馬小麗 朱秀

摘 ?要：農產品營銷渠道建設是發(fā)展農村經濟的主要內容，對農產品流通有著積極的作用。本文通過對涼山州特色農產品營銷現狀的實證分析，提出了涼山州特色農產品在營銷主體、流通環(huán)節(jié)以及交易方式等方面存在的主要問題，并針對這些問題提出了相應的解決對策，以期為涼山州及整個西部民族地區(qū)的農業(yè)健康發(fā)展、農民收入穩(wěn)步增加和民族和諧穩(wěn)定發(fā)展盡綿薄之力。

關鍵詞：涼山州;特色農產品;營銷渠道;發(fā)展對策

二十世紀七十年代末期，我國的農業(yè)制度變遷解放了國內生產力，農業(yè)總產出水平得到了顯著提高。然而，巨大的農產品產出量與現在經濟環(huán)境下的市場需求之間并沒有得到平衡，反而呈現出日益尖銳的矛盾。二十一世紀以來，我國的農村和農業(yè)發(fā)展進入了一個新的階段，但同時也出現了更多新的問題，比如農業(yè)產業(yè)化水平較低，農產品種植規(guī)模較小、品種較單一，農產品市場競爭能力弱、抗風險能力低，難以擺脫"物賤傷農，物貴傷民"的經濟學怪圈。

地處我國四川盆地西南部的涼山彝族自治州（以下簡稱涼山州），自然條件得天獨厚，光熱充足，雨量充沛，立體氣候特征明顯，農產品資源極其豐富，更有會理石榴、鹽源蘋果、雷波臍橙、金陽青花椒、西昌洋蔥、西昌小香蔥和越西甜櫻桃等十余種特色農產品先后榮獲"國家地理標志保護產品"稱號。但由于交通運輸條件不足、農業(yè)發(fā)展資金欠缺、現代化農業(yè)起步較晚等因素，涼山州特色農業(yè)的發(fā)展仍然面臨著農業(yè)主體組織化程度低、農產品附加值低、流通環(huán)節(jié)較多等諸多問題，阻礙了涼山州特色農產品的健康快速發(fā)展。因而大力發(fā)展特色農業(yè)、加快特色農產品營銷渠道建設、促進農產品高效流通不僅是促進涼山州特色農業(yè)發(fā)展的關鍵環(huán)節(jié)，更是關系到農民收入的增加和民族地區(qū)的和諧與穩(wěn)定。

1 ?涼山州特色農產品營銷渠道發(fā)展現狀

涼山州農產品資源豐富，以優(yōu)質水稻、蔬果、花卉、烤煙、蠶桑和畜禽為主導，大力發(fā)展涼山州特色農業(yè)。近年來，政府和企業(yè)著力于"大涼山"系列產品的品牌建設，力爭將涼山州特色農產品純天然、無污染、綠、優(yōu)、特、早、新的鮮明特征作為其營銷的主打優(yōu)勢。

在特色農產品銷售過程中農產品營銷渠道的發(fā)展至關重要，就目前情況來看，我國農產品營銷渠道發(fā)展主要有五種模式，即"農戶+中間商"、"農戶+龍頭企業(yè)"、"農戶+合作社+龍頭企業(yè)"、"農戶+生產基地+龍頭企業(yè)"和"農戶+供應商+超市"。涼山州特色農產品營銷渠道發(fā)展主要采用了"農戶+中間商"和"農戶+合作社+龍頭企業(yè)"兩種模式，其他三種也有少量存在。雖然目前涼山州通過組建各類農民專業(yè)合作社，提高農民的組織化程度，帶動特色農產品營銷渠道的發(fā)展，但目前涼山州大多數特色農產品（特別是鮮活產品）在銷售過程中仍然采取傳統(tǒng)的"農戶+中間商"模式，銷售終端往往由是各個農貿市場。

2 ?涼山州特色農產品營銷渠道中亟待解決的問題

（一）營銷主體規(guī)模較小，組織化程度較低

涼山州擁有土地面積6萬余平方公里，人口眾多，2012年全州就業(yè)人口302.3萬，其中從事第一產業(yè)人口達到195.96萬，占總就業(yè)人口的64.82%。受我國傳統(tǒng)農業(yè)的影響，涼山州大多數農民仍是以家庭為單位進行生產，組織化程度相對較低，已建立的農民專業(yè)合作社尚處于初級發(fā)展階段，其規(guī)模較小、功能不明確，合作社之間惡意競爭等因素，導致合作社抵御市場風險的能力較弱。同時，涼山州從事農產品市場營銷活動的主體仍然是單個的農戶和進行農產品批發(fā)與零食的個體戶，農業(yè)企業(yè)參與化程度較低，這種規(guī)模較小、抵御風險能力較弱的農戶，無法在競爭異常激烈的市場營銷中成為具有實力的營銷主體，導致在整個渠道中無法取得應有的談判權以謀取應得的利益。

在快速變化的農產品消費市場前提下，生產思想、生產方式和生產工具上的落后，致使一些農產品的生產量與需求量之間存在著巨大落差，并且農戶小規(guī)模的土地面積與非計劃性的跟風使生產也具有一定的盲目性。以涼山州西昌市洋蔥"大小年"現象為例，由于受全國洋蔥種植面積減少和北方庫存洋蔥較少的影響，2013年全國洋蔥價格普遍上漲，西昌市洋蔥地頭批發(fā)價平均為2.0元/公斤，同比上漲214%;2014年西昌市洋蔥種植戶擴大原有種植面積，提高洋蔥產量，但由于市場供應充足，洋蔥價格一路走低，在上半年洋蔥銷售中，每斤洋蔥除去人工挖采成本，地頭批發(fā)價格每斤僅5分錢左右，對于租地種植戶更是連租地費用都無力承擔。西昌洋蔥 "小年"現象不僅使農戶在經濟上遭受損失，更是在很大程度上挫傷了農戶生產的積極性。

（二）傳統(tǒng)渠道占主導地位，流通環(huán)節(jié)較多

目前，涼山州特色農產品的銷售渠道仍然是以"農戶+中間商"模式為主，特別是蔬菜、果品、肉類、禽蛋、水產品等大多數特色農產品都會經過農戶、產地批發(fā)商、銷售地批發(fā)商、農貿市場、零售超市甚至更多的環(huán)節(jié)，最終到達消費者手里。相關數據表明，我國農產品在流通過程中損耗較大，果蔬類的損耗率高達25%～30%，而這個指標在發(fā)達國家平均為5%，美國僅為1%～2%。因而傳統(tǒng)的銷售模式嚴重阻礙了農產品銷售渠道的發(fā)展，其主要表現在：一是傳統(tǒng)渠道的銷售終端仍是以集鎮(zhèn)農貿市場或農產品批發(fā)市場為主，這些市場往往功能不夠完善，缺乏相對靈活有效的貿易方式。二是過多的流通環(huán)節(jié)在無形中提升了農產品的價格，同時也難以保證農產品本身的質量，滿足不了消費者的合理需求。三是較長的營銷渠道還增加了信息在成員之間交流的難度，造成信息不能及時地反饋，生產者難以掌握農產品當前在市場上的流通狀況，進而影響到對銷售結果的預測，使農產品的計劃和生產不具科學性。

（三）交易方式單一，產品附加值低

涼山州特色農產品的銷售方式主要表現為現貨交易，即把商品堆放在農貿市場上進行實物交易，而通過網上交易、電話交易、委托交易及信用交易等現代交易方式很少，這樣不僅限制了特色農產品交易的時間和地域范圍，降低了交易效率，而且還增加農產品的儲運損耗和農戶在實現農產品轉移過程中的市場風險。

涼山州農產品資源豐富，但由于現代化農業(yè)起步較晚，大多數農產品仍以其初始狀態(tài)流入市場，少量加工也以粗加工為主，科技含量低，產品附加值低?，F有的農產品加工企業(yè)數量少，專業(yè)人才缺乏，資金、技術力量薄弱，競爭力不足等因素制約了涼山州特色農產品的多樣化發(fā)展?？萍冀槿氤潭仁呛饬楷F代化農業(yè)發(fā)展的重要標志，涼山州特色農產品科技含量低致使農產品附加值始終處于一個較低的水平，農民種植效益也無法隨之得到提升，阻礙了涼山州特色農產品的進一步發(fā)展。

3 ?涼山州特色農產品營銷渠道優(yōu)化對策

（一）加強政府引導，建立農民專業(yè)合作社

21世紀是知識經濟的時代，農戶分散的生產力量已經不再適應千變萬化的市場，建立農民專業(yè)合作社，加強政府、企業(yè)和農民間的聯(lián)系是現代化農業(yè)加強生產管理、提高生產效率的必由之路。

涼山州政府在農民專業(yè)合作社建立的過程中應起到積極的引導作用，采取廣泛宣傳動員的策略，使農戶認識到組建農民專業(yè)合作社對于涼山州農業(yè)經濟的發(fā)展、實現農戶增產增收的重要意義，從而把廣大分散農戶聚集在一起，實現小生產與大市場的對接。首先，政府應引導清理整改已有的合作社，改變合作社過去過多過濫、功能混亂、相互間惡意競爭的局面，加強管理，使其形成各自鮮明的特色，錯位競爭，保證合作社之間的利益不會相互損害;其次，政府還應該加大對農業(yè)專業(yè)合作社支持資金的投入，在專業(yè)設備購置、生產基地建設和特色農產品品牌建設和推廣等方面提高支持力度。此外，政府還承擔著有針對性地對農民開展培訓活動的重任。如引進先進生產技術，提高農產品年度產量，促進農民主動了解周邊地區(qū)同類農產品的種植面積，適當增加早熟農產品的種植比例，避免盲目生產，走出"大小年效應"的怪圈。

（二）創(chuàng)新營銷方式，拓寬農產品營銷渠道

傳統(tǒng)的農產品營銷渠道不僅存在著價格信息不公平，商流、物流不分離等缺陷，而且傳統(tǒng)的農貿市場銷售終端還會導致經營不規(guī)范、產品質量無保證等諸多問題，因而創(chuàng)新營銷方式，拓寬營銷渠道是涼山州特色農產品營銷渠道發(fā)展的關鍵。一方面，大力發(fā)展網絡銷售等新型的營銷方式。通過農產品網絡營銷實現跨地域、跨時空銷售，滿足消費者多樣化、個性化的需求，不僅能達到農產品低成本銷售的目的，還有助于提高農業(yè)企業(yè)的知名度和美譽度，提升企業(yè)整體形象。從營銷網站創(chuàng)立和管理角度來看，農產品網絡營銷的方式主要有：生產者自行聯(lián)合創(chuàng)建網站;政府相關部門創(chuàng)建農產品營銷網站;農業(yè)協(xié)會創(chuàng)建網站等。另一方面，積極推進"農超對接"，保證農產品質量問題。農超對接實際上是把農戶的小生產與需求多樣化的大市場有機地對接起來，省去大量中間環(huán)節(jié)，有效解決了農產品的供應與消費者對優(yōu)質農產品需求之間的矛盾。即大型超市直接到田間地頭收購自己需要的農產品，并與農戶簽訂協(xié)議，不經過中間環(huán)節(jié)，對消費者也相應地采取低價策略。實現農超對接不僅可以解決農產品"賣難"的問題，更重要的是為消費者提供安全、優(yōu)質的食品，對我國的食品安全也有著積極的作用。

當然，開展網絡營銷和"農超對接"需要政府、企業(yè)、生產者的共同努力解決當前存在的問題。如網絡營銷應致力于培養(yǎng)既了解網絡技術、又精于農產品營銷的復合型人才，加強網絡信用體質建設、避免欺詐行為。"農超對接"則應著力農民專業(yè)合作社的培育，建立質量標準化體系，對農產品分級包裝，將冷鏈技術應用在農產品的保鮮中。不管是何種營銷方式和營銷渠道，都要求加快現代化物流基礎設施的建設，以更快的速度、更低的價格向消費者提供更優(yōu)的服務。

（三）推行農產品深加工，促進多元化銷售

增加農產品附加值、提高現代化農業(yè)的科技含量、實現渠道成員的共同獲益是推動涼山州特色農產品營銷渠道發(fā)展的重要影響因素，是帶動農產品加工企業(yè)的發(fā)展和增加廣大農民收入的關鍵環(huán)節(jié)，更是促進新農村建設和社會和諧發(fā)展的重要手段。

改變涼山州特色農產品單一銷售的現狀，實現產品多元化，加大對農產品加工企業(yè)的人才、技術和資金投入，對擴大農產品的深加工、提高農產品附加值具有十分重要的現實意義。以涼山州越西縣甜櫻桃為例，越西縣位于涼山州北部，屬北亞熱帶氣候，年溫差小，晝夜溫差大，日照充足，造就了越西甜櫻桃優(yōu)良的品質。果實成熟季節(jié)，除銷往北京、重慶、昆明、貴陽等大中型城市以外，越西甜櫻桃因其高食用價值還可以被進一步加工成櫻桃酒、櫻桃汁、櫻桃果醬、櫻桃干、櫻桃脯、櫻桃罐頭和櫻桃蜜餞等產品。一方面，深加工可以初步解決甜櫻桃保鮮期較短、不宜長途運輸的難題;另一方面，深加工適當延伸了甜櫻桃的渠道長度，充分發(fā)揮了各級渠道成員在營銷活動中的作用，為甜櫻桃以不同狀態(tài)的多元化銷售提供了可能性。

參考文獻：

[1] 張海燕.民族地區(qū)農產品營銷渠道存在的問題及對策[J].中央民族大學學報，2010（6）.

[2]王靜.西部民族地區(qū)農產品品牌戰(zhàn)略及其出口競爭力研究[J].現代管理科學，2011（9）.

基金項目：四川省教育廳科研計劃項目"涼山民族地區(qū)農業(yè)補貼政策效果評價"，項目編號：14SB0133