劉婷

摘要：河南瑞貝卡發(fā)制品股份有限公司是目前世界上最大的集科研、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售于一體發(fā)制品專業(yè)公司。由于發(fā)制品這一特殊行業(yè)，因此瑞貝卡在廣大消費(fèi)者中的認(rèn)知度與辨識度便會有其特殊性。但這并不影響這個走向世界的品牌。本文主要是以瑞貝卡公司為主體，主要研究它的產(chǎn)品、品牌、產(chǎn)品與品牌的關(guān)系以及它的品牌發(fā)展之路。同時也在瑞貝卡走向成功的背后位許昌發(fā)制品產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)的其他企業(yè)的品牌發(fā)展具有一定得啟示作用。

關(guān)鍵詞：瑞貝卡；假發(fā)制品；品牌

前言

在這個聞假色變的時代，有一種“假”人們卻將它奉為時尚的寵兒青睞有加，甚至帶它出入大雅之堂。這個“假”就是近年來逐漸發(fā)展壯大起來的假發(fā)——發(fā)制品行業(yè)。作為“頭上時裝”的發(fā)制品使許昌假發(fā)集散地?fù)P名世界。而作為“頭頂時尚第一股”的瑞貝卡自然不可忽視，從中原一隅到如今走上世界的品牌，讓我們不得不好奇它的發(fā)展。特殊的產(chǎn)業(yè)，以“假”名揚(yáng)天下，瑞貝卡這個品牌，如何一步步走向世界。它的品牌之路又是如何的呢？

一、走進(jìn)瑞貝卡

河南瑞貝卡發(fā)制品有限公司是1993年3月20日由中美合資成立，1999年10月完成股份制改造，同年11月股份公司掛牌成立。目前，已發(fā)展成為全球產(chǎn)品數(shù)量最多、生產(chǎn)規(guī)模最大、規(guī)格最全、技術(shù)水平最高、集研制開發(fā)、生產(chǎn)、銷售于一體的發(fā)制品專業(yè)公司。2003年7月瑞貝卡股票于在上海證交所隆重發(fā)行上市，成為全球“頂上時尚第一股”。

二、瑞貝卡的“品”

瑞貝卡公司主要產(chǎn)品包括：“瑞貝卡牌”工藝發(fā)、女裝假發(fā)、化纖發(fā)、教習(xí)頭、男裝發(fā)塊等五大系列千余種產(chǎn)品。對于發(fā)制品行業(yè)這一特殊的制造業(yè)，不得不談及它的產(chǎn)品原材料，主要有三種：1）純化纖2）純真發(fā)3）化纖人發(fā)摻和人發(fā) 。而假發(fā)產(chǎn)品的制造過程大致是從原材料的收購和初加工開始的，然后加工成不同檔次的檔發(fā)，最后再深加工成高附加值的產(chǎn)品。

（一）產(chǎn)品的定位

瑞貝卡假發(fā)制品主要定位于時尚假發(fā)制品，質(zhì)量第一，從頭做起，將“頂上時裝”推向大眾。瑞貝卡利用其行業(yè)領(lǐng)先地位，并結(jié)合先進(jìn)的技術(shù)開發(fā)能力來保證其產(chǎn)品的良好品質(zhì)。構(gòu)建在產(chǎn)品之上，才能開始品牌建設(shè)。

（二）瑞貝卡由產(chǎn)品經(jīng)營轉(zhuǎn)向品牌經(jīng)營

值這個經(jīng)“贏”品牌的時代，只重視產(chǎn)品的生產(chǎn)而忽視隨產(chǎn)品的品牌推廣無疑是對企業(yè)資源利用的欠缺，品牌是一種無形資產(chǎn)，如果經(jīng)營得當(dāng)將會對企業(yè)產(chǎn)生巨大的利益，因此瑞貝卡在重視產(chǎn)品經(jīng)營的同時逐漸轉(zhuǎn)向品牌經(jīng)營。

2007年，瑞貝卡進(jìn)一步加大了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)品升級的力度，同時加大科技投入，并重視自主知識產(chǎn)權(quán)的建設(shè)。經(jīng)過多年發(fā)展，瑞貝卡在國際上的知名度和美譽(yù)度提高的同時也探索走出一條“以技術(shù)創(chuàng)新帶動品牌效應(yīng)”的發(fā)展模式，促使公司由產(chǎn)品經(jīng)營轉(zhuǎn)向品牌經(jīng)營。

三、瑞貝卡的“牌”

（一）瑞貝卡的品牌由來

REBECCA，一個溫柔美麗的名字；瑞貝卡的品牌理念，就是為眾多女性帶來化繭成蝶般的美麗，不僅是外表上，更是心靈。

“頂上時裝”的概念，瑞貝卡通過一流的產(chǎn)品加上一流的服務(wù)，來引領(lǐng)發(fā)制品消費(fèi)方向，同時在國內(nèi)外掀起發(fā)制品佩戴時尚的熱潮來實(shí)現(xiàn)，時尚發(fā)制品也將成為追求品質(zhì)生活的人群的日常必備產(chǎn)品。

（二）品牌在內(nèi)

世界發(fā)制品龍頭瑞貝卡（600439），此前產(chǎn)品基本外銷，隨著北京東單的旗艦店的開張，公司開拓國內(nèi)市場戰(zhàn)略正式啟動。

在2008年經(jīng)融危機(jī)背景下，期倚重境外市場的瑞貝卡遭受了歐美市場消費(fèi)衰退的實(shí)質(zhì)性打擊。 通過長期市場調(diào)研，公司通過定位消費(fèi)人群和確定消費(fèi)需求，確立了開發(fā)國內(nèi)市場的戰(zhàn)略思路和發(fā)展模式。以北京為起點(diǎn)，向全國其他城市發(fā)展。2010年伊始，知名女星范冰冰成為瑞貝卡假發(fā)的代言人。這標(biāo)志著瑞貝卡一個重要的戰(zhàn)略推進(jìn)，那就是對國內(nèi)市場開拓。公司提出的“創(chuàng)品牌，樹形象，謀發(fā)展”9 字戰(zhàn)略，可以充分公司本身所具有的行業(yè)優(yōu)勢。以加盟為主直營為輔的市場推進(jìn)策略，對假發(fā)制品的高端市場進(jìn)行滲透，同時有步驟、有計劃地實(shí)現(xiàn)公司在國內(nèi)主要城市的市場布局。

（三）品牌在外

1.瑞貝卡在進(jìn)行國際經(jīng)營過程中主要分三步走

第一步：1993年至1998年，立足傳統(tǒng)市場，銷售單一產(chǎn)品。

立足傳統(tǒng)市場，在分析發(fā)制品行業(yè)的行業(yè)特性之后，以北美洲和黑人聚集地為主要市場，這一階段瑞貝卡的產(chǎn)品主要是以外銷為主。

第二步：1998年至2004年作為穩(wěn)固市場海外生產(chǎn)的階段

這一階段，瑞貝卡在保證傳統(tǒng)市場的基礎(chǔ)上向非洲與歐洲市場進(jìn)軍。在非洲市場上采取了“三步走”的策略。首先是在主要城市，如尼日利亞的格拉斯設(shè)立分公司，然后在周邊設(shè)立子公司，最后在當(dāng)?shù)亟⒐S，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在非洲產(chǎn)非洲銷。與國內(nèi)以高檔產(chǎn)品為主不同，在非洲以中低檔產(chǎn)品生產(chǎn)為主。

在開拓歐洲市場方面，瑞貝卡實(shí)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的策略，與英國斯里克公司于2004年進(jìn)行聯(lián)合，成立合資公司。這樣既可以將瑞貝卡的產(chǎn)品優(yōu)勢與英國公司的在銷售以及知名度等本地優(yōu)勢進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ)，也可以加快瑞貝卡對在歐洲市場的開拓的進(jìn)程。

第三步：從2005年至今，放眼全球，開展全球化系統(tǒng)經(jīng)營

在這一階段，在保有北美洲和非洲原有市場的基礎(chǔ)上，加上對歐洲時尚的開拓，結(jié)合瑞貝卡十幾年的國際化經(jīng)營的經(jīng)營，瑞貝卡開始放眼全球市場。特別是近幾年對亞洲市場的開拓，在東南亞國家的工廠建成投產(chǎn)，體現(xiàn)了瑞貝卡的戰(zhàn)略調(diào)整。立足傳統(tǒng)，開拓市場，引導(dǎo)發(fā)制品消費(fèi)的全球化，進(jìn)行系統(tǒng)化經(jīng)營。

2.品牌走向“名牌”

要使品牌真正成為名牌，并非決定于它的產(chǎn)量或者消費(fèi)者有多么的龐大，而在于它的品牌形象是否被賦予比較高的價值，瑞貝卡與國際品牌相比不占優(yōu)勢，在歐美市場，許昌的假發(fā)還只是一般品牌，根本不能與“Sensational”、“JazzWave”等品牌相比。就連相比香港品牌“KS”也不占優(yōu)勢。

因此成為一個品牌不難，難的是要把品牌經(jīng)營好，將品牌真正成為名牌。因此以下內(nèi)容便是要如何經(jīng)營品牌。主要有以下幾點(diǎn)：

（1）品牌效應(yīng)：擴(kuò)大和保持市場份額，提高企業(yè)的盈利水平，降低企業(yè)的經(jīng)營成本，提高顧客的忠誠度，提高投資者對公司市值和投資者對企業(yè)的信心，提高員工的凝聚力。

（2）品牌效應(yīng)的延伸，利用品牌推動產(chǎn)品進(jìn)入新的市場，利用產(chǎn)品推動產(chǎn)品進(jìn)入新的細(xì)分市場，借助品牌優(yōu)勢進(jìn)行低成本擴(kuò)張，并購其他企業(yè)，與其他企業(yè)合作，以獲取更大優(yōu)勢。企業(yè)的集群效應(yīng)、協(xié)同效應(yīng)。

（3）品牌的維持、強(qiáng)化和變更

由于企業(yè)及其經(jīng)營環(huán)境都處于動態(tài)變化之中，因此，適應(yīng)市場變化的品牌將會在市場上長久存在，企業(yè)的品牌需要在動態(tài)中得到鞏固和強(qiáng)化。

①間隔性廣告、宣傳及公關(guān)、促銷活動

對某些產(chǎn)品而言，廣告燈營銷活動對維持品牌具有很強(qiáng)的作用。特別是對于發(fā)制品這一特殊的產(chǎn)品，相對于國外歐美市場而言，國內(nèi)對假發(fā)制品的認(rèn)知度相對比較低，而廣告最為比較有效的品牌推廣方式一起特有的效果可以將品牌迅速的在消費(fèi)者心中形成相應(yīng)的產(chǎn)品印象，如邀請范冰冰、劉詩詩作為瑞貝卡的形象代言人，在主流媒體進(jìn)行宣傳；而一些名人效應(yīng)也在無聲中對瑞貝卡的品牌推廣宣傳，如美國第一夫人米歇爾和前國務(wù)卿賴斯等都是瑞貝卡的名人代言。此外瑞貝卡還積極參與慈善事業(yè)。

②同一產(chǎn)品品牌名下不斷推出系列產(chǎn)品

產(chǎn)品都有自己的生命周期，走向衰退的產(chǎn)品終究要退出市場。瑞貝卡在不斷開拓市場的過程中在“瑞貝卡”這個原始品牌的基礎(chǔ)上已經(jīng)相繼創(chuàng)立了新的品牌。如：總部位于英國倫敦的Sleek品牌，JOEDIR、BLACK PEARL和STYLE ICON，是瑞貝卡在西非、南非和東非地區(qū)的品牌，而NOBLE、MAGIC和FASHION IDOL是瑞貝卡在非洲尼日利亞、加納、坦桑尼亞、剛果（金）和南非等國的品牌。

③同一品牌名下開拓新事業(yè)

瑞貝卡除了經(jīng)營假發(fā)制品意外，還實(shí)行多元化經(jīng)營，近年來，隨著實(shí)力不斷壯大，公司在做強(qiáng)做大主業(yè)的同時，成功地進(jìn)入了教育、酒店服務(wù)、水務(wù)、高速路、房地產(chǎn)、公路、礦業(yè)等行業(yè)。

（4）品牌推廣與塑造

在新媒體的不斷興起之下，瑞貝卡通過網(wǎng)絡(luò)、電視營銷和展覽年會等手段進(jìn)行品牌宣傳與推廣。其中瑞貝卡開通了新浪微博，通過微博營銷，舉辦了瑞貝卡訂貨會、年會。例如：2012年3月29日，舉行瑞貝卡2012秋冬訂貨會；12月6日。在上海舉行了瑞貝卡2013發(fā)型流行趨勢發(fā)布會，劉嘉玲、劉詩詩等娛樂名人亮相發(fā)布會，無疑對瑞貝卡的品牌推廣與塑造產(chǎn)生積極影響。

四、瑞貝卡品牌發(fā)展中的問題以及應(yīng)對策略

（一）企業(yè)品牌揚(yáng)名于外卻容易忽視國內(nèi)市場

瑞貝卡針對國外不同市場，因地制宜推出相適應(yīng)的不同檔次的產(chǎn)品系列品牌，但是一個不可忽視的問題就是，在國外占據(jù)巨大市場的瑞貝卡，在國內(nèi)卻很容易遭遇品牌認(rèn)知的尷尬。相對于國外傳統(tǒng)市場，瑞貝卡在國內(nèi)的品牌認(rèn)知度卻不甚理想，這與企業(yè)的市場戰(zhàn)略是分不開的，國際化戰(zhàn)略讓瑞貝卡先后占據(jù)傳統(tǒng)的發(fā)制品消費(fèi)市場，但是，潛在的國內(nèi)市場同樣需要瑞貝卡的重視。

（二）品牌并非都是“名牌”，自主創(chuàng)新塑造品牌

企業(yè)的創(chuàng)新力是企業(yè)長久得以發(fā)展的持久動力。瑞貝卡以以“企業(yè)技術(shù)中心”和“發(fā)制品工程技術(shù)中心”為依托，利用研發(fā)機(jī)構(gòu)和管理體制的優(yōu)化創(chuàng)來實(shí)現(xiàn)公司在自主創(chuàng)新和自主研發(fā)方面的提升。針對新產(chǎn)品開發(fā)，公司在緊跟流行趨勢和充分的市場和行業(yè)信息分析的基礎(chǔ)上來研發(fā)；在工藝技術(shù)改進(jìn)方面，主要是對人發(fā)以及化纖發(fā)絲在染色工藝的改進(jìn)；在新助劑研發(fā)方面，公司在利用自有產(chǎn)品開發(fā)優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，同時加強(qiáng)對部分進(jìn)口藥劑替代品的研發(fā)，兩方面的研發(fā)成功有效的提高了技術(shù)水平和生產(chǎn)效率更好的節(jié)約了成本。

在瑞貝卡各核心能力中，鄭有全認(rèn)為，最根本、最關(guān)鍵的是技術(shù)創(chuàng)新能力。瑞貝卡是憑著強(qiáng)大的自主技術(shù)研發(fā)能力、國際領(lǐng)先的生產(chǎn)工藝水平以及不斷完善的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系，從而在世界上建立了強(qiáng)大的品牌形象。

五、瑞貝卡品牌之路對同行業(yè)的啟示

首先，依托產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢，資源整合，發(fā)揮集群效應(yīng)，為企業(yè)的品牌發(fā)展提供充足的資源優(yōu)勢。許昌作為最大的發(fā)制品聚集地，依托源地優(yōu)勢逐漸形成產(chǎn)業(yè)集群形式，要成功發(fā)展發(fā)制品行業(yè)，必須要進(jìn)行整合，發(fā)揮集群效應(yīng)，真正為許昌地區(qū)的發(fā)制品的品牌發(fā)展提供堅實(shí)的資源基礎(chǔ)。

其次，自主創(chuàng)新，開拓市場。瑞貝卡的發(fā)展史，既是民營企業(yè)的一部創(chuàng)業(yè)史，又是一部創(chuàng)新史。試問如果瑞貝卡沒有創(chuàng)新，怎會有今日的成就。從最初在銷售渠道上的創(chuàng)新。率先進(jìn)軍資本市場，成為中國第一家上市的發(fā)制品企業(yè)；不甘在生產(chǎn)鏈上原材料供應(yīng)的不利位置，引進(jìn)人才與技術(shù)，并結(jié)合自主創(chuàng)新與市場創(chuàng)新將產(chǎn)品推向世界舞臺。

最后，品牌建設(shè)貴在堅持，品牌不等于名牌。

走品牌之路，走精品之路，貴在堅持。（作者單位：河南師范大學(xué)商學(xué)院）

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