陳杰群

摘 ?要：新媒體時(shí)代的到來(lái)催生了新媒體營(yíng)銷(xiāo)，使?fàn)I銷(xiāo)組織、營(yíng)銷(xiāo)方案、營(yíng)銷(xiāo)工具、營(yíng)銷(xiāo)方式都發(fā)生了深刻變化。本文首先簡(jiǎn)述了新媒體營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)，然后從營(yíng)銷(xiāo)的組織、方案、工具及方式等方面扼要分析了中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)嬗變的具體表現(xiàn)，并深層次探討了新媒體環(huán)境下的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)，力求為中小企業(yè)制定正確的營(yíng)銷(xiāo)策略提供科學(xué)的決策依據(jù)，達(dá)到預(yù)定的戰(zhàn)略目標(biāo)。

關(guān)鍵詞：新媒體營(yíng)銷(xiāo);中小企業(yè);營(yíng)銷(xiāo)嬗變;特點(diǎn);趨勢(shì);具體表現(xiàn)

科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步極大推動(dòng)了新媒體發(fā)展，隨著新媒體應(yīng)用范圍日益廣泛，其在各領(lǐng)域中的影響越來(lái)越大。在新媒體營(yíng)銷(xiāo)迅猛發(fā)展的情況下，以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)為主的新媒體營(yíng)銷(xiāo)陣地逐步發(fā)展起來(lái)，使中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工具、營(yíng)銷(xiāo)方式日益多樣化與復(fù)雜化。面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)，中小企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展必須重視新媒體營(yíng)銷(xiāo)，把握新媒體營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)以充分發(fā)揮其的積極效能，調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)方案及策略，以滿(mǎn)足經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)際需求。

1 ?新媒體營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)

新媒體是為了區(qū)別于廣播、電視報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體而提出的概念，以計(jì)算機(jī)技術(shù)、通信技術(shù)、數(shù)字技術(shù)等高新技術(shù)為支撐。也正因如此，新媒體營(yíng)銷(xiāo)汲取了高新技術(shù)的優(yōu)點(diǎn)，有了不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)。首先，新媒體營(yíng)銷(xiāo)有龐大的受眾群，使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展有了厚實(shí)的消費(fèi)者基礎(chǔ);其次，新媒體營(yíng)銷(xiāo)更具開(kāi)放性和互動(dòng)性，實(shí)現(xiàn)了雙向交流，更能得到廣大消費(fèi)者的信任;再次，新媒體營(yíng)銷(xiāo)中的廣告宣傳更具深度及廣度;第四，新媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播的可控性低，受眾更具自主性;第五，新媒體營(yíng)銷(xiāo)娛樂(lè)性強(qiáng)，在營(yíng)銷(xiāo)廣告中常應(yīng)用游戲。

從新媒體特點(diǎn)可看出，21世紀(jì)是一個(gè)全新的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新媒體勢(shì)必通過(guò)自身優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮，在中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中占據(jù)越來(lái)越重要的作用。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷(xiāo)，新媒體營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)更加突出。新媒體營(yíng)銷(xiāo)能更好的實(shí)現(xiàn)大量信息的傳播，與受眾建立了良好的娛樂(lè)性互動(dòng)，用信息的及時(shí)傳遞及與受眾的良性互動(dòng)促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)效果的發(fā)揮。與此同時(shí)，新媒體能提升廣告創(chuàng)意空間，制定符合當(dāng)今營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的營(yíng)銷(xiāo)策略，最大限度的促進(jìn)企業(yè)銷(xiāo)售，為企業(yè)創(chuàng)造客觀(guān)的經(jīng)濟(jì)效益。

2 ?新媒體環(huán)境下的中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)嬗變的具體表現(xiàn)

在新媒體營(yíng)銷(xiāo)的支持下，中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織、營(yíng)銷(xiāo)方案、營(yíng)銷(xiāo)工具、營(yíng)銷(xiāo)方式等越來(lái)越多樣復(fù)雜，發(fā)生了巨大變化。具體呈現(xiàn)出以下表現(xiàn)。

在營(yíng)銷(xiāo)組織上：傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)組織模型類(lèi)似"金字塔"，即總代理-經(jīng)銷(xiāo)商-零售商-消費(fèi)者。由于營(yíng)銷(xiāo)層較多，信息反饋不及時(shí)，不適應(yīng)于瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境。而新媒體營(yíng)銷(xiāo)下的信息傳播是以單點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的方式進(jìn)行傳遞的，直接引起了營(yíng)銷(xiāo)組織內(nèi)部層級(jí)變化，省去了分銷(xiāo)層級(jí)，企業(yè)可直接獲得受眾的反饋信息。在這樣的營(yíng)銷(xiāo)組織中，銷(xiāo)售組織層級(jí)少，銷(xiāo)售人員少，直銷(xiāo)門(mén)店少，造成營(yíng)銷(xiāo)渠道縮短，迫切要求創(chuàng)造與之相適應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)組織。

在營(yíng)銷(xiāo)方案上：傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方案主要通過(guò)在傳統(tǒng)媒體（廣播、電視、報(bào)紙、雜志等）上登廣告，單方面向受眾傳遞信息，再想法設(shè)法的通過(guò)各種方式獲取用戶(hù)反饋，了解受眾的需求。在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方案中，廣告營(yíng)銷(xiāo)和信息收集是兩條平行線(xiàn)，不交叉，行動(dòng)上是分離的，加之銷(xiāo)售層級(jí)多，企業(yè)難以制定出具有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)方案。而新媒體營(yíng)銷(xiāo)中的企業(yè)與受眾之間的互動(dòng)是雙向的、同步的，企業(yè)更能獲取受眾的反饋信息，受眾也更主動(dòng)的尋找有關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品的信息，使得企業(yè)及時(shí)了解受眾需求，制定的營(yíng)銷(xiāo)方案更具個(gè)性化和針對(duì)性，更能符合消費(fèi)需求。

在營(yíng)銷(xiāo)工具上：傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)工具有電視、報(bào)紙、廣播、雜志等，而新媒體下的營(yíng)銷(xiāo)工具有網(wǎng)站、論壇、微博、微信、朋友圈、電郵、視頻、游戲百科問(wèn)答、新聞稿、淘寶、收索引擎等。其中，新聞稿、微博是最常用，效果最有效的兩種工具。對(duì)于中小企業(yè)而言，以百科問(wèn)答、微博、微信、視頻、論壇等為主的Web2.0工具更常用，營(yíng)銷(xiāo)效果也是良好的。

在營(yíng)銷(xiāo)方式上：營(yíng)銷(xiāo)方式有體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、情感營(yíng)銷(xiāo)、知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)、差異化營(yíng)銷(xiāo)、直銷(xiāo)等，其中體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是中小企業(yè)最常用的，消費(fèi)者可直接到店內(nèi)體驗(yàn)產(chǎn)品及服務(wù)。在新媒體營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代，以上幾種營(yíng)銷(xiāo)方式有了更為便利的渠道，每一種方式都有了廣泛應(yīng)用并得到了好的營(yíng)銷(xiāo)效果。例如，聯(lián)想在推出一款云端存儲(chǔ)視頻服務(wù)時(shí)，用"思念的距離"話(huà)題在微博上引起廣泛關(guān)注，成功的用情感營(yíng)銷(xiāo)策略引起受眾共鳴。此外，小米、蘋(píng)果等手機(jī)品牌的饑餓營(yíng)銷(xiāo)方式也得到了好的效果。中小企業(yè)應(yīng)從這些大中型企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式中得到啟示，適當(dāng)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)的代理商、經(jīng)銷(xiāo)商到B2B、B2C、C2C的轉(zhuǎn)變。

3 ?新媒體環(huán)境下的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)分析

在全球網(wǎng)絡(luò)化背景下，我國(guó)擁有4億多網(wǎng)民，互聯(lián)網(wǎng)正在深刻的改變我國(guó)消費(fèi)者的生活習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)者的注意力、時(shí)間與空間都是碎片化的，傳統(tǒng)的媒體營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)難以影響到他們，所以新媒體營(yíng)銷(xiāo)是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，這就突顯了數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)在未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的重要地位，中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)也將表現(xiàn)出以下趨勢(shì)。

趨勢(shì)一：網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)電視廣告。自從互聯(lián)網(wǎng)興起后，網(wǎng)絡(luò)視頻成了消費(fèi)者異常關(guān)注的平臺(tái)，每天瀏覽網(wǎng)絡(luò)視頻的消費(fèi)者已達(dá)到40%左右。相較于電視廣告，網(wǎng)絡(luò)視頻展現(xiàn)出了強(qiáng)健的生命力及特有的優(yōu)勢(shì)?；诰W(wǎng)絡(luò)的視頻營(yíng)銷(xiāo)的交流是雙向的，受眾可通過(guò)視頻下方的留言板塊發(fā)表意見(jiàn);網(wǎng)絡(luò)視頻可實(shí)現(xiàn)24小時(shí)全天候播放，時(shí)間、空間是無(wú)限制的;網(wǎng)絡(luò)視頻在廣告形式上更加多元化和多樣化，充滿(mǎn)創(chuàng)意空間;成本低、技術(shù)簡(jiǎn)單。這些優(yōu)勢(shì)勢(shì)必讓電視廣告受到?jīng)_擊，而網(wǎng)站視頻得有更廣闊的發(fā)展空間。

趨勢(shì)二：形成以互聯(lián)網(wǎng)為中心的營(yíng)銷(xiāo)方式。中小企業(yè)過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)傳播基本遵循了"傳統(tǒng)媒體為主，網(wǎng)絡(luò)媒體為輔"的模式，但新媒體時(shí)代的到來(lái)，使受眾的注意力及時(shí)間不斷被新媒體分散著，傳統(tǒng)媒體的營(yíng)銷(xiāo)效果有所下降。面對(duì)數(shù)量規(guī)模日益擴(kuò)大的網(wǎng)民，應(yīng)大膽的利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，形成以互聯(lián)網(wǎng)為中心的營(yíng)銷(xiāo)方式。尤其互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本低，對(duì)資金有限的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，以互聯(lián)網(wǎng)為中心的營(yíng)銷(xiāo)方式則很適用，而微博將是最主要的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。

趨勢(shì)三：多渠道整合營(yíng)銷(xiāo)。中小企業(yè)資金有限，經(jīng)營(yíng)規(guī)模不大，為了得到好的營(yíng)銷(xiāo)效果，工具與方式不能只選擇一種，應(yīng)進(jìn)行多渠道整合營(yíng)銷(xiāo)，構(gòu)建多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)、立體式傳播的營(yíng)銷(xiāo)模式，形成一套體系完整的營(yíng)銷(xiāo)方案。在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)全面興起的當(dāng)下，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)不會(huì)把眼光只放在互聯(lián)網(wǎng)上，傳統(tǒng)媒體亦可融資數(shù)字化理念，加入一些新的創(chuàng)意和技術(shù)元素，營(yíng)銷(xiāo)傳播將變得更生動(dòng)、更立體。

趨勢(shì)四：營(yíng)銷(xiāo)定位精細(xì)化。中小企業(yè)資源有限，面對(duì)越來(lái)越精細(xì)化的市場(chǎng)劃分，這類(lèi)企業(yè)為避免資源浪費(fèi)，需制定有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)方案，滿(mǎn)足受眾需求的異質(zhì)性，必然要對(duì)受眾進(jìn)行精細(xì)化劃分，用精細(xì)化的技術(shù)找到目標(biāo)用戶(hù)，從而達(dá)到既定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。從這一點(diǎn)看，營(yíng)銷(xiāo)定位精細(xì)化是必然趨勢(shì)，這是由當(dāng)下精細(xì)化市場(chǎng)劃分現(xiàn)狀所決定的。

4 ?結(jié)束語(yǔ)

新媒體營(yíng)銷(xiāo)為中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供了更廣闊的平臺(tái)，開(kāi)拓了多樣復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)工具和方式。在這樣形勢(shì)下，中小企業(yè)則應(yīng)好好把握這一機(jī)會(huì)，適時(shí)利用新媒體，進(jìn)行多渠道營(yíng)銷(xiāo)整合，構(gòu)建多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)、立體式傳播的營(yíng)銷(xiāo)方案，才能使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)做到與時(shí)俱進(jìn)，滿(mǎn)足現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展需求。

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