近日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過(guò)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》。習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體發(fā)展，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面的深度融合，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。

在這一深化媒體改革發(fā)展的重要政策出臺(tái)之際，首屆BIRTV臺(tái)長(zhǎng)論壇于8月27日在中國(guó)國(guó)際展覽中心舉行。本次臺(tái)長(zhǎng)論壇聚焦傳統(tǒng)媒體和新興媒體深度融合這一話題，來(lái)自中央電視臺(tái)以及江蘇、浙江、廣東、貴州、云南等省市的百名電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)濟(jì)濟(jì)一堂，共同研討電視臺(tái)如何在大視頻浪潮中把握自己的命運(yùn)，探索電視臺(tái)的全媒體轉(zhuǎn)型之路。

沒(méi)有“新媒體”，只有“大媒體”中央電視臺(tái)副臺(tái)長(zhǎng)何宗就

進(jìn)入21世紀(jì)，以互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體爆炸式發(fā)展，超出了以往任何一次媒體變革。受眾所面對(duì)的是無(wú)處不在的媒體信息，他們?cè)诓煌膫髅江h(huán)境下，選擇最適合自己的媒介渠道和媒體內(nèi)容。從此意義上看，并不存在“傳統(tǒng)媒體”或“新媒體”之分，只有無(wú)處不在的“大媒體”。

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代，視頻傳媒開(kāi)始邁進(jìn)無(wú)所不在、隨時(shí)隨地、海量多樣、個(gè)性傳播的“大視頻”時(shí)代。傳播渠道多元化、用戶終端多屏化、視頻內(nèi)容海量化、媒體形態(tài)多樣化、媒體服務(wù)個(gè)性化，是“大視頻”時(shí)代的顯著特點(diǎn)?！按笠曨l”時(shí)代的受眾收視習(xí)慣，呈現(xiàn)個(gè)性化、碎片化、移動(dòng)化及多屏觀閱的趨勢(shì)，并且更加強(qiáng)調(diào)易用性、智能化的用戶體驗(yàn)以及社交化的交流。

為應(yīng)對(duì)“大視頻”時(shí)代的新挑戰(zhàn)，電視臺(tái)要打造面向大視頻的一體化組織機(jī)制，電視臺(tái)的“新媒體”部門(mén)必須與傳統(tǒng)采編團(tuán)隊(duì)深度融合；要加快從內(nèi)容為王到大視頻服務(wù)的過(guò)渡，在節(jié)目策劃、設(shè)計(jì)、制作、播出中針對(duì)受眾群體優(yōu)化用戶體驗(yàn)；建立基于大數(shù)據(jù)的節(jié)目評(píng)估體系，逐步向全媒介收視評(píng)估體系過(guò)渡；要建立大視頻版權(quán)管理機(jī)制，綜合考慮各種媒體下的版權(quán)價(jià)值；最終打造平臺(tái)化媒體服務(wù)，成為統(tǒng)一的內(nèi)容平臺(tái)、基于受眾收視行為的大數(shù)據(jù)平臺(tái)、跨媒體的多屏分發(fā)平臺(tái)以及精準(zhǔn)的版權(quán)和廣告運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。

全媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略的思考

浙江廣播電視集團(tuán)副總裁楊勇

2014年是傳統(tǒng)媒體與新媒體加速融合的一年，也是全媒體全面啟動(dòng)的一年。浙江正在按照省委鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流媒體思想輿論的重大戰(zhàn)略部署，立足互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展及其傳播格局的新變化，加快廣播電視與新興媒體的融合發(fā)展。

新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體帶來(lái)的挑戰(zhàn)，我認(rèn)為要從兩方面看。一方面新媒體傳播手段上的優(yōu)勢(shì)確實(shí)給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)挑戰(zhàn)，用戶分流使廣播電視行業(yè)面臨一場(chǎng)新的變革；另一方面，我們也不必妄自菲薄，傳統(tǒng)媒體在人才、社會(huì)公信力等方面依然占有優(yōu)勢(shì)，節(jié)目制作、技術(shù)等方面的人才優(yōu)勢(shì)、整合優(yōu)勢(shì)等等都是其他行業(yè)短期內(nèi)難以追趕的。

只要傳統(tǒng)媒體能及時(shí)調(diào)整思想，掌握新媒體發(fā)展規(guī)律，把新媒體很好地利用起來(lái)，依然能夠發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)。內(nèi)容為王的觀念沒(méi)有落后，只是傳輸?shù)氖侄涡枰倪M(jìn)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，今天的新媒體可能明天也會(huì)變成傳統(tǒng)媒體，所以傳統(tǒng)媒體不要太緊張，穩(wěn)扎穩(wěn)打，把自己的事情做好，真正把內(nèi)容傳播到有人的地方。堅(jiān)持做到數(shù)據(jù)內(nèi)容集成化、平臺(tái)發(fā)布多元化、渠道傳輸快捷化，終端服務(wù)優(yōu)質(zhì)化、組織結(jié)構(gòu)適應(yīng)全媒體化。在實(shí)施路徑上要做好頂層設(shè)計(jì)、統(tǒng)籌規(guī)劃和系統(tǒng)推進(jìn)。

傳統(tǒng)媒體要堅(jiān)持受眾在哪里，媒體延伸到哪里，傳播覆蓋到哪里，構(gòu)建全媒體生態(tài)，努力打造能干善戰(zhàn)的全媒體傳播新軍，牢牢把握輿論的主導(dǎo)權(quán)，占領(lǐng)信息傳播的制高點(diǎn)，切實(shí)擔(dān)負(fù)起廣電主流媒體的責(zé)任和使命。要整合優(yōu)勢(shì)資源，實(shí)現(xiàn)廣播電視與新媒體在內(nèi)容、渠道以及平臺(tái)、終端管理等方面的深度融合，再造具有強(qiáng)大宣傳力和廣播力的電視主流媒體。

傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的三個(gè)階段

江蘇省廣播電視總臺(tái)（集團(tuán)）黨委委員顧建國(guó)

傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展可以分為三個(gè)階段：第一個(gè)階段是傳統(tǒng)媒體建設(shè)新媒體階段。電視媒體、其他報(bào)紙媒體紛紛建立網(wǎng)站或網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了電視節(jié)目由單一播出渠道向多元化平臺(tái)的轉(zhuǎn)變。但此時(shí)網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)僅僅是過(guò)去傳統(tǒng)媒體宣傳發(fā)布的另一個(gè)平臺(tái)，只是簡(jiǎn)單的把業(yè)務(wù)“復(fù)制”到互聯(lián)網(wǎng)上，資源、人才等方面投入薄弱，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

第二個(gè)階段是最近兩年出現(xiàn)的傳統(tǒng)媒體與新媒體互動(dòng)階段。這個(gè)階段強(qiáng)調(diào)臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)，比如通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行節(jié)目的整合營(yíng)銷(xiāo)與推廣，在節(jié)目創(chuàng)意中加入網(wǎng)絡(luò)海選、網(wǎng)絡(luò)投票等互動(dòng)環(huán)節(jié)，開(kāi)發(fā)社交電視軟件，吸引網(wǎng)民和年輕人向傳統(tǒng)電視回流等等。但這種臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)實(shí)際還是以臺(tái)為中心，其核心還是為了促進(jìn)傳統(tǒng)媒體，對(duì)新媒體的戰(zhàn)略發(fā)展依然思考不足。

第三階段是未來(lái)傳統(tǒng)媒體與新媒體深度融合發(fā)展的階段，即《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》中提出的傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體發(fā)展的階段。在這一階段，電視臺(tái)一要積極轉(zhuǎn)變理念，實(shí)現(xiàn)從頻道到平臺(tái)、從內(nèi)容到產(chǎn)品、從觀眾到用戶、從廣播到交互的四個(gè)轉(zhuǎn)變；二要打造適應(yīng)媒體融合的技術(shù)平臺(tái)，采用開(kāi)放、高效、可擴(kuò)展的多元化技術(shù)架構(gòu)，以大數(shù)據(jù)、云技術(shù)為基礎(chǔ)，建立“云平臺(tái)”；三要推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)和人才隊(duì)伍建設(shè)，推動(dòng)形成媒體融合發(fā)展的管控機(jī)制、資本運(yùn)作機(jī)制、考核機(jī)制和激勵(lì)機(jī)制，優(yōu)化組織架構(gòu)，按照易于媒體融合的規(guī)律，統(tǒng)籌內(nèi)容生產(chǎn)，整合營(yíng)銷(xiāo)與推廣。

重塑媒體價(jià)值

云南廣播電視臺(tái)常務(wù)副臺(tái)長(zhǎng)趙樹(shù)清

電視臺(tái)要真正在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)揮影響力成為主流媒體，首先要解決媒體的價(jià)值問(wèn)題。重塑媒體價(jià)值，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維這是傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的要義和首要任務(wù)，這也是決定傳統(tǒng)媒體能否融合創(chuàng)新成為新型主流媒體的關(guān)鍵一步。

無(wú)論是過(guò)去傳統(tǒng)媒體一統(tǒng)天下的時(shí)代，還是在現(xiàn)在新媒體風(fēng)起云涌的時(shí)代，媒體價(jià)值理念，特別是以公信力為核心的價(jià)值觀始終是決定媒體威信、地位、影響和傳播力度的關(guān)鍵。近年來(lái)，包括電視臺(tái)在內(nèi)的傳統(tǒng)主流媒體都受到了互聯(lián)網(wǎng)的沖擊。盡管有種種原因，但有一點(diǎn)不能否認(rèn)，就是我們媒體的價(jià)值認(rèn)同低迷——傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)新聞媒體經(jīng)常會(huì)形成兩個(gè)輿論場(chǎng)，出現(xiàn)兩個(gè)陣營(yíng)的對(duì)立；議題設(shè)置、熱點(diǎn)話題大多是從網(wǎng)上引發(fā)的，比如“網(wǎng)絡(luò)反腐”大多出自新媒體的爆料，很少看到哪些主流媒體沖出來(lái)“打老虎”“打蒼蠅”。

怎樣來(lái)塑造我們的價(jià)值，樹(shù)立全新的形象融入到互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中？我認(rèn)為要從五個(gè)維度上重新構(gòu)建我們的價(jià)值理念：一是做社會(huì)航船的守望者；二是做公平正義的守望者；三是做精神文明的傳播者、教化者；四是做先進(jìn)文化的引領(lǐng)者；五是做融合創(chuàng)新的開(kāi)拓者。“鐵肩擔(dān)道義，妙手著文章”，要勇?lián)鐣?huì)責(zé)任，傳遞正確的價(jià)值理念，這是傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代應(yīng)有的使命。

探索全媒體環(huán)境下的電視發(fā)展之路

貴州廣播電視臺(tái)副臺(tái)長(zhǎng)謝家誼

根據(jù)傳媒理論的研究成果，新興媒體不可能代替原來(lái)的媒體，但電視媒體如果不想被邊緣化，就必須掌握傳媒發(fā)展規(guī)律，認(rèn)清自己的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，轉(zhuǎn)變思維模式，創(chuàng)新發(fā)展模式，依托新的技術(shù)手段，將挑戰(zhàn)的壓力轉(zhuǎn)變?yōu)樽兏锏膭?dòng)力。

全媒體不是幾種媒體形式的簡(jiǎn)單組合，而應(yīng)該是能夠結(jié)合傳統(tǒng)媒體和新媒體特點(diǎn)，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，一體發(fā)展，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的整合和資源的共享。因此，全媒體既代表一種全新的運(yùn)營(yíng)模式，也代表一種新的技術(shù)模式。對(duì)廣播電視臺(tái)技術(shù)建設(shè)而言，全媒體體系建設(shè)是電視臺(tái)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展和延伸，除了提高完善現(xiàn)有生產(chǎn)播放能力以外，還包括要通過(guò)建設(shè)IPTV、OTT、網(wǎng)絡(luò)視頻等新媒體平臺(tái)，將分散的播控集成公共平臺(tái)轉(zhuǎn)變?yōu)槊嫦蚬灿脩?、PC寬帶用戶、手機(jī)用戶等的多種新興平臺(tái)，擴(kuò)展手機(jī)電視、互聯(lián)網(wǎng)電視、IPTV等內(nèi)容。

全媒體平臺(tái)要按照多媒體采集匯聚、多臺(tái)生產(chǎn)、多平臺(tái)多終端分發(fā)的思路進(jìn)行規(guī)劃和建設(shè)。充分結(jié)合新媒體“短平快”和傳統(tǒng)媒體公信力強(qiáng)、專業(yè)制作內(nèi)容有深度的特點(diǎn)，利用新媒體、多媒體手段采集素材，通過(guò)總線和生產(chǎn)媒資進(jìn)行生產(chǎn)資源和素材共享，通過(guò)新媒體終端發(fā)布相關(guān)消息，用電視屏幕進(jìn)行深入地展現(xiàn)。雙方優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新媒體深入融合的全新制播模式，最終通過(guò)融合轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)電視臺(tái)向多元化新型主流媒體的轉(zhuǎn)變。

央視世界杯轉(zhuǎn)播的新媒體探索

中央電視臺(tái)體育頻道新媒體總監(jiān)田洪

央視體育頻道新媒體組成立于2009年10月。從2012年開(kāi)始，我們做了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，在戰(zhàn)略方向上立足于體育頻道本身發(fā)展，推出以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為核心的產(chǎn)品。因?yàn)槲覀円庾R(shí)到，電視臺(tái)要想做好新媒體，真正的核心力量仍然是頻道自身，如果頻道不能深度挖掘做新媒體的動(dòng)力，很容易造成臺(tái)網(wǎng)兩張皮的結(jié)果，最后臺(tái)、網(wǎng)都發(fā)展不起來(lái)。

為迎接2014年世界杯，我們從一開(kāi)始就明確了一定要根據(jù)不同用戶的需求以及不同平臺(tái)上的傳播特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)全媒體覆蓋。同時(shí)，樹(shù)立了產(chǎn)品化的意識(shí)。實(shí)際上，體育頻道自屬的新媒體平臺(tái)有自己的產(chǎn)品，包括官方微博、官方微信，與搜狐合作的新聞客戶端，以及自己做的CCTV5的APP，形成了完整的產(chǎn)品序列。

我們的體會(huì)是，傳統(tǒng)電視臺(tái)轉(zhuǎn)型，最重要的不是把自己的內(nèi)容碎片化去覆蓋微博、微信等所謂新媒體平臺(tái)，而是傳播觀念要有根本性改變。過(guò)去電視是精英化的制作，壟斷渠道推送式的廣播。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電視已經(jīng)不能像以前那樣壟斷具備唯一性了，用戶會(huì)有更多選擇。在這種情況下，電視臺(tái)必須下決心在內(nèi)部變革，不僅是生產(chǎn)體系的變革，還包括經(jīng)營(yíng)理念的變革，包括人才的培養(yǎng)。因此，電視臺(tái)向全媒體的轉(zhuǎn)型決不是一蹴而就的事，需要在實(shí)踐中不斷摸索推進(jìn)。

擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代

廣東廣播電視臺(tái)總工程師夏倜

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，在新媒體快速發(fā)展的形勢(shì)下，傳統(tǒng)的廣播電視如何發(fā)展，是各省市都非常關(guān)注的重大課題。近年來(lái)，廣東在與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合方面做出不少嘗試。比如嘗試?yán)梦⑿牌脚_(tái)以及二維碼加大推廣力度，目的就是讓觀眾和聽(tīng)眾，特別是智能手機(jī)普及率比較高的年輕一代人群，對(duì)傳統(tǒng)的電視廣播節(jié)目感興趣。

我們的體會(huì)是，要從需求出發(fā)“倒推”，用戶需要什么，我們就開(kāi)發(fā)什么樣的產(chǎn)品。一個(gè)新的欄目在設(shè)計(jì)之初，就要求傳統(tǒng)的媒體團(tuán)隊(duì)把新媒體思維考慮進(jìn)去，把多屏互動(dòng)等與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的思路包含其中。只有這樣，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的用戶才可能對(duì)客廳電視機(jī)上的節(jié)目感興趣。

我們開(kāi)發(fā)的時(shí)候提了六字方針：“簡(jiǎn)約”“用戶體驗(yàn)”。這六個(gè)字很多人都提到了，但要真正實(shí)現(xiàn)卻不容易。比如現(xiàn)在使用非常多的二維碼，對(duì)電視用戶來(lái)說(shuō)就不是理想的方式。因?yàn)榭蛷d電視比較大，在大電視上披上一個(gè)二維碼有點(diǎn)像小廣告的狗皮膏藥，影響電視的觀賞性，用戶體驗(yàn)不是很好。

廣東還在體育節(jié)目直播方面做了一些嘗試。現(xiàn)在體育節(jié)目直播在4G環(huán)境下已經(jīng)非常流暢了。但把體育節(jié)目轉(zhuǎn)碼到小屏手機(jī)上，用戶體驗(yàn)還不是很好。我們嘗試在恒大比賽時(shí)，通過(guò)微信、朋友圈轉(zhuǎn)，讓用戶不只是看節(jié)目流的直播，還能滿足各個(gè)層次的用戶需求。事實(shí)證明，這些產(chǎn)品受到了用戶歡迎。

針對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，廣東在體制機(jī)制上做了整合，廣東臺(tái)、南方臺(tái)合并為新的廣東廣播電視臺(tái)。下一步，我們將借著習(xí)總書(shū)記講話的東風(fēng)，從整個(gè)臺(tái)的戰(zhàn)略規(guī)劃方面重新定義傳統(tǒng)媒體和新媒體，使傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合邁上新臺(tái)階。

城市電視臺(tái)的新媒體運(yùn)營(yíng)實(shí)踐

無(wú)錫市廣播電視臺(tái)副臺(tái)長(zhǎng)陳宏

無(wú)錫廣電和所有同仁一樣，正在經(jīng)歷移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的巨大沖擊，也迎來(lái)了媒體融合的巨大機(jī)遇。作為地方臺(tái)，無(wú)錫廣電的戰(zhàn)略定位就是立足本土，打造宣傳輿論主陣地、文化產(chǎn)業(yè)主力軍和信息傳播主平臺(tái)。

在無(wú)錫智慧城市建設(shè)中，無(wú)錫廣電推出的智慧無(wú)錫是信息傳播主平臺(tái)的重要組成部分。智慧無(wú)錫突出本地化的實(shí)時(shí)新聞、廣播電視以及便捷的生活服務(wù)，從2012年12月推出，立即獲得了無(wú)錫市民的喜愛(ài)。其定位不僅僅是個(gè)手機(jī)APP，而是一個(gè)以平臺(tái)化、大數(shù)據(jù)化、互聯(lián)網(wǎng)化為原則的系統(tǒng)平臺(tái)。到今年8月，已經(jīng)累計(jì)推出了24個(gè)功能模塊，下載用戶數(shù)突破百萬(wàn)，日活躍用戶在同規(guī)模生活助手類(lèi)APP中位居全國(guó)前列。

智慧無(wú)錫的功能定位，一方面具有媒體的直播、點(diǎn)播資源，另一方面是打造符合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)特性、滿足智慧民生建設(shè)的服務(wù)平臺(tái)。在全媒體融合平臺(tái)開(kāi)發(fā)方面，我們打造了全媒體資源共享平臺(tái)，整合報(bào)紙、廣播、網(wǎng)站等跨媒體素材，為智慧無(wú)錫提供強(qiáng)大的媒體支撐。在城市民生服務(wù)方面，我們提供了智能交通導(dǎo)引服務(wù)，實(shí)時(shí)掌握出行、公交、路況、地鐵、打車(chē)等信息，推出了值機(jī)、貼心助手、電子商務(wù)等功能。