近年來(lái)，在國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)“走出去”政策大力支持下，我國(guó)影視文化“走出去”取得了顯著進(jìn)步。但總體來(lái)看，我國(guó)影視節(jié)目在國(guó)際市場(chǎng)所占份額還很小，中國(guó)傳媒的海外競(jìng)爭(zhēng)力和影響力仍較弱，國(guó)內(nèi)大量的自制影視節(jié)目無(wú)法適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)需要，節(jié)目播出語(yǔ)言壁壘阻礙了國(guó)產(chǎn)影視節(jié)目進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的步伐。

如何將我國(guó)影視節(jié)目推向世界，提高我國(guó)影視文化的國(guó)際傳播力？6月11日，第20屆上海電視節(jié)“華語(yǔ)內(nèi)容走出去的‘新絲路’”論壇，邀請(qǐng)多位長(zhǎng)期從事節(jié)目版權(quán)銷(xiāo)售和研究咨詢(xún)的業(yè)內(nèi)人士，圍繞“推什么、推給誰(shuí)、如何推”的話(huà)題，展開(kāi)了一場(chǎng)別開(kāi)生面的討論。

汲取戛納電視節(jié)經(jīng)驗(yàn)

戛納電視節(jié)是世界最大、最有影響力的視聽(tīng)與數(shù)字內(nèi)容交易會(huì)，今年有來(lái)自111個(gè)國(guó)家和地區(qū)的展商參展。中國(guó)影視節(jié)目在戛納電視節(jié)上的表現(xiàn)成為嘉賓熱議的話(huà)題。

上?？祟D伙伴管理顧問(wèn)有限公司總經(jīng)理李一峰，用一組數(shù)據(jù)介紹了中國(guó)影視的表現(xiàn)——此次戛納電視節(jié)共有2131家電視劇公司參展，其中中國(guó)公司為55家，所占比重只有2.58%，這與中國(guó)電視劇產(chǎn)量第一大國(guó)的地位不相匹配。與此對(duì)比，英國(guó)、美國(guó)這兩個(gè)傳統(tǒng)節(jié)目輸出大國(guó)分別有200多家公司參展；荷蘭、以色列這兩個(gè)強(qiáng)勢(shì)的、新興的輸出國(guó)，雖在公司數(shù)量上不及中國(guó)，但他們的制作理念、模式又遠(yuǎn)在中國(guó)電視劇之上。

CMMI傳媒咨詢(xún)有限公司是戛納電視節(jié)的中國(guó)代理，從十多年前就開(kāi)始致力于幫助中國(guó)公司走向世界?？偨?jīng)理Anke Redl認(rèn)為戛納電視節(jié)是一個(gè)很好的宣傳平臺(tái)，但前提是做好充足的準(zhǔn)備。“在電視節(jié)開(kāi)幕前兩個(gè)月就要把與買(mǎi)家的會(huì)議安排好，如果去戛納之前還沒(méi)有安排你的會(huì)議，那就沒(méi)什么可做的了。”

上海五岸傳播有限公司總經(jīng)理何小蘭持同樣看法。她表示，影視節(jié)目“走出去”，首先是一個(gè)貿(mào)易問(wèn)題，這就要求我們應(yīng)該有商業(yè)的頭腦和商業(yè)的目的。在戛納展會(huì)，美國(guó)、日本、韓國(guó)公司都是組團(tuán)出現(xiàn)在那里，他們參展的專(zhuān)注性和目的性非常強(qiáng)，即以采購(gòu)或銷(xiāo)售節(jié)目為目的。而我國(guó)很多企業(yè)還停留在泛泛的交流層面。此外，能否在三五分鐘內(nèi)，最多半小時(shí)內(nèi)把自己的節(jié)目推銷(xiāo)出去，這是很考驗(yàn)賣(mài)節(jié)目的功力的，我國(guó)公司在營(yíng)銷(xiāo)節(jié)目的理念與方法方面還比較弱。

李一峰結(jié)合自己4月份去戛納電視節(jié)的經(jīng)歷，給出了三點(diǎn)建議：一是要用好數(shù)據(jù)庫(kù)，針對(duì)有發(fā)行傾向的地區(qū)、賣(mài)家類(lèi)型等進(jìn)行細(xì)分，用數(shù)據(jù)庫(kù)找到這些買(mǎi)家或賣(mài)家，再進(jìn)行預(yù)約。一些國(guó)內(nèi)參展商的做法是到現(xiàn)場(chǎng)發(fā)傳單，效果就會(huì)差很多。二是要固定一個(gè)人常年去做“走出去”的業(yè)務(wù)，由此人與國(guó)際客戶(hù)進(jìn)行固定化聯(lián)系。三是要常年堅(jiān)持，做好十年的準(zhǔn)備，才會(huì)有比較好的海外銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

“在國(guó)外，關(guān)系同樣重要，因此要善于借助戛納電視節(jié)的各種活動(dòng)平臺(tái)推銷(xiāo)自己”，CMMI傳媒咨詢(xún)有限公司總監(jiān)KrisTian Kender表示，“戛納電視節(jié)期間，晚上有很多Party、酒會(huì)，你可以直接找到對(duì)方，介紹自己。”

“走出去”要有新“絲路”

作為SMG旗下專(zhuān)門(mén)從事國(guó)內(nèi)外版權(quán)銷(xiāo)售合作的子公司，上海五岸傳播在“走出去”方面頗有收獲。職場(chǎng)劇《杜拉拉升職記》、現(xiàn)代都市劇《婆婆來(lái)了》被翻譯成多種語(yǔ)言，在海外市場(chǎng)取得了成功?？偨?jīng)理何小蘭認(rèn)為，應(yīng)該看到近年來(lái)中國(guó)影視節(jié)目“走出去”取得的成績(jī)——從最初以交流或者贈(zèng)送為主，到現(xiàn)在對(duì)外銷(xiāo)售，中國(guó)文化開(kāi)始通過(guò)貿(mào)易的形式傳遞出去，并且越來(lái)越有國(guó)際范兒了。

但是，中國(guó)影視“走出去”仍面臨很多問(wèn)題。何小蘭表示，他們?cè)凇白叱鋈ァ边^(guò)程中，也有很多困難和困惑——一是出口合作伙伴仍是以中國(guó)面孔和中文電視臺(tái)為主，國(guó)際知名電視機(jī)構(gòu)中有意愿購(gòu)買(mǎi)中國(guó)節(jié)目的不多，因此，怎樣拓展客戶(hù)群是個(gè)很大的問(wèn)題。二是與“引進(jìn)來(lái)”的節(jié)目相比，我國(guó)“走出去”的節(jié)目在內(nèi)容和形式上都還有很大差距。大量的節(jié)目模式，大量的像《來(lái)自星星的你》樣的電視劇通過(guò)各種渠道進(jìn)入中國(guó)，其類(lèi)型比我們“走出去”的要豐富得多。

如何讓中國(guó)影視節(jié)目適應(yīng)國(guó)際化的題材、如何明確市場(chǎng)定位、如何找到營(yíng)銷(xiāo)渠道？李一峰認(rèn)為，以色列近年來(lái)快速崛起的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。五年前，以色列只有一家公司參加戛納電視節(jié)，但是這一屆一下子來(lái)了29家，而且有大量的模式，包括電視劇、綜藝、紀(jì)錄片等等在戛納電視節(jié)上銷(xiāo)售。五年時(shí)間，以色列何以取得如此巨大的進(jìn)步？李一峰認(rèn)為，以色列當(dāng)時(shí)大量引進(jìn)了海外電視節(jié)目，然后進(jìn)行翻拍、復(fù)制，找到其中的創(chuàng)新點(diǎn)。在生產(chǎn)工藝得到提升的情況之下，創(chuàng)造出自己的產(chǎn)品，然后販賣(mài)到海外地區(qū)。

“引進(jìn)來(lái)和走出去是一個(gè)并行的話(huà)題，兩者是同時(shí)進(jìn)行。引進(jìn)來(lái)的同時(shí)，才有走出去的機(jī)會(huì)?！崩钜环灞硎?，光強(qiáng)調(diào)走出去，而不強(qiáng)調(diào)引進(jìn)來(lái)，是有失偏頗的。何小蘭也認(rèn)為，不應(yīng)過(guò)分強(qiáng)調(diào)影視節(jié)目中的中國(guó)文化，而忽略了故事的國(guó)際共通性?！爸袊?guó)影視不應(yīng)該承載太多的文化使用，這樣太嚴(yán)肅，講故事講得很累?！焙涡√m說(shuō)，“真正做得好的，能夠全球化的，就是一個(gè)娛樂(lè)產(chǎn)品，講故事方面沒(méi)有那么大的負(fù)擔(dān)?！?/p>

關(guān)于如何“走出去”，與會(huì)嘉賓也紛紛支招。何小蘭認(rèn)為，要從節(jié)目制作開(kāi)始就貫穿“走出去”的思維，有意識(shí)地考慮可能的海外目標(biāo)市場(chǎng)的需求；要善于利用展會(huì)、政府間交流以及新媒體等多種渠道，擴(kuò)大海外交流合作；要有意識(shí)地開(kāi)展一些戰(zhàn)略性研究，探索走通文化“絲路”。李一峰表示，要把國(guó)外的先進(jìn)工藝引進(jìn)來(lái)，先有國(guó)際化工藝的引進(jìn)，才有國(guó)際化工藝的輸出；要分層次、分步驟的推進(jìn)中國(guó)影視的輸出，不同的題材、類(lèi)型和地區(qū)要分層推進(jìn)，這不可能是短期內(nèi)解決的問(wèn)題。

“有句話(huà)越是民族的就越是世界的，在我看來(lái)越是國(guó)際的就越是國(guó)際的?！崩钜环鍙?qiáng)調(diào)，中國(guó)影視從一開(kāi)始就應(yīng)該有國(guó)際的視野和國(guó)際的工藝，具有國(guó)際共同認(rèn)知的概念和創(chuàng)意，這樣的影視節(jié)目才能在全球得到較好的反響，這條新“絲路”才能走得更好。