一劇兩星現(xiàn)在仍處于過渡期，從長期來看一劇一星是發(fā)展的必然結(jié)果。目前業(yè)內(nèi)的憂慮和觀望，例如開機(jī)率下降、扎堆擠今年的檔期等，都是特定時(shí)期的階段性產(chǎn)物。新政策落閘一段時(shí)間后，市場預(yù)期才會(huì)穩(wěn)定。更重要的是：在多屏互動(dòng)時(shí)代，新的商業(yè)模式正在孕育，未來1-2年，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)將有機(jī)會(huì)從周邊產(chǎn)品中獲益良多，改變目前單一依賴版權(quán)的局面，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的春天那時(shí)才真正來臨！”在華錄百納重組并購案獲得批準(zhǔn)、開市復(fù)牌的當(dāng)天，華錄百納董事、副總經(jīng)理兼董秘陳永倬接受了《綜藝報(bào)》的獨(dú)家專訪，并做出了上述論斷。

重組并購案通過

8月28日，華錄百納發(fā)布公告稱，公司“發(fā)行股份購買資產(chǎn)并募集配套資金”事項(xiàng)獲得證監(jiān)會(huì)無條件通過，將于8月29日起復(fù)牌（8月22日起停牌）。這意味著，華錄百納25億元并購藍(lán)色火焰100%股權(quán)的交易案終于塵埃落定。

“雖然還沒有進(jìn)行正式交割，但我們雙方的協(xié)同早就開始了。本次并購后華錄百納完成了在長視頻領(lǐng)域、內(nèi)容制作和內(nèi)容營銷的戰(zhàn)略布局，目標(biāo)是在精品劇和綜藝節(jié)目兩個(gè)細(xì)分市場做到絕對(duì)領(lǐng)先。未來1-3年，除了要繼續(xù)發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)外，我們還會(huì)在商業(yè)模式上做全新的探索，重點(diǎn)推進(jìn)T2O2O戰(zhàn)略（TV to online to offline，即TV到線上線下的融合。TV泛指長視頻內(nèi)容，不僅指電視），與BAT成熟的支付、電商閉環(huán)生態(tài)系統(tǒng)展開深度合作，以精品內(nèi)容為龍頭開發(fā)周邊產(chǎn)品?！?/p>

華錄百納將重點(diǎn)布局電視劇、綜藝節(jié)目兩塊業(yè)務(wù)，電影為輔，主要是將成功電視劇和綜藝節(jié)目的IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）搬到大銀幕上呈現(xiàn)。對(duì)此，陳永倬分析，“電視劇、電影、綜藝節(jié)目三種內(nèi)容形態(tài)中，電影的可持續(xù)性最差，每一部電影都需要全新的人物關(guān)系和故事情節(jié)，所以對(duì)編劇要求很高，目前只有《小時(shí)代》系列還算成功；電視欄目是最容易形成品牌化、系列化的，只要模式成功，操作無非就是換選手、換導(dǎo)師、換舞美，相對(duì)比較容易；電視劇在社會(huì)生活中的關(guān)注度占比最大，其新的商業(yè)模式可以帶來巨大的周邊產(chǎn)品和衍生空間，所以最具發(fā)展?jié)摿?。?/p>

“電視劇”新解

未來，電視劇將不僅僅是電視劇，而是各種商業(yè)模式和品牌營銷的承載體。

“為什么要提出T2O2O概念？一劇兩星之后，制作公司可能從強(qiáng)勢衛(wèi)視平臺(tái)那里獲得的實(shí)際現(xiàn)金減少了，但收獲的社會(huì)影響力卻更大了，由此蘊(yùn)含的內(nèi)容營銷和帶動(dòng)周邊產(chǎn)品的收益，會(huì)比原來成倍提高?！?/p>

陳永倬舉例，在電視劇《咱們結(jié)婚吧》中，高圓圓所穿的同款裙子，淘寶上銷售額高達(dá)3-4億元，但都是各種山寨商品?！斑@部分收入跟內(nèi)容方?jīng)]有任何關(guān)系，消費(fèi)者也缺乏更好的選擇”，陳永倬說：“為什么會(huì)產(chǎn)生那么多山寨服飾？就因?yàn)閮?nèi)容和商品之間是割裂的，可是巨大的市場消費(fèi)需求又?jǐn)[在那里。一旦這個(gè)鏈條被打通，精品電視劇所擁有的社會(huì)影響力，就會(huì)跟它所獲的收益相匹配?；蛟S一部點(diǎn)擊量在10億以上的劇，周邊產(chǎn)品銷售的收入將會(huì)是5億、10億。這就是為什么BAT戰(zhàn)略性進(jìn)入內(nèi)容行業(yè)的原因，他們都看到了這個(gè)行業(yè)蘊(yùn)含的巨大可能?！?/p>

電視劇從內(nèi)容引發(fā)觀眾情感共鳴，到話題帶動(dòng)社會(huì)風(fēng)潮，最終刺激相關(guān)產(chǎn)品銷售，最成功的案例莫過于韓劇《來自星星的你》。該劇熱播時(shí)，從餐飲、服飾、鞋子到旅游、圖書等多個(gè)行業(yè)被攪動(dòng)。劇中的“炸雞與啤酒”，“在一定程度上曾挽救了因禽流感而陷入低谷的家禽業(yè)”，甚至肯德基至今還在沿用這一創(chuàng)意做路牌廣告的賣點(diǎn)；劇中男主人公閱讀過的圖書——《愛德華的奇妙之旅》中英文版都意外熱銷，致使出版商不得不加緊印刷。

“在供過于求的市場，產(chǎn)量是最沒有價(jià)值的，精品才有價(jià)值，電視劇行業(yè)正是如此。在版權(quán)市場，10部二流作品的收益，抵不上一部精品大劇帶來的收益。以《咱們結(jié)婚吧》為例，該劇獲得了60億次的播放量。但現(xiàn)在的版權(quán)收益，還不能直接反應(yīng)它的社會(huì)影響力，只有創(chuàng)造新的商業(yè)模式，把流量轉(zhuǎn)化成銷售，才能提升電視劇的‘變現(xiàn)’能力?！?/p>

在《中國好聲音》第三季的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播權(quán)花落騰訊視頻后，微信給《中國好聲音》帶來了另類玩法。觀眾可以通過“搖一搖”功能直接參與節(jié)目的互動(dòng)競猜。在節(jié)目直播時(shí)，每出場一位新學(xué)員，用戶就可以打開微信中的“發(fā)現(xiàn)”—“搖一搖”—“歌曲”功能，競猜這位選手最終選擇了哪位導(dǎo)師，或是“出局”。競猜之后，用戶還可以看到此次競猜的參與人數(shù)以及競猜的正確率，了解到自己“打敗了”全國多少觀眾。據(jù)8月份相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，好聲音直播期間，同時(shí)在線“搖一搖”的觀眾，最高峰時(shí)達(dá)到500萬人。

“微信‘搖一搖’其實(shí)就是微信的一個(gè)二級(jí)入口，如果這個(gè)入口開放出來，是可以做電商的，因?yàn)槲⑿庞袕?qiáng)大的支付功能，購物體驗(yàn)會(huì)非常順暢。試想一下，觀眾在看電視劇時(shí)，喜歡明星身上穿的同款服裝，只要‘搖一搖’就可以即刻購買到正版產(chǎn)品，這樣的情景消費(fèi)需求會(huì)非常大。而且我相信，市場距離爆發(fā)不會(huì)太久，未來1-2年內(nèi)就會(huì)實(shí)現(xiàn)?！标愑蕾菊f。

不同的電視劇題材可能會(huì)有不同的周邊衍生產(chǎn)品，比如《古劍奇譚》，是偏古裝、玄幻的劇，就會(huì)帶動(dòng)游戲、手游等產(chǎn)品；時(shí)尚情感、生活倫理、青春偶像劇，帶動(dòng)的主要是周邊商品銷售；戰(zhàn)爭戲、諜戰(zhàn)劇、年代戲等，衍生產(chǎn)品相對(duì)較少。

在華錄百納的電視劇作品中，每年都市生活劇會(huì)占到總數(shù)的80%，比較適合開發(fā)周邊產(chǎn)品。

《女神的新衣》撬動(dòng)420億元市場

“以前的綜藝節(jié)目，品牌贊助商都是排他性的，比如加多寶冠名了，王老吉還會(huì)出現(xiàn)嗎？但是在《女神的新衣》中，這種排他性很自然地被克服了”，陳永倬說。

《女神的新衣》是8月23日登陸東方衛(wèi)視的國內(nèi)首檔明星跨界時(shí)尚真人秀，由華錄百納和藍(lán)色火焰聯(lián)合出品，首播后不僅取得了高收視，而且引爆了網(wǎng)店的銷售熱潮。

陳永倬介紹，“第一期節(jié)目收視率達(dá)到了1.44，有點(diǎn)超出我們的預(yù)期，這是東方衛(wèi)視有史以來首期收視率最高的季播節(jié)目，后面會(huì)漸入佳境。雖然也有不少網(wǎng)友吐槽，但這說明節(jié)目還有很大的提升空間。”

節(jié)目邀請(qǐng)了六位“女神”——賈靜雯、尚雯婕、莫小棋、張馨予、Nana、葉璇，她們分別和一位專業(yè)設(shè)計(jì)師組成“搭檔”，在24小時(shí)內(nèi)進(jìn)行頭腦風(fēng)暴挑戰(zhàn)動(dòng)手能力，最后按照參賽主題設(shè)計(jì)出服裝，競賽采用末位淘汰制。節(jié)目最高潮的部分是，女神們親手設(shè)計(jì)的服裝會(huì)由四位品牌時(shí)尚買家當(dāng)場競拍，拍得的服裝款可以立刻上線自己的天貓店進(jìn)行銷售。也就是說，當(dāng)觀眾左手控制電視遙控器的同時(shí)，右手就可以在天貓上將心儀的服裝買回家。

《女神的新衣》第一期播出當(dāng)晚，四個(gè)競拍品牌的天貓店鋪流量提升了10倍。“女神的新衣”關(guān)鍵詞在淘寶中搜索指數(shù)高達(dá)9萬，這還不包括“女神的新衣同款”“女神同款”等。

第一期節(jié)目中，莫小棋設(shè)計(jì)的服裝，買家在拍下后5分鐘后，預(yù)售件就被下單搶購一空；Nana的性感比基尼在節(jié)目開播三小時(shí)內(nèi)收藏量就已經(jīng)突破2000。

《女神的新衣》在籌備過程中曾做過測算：節(jié)目每提升1個(gè)點(diǎn)的收視率，將會(huì)撬動(dòng)幾個(gè)億的商業(yè)價(jià)值。假設(shè)每期節(jié)目的電視+網(wǎng)絡(luò)覆蓋人群達(dá)1億，其中有1‰轉(zhuǎn)化為購買，就是10萬用戶；每期節(jié)目有6位明星、7款同主題服裝，合計(jì)42款，以每套均價(jià)1000元計(jì)算，最終銷售額高達(dá)42億元！一季節(jié)目共10期，總銷售額將達(dá)到420億元。

不僅如此，除了服裝，這檔節(jié)目所展示的商品還包括首飾、櫥柜、化妝品、手機(jī)、汽車等。由于這檔欄目覆蓋的基本是都市時(shí)尚白領(lǐng)人群，因此對(duì)特定品牌廣告主而言可以實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的營銷，其“收視率1個(gè)點(diǎn)的含金量可能超過其他欄目收視率1.5的含金量?！?/p>

《女神的新衣》第一季出品方將不參與服裝的銷售分成，“我們先把商業(yè)模型搭建好，節(jié)目品牌創(chuàng)建起來，掙錢是以后的事。這檔節(jié)目是T2O2O嘗試的先例，未來華錄百納還將打造更多的跨界內(nèi)容產(chǎn)品，將充分激活精品內(nèi)容背后的周邊產(chǎn)品消費(fèi)潛力”，陳永倬說。