方雅賢+宋文琴

作者簡(jiǎn)介：方雅賢（1979-），女，遼寧大連人，大連外國(guó)語(yǔ)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院副教授，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院博士研究生，研究方向：旅游營(yíng)銷(xiāo)。宋文琴（1991-）， 女，安徽天長(zhǎng)人，大連外國(guó)語(yǔ)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院本科生，專業(yè)方向：旅游管理。

基金項(xiàng)目：本研究受到大連外國(guó)語(yǔ)大學(xué)校級(jí)科研項(xiàng)目（2012xjqn51）支持。

【摘要】旅游目的地形象不僅對(duì)旅游者決策具有直接影響，對(duì)旅游目的地規(guī)劃、營(yíng)銷(xiāo)和管理也具有重要的指導(dǎo)意義。隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展，越來(lái)越多的學(xué)者開(kāi)始將網(wǎng)絡(luò)游記作為旅游目的地形象研究的載體。本文選擇大連作為研究的對(duì)象，從各大旅游網(wǎng)站搜集了眾多旅游者發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)游記，整理分析得到樣本文本，采用內(nèi)容分析法，從認(rèn)知、情感、整體感知三個(gè)方面來(lái)探析大連的旅游目的地形象。研究結(jié)果表明，大部分旅游者對(duì)大連的旅游形象都持積極的情感，但卻發(fā)現(xiàn)大連旅游時(shí)空發(fā)展不平衡、旅游深度與特色不足、旅游紀(jì)念品和餐飲品牌匱乏、異域和民俗文化有待深入挖掘等問(wèn)題。最后對(duì)這些問(wèn)題提出相應(yīng)的建議，研究結(jié)果可以為旅游目的地形象管理提供借鑒。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)文本;內(nèi)容分析法;旅游目的地形象;大連

doi：10.3969/j.issn.1007-0087.2014.04.004

一、研究綜述

自Hunt首次關(guān)注“Tourism Image”以來(lái)，國(guó)際上就掀起了旅游目的地形象研究的熱潮[1]。Gartner認(rèn)為旅游目的地形象是旅游者對(duì)于旅游目的地的態(tài)度，可以分為三個(gè)部分：認(rèn)知形象（Cognitive Image）、情感形象（Affective Image）、意動(dòng)形象（Conative Image）[2]。在此基礎(chǔ)上，Baloglu和McCleary提出了目的地形象的“新三維結(jié)構(gòu)”，即認(rèn)知形象、情感形象、整體形象（Total Image）[3]，這一目的地形象結(jié)構(gòu)得到了大多數(shù)學(xué)者的認(rèn)可。

現(xiàn)有國(guó)內(nèi)外旅游形象研究主要涉及旅游形象測(cè)量、構(gòu)成、影響因素、效用、策劃與傳播等。其中，旅游形象的測(cè)量方法主要有兩大類：結(jié)構(gòu)化測(cè)量和非結(jié)構(gòu)化測(cè)量[4]。結(jié)構(gòu)化測(cè)量通過(guò)問(wèn)卷的方式調(diào)查游客對(duì)旅游形象要素或?qū)傩缘脑u(píng)價(jià)，對(duì)所獲數(shù)據(jù)進(jìn)行定量分析，目前使用比較廣泛。非結(jié)構(gòu)化測(cè)量主要通過(guò)訪談、網(wǎng)絡(luò)文本等方式，收集游客對(duì)旅游目的地形象的感受和評(píng)價(jià)，并運(yùn)用挖掘數(shù)據(jù)手段，獲得游客感知的目的地形象屬性與特征[5]。其中，內(nèi)容分析法（Content Analysis）被很多學(xué)者引入旅游研究領(lǐng)域，用于對(duì)文字、口語(yǔ)表述、網(wǎng)絡(luò)信息、圖像等信息進(jìn)行分析[6]。本文也將采用這一方法，將用文字語(yǔ)言表示的網(wǎng)絡(luò)文本轉(zhuǎn)換為用統(tǒng)計(jì)數(shù)字描述的資料。

在信息網(wǎng)絡(luò)高速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)己經(jīng)從生活?yuàn)蕵?lè)逐步向各個(gè)領(lǐng)域滲透。在旅游領(lǐng)域，用戶可以在網(wǎng)上了解旅游信息，分享旅游經(jīng)驗(yàn)以及預(yù)訂旅游產(chǎn)品。人們可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)更加快捷有效的獲得關(guān)于旅游目的地的詳細(xì)信息，通過(guò)閱讀前人的博客、游記等內(nèi)容，從而對(duì)旅游目的地形象形成認(rèn)識(shí)，以此指導(dǎo)潛在旅游者的出游決策，并影響旅游者的旅游消費(fèi)行為。因此，基于網(wǎng)絡(luò)文本信息的旅游感知形象研究逐漸成為學(xué)者們的關(guān)注熱點(diǎn)。Choi等通過(guò)對(duì)旅游網(wǎng)站的內(nèi)容進(jìn)行分析得出澳門(mén)的旅游目的地形象[7]。肖亮和趙黎明運(yùn)用內(nèi)容分析法研究了大陸和臺(tái)灣旅游網(wǎng)站傳播的臺(tái)灣旅游形象[8]。楊昆等通過(guò)搜集整理入藏旅游者發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)上的游記分析了西藏旅游目的地形象[9]。張文和頓雪霏以攜程旅行網(wǎng)上發(fā)表的大陸游客赴臺(tái)游記為樣本，就大陸游客對(duì)臺(tái)灣旅游目的地形象的感知進(jìn)行了歸納和分析[10]。張高軍等利用百度、Google以及各旅游網(wǎng)站采集游客記述華山旅游的網(wǎng)絡(luò)日志和網(wǎng)友點(diǎn)評(píng)，通過(guò)這些材料研究游客對(duì)華山形象的感知[11]?？梢?jiàn)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)文本進(jìn)行內(nèi)容分析，從而了解旅游目的地形象正成為一種熱門(mén)的研究方法。

二、研究意義

旅游目的地形象不僅會(huì)影響旅游者的決策行為，還會(huì)影響旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)策略的制定和規(guī)劃管理。在信息時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)上傳播的旅游目的地形象是旅游營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)考慮的重要內(nèi)容。本研究將選取大連作為研究樣本，利用內(nèi)容分析法，選取若干網(wǎng)絡(luò)游記進(jìn)行文本分析，從中探索旅游目的地形象。

本研究的意義很明顯，首先，有利于地方旅游管理部門(mén)充分認(rèn)識(shí)互聯(lián)網(wǎng)旅游營(yíng)銷(xiāo)的重要性，尋求具體實(shí)效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略;其次，有利于進(jìn)一步認(rèn)識(shí)互聯(lián)網(wǎng)上旅游目的地形象傳播的特點(diǎn)，為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上旅游形象管理提供思路;第三，認(rèn)識(shí)目的地的積極形象和消極形象，找出優(yōu)勢(shì)和存在的問(wèn)題，力求做到揚(yáng)長(zhǎng)避短。本研究同樣具有重要的理論價(jià)值，即有利于擴(kuò)充和豐富旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)研究的范圍，為區(qū)域旅游目的地形象方面的研究提供更多的案例支持和理論探索。

大連是全國(guó)首批提出明確的旅游形象并注冊(cè)成功的城市，在目的地形象管理方面一直處于全國(guó)領(lǐng)先水平，“浪漫之都·時(shí)尚大連”享譽(yù)海內(nèi)外。近年來(lái)，隨著大連旅游業(yè)不斷發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，如何進(jìn)一步明確旅游形象和定位，保持和增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是值得深入探討的新課題，研究互聯(lián)網(wǎng)上的大連旅游形象對(duì)于大連旅游業(yè)發(fā)展具有重要意義。而到目前為止，對(duì)大連旅游目的地形象的研究相對(duì)比較匱乏和陳舊，僅有的研究多是從形象策劃和傳播角度提出建議和對(duì)策，缺少以量化分析為基礎(chǔ)的目的地形象研究。因此，利用對(duì)網(wǎng)絡(luò)文本的量化分析探索旅游目的地形象可以填補(bǔ)研究空白，不僅為大連旅游發(fā)展和對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)提供重要的參考，還可以為后來(lái)的相關(guān)研究提供寶貴的資料和豐富的經(jīng)驗(yàn)。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）研究地域的概況

大連位于遼東半島南端，地處黃渤海之濱，有“浪漫之都”、“東北之窗”、“北方明珠”之稱。大連是中國(guó)首批“優(yōu)秀旅游城市”，不僅擁有豐富的近代人文歷史旅游資源，還有許多秀麗怡人的自然旅游資源。每年國(guó)際服裝節(jié)、啤酒節(jié)等各種大型節(jié)事活動(dòng)異彩紛呈，享譽(yù)海內(nèi)外，給城市帶來(lái)了眾多的賓客和無(wú)限的活力。隨著互聯(lián)網(wǎng)和旅游活動(dòng)聯(lián)系日益密切，網(wǎng)上陸續(xù)出現(xiàn)了大量關(guān)于大連的網(wǎng)絡(luò)游記和網(wǎng)友的評(píng)論，成為潛在旅游者了解大連旅游形象的重要途徑之一。互聯(lián)網(wǎng)已成為旅游者傳達(dá)旅游感知和獲取旅游相關(guān)信息的重要手段，因此本文將從網(wǎng)絡(luò)游記入手，探析大連的旅游目的地形象。endprint

（二）樣本選取

首先通過(guò)“百度”搜索引擎檢測(cè)出中國(guó)大陸熱門(mén)的游記類旅游網(wǎng)站，從中選擇比較具有代表性的四個(gè)網(wǎng)站：螞蜂窩、驢評(píng)網(wǎng)、網(wǎng)途旅游網(wǎng)和窮游網(wǎng)，將它們作為游記樣本的抽取網(wǎng)站。其次，以“大連”為關(guān)鍵詞搜索出關(guān)于“大連”的網(wǎng)絡(luò)游記，本著隨機(jī)抽樣的原則，從四個(gè)網(wǎng)站選取了150篇游記成為樣本。最后精心篩選出其中比較具有代表性的80篇游記作為最終的樣本。篩選原則：剔除不完整的游記;剔除以照片和視頻為主的游記;剔除詩(shī)歌，歌詞類的游記;剔除大部分為科普建議類的游記。最終選擇的80篇樣本信息完整，而且包含細(xì)致的描寫(xiě)和充滿感情色彩的語(yǔ)句，時(shí)間跨度為2011年5月至2014年2月。

（三）樣本預(yù)處理

對(duì)選取的80篇游記樣本進(jìn)行預(yù)處理：將同一作者的游記合并，如“我的大連之旅（一）”和“我的大連之旅（二）”;將游記中的照片和不相關(guān)信息刪除;將同類詞匯合并，如“發(fā)現(xiàn)王國(guó)主題公園”和“發(fā)現(xiàn)王國(guó)”統(tǒng)一合并成“發(fā)現(xiàn)王國(guó)主題公園”;“美景”和“景色”統(tǒng)一為“景色”等。處理完畢后總共得到18萬(wàn)余字，最后將這些文本信息全部保存到（.txt）文檔中，以便對(duì)文本進(jìn)行進(jìn)一步的分析。

（四）研究方法

本文在采用內(nèi)容分析法的過(guò)程中，將引入ROST Content Mining System 6內(nèi)容挖掘軟件。該軟件是由武漢大學(xué)信息管理學(xué)院沈陽(yáng)教授設(shè)計(jì)編碼的。此款軟件可以設(shè)定自定義詞表，可以快速高效地剔除與所需求的信息不相關(guān)的內(nèi)容，篩選出文本中的高頻詞匯。首先本文會(huì)自主設(shè)計(jì)一個(gè)自定義詞表，該表包含了大連的知名景點(diǎn)名稱、人名、地名等。接著運(yùn)用ROST CM6的“功能性分析”下的“分詞”，導(dǎo)入之前整理完的（.txt）文件，再導(dǎo)入自定義詞表。此時(shí)，此軟件將文本中一個(gè)個(gè)獨(dú)立的句子分解成一個(gè)個(gè)獨(dú)立的詞組。然后對(duì)其中錯(cuò)誤的內(nèi)容進(jìn)行校正，再重新進(jìn)行分詞處理。至此，基本完成對(duì)文本的初步處理。

四、基于網(wǎng)絡(luò)游記的大連旅游目的地形象

首先將處理好的文本用ROST CM6 進(jìn)行“社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析”，得到圖1，由該圖可知，在樣本文本中“大連”、“公園”和“廣場(chǎng)”，這三個(gè)詞出現(xiàn)的頻率比較高，成為整個(gè)網(wǎng)絡(luò)圖中三個(gè)重要的節(jié)點(diǎn)，和這三個(gè)詞靠得越近的詞與其關(guān)系就越密切。由圖進(jìn)一步分析可知：第一，與“大連”有關(guān)聯(lián)的詞除了一些具體的景點(diǎn)之外，還有一些能夠展現(xiàn)大連旅游特色的詞語(yǔ)，如“濱?！薄ⅰ昂ｕr”等;第二，“廣場(chǎng)”和“公園”兩個(gè)詞語(yǔ)出現(xiàn)的頻率也很高，可以作為二級(jí)詞匯，代表了大連旅游景觀的特點(diǎn)。所有這些都展示了旅游者心目中的大連旅游整體形象。

其次，將之前初步處理好的文本導(dǎo)入ROST CM6，進(jìn)行詞頻分析，得出前50高頻詞匯，詳見(jiàn)表1。在分析網(wǎng)絡(luò)文本的基礎(chǔ)之上，結(jié)合表中的高頻詞匯，可以從認(rèn)知、情感、整體感知三個(gè)方面對(duì)大連旅游目的地形象進(jìn)行更加具體的探析。

圖1 樣本游記語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析圖

表1 網(wǎng)絡(luò)樣本前50位高頻詞匯

序號(hào) 詞匯 頻數(shù) 序號(hào) 詞匯 頻數(shù)

1 大連 1016 26 動(dòng)物 73

2 廣場(chǎng) 551 27 博物館 73

3 公園 492 28 步行 72

4 酒店 276 29 輕軌 71

5 星海 217 30 風(fēng)情 67

6 金石灘 208 31 浴場(chǎng) 64

7 旅順 187 32 游客 62

8 老虎灘 179 33 海岸 62

9 火車(chē)站 165 34 動(dòng)物園 61

10 海鮮 163 35 恐龍 61

11 海洋 146 36 公交 60

12 發(fā)現(xiàn)王國(guó) 140 37 沙灘 60

13 景點(diǎn) 134 38 黃金海岸 57

14 海邊 125 39 碼頭 57

15 濱海路 114 40 游記 57

16 景區(qū) 112 41 海濱 56

17 表演 110 42 棒棰島 55

18 門(mén)票 102 43 市區(qū) 51

19 機(jī)場(chǎng) 94 44 飛機(jī) 51

20 傅家莊 91 45 珊瑚 51

21 大海 91 46 好吃 51

22 海水 80 47 漂亮 50

23 打車(chē) 78 48 森林 49

24 火車(chē) 77 49 賓館 49

25 極地 77 50 天津街 49

（一）大連旅游目的地形象的認(rèn)知構(gòu)成

1.旅游景點(diǎn)

可以將旅游景點(diǎn)分為兩類：自然景觀和人文景觀。自然景觀方面，排名靠前的相關(guān)高頻詞匯有“金石灘”、“老虎灘”、“濱海路”、“傅家莊”等;與自然景觀有關(guān)的高頻詞匯還有“大?！薄ⅰ昂＿叀?、“森林”等。人文景觀方面，排名比較靠前的高頻詞匯有“星?！?、“發(fā)現(xiàn)王國(guó)”、“極地海洋館”等;與人文景觀相關(guān)的高頻詞有“廣場(chǎng)”、“公園”、“博物館”等。“廣場(chǎng)”這一詞出現(xiàn)的頻率如此之高不難理解，這與大連是一個(gè)“廣場(chǎng)之城”的旅游宣傳形象正好吻合，“公園”也符合大連的旅游景點(diǎn)特色。但是就網(wǎng)絡(luò)文本來(lái)看，大連主要是憑借其得天獨(dú)厚的區(qū)位優(yōu)勢(shì)和優(yōu)美清新的環(huán)境優(yōu)勢(shì)在國(guó)內(nèi)享有較高的知名度?！叭毡尽?、“俄羅斯”、“歷史”紛紛在高頻詞匯前100中出現(xiàn)，說(shuō)明大連具有獨(dú)特的歷史背景和鮮明的異國(guó)風(fēng)情，而相關(guān)詞匯如“白玉山”、“軍港”、“日俄監(jiān)獄”等排名都比較靠后，說(shuō)明大連的歷史文化遺產(chǎn)相對(duì)比較匱乏，保護(hù)和開(kāi)發(fā)都有待加強(qiáng)。“東北”、“北方”詞匯出現(xiàn)，但是相關(guān)的民俗文化并沒(méi)有被大量開(kāi)發(fā)利用，跟民俗相關(guān)的特色詞匯幾乎沒(méi)有，說(shuō)明來(lái)大連的旅游者對(duì)當(dāng)?shù)氐奶厣a(chǎn)業(yè)和民俗文化感知不明顯。

2.旅游活動(dòng)endprint

本文將從“吃”、“住”、“行”、“游”、“購(gòu)”、“娛”六個(gè)方面來(lái)探析旅游者眼中的大連旅游形象。

餐飲方面，體現(xiàn)大連飲食文化特征的高頻詞有“海鮮”、“好吃”、“燒烤”、“魷魚(yú)”等，這些詞都進(jìn)入了前100。特別是排名第10的“海鮮”，符合大連盛產(chǎn)海鮮的特色，“好吃”一詞也表明旅游者對(duì)大連的海鮮還是比較滿意的。大連除了海鮮以外還有其他的特色吃食，比如“丸子”、“小吃”等詞，雖然沒(méi)有進(jìn)入前50名，但出現(xiàn)的頻率也較高。但是關(guān)于大連本地特色菜、農(nóng)家飯之類的詞卻不曾被人提及，說(shuō)明大連的地方餐飲缺少鮮明的特色和知名度高的地方菜。

住宿方面，“酒店”憑借其高頻次出現(xiàn)在排名第4的位置上，“賓館”一詞排名第49。不排除旅游者將“酒店”和“賓館”混用的情況，因此可以認(rèn)為，來(lái)大連的旅游者多選擇星級(jí)酒店和賓館。一方面說(shuō)明大連住宿業(yè)硬件水平高、設(shè)施完備，能夠滿足中高端住宿需求;同時(shí)另一方面也說(shuō)明，大連低端住宿和特色旅館、民宿、度假村等多樣化住宿設(shè)施供應(yīng)不足。

交通方面，“火車(chē)站”和“火車(chē)”表明旅游者大多選擇火車(chē)作為前往大連的交通工具，說(shuō)明周邊省份仍是來(lái)連國(guó)內(nèi)旅游者的主要來(lái)源;緊隨其后的“機(jī)場(chǎng)”和“飛機(jī)”也表明了飛機(jī)也是前往大連的主要交通工具，也證明了來(lái)連旅游者的多樣性和大連旅游的國(guó)際、國(guó)內(nèi)影響力?！按蜍?chē)”、“出租車(chē)”、“公交”、“輕軌”、“有軌電車(chē)”等詞的出現(xiàn)表明了大連交通方式的多樣化，大部分旅游者對(duì)大連的交通感到“方便”，其中201“有軌電車(chē)”作為老式古董電車(chē)已成為大連一道亮麗的風(fēng)景線，從網(wǎng)絡(luò)文本中可以發(fā)現(xiàn)很多旅游者都是慕名而去?！安叫小边@一詞出現(xiàn)的頻率也很高，多是因?yàn)榇筮B有眾多的廣場(chǎng)和公園，是一個(gè)比較適合休閑放松的城市。

游覽方面，“海洋”、“海邊”、“浴場(chǎng)”、“沙灘”、“游泳”等高頻詞匯體現(xiàn)了大連是一個(gè)鮮明的海濱城市，很多旅游者都是因“?！倍鴣?lái);“觀光”、“拍照”等詞也體現(xiàn)了游客多以觀光旅游為主;“漂亮”、“美麗”、“欣賞”一系列詞匯也表明旅游者對(duì)大連旅游的滿意和享受。“排隊(duì)”一詞位列78位，說(shuō)明旺季旅游者集中，接待能力略有不足?？傮w感覺(jué)體驗(yàn)性、度假性的活動(dòng)不多，游覽深度不夠。

購(gòu)物方面，“購(gòu)物”一詞雖然也進(jìn)入了前100名，但是與購(gòu)物相關(guān)的具體活動(dòng)并沒(méi)有太多，只出現(xiàn)了“珊瑚”、“商場(chǎng)”，其他旅游紀(jì)念品、禮物等具體詞匯都沒(méi)有出現(xiàn)?？梢?jiàn)，購(gòu)物活動(dòng)的方式比較單一，以商場(chǎng)為主，缺乏民間特色手工店鋪和特色旅游紀(jì)念品，除“珊瑚”外旅游者可選擇的范圍比較狹窄，旅游紀(jì)念品缺乏代表性和創(chuàng)新性。

娛樂(lè)方面，僅有“表演”一詞位居17位，通過(guò)文本瀏覽查詢，這里的表演主要指動(dòng)物表演?！靶蕾p”、“感受”成為旅游者的主要旅游方式。娛樂(lè)活動(dòng)的內(nèi)容相對(duì)匱乏，人文類的娛樂(lè)活動(dòng)更為稀缺，特別是類似于“宋城千古情”、“印象劉三姐”之類的旅游文化演出活動(dòng)。因此，大連對(duì)于城市人文內(nèi)涵的發(fā)掘還有很大空間。

3.旅游線路

縱觀高頻詞匯和網(wǎng)絡(luò)文本可以發(fā)現(xiàn)，以“金石灘”、“發(fā)現(xiàn)王國(guó)”為代表的大連開(kāi)發(fā)區(qū)旅游線路，以“軍港”、“日俄監(jiān)獄”、“旅順”為代表的旅順旅游線路，以及以“星?！?、“老虎灘”、“濱海路”等為代表的市內(nèi)旅游線路均比較突出，反映出這三條旅游線路是被旅游者廣泛認(rèn)可的線路，也是大連多年開(kāi)發(fā)比較成熟的旅游線路。未來(lái)，大連還應(yīng)不斷重組與挖掘更多優(yōu)質(zhì)旅游線路以吸引旅游者到訪和重游。

（二）大連旅游目的地形象的情感探析

為了增強(qiáng)樣本的代表性和真實(shí)性，用ROST CM6重新統(tǒng)計(jì)了一下網(wǎng)絡(luò)樣本中排名前300的高頻詞。然后將其中與感情色彩無(wú)關(guān)的詞語(yǔ)剔除，最后留下了50個(gè)出現(xiàn)頻率比較高的關(guān)于感情色彩的詞，對(duì)其進(jìn)行統(tǒng)計(jì)排序，得到表2關(guān)于情感的高頻詞匯。

對(duì)表中的情感詞匯進(jìn)行人工分類：積極的情感，如“漂亮”、“美麗”、“熱情”等;中性的情感，如“各種”、“差不多”、“不大”等;消極的情感，如“可惜”等。60%的旅游者對(duì)大連旅游的情感形象還是很積極樂(lè)觀的，“漂亮”、“美麗”、“可愛(ài)”等詞排名均比較靠前，說(shuō)明旅游者對(duì)大連旅游資源的情感印象良好。尤其是“風(fēng)情”、“休閑”、“浪漫”、“歡樂(lè)”等詞體現(xiàn)了旅游者感知到的大連鮮明的情感形象，這些詞匯也與大連的城市形象定位與宣傳口號(hào)相吻合，說(shuō)明大連的形象定位與對(duì)外宣傳比較成功?！胺奖恪?、“便宜”、“免費(fèi)”也體現(xiàn)出旅游者對(duì)旅游設(shè)施、旅游定價(jià)持較為滿意態(tài)度?！坝押谩?、“熱情”反映了旅游者感知到的大連本地居民的素質(zhì)和態(tài)度，也可以成為對(duì)外宣傳城市旅游形象的一個(gè)切入點(diǎn)。3%的旅游者有消極評(píng)價(jià)，其中有一些無(wú)法排除的客觀原因，如惡劣天氣、淡旺季等，從而使少部分旅游者感到不滿。比如有網(wǎng)友說(shuō)：“……第四天，小雨，是本人在大連最倒霉的一天，我認(rèn)為我這輩子不要再來(lái)……”;“……如果作為景點(diǎn)目前只有一條公交車(chē)，就是旅游環(huán)線，而且早早結(jié)束了……”;“大連給我的第一印象不是很好，名聲在外，赫赫有名的大連，我以為是個(gè)很大的都市，而我下車(chē)后卻感覺(jué)大連好小，道路沒(méi)有長(zhǎng)春的寬，坡路還多?！北M管如此，總體上旅游者對(duì)大連旅游的情感形象還是比較樂(lè)觀積極的。

表2 關(guān)于情感的高頻詞匯

序號(hào) 詞匯 頻數(shù) 序號(hào) 詞匯 頻數(shù)

1 各種 67 26 開(kāi)放 24

2 風(fēng)情 67 27 天然 24

3 第二 53 28 大型 24

4 好吃 51 29 休閑 24

5 漂亮 50 30 不遠(yuǎn) 23

6 自然 49 31 不大 23

7 美麗 48 32 整個(gè) 23

8 方便 47 33 新鮮 22

9 便宜 46 34 享受 22

10 免費(fèi) 45 35 干凈 22

11 差不多 39 36 刺激 22

12 可愛(ài) 39 37 完全 22endprint

13 適合 38 38 傳奇 21

14 特色 36 39 風(fēng)光 21

15 友好 35 40 開(kāi)心 21

16 最好 34 41 第三 21

17 第一次 32 42 浪漫 21

18 不多 31 43 歡樂(lè) 21

19 熱情 29 44 很快 21

20 全國(guó) 28 45 漫步 21

21 許多 28 46 必須 20

22 大約 28 47 愜意 20

23 可惜 27 48 半天 20

24 心情 26 49 等等 20

25 實(shí)在 25 50 記得 20

（三）大連旅游形象的整體評(píng)價(jià)

本文通過(guò)網(wǎng)絡(luò)游記樣本標(biāo)題和內(nèi)容的分析，得出旅游者對(duì)大連旅游的整體評(píng)價(jià)：旅游者們普遍享受大連秀美的自然景觀，對(duì)大連的海濱度假產(chǎn)業(yè)流露出了難以掩飾的喜愛(ài)之情，特別是對(duì)大連“浪漫之都”的感受比較深切。

五、研究結(jié)論與建議

本文以大連為案例地，選取了大量的網(wǎng)絡(luò)游記，綜合使用內(nèi)容分析法和ROST CM6軟件研究旅游目的地形象，系統(tǒng)地提取了旅游者對(duì)大連旅游形象的感知，并分析了其中的情感因素。本文主要得到以下結(jié)論：

1.尋求旅游時(shí)空發(fā)展平衡

通過(guò)樣本數(shù)據(jù)的分析，不難發(fā)現(xiàn)旅游者的行蹤主要分布在“市區(qū)”、“海邊”、“金石灘”和“旅順”，而其他的一個(gè)縣（長(zhǎng)?？h）和三個(gè)縣級(jí)市（瓦房店市、普蘭店市和莊河市）的旅游者比較少。這一方面表明大連城市中心的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對(duì)成熟，得到了旅游者的普遍認(rèn)可;但是，同時(shí)也體現(xiàn)出了大連旅游業(yè)發(fā)展的區(qū)域不平衡性，以及以觀光為代表的旅游類型的單一性。同時(shí)研究發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)游記樣本中旅游者出行的時(shí)間大致都在五月和十月之間，即大連的旅游旺季，一年之中其他月份的旅游者則較少，這也說(shuō)明大連旅游業(yè)發(fā)展存在時(shí)間上的不平衡和明顯的季節(jié)性。對(duì)于國(guó)內(nèi)外旅游者來(lái)說(shuō)，北三市和長(zhǎng)海縣等地區(qū)可能比較陌生。北三市應(yīng)在溫泉、冰峪山水和農(nóng)家休閑旅游方面進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃;長(zhǎng)?？h則應(yīng)圍繞“海島”特色進(jìn)行全面規(guī)劃。大連應(yīng)全方面開(kāi)發(fā)旅游資源，增加特色旅游線路，改善旅游發(fā)展的不平衡性。

2.加大旅游深度與特色挖掘

研究表明，絕大多數(shù)旅游者都還停留在“觀光游”的級(jí)別，而這種初級(jí)的“觀光旅游”已跟不上時(shí)代發(fā)展的潮流，大連應(yīng)該向“深度游”與“特色游”的方向發(fā)展，旅游者在網(wǎng)絡(luò)游記中流露出“休閑”、“漫步”的情感意愿，表明大連具備成為濱海休閑度假型旅游目的地的條件。目前，大連正積極開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游、海島旅游、溫泉旅游、節(jié)慶旅游等旅游模式，同時(shí)配合旅游產(chǎn)品的升級(jí)和旅游基礎(chǔ)設(shè)施的完善。別的城市很難見(jiàn)到的“有軌電車(chē)”就是大連旅游的一大亮點(diǎn)，未來(lái)希望大連出現(xiàn)更多的特色旅館、特色文體活動(dòng)等，可以滿足國(guó)內(nèi)外旅游者豐富多彩的休閑度假旅游需求。大連可以運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)等發(fā)達(dá)的大眾傳媒，進(jìn)行特色旅游線路的宣傳與推廣，提高大連特色旅游在全國(guó)的知名度，使大連的特色旅游深入人心。

3.創(chuàng)建知名旅游紀(jì)念品和餐飲品牌

特色旅游紀(jì)念品的銷(xiāo)售是旅游業(yè)創(chuàng)收的重要來(lái)源，對(duì)于促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展和地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要意義。但是從分析可以看出，大連的特色旅游紀(jì)念品比較匱乏，除了海產(chǎn)品外，只有“珊瑚”等初級(jí)旅游紀(jì)念品被提及，而這些又無(wú)法和青島等海濱旅游城市形成差異化。這說(shuō)明大連的旅游紀(jì)念品開(kāi)發(fā)滯后于大連整體的旅游發(fā)展水平，既沒(méi)有地方特色，又缺乏品牌效應(yīng)。大連過(guò)去生產(chǎn)的貝雕畫(huà)、玻璃制品等旅游紀(jì)念品曾經(jīng)深受中外游客喜愛(ài)，但近年來(lái)逐漸消失了。其實(shí)大連的濱海文化、服裝文化、東北民俗等都可以開(kāi)發(fā)出系列紀(jì)念品品牌，讓大連的文化留在每個(gè)來(lái)連旅游者的心中。在餐飲方面，大連要充分利用其得天獨(dú)厚的海鮮資源，開(kāi)發(fā)“大連菜”，開(kāi)展大連市餐飲等級(jí)店、名品、名店、名點(diǎn)以及烹飪名師、大師評(píng)定工作，把品牌做響。

4.繪制文化旅游發(fā)展藍(lán)圖

研究表明，“美麗”“干凈”“風(fēng)情”“浪漫”等詞既表達(dá)了旅游者喜愛(ài)大連的積極情感和對(duì)大連旅游形象的整體感知，又與大連“浪漫之都”的形象定位相吻合。“廣場(chǎng)”、“公園”、“海鮮”、“海洋”這些詞匯的地位得到認(rèn)可，為大連旅游形象的宣傳推廣提供了更多有用信息和具體元素。但是文化相關(guān)詞匯在研究中很少出現(xiàn)，也提示對(duì)于大連旅游的文化內(nèi)涵還有待于深入挖掘，如前所述的日俄異域文化、東北民俗文化、海島文化、文化演出等。文化是旅游業(yè)最具有生命力的元素，文化旅游將和浪漫的濱海休閑旅游相得益彰。

六、結(jié)束語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，任何領(lǐng)域的研究都必須緊扣網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展脈搏，旅游目的地形象研究也不可避免地要傾聽(tīng)互聯(lián)網(wǎng)上的聲音，謀求研究視角和方法的創(chuàng)新，本文在這方面做了有益的嘗試。不過(guò)，文章仍存在許多不足，如樣本數(shù)量有限，代表性不足，游記發(fā)布者較為同質(zhì)化，多為自助旅游者，且缺少國(guó)外旅游者的樣本等。這些問(wèn)題都有待于在今后的研究中進(jìn)一步解決。最后感謝沈陽(yáng)博士的ROST CM6 軟件對(duì)本研究的幫助。

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