一、從企業(yè)戰(zhàn)略角度規(guī)劃差異性雇主品牌

1.在思想上打破雇主品牌的“貴族化誤區(qū)”

目前，我國企業(yè)雇主品牌的建設(shè)存在兩大障礙：一是企業(yè)家塑造雇主品牌的意識不強(qiáng)，對雇主品牌的理解存在“盲區(qū)”；二是即便雇主意識到雇主品牌的作用，也認(rèn)為它是大企業(yè)的“貴族游戲”，只有擁有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的企業(yè)才能搞得起雇主品牌的建設(shè)，而中小企業(yè)就心有余而力不足。

雇主品牌之所以成為貴族話題，是因?yàn)楣椭髌放频膶ν鈧鞑ズ艽蟪潭壬弦蕾嚬矀鞑ッ浇椋挥袚碛胸?cái)力的大企業(yè)才支付得起雇主品牌的公共傳播，所以人們單向地認(rèn)為有錢的企業(yè)才可以打造雇主品牌。這就在市場中造成了雇主品牌 “沉默的螺旋”的現(xiàn)象，越是大企業(yè)越注重雇主品牌的建設(shè)，越能吸引人才；而中小型企業(yè)只能在人才爭奪市場中處于被動地位，慢慢淹沒在市場競爭中。

然而，和諧的勞資關(guān)系、獨(dú)特的工作體驗(yàn)、個人價(jià)值的認(rèn)同與實(shí)現(xiàn)并非完全建立在“金山”之上。對于低成本、流動快的企業(yè)可以著眼于寬松的工作環(huán)境、暢通的申訴渠道、工作豐富化或擴(kuò)大化等手段以維系員工的情感。

2.雇主品牌是維持企業(yè)基業(yè)長青的重要戰(zhàn)略

雇主品牌是企業(yè)長期戰(zhàn)略目標(biāo)的重要組成部分之一。以人才為企業(yè)競爭優(yōu)勢的今天，企業(yè)間的競爭也由末端的產(chǎn)品競爭變成源頭的人才競爭，雇主品牌可以幫助企業(yè)完成對潛在人才的吸引和現(xiàn)有員工的保留?！肮椭髌放啤币馕吨髽I(yè)在人力資源市場上的定位，它代表的是公司對內(nèi)部現(xiàn)有人才和外部潛在人才的“承諾”。常見的雇主品牌類型有：平衡型、團(tuán)隊(duì)型、目的型、擁有型、精英型和個人型。

同時(shí)，雇主品牌需要企業(yè)長期投入，在組織的不同成長階段，雇主品牌打造的重心應(yīng)有所不同。對于創(chuàng)建期和成長期的中小企業(yè)來說，雇主品牌的打造應(yīng)該多注重公司文化、企業(yè)制度和工作氛圍等內(nèi)容；對于成熟期的大企業(yè)來說，雇主品牌就需要從全面的薪酬福利體系、工作環(huán)境、員工職業(yè)生涯規(guī)劃與核心人才培養(yǎng)等一系列建設(shè)中挖掘其內(nèi)在價(jià)值，幫助企業(yè)打造內(nèi)外聲譽(yù)。打造雇主品牌并非一日之功，關(guān)鍵在于企業(yè)的成長初期就要開始孵化雇主品牌。

3.跨部門的團(tuán)隊(duì)建設(shè)是塑造良好雇主品牌的保障

聯(lián)合企業(yè)高層、多部門的溝通協(xié)作，是落實(shí)雇主品牌系統(tǒng)化、戰(zhàn)略化建設(shè)的關(guān)鍵保障。

雇主品牌的建設(shè)，首先需要得到高層領(lǐng)導(dǎo)的認(rèn)同和參與，領(lǐng)導(dǎo)的支持是迅速搭建團(tuán)隊(duì)的有力武器。其次，雇主品牌的建設(shè)需要多部門通力合作。雇主品牌的樹立不是某一部門的任務(wù)，而是需要打破各部門的隔離狀態(tài)，讓人力資源部、公關(guān)部等多部門進(jìn)行協(xié)作推廣，發(fā)揮每一部門的職能領(lǐng)域和資源優(yōu)勢，將雇主品牌建設(shè)的橫向維度鋪開。最后，也是最重要的，雇主品牌的建設(shè)需要得到全體員工的參與和支持。只有全員的參與，雇主品牌才能行之有效地自上而下貫穿于企業(yè)職工工作的每一個細(xì)節(jié)當(dāng)中。

二、以戰(zhàn)略人力資源體系全面建設(shè)雇主品牌

1.獨(dú)特的雇主品牌定位要與企業(yè)文化、企業(yè)愿景一體化

雇主品牌的定位和價(jià)值主張應(yīng)該考慮與整個雇主組織形態(tài)、企業(yè)文化、企業(yè)價(jià)值觀相匹配。不僅要融合組織戰(zhàn)略目標(biāo)，而且要嵌入特定雇主的個性、企業(yè)家精神、雇主的人生觀和世界觀等。雇主的個性、領(lǐng)袖精神、勵志經(jīng)歷都是企業(yè)的寶貴財(cái)富，通過將其融入到企業(yè)文化的塑造過程中，可以為企業(yè)文化加入差異化因子。

現(xiàn)代的企業(yè)文化還要求企業(yè)秉持以人為本的理念，充分尊重員工，滿足核心人才的差異化需求，將人才的培養(yǎng)視為企業(yè)之己任。良好的組織價(jià)值觀一旦形成，將會凝聚全體員工的理想和信念，體現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的方向和目標(biāo)，成為鼓勵組織成員努力工作的精神力量。

企業(yè)可以通過CI系統(tǒng)（Corporate Identity System）詮釋企業(yè)文化，讓員工與公眾直接調(diào)動視覺感知、理解企業(yè)文化；還可以通過制度體系維護(hù)企業(yè)文化，制度是根據(jù)企業(yè)文化而設(shè)置的一種剛性約束網(wǎng)，它能夠確保員工組織行為的可靠性。企業(yè)制度主要以規(guī)章、紀(jì)律等形式出現(xiàn)。

2. 提供具有競爭力的、公平的薪酬福利

薪酬福利體系是解釋企業(yè)文化的工具，雇主主張什么樣的價(jià)值觀和文化，就應(yīng)以相匹配的戰(zhàn)略薪酬福利體系來保障價(jià)值觀的具體落實(shí)。對于任何一家企業(yè)而言，有競爭力的薪酬和福利都是吸引和保留人才的關(guān)鍵因素。戰(zhàn)略性薪酬福利政策是企業(yè)雇主品牌成功建立的基礎(chǔ)，有競爭力的、公平的薪酬福利體系不但可以保障員工的工作生活，還可以發(fā)揮出激勵作用，兌現(xiàn)組織對員工的承諾。

在薪酬設(shè)計(jì)上，企業(yè)不僅要考慮對外要有競爭力，對內(nèi)要有公平性，還要兼顧員工個體的差異性。在福利體系上，企業(yè)要綜合考慮不同員工的差異化需求，設(shè)計(jì)豐富的自助式福利包，讓員工參與福利計(jì)劃的設(shè)定，增強(qiáng)員工主人翁意識。

3.滿足員工自我發(fā)展需求，使員工與企業(yè)共同成長

企業(yè)應(yīng)該為人才搭建效能發(fā)揮的平臺，幫助員工制定職業(yè)生涯規(guī)劃，讓員工在工作中實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，完成事業(yè)目標(biāo)。一個優(yōu)秀的組織應(yīng)該將人才視為推動企業(yè)發(fā)展的動力源泉，人力資源部需要探索不同代際員工的職業(yè)發(fā)展需求，為企業(yè)各部門員工設(shè)計(jì)清晰的職級發(fā)展序列和職業(yè)發(fā)展通道。

在領(lǐng)導(dǎo)力方面，管理者應(yīng)該分階段地關(guān)注員工的職業(yè)選擇，積極激發(fā)員工工作熱情和職業(yè)追求，有效地協(xié)調(diào)員工與組織目標(biāo)的一致性。在培訓(xùn)方面，企業(yè)應(yīng)當(dāng)為員工提供足夠的培訓(xùn)與開發(fā)的機(jī)會，通過一定的人力資本投資活動來強(qiáng)化員工的就業(yè)能力，使員工始終保持較強(qiáng)的市場競爭力。在工作設(shè)計(jì)方面，企業(yè)可以通過工作豐富化、輪崗、派遣等方式改善員工的工作內(nèi)容，給予員工工作以更多的完整性和自主性。

4. 傳播企業(yè)雇主品牌，鍛造雇主品牌價(jià)值

企業(yè)雇主品牌的傳播與營銷應(yīng)和企業(yè)社會責(zé)任的實(shí)踐同步推廣，在雇主品牌的傳播與營銷中提升品牌資產(chǎn)。

在傳播雇主品牌方面，企業(yè)需要通過不同媒介的宣傳渠道、公關(guān)活動、招聘渠道將企業(yè)雇主品牌推廣出去。同時(shí)，借用市場營銷中的4C（Customer、Cost、Convenience、Communication）、4R（Relevancy、Response、Relationship、Reward）模型，將企業(yè)雇主品牌與員工、顧客、社會建立聯(lián)系，提升知名度和美譽(yù)度。例如，施耐德電器集團(tuán)波蘭分公司就通過校園活動很好地將雇主品牌在大學(xué)生中傳播開來。讓企業(yè)未來的員工從初始狀態(tài)就對雇主有較深刻的感知與偏好。

在企業(yè)社會責(zé)任方面，公司通過履行對社會的承諾來構(gòu)建企業(yè)的雇主品牌。企業(yè)實(shí)踐社會責(zé)任，既可以為推動社會進(jìn)步貢獻(xiàn)一己之力，又可以在公眾中塑造良好的雇主形象，在人才市場贏得口碑，增值企業(yè)的無形資產(chǎn)。研究表明，企業(yè)社會責(zé)任履行情況對企業(yè)雇主品牌具有顯著的正向影響。

三、將雇主品牌的建設(shè)效果反饋到組織戰(zhàn)略當(dāng)中

評估雇主品牌的建設(shè)成功與否有兩個宏觀維度，一個是吸引力，一個是準(zhǔn)確度。吸引力的評價(jià)因素有：品牌知名度、品牌差異性、品牌聯(lián)想度。準(zhǔn)確度的評價(jià)因素有：企業(yè)文化、企業(yè)價(jià)值觀、員工工作體驗(yàn)。

在內(nèi)部雇主品牌的評價(jià)體系中，中國雇主品牌研究中心將評價(jià)指標(biāo)分為六個維度：領(lǐng)導(dǎo)及管理風(fēng)格、個人發(fā)展、工作本身、企業(yè)實(shí)力、薪酬制度和人際關(guān)系。在外部雇主品牌的評價(jià)體系中四個衡量指標(biāo)為：媒體曝光率、最佳工作場所稱號的認(rèn)可率、了解企業(yè)被列為最佳工作場所的詳細(xì)原因的人數(shù)、了解雇主品牌而采取求職行動的人數(shù)。

雇主品牌的評估是建設(shè)雇主品牌過程中不可缺少的步驟之一，評估和衡量雇主品牌的建設(shè)情況，一是可以檢驗(yàn)雇主品牌階段性建設(shè)的成果，二是可以幫助企業(yè)尋找差距，從戰(zhàn)略角度及時(shí)完善雇主品牌的建設(shè)。

雇主品牌打造的三期工程通過縱向深度和橫向維度的剖析，為雇主提供了一套戰(zhàn)略化的人才競爭策略，企業(yè)可以從中吸取并借鑒，進(jìn)而從內(nèi)部到外部，從理念到制度，系統(tǒng)化地構(gòu)建適合本企業(yè)發(fā)展的雇主品牌。

（作者單位：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)）