賓玉潔，黎繼子

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服裝在線定制服務(wù)消費(fèi)者使用意愿影響因素研究

賓玉潔，黎繼子*

（武漢紡織大學(xué) 管理學(xué)院，湖北 武漢 430073）

探索消費(fèi)者使用服裝在線定制服務(wù)的內(nèi)在機(jī)理，為運(yùn)營商提供相關(guān)的營銷管理建議。以參加服裝在線定制或未參加但對服裝在線定制有了解的人群為調(diào)研對象，結(jié)合SPSS 19.0和LISREL8.70對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和模型檢驗(yàn)，以此探討影響消費(fèi)者服裝在線定制服務(wù)的接受態(tài)度的因素。分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)：愉悅感知、個(gè)性感知、有效性感知、感知易用性以及社會影響，是消費(fèi)者接受服裝在線定制態(tài)度的關(guān)鍵因素；同時(shí)態(tài)度起中介作用，進(jìn)而影響消費(fèi)者購買在線定制服裝的行為。

服裝在線定制；技術(shù)接受模型；社會影響

1 引言

截至2013年1月網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到3.02億（CNNIC,2014）。隨著全身掃描技術(shù)和服裝CAD/CAM系統(tǒng)的進(jìn)一步應(yīng)用，通過網(wǎng)絡(luò)為消費(fèi)者個(gè)別設(shè)計(jì)、在線定制服裝將成為未來服裝消費(fèi)的流行形式[1]。盡管商家提供了服裝在線定制這一服務(wù)，但這項(xiàng)服務(wù)有沒有被消費(fèi)者普遍接受呢？因此，明確服裝在線定制服務(wù)消費(fèi)者使用意愿的影響因素具有重要意義。

服裝在線定制就是為客戶提供專業(yè)化、多樣化、實(shí)用性、開放性的服務(wù)平臺，是企業(yè)更快實(shí)現(xiàn)全球化經(jīng)營，全天候運(yùn)作，使企業(yè)更好地滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求[2]。服裝定制分成四個(gè)種類：克隆、完全定制、設(shè)計(jì)選項(xiàng)和協(xié)同設(shè)計(jì)[3]。服裝在線定制作為一種新型的服裝定制方法，已成為國內(nèi)外研究的重點(diǎn)[4]。謝紅和周旭東指出服裝定制是針對個(gè)體進(jìn)行的服裝生產(chǎn)，是相對于成衣生產(chǎn)而言的一種服裝設(shè)計(jì)加工方式，并自行設(shè)計(jì)開發(fā)了BRBS系統(tǒng)，將服裝定制延伸到網(wǎng)絡(luò)上[5]。李響爍等提出一種支持服裝大批量定制的產(chǎn)品模型，實(shí)現(xiàn)服裝敏捷生產(chǎn)的基樣[6]。國內(nèi)學(xué)者研究主要集中在定制實(shí)現(xiàn)的技術(shù)改進(jìn)方面。而國外學(xué)者則更多從消費(fèi)者視角研究服裝定制的滿意度。Choy&Loker發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者參與網(wǎng)上服裝定制的過程會給消費(fèi)者帶來更高的滿意水平，導(dǎo)致消費(fèi)者更高的購買意愿[7]。同樣Kamali&Locker提出消費(fèi)者更多的參與定制過程會提高消費(fèi)者的滿意度，進(jìn)而更愿意購買產(chǎn)品。但關(guān)于具體影響因素的研究還比較少。因此本文對消費(fèi)者服裝在線定制服務(wù)接受態(tài)度進(jìn)行了研究，并進(jìn)一步尋找消費(fèi)者在線定制服裝購買意向的影響機(jī)制。

本文基于技術(shù)接受模型（technology acceptance model，TAM），研究了影響消費(fèi)者使用服裝在線定制服務(wù)態(tài)度的影響因素，運(yùn)用SPSS19.0和Lisrel8.7對調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析、討論，并根據(jù)模型計(jì)量結(jié)果為使用服裝在線定制這一新模式的營銷管理提出相關(guān)的建議。

圖1 技術(shù)接受模型TAM

2 文獻(xiàn)回顧及研究假設(shè)

2.1 TAM模型及其相關(guān)研究

Davis在1989年提出了關(guān)于用戶選擇是否使用某個(gè)信息技術(shù)的基礎(chǔ)理論（TAM模型）如圖1。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，研究者開始將TAM模型運(yùn)用于電子商務(wù)領(lǐng)域。周蓓婧和侯倫基于TAM 模型研究了消費(fèi)者參與網(wǎng)上購物的影響因素的實(shí)證研究，證明擴(kuò)展的TAM模型能夠解釋消費(fèi)者對網(wǎng)上購物態(tài)度變量的67%[8]。另外朱麗娜對網(wǎng)絡(luò)購物的研究中引入了網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)驗(yàn)、感知風(fēng)險(xiǎn)、主觀規(guī)范以及感知娛樂等外部變量擴(kuò)展了TAM模型，其研究證明TAM可適用于網(wǎng)絡(luò)購物意愿。

2.2 研究假設(shè)

2.2.1 感知有用性對服裝在線定制服務(wù)使用態(tài)度的影響

感知有用性主要是指消費(fèi)者進(jìn)行服裝在線定制后會提升的購買效用。吳亮等研究物聯(lián)網(wǎng)服務(wù)采納時(shí)發(fā)現(xiàn)技術(shù)有用性、愉悅性和主觀規(guī)范影響感知有用性[9]。而相對于線下購買服裝，消費(fèi)者在線定制服裝的過程中感受到的優(yōu)勢主要有：1）消費(fèi)者可以在線參與服裝的定制，自主選擇花色、款式等，這些都使整個(gè)定制過程充滿了娛樂性，增添了消費(fèi)者的樂趣感；2）消費(fèi)者還可以通過線上溝通，傳達(dá)自己的理念，設(shè)計(jì)個(gè)性化的服裝，展示自己個(gè)性；3）在線定制的服裝產(chǎn)品能否達(dá)到消費(fèi)者要求的水平也是至關(guān)重要的，它也會直接影響消費(fèi)者使用在線定制服裝這一服務(wù)的態(tài)度。即本研究的“感知有用性”體現(xiàn)在愉悅感知、個(gè)性感知和有效性感知三個(gè)方面。

（1）愉悅感知對消費(fèi)者使用態(tài)度的影響。

愉悅性是指消費(fèi)者在在線服裝定制的過程中是否有愉悅或享受的心理感受。Davis等從信息技術(shù)使用的角度把趣味性視為一種使用系統(tǒng)的內(nèi)部動機(jī)[10]。趣味性是指個(gè)人參與活動時(shí)感到愉悅的程度。Teo等（1999）則研究發(fā)現(xiàn)購物的趣味性可以提高消費(fèi)者的購物興趣[11]?，F(xiàn)今服裝款式不斷增多，而在線服裝定制這個(gè)新的購物模式則正好迎合了消費(fèi)者對潮流和個(gè)性的追求，并為消費(fèi)者提供了獨(dú)特的購物享受。既可以愜意享受到一對一的服務(wù)，又可以感受自己參與定制設(shè)計(jì)而帶來的滿足。因此消費(fèi)者在使用服裝在線定制服務(wù)過程中所產(chǎn)生的愉悅感，是消費(fèi)者使用該服務(wù)的重要影響因素。因此提出H1：服裝在線定制服務(wù)消費(fèi)者娛樂感知對使用態(tài)度有積極影響。

（2）個(gè)性感知對消費(fèi)者使用態(tài)度的影響。

馬斯洛的需求理論指出人的需求分為生理需求、安全需求、社會需求、自尊需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)者的需求逐漸向個(gè)性化發(fā)展，顧客對服裝產(chǎn)品需求漸漸向少量多樣發(fā)展，希望通過定制化的服裝來表現(xiàn)個(gè)人風(fēng)格與滿足個(gè)人要求[12]。尋找消費(fèi)者的個(gè)性特征，并將其體現(xiàn)到服裝的設(shè)計(jì)中，這將是未來服裝行業(yè)設(shè)計(jì)的趨勢所在。消費(fèi)者通過在線定制服裝，可以成為自己的服裝代言人，網(wǎng)上服裝定制恰恰突顯出了消費(fèi)者自身的個(gè)性和品位。這樣做在滿足消費(fèi)者對服裝基本需求的同時(shí)，還能夠給消費(fèi)者帶來正面的形象，提升其社會地位。整個(gè)量身定制過程中的滿意程度會更易使消費(fèi)者接受服裝在線定制這一服務(wù)。因此提出H2：服裝在線定制服務(wù)消費(fèi)者個(gè)性感知對使用態(tài)度有積極的影響。

（3）有效性感知對消費(fèi)者使用態(tài)度的影響。

服裝在線定制服務(wù)能否被消費(fèi)者接受，它根本上取決于服裝在線定制水平的有效性。服裝在線定制這一新技術(shù)的成功需要其技術(shù)的支持。Kauffman 等和Wang 等都認(rèn)為隨著人們對物質(zhì)品質(zhì)追求和技術(shù)價(jià)值認(rèn)知的上升，技術(shù)水平的有效性會影響消費(fèi)者的使用態(tài)度[13]。因此，我們認(rèn)為。如果消費(fèi)者認(rèn)為使用服裝在線定制服務(wù)既可以節(jié)約挑選服裝的時(shí)間，又可以獲取滿足其所有幻想的高品質(zhì)服裝，那么就會覺得這一服務(wù)是有效的，從而提高消費(fèi)者的使用動機(jī)。因此提出假設(shè)，H3：服裝在線定制服務(wù)消費(fèi)者有效性感知對使用態(tài)度有積極影響。

2.2.2 感知易用性對服裝在線定制服務(wù)使用態(tài)度的影響

感知易用性是指消費(fèi)者服裝在線定制過程的便利性和易操作性。參考Davis（1989）提出的量表體系，本研究以四個(gè)測項(xiàng)測量消費(fèi)者感知服裝在線定制的易用性，分別為付款方式、溝通方式、交貨時(shí)間和網(wǎng)頁設(shè)計(jì)。當(dāng)今社會生活節(jié)奏快，易學(xué)易操作的新技術(shù)更容易被消費(fèi)者采用。Alreck 等（2002）的研究也指出便利性是影響消費(fèi)者網(wǎng)上行為的重要因素。因此服裝在線定制網(wǎng)站的購物流程有較好的設(shè)計(jì)和安排會直接提高消費(fèi)者對其的易用感知，進(jìn)而影響消費(fèi)者的使用態(tài)度。在此提出假設(shè)H4：感知易用性對服裝在線定制服務(wù)消費(fèi)者使用態(tài)度有積極的影響。

2.2.3 社會影響對服裝在線定制服務(wù)使用態(tài)度的影響

社會影響（Social Effect）是指消費(fèi)者希望通過在線定制的服裝而獲得他人的認(rèn)可和贊賞，以提升在他人眼中的形象而使用在線定制服裝這一服務(wù)的意愿。社會網(wǎng)絡(luò)理論認(rèn)為，人的經(jīng)濟(jì)行為是嵌入在社會行為中，群組員有遵從社會規(guī)范的趨勢，進(jìn)而影響成員的認(rèn)知和行為。因此，社會影響是決定經(jīng)濟(jì)行為的重要決定因素。Hansen等（2004）研究指出社會影響對消費(fèi)者考慮網(wǎng)上購物具有重要作用。如果消費(fèi)者身邊大多數(shù)人使用了服裝在線定制服務(wù)或愿意在線購買定制服裝時(shí)，會對消費(fèi)者本身產(chǎn)生一種激勵作用，促使其產(chǎn)生使用的態(tài)度和購買的意愿。因此本文加入社會影響這一變量，提出假設(shè)H5：社會影響對服裝在線定制服務(wù)的使用態(tài)度有正向影響。

2.2.4 服裝在線定制服務(wù)使用態(tài)度對在線定制服裝消費(fèi)者購買意向的影響

態(tài)度指技術(shù)使用者對某項(xiàng)新技術(shù)表現(xiàn)出來的正面或負(fù)面的評價(jià)，本研究中服裝在線定制服務(wù)的使用態(tài)度是指消費(fèi)者使用服裝在線定制服務(wù)產(chǎn)生的正面或負(fù)面的評價(jià)。很多基于TAM模型或計(jì)劃行為理論的研究，都驗(yàn)證了個(gè)體態(tài)度會直接影響其行為意愿，F(xiàn)ishbein 等（1975）、于坤章和宋澤都證實(shí)了感知易用性和感知有用性是在線購買態(tài)度的前因，而購買態(tài)度影響購買意向[14]。因此本文提出假設(shè)H6：服裝在線定制服務(wù)消費(fèi)者使用態(tài)度對在線定制服裝消費(fèi)者購買意向有積極地影響。H7：服裝在線定制服務(wù)使用態(tài)度在TAM模型前置因素和購買意向之間起到中介作用。

3 研究設(shè)計(jì)

本文的量表主要根據(jù)國內(nèi)外經(jīng)過長期檢驗(yàn)的成熟量表編制而成，采用的多個(gè)測度項(xiàng)均由已有文獻(xiàn)改編而來。問卷分為2個(gè)部分組成，第一部分為調(diào)查對象的人口統(tǒng)計(jì)特征，包括性別、年齡、教育程度、網(wǎng)購年齡等；第二部分包括實(shí)證模型中所有變量的測度項(xiàng)。問卷采用Likert7級量表對所有問題進(jìn)行打分，填寫者在1～7之間選擇，1為完全不同意，7為完全同意。為了保證樣本的有效性，在問卷開頭提示“如果您正在使用服裝在線定制這一服務(wù)，請對以下問題作答”。

本研究的調(diào)查對象是經(jīng)常進(jìn)行網(wǎng)上購物的消費(fèi)者，樣本來自一部分高校學(xué)生和一部分網(wǎng)上用戶。在實(shí)際收回的323份問卷中，有效問卷287份。

表1 各主要變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差和變量間相關(guān)系數(shù)

注：N=287；顯著性水平：**表示p<0.01，*表示p<0.05

4 數(shù)據(jù)分析

4.1 信度效度檢驗(yàn)

本研究采用最大方差旋轉(zhuǎn)的主成分析方法進(jìn)行探索性因子分析。用統(tǒng)計(jì)軟件SPSS對樣本進(jìn)行KMO和Bartlett球度檢驗(yàn)。KMO值為0.815說明樣本充足可以做因子分析。Bartlett球狀檢驗(yàn)p值小于0.001，說明本問卷及其各因子組成項(xiàng)目的構(gòu)建效度比較好。變量間相關(guān)關(guān)系見表1。

表2 TAM前置因素對使用態(tài)度的影響

注：N=287；顯著性水平：**表示p<0.01，*表示p<0.05

其次我們用SPSS19.0做探索性因子分析對測量量表進(jìn)行檢驗(yàn)。采用最大方差法對因子進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，得出七個(gè)公共因子，分別對應(yīng)本研究模型的7個(gè)變量，最大為0.905，最小為0.763，均大于0.5，這表示具有較好的收斂效度。收斂的七個(gè)因子累計(jì)方差為80.45%，說明測試量表較為穩(wěn)定。然后我們用Lisrel 8.7對七個(gè)變量進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，七類潛變量的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)均大于0.6，T值均大于3.28各項(xiàng)指標(biāo)都符合參考值要求，模型擬合度良好,問卷結(jié)構(gòu)效度良好。

4.2 數(shù)據(jù)處理

借助SPSS 19.0軟件對研究假設(shè)進(jìn)行回歸分析檢驗(yàn)，回歸結(jié)果見表2及表3。表2檢驗(yàn)了自變量對中介變量的影響。表3檢驗(yàn)了使用態(tài)度的中介效應(yīng)。

表3 層級回歸結(jié)果

注：N=287；**表示p<0.01，*表示p<0.05

根據(jù)上文的研究，本研究的模型架構(gòu)如圖2，圖中實(shí)線表示影響作用，箭頭方向表示影響作用的方向。所有的路徑系數(shù)都在Sig.<0.001水平上顯著。

圖2 消費(fèi)者購買在線定制服裝行為模型

5 結(jié)語

服裝在線定制是電子商務(wù)零售業(yè)的一種新形式。它是憑借網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺，通過與消費(fèi)者的溝通，最后提供給消費(fèi)者滿意的舒適的、需要的服裝。本文以技術(shù)接受模型為基礎(chǔ)，探尋了服裝在線定制消費(fèi)者使用機(jī)制，構(gòu)建了消費(fèi)者購買在線定制服裝行為模型，并對模型進(jìn)行了實(shí)證研究。

研究結(jié)果表明，消費(fèi)者在感知服裝在線定制這一服務(wù)的影響變量中，愉悅感知、個(gè)性感知、有效性感知、易用性感知和社會影響對消費(fèi)者使用這一服務(wù)有積極促進(jìn)作用。同時(shí)，在消費(fèi)者行為預(yù)測的過程中，消費(fèi)者使用服裝在線定制服務(wù)的態(tài)度對其最終的購買意愿有積極地促進(jìn)作用。

因此，服裝在線定制的運(yùn)營商要吸引更多的潛在消費(fèi)者，首要的任務(wù)是提高消費(fèi)者感知，增強(qiáng)社會影響，從而促進(jìn)潛在消費(fèi)者的使用意愿產(chǎn)生，進(jìn)而使其產(chǎn)生購買意愿，最終成為運(yùn)營商的忠實(shí)客戶。對此提出幾點(diǎn)建議：首先，注重愉悅性感知。運(yùn)營商可以提供多款服飾，多種花色，同時(shí)提供模特試穿，讓消費(fèi)者自主搭配，然后再與設(shè)計(jì)師相互交流，參與整個(gè)設(shè)計(jì)的過程。其次，注重個(gè)性感知。每一個(gè)消費(fèi)者定制的服裝都要保證其唯一性。而運(yùn)營商要記錄每個(gè)消費(fèi)者的情況，身高、體重等，并實(shí)時(shí)更新，如何修飾缺陷凸顯顧客優(yōu)勢，這就要求運(yùn)營商做到真正的量身定制，給消費(fèi)者一對一VIP的享受。另外，由于服裝在線定制是個(gè)新的營銷模式，運(yùn)營商需要加強(qiáng)廣告宣傳，用色彩圖案或廣告語去刺激消費(fèi)者的眼球，還可以找明星代言，樹立榜樣形象，激發(fā)消費(fèi)者的從眾心理，提供先試用后付款等多種經(jīng)營手段，讓更多的人使用服裝在線定制服務(wù)。

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Analysis of Apparel Online Customization Service on Using Intention

BIN Yu-jie，LI Ji-zi

(School of Management, Wuhan Textile University, Wuhan Hubei 430073, China)

This article explores the internal mechanism of consumers customization which apparels online, providing relevant management advice to the operator. To participate in online but custom clothing or participated in online custom clothing has an understanding of population research object, combining SPSS 19.0 and LISREL8.70 for data analysis and model checking, in order to investigate the factors that influence consumer acceptance of online apparel customization attitude. The results show that: pleasant perception, personality perception, perceived effectiveness, perceived ease of use and social effects are key factors in consumer acceptance of online apparel customization attitude. At the same time, attitude plays an intermediary role, thereby affecting consumer buying behavior.

Apparel Online Customization; Technology Acceptable Model; Social Effect

黎繼子（1970-），男，教授，研究方向：紡織經(jīng)濟(jì)與物流管理.

TS941.1

A

2095－414X(2014)06－0051－05