戰(zhàn)，以此吸引同類。由此，傳統(tǒng)老字號的聲音和品牌卻逐步湮滅在互聯(lián)網(wǎng)餐飲帶來的新奇中，此次狗不理牽手高樂雅，無疑會給消費(fèi)者帶來一種傳統(tǒng)和現(xiàn)代的沖擊感，從而引發(fā)更多的關(guān)注。

4. 借勢。狗不理和咖啡的聯(lián)姻，很多程度上在于可以借別人的優(yōu)勢來補(bǔ)充自己的劣勢。它打破了傳統(tǒng)的營銷思維模式，通過尋求非業(yè)內(nèi)的合作伙伴、發(fā)揮不同類別品牌的協(xié)同效應(yīng)、避免單獨(dú)作戰(zhàn)的同時達(dá)成“1+1＞1”之效。狗不理的跨界，能夠可以從不同角度詮釋同一個產(chǎn)品的特征并且讓產(chǎn)品的形象更為立體。從世界范圍來看，先進(jìn)的餐飲業(yè)的跨界營銷、顛覆傳統(tǒng)思維、嫁接其他行業(yè)的模式，能夠?yàn)槟阁w開辟一片新的藍(lán)海。

如何做

狗不理的跨界，不能說其僅僅就是為了博取一個噱頭和吸引資本的注意，從企業(yè)經(jīng)營的角度來看，跨界只是一個契機(jī)，狗不理如果能夠正確掌握跨界經(jīng)營的方法，其獲得成功的可能性還是很大的。但在此過程中要避免幾個誤區(qū)。

1.不能將包子和咖啡混為一談。從傳播的角度來說，狗不理和咖啡的碰撞的確極具噱頭，但在實(shí)際的經(jīng)營中，狗不理最好不要將包子和咖啡混在一起銷售，分品牌運(yùn)營會達(dá)到更好的效果，畢竟，一個賣的是饑餓感，一個賣的是情調(diào)。

2.立足根本，做足專業(yè)。作為一個老字號，狗不理帶給消費(fèi)者的認(rèn)知中主要還是包子，不能為了一個新產(chǎn)品而放棄對于本業(yè)的專注。餐飲行業(yè)本身就是一個忠誠度比較強(qiáng)的行業(yè)，中西碰撞也許能產(chǎn)生一時的熱度，但要長久立足市場終究還是要靠拳頭產(chǎn)品，通常來說，一家餐飲企業(yè)如果沒有專注的定位，最后的結(jié)果就是死路一條。

3.順應(yīng)潮流，轉(zhuǎn)變思路。互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)餐飲企業(yè)如果還是守著老字號固步自封，其最終的結(jié)果必然是被消費(fèi)者拋棄，基于這種考慮，企業(yè)必須時刻準(zhǔn)備進(jìn)行轉(zhuǎn)型，無論是跨界還是潮流化，在立足根本的前提下要用于嘗試。熱錢的移動其實(shí)是反應(yīng)了一定的市場前景和規(guī)律的。

跨界經(jīng)營，對于傳統(tǒng)老字號來說并不是很新奇的事情，但對于狗不理這種以餐飲作為主業(yè)的企業(yè)來說，其面臨的不確定性已然在增大，如何更好地利用互聯(lián)網(wǎng)、資本等的力量來獲得進(jìn)一步發(fā)展對企業(yè)來說依然是一個很難的命題。但變總比不變要好，在一個豬只要站在風(fēng)口就能飛起來的時代，企業(yè)能做的就是盡量在天上飛得久一點(diǎn)，而不要成為風(fēng)過后落在地上的死豬。

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