張愛虎

[摘要]手機(jī)已成長(zhǎng)為移動(dòng)多媒體，是當(dāng)代當(dāng)之無愧的大眾媒體。它不僅具有媒體的各種特性，是新一代媒體，而且屬平臺(tái)性媒體，在這個(gè)平臺(tái)上集納了多種功能與服務(wù)。這使得手機(jī)媒體具有快速、便捷、可移動(dòng)、海量信息等多種優(yōu)點(diǎn)。本文旨在分析手機(jī)媒體的各種盈利模式、模型及其利弊，堅(jiān)持以用戶為中心，以利益流為核心，著力構(gòu)建新的手機(jī)媒體盈利模型，并結(jié)合產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，從信息流量、廣告主導(dǎo)、內(nèi)容整合、平臺(tái)整合等方面構(gòu)建了模式，以探求手機(jī)新媒體高速成長(zhǎng)的動(dòng)力、效益規(guī)?；⑿б婵沙掷m(xù)化的途徑。

[關(guān)鍵詞]手機(jī)媒體 盈利模式 整合

以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)為主的新媒介，開啟了一個(gè)新的傳媒時(shí)代。數(shù)字媒介，尤其是以手機(jī)為主的移動(dòng)終端，憑借信息產(chǎn)業(yè)新技術(shù)，對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了革命性的沖擊。

首先是移動(dòng)終端持有人的海量，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出傳統(tǒng)媒體的受眾，且持續(xù)呈現(xiàn)出高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2014年1月23日消息，艾瑞咨詢集團(tuán)發(fā)布《2013年中國(guó)智能終端規(guī)模數(shù)據(jù)》：2013年中國(guó)智能手機(jī)的保有量為5.8億臺(tái)，同比增長(zhǎng)60.3%。全球手機(jī)用戶注冊(cè)數(shù)達(dá)到50億。目前，新媒體擁有的受眾數(shù)量，以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)壓倒傳統(tǒng)媒體，且廣告量增長(zhǎng)迅速，而傳統(tǒng)媒體廣告特別是紙媒廣告日益下滑，受眾流失，前途堪憂。

但同時(shí)也應(yīng)該看到，移動(dòng)終端盈利模式不清，大部分沒有清晰的盈利模式，主要收入還是依靠廣告。如蘋果APP STORE 中，有近40萬個(gè)APP被稱為僵尸應(yīng)用，6成開發(fā)者無收益。艾媒數(shù)據(jù)顯示，APP開發(fā)者經(jīng)濟(jì)持平的占30%，實(shí)現(xiàn)盈利的僅占15%，入不敷出的占55%。

從消費(fèi)者角度看，不妨歸納為如下幾種：

1. 訂單式，或購買式。消費(fèi)者直接向內(nèi)容提供商下訂單，支付一定費(fèi)用，獲取所需服務(wù)。如手機(jī)報(bào)、付費(fèi)游戲、手機(jī)購物等。

2. 參與式，也稱博彩式。參與其中某個(gè)環(huán)節(jié)的互動(dòng)，支付較小費(fèi)用，有機(jī)會(huì)贏得較大金額獎(jiǎng)勵(lì)。如手機(jī)電視互動(dòng)節(jié)目等。

3. 免費(fèi)獲得式。消費(fèi)者免費(fèi)獲得某種信息或服務(wù)，但必須忍受各種廣告的干擾，付出時(shí)間成本。內(nèi)容提供者通過獲得廣告支持，分?jǐn)偝杀静@取利潤(rùn)。

綜上所述，移動(dòng)終端盈利模式較為單一，研究較少，對(duì)于蓬勃發(fā)展的手機(jī)媒體而言，這些模型失之過簡(jiǎn)，對(duì)平臺(tái)化的手機(jī)媒體而言，失之于零亂，缺乏整體感。且大多囿于業(yè)務(wù)流程研究，是一種較為簡(jiǎn)單的歸納總結(jié)，務(wù)實(shí)有余，理論探討不足，沒有充實(shí)的理論作支撐，缺乏鮮明的理論框架和新的理論觀點(diǎn)，對(duì)模式的動(dòng)力研究不足，還有較大的開創(chuàng)空間。此外，從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的態(tài)勢(shì)看，未能完全勾勒出產(chǎn)業(yè)大勢(shì)下手機(jī)媒體的盈利模式。因而很有必要對(duì)手機(jī)媒體的盈利模式再研究。

整合理論下的盈利模式

當(dāng)前，新舊媒體產(chǎn)業(yè)融合特征十分明顯。為了實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)和持續(xù)盈利，整合已成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的一種常態(tài)。不僅僅是整合，“‘媒介融合已經(jīng)成為一種現(xiàn)實(shí)狀態(tài)?！?[1]

北京大學(xué)匯豐商學(xué)院魏煒認(rèn)為，商業(yè)模式是利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)。[2]這個(gè)定義有兩層意思。

第一層意思，利益相關(guān)者不但存在于以往產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈分析的環(huán)節(jié)，還可以向兩方面拓展。首先，往外面拓展，跨行業(yè)、跨商業(yè)生態(tài)的合作伙伴、客戶等，也可以是利益相關(guān)者。蘋果IPHONE商業(yè)模式的利益相關(guān)者包括唱片公司、信用卡公司、第三方軟件開發(fā)商等等，這些是以往的手機(jī)產(chǎn)業(yè)沒有的，也是蘋果能迅速擊跨手機(jī)巨頭諾基亞的重要原因。其次，往內(nèi)部拓展，一些獨(dú)立性（有獨(dú)立輸入和獨(dú)立輸出，能獨(dú)立核算價(jià)值）較高的組件也是可以分離出來作為利益相關(guān)者的。如現(xiàn)在提倡的開放式平臺(tái)，被稱為獨(dú)立第三方軟件開發(fā)商，就有為獨(dú)立第三方軟件開發(fā)商做培訓(xùn)、做營(yíng)銷、做設(shè)計(jì)的公司等等。

第二層意思，一個(gè)交易結(jié)構(gòu)要成立，需要參與的各個(gè)利益相關(guān)者能得到比其他交易結(jié)構(gòu)更大的利益，換言之，要讓利益相關(guān)者獲得超過機(jī)會(huì)成本的收益。這就涉及到在設(shè)計(jì)商業(yè)模式時(shí)該如何對(duì)價(jià)值空間進(jìn)行創(chuàng)造與保護(hù)。要讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法攻破交易結(jié)構(gòu)堡壘，且無法模仿，至少要做到以下兩點(diǎn)：

——掌控有獨(dú)特的資源，這是必要的關(guān)鍵點(diǎn)。如獨(dú)家核心技術(shù)、獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)等。

——商業(yè)模式能不斷升級(jí)，如所謂的快魚吃慢魚，能永遠(yuǎn)先行一步，并確保不被剽竊泄密。

潛在的市場(chǎng)價(jià)值非常龐大，很多企業(yè)只能做其中若干個(gè)環(huán)節(jié)。但這并不意味著企業(yè)只能獲得這些環(huán)節(jié)的價(jià)值。事實(shí)上，企業(yè)可以利用參股、購買股權(quán)、股權(quán)置換、聯(lián)合等很多種方式去分享其他環(huán)節(jié)的價(jià)值。如騰訊公司涉足電子金融業(yè)、電子商務(wù)，均取得了十分巨大的成功，引來業(yè)內(nèi)外的矚目與爭(zhēng)議。

產(chǎn)業(yè)鏈整合

清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院朱武祥認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)鏈的某些環(huán)節(jié)，總是存在大量的碎片企業(yè)。商業(yè)模式的是利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)安排。如果某企業(yè)創(chuàng)建了一個(gè)合理的交易結(jié)構(gòu)，讓眾多碎片企業(yè)降低交易成本、提高效率、擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模，就有希望打造一個(gè)成功的平臺(tái)，成為聚合商。[3]

碎片化供給主要指某個(gè)行業(yè)或者企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈的某個(gè)環(huán)節(jié)，存在大量的中小經(jīng)營(yíng)規(guī)模企業(yè)，集中度很低。這個(gè)環(huán)節(jié)可能不存在少數(shù)企業(yè)主導(dǎo)市場(chǎng)或獨(dú)占市場(chǎng)技術(shù)，也可能有少數(shù)企業(yè)主導(dǎo)市場(chǎng)或技術(shù)。

例如手機(jī)開發(fā)企業(yè)蘋果、小米、HTC等，在開發(fā)手機(jī)時(shí)，聯(lián)合產(chǎn)業(yè)鏈上的手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)，在手機(jī)內(nèi)部預(yù)置一些APP，根植于手機(jī)系統(tǒng)中，手機(jī)用戶不能輕易刪除，這樣，在實(shí)現(xiàn)手機(jī)銷售時(shí)，手機(jī)開發(fā)商和APP開發(fā)商，已經(jīng)掌握了一些潛在的客戶資源。

幾乎在所有的行業(yè)，在不同的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)——研發(fā)、配送、制造、服務(wù)、營(yíng)銷，都有大量的碎片企業(yè)存在。產(chǎn)業(yè)鏈平臺(tái)整合已成為商業(yè)模式創(chuàng)新的重要趨勢(shì)。

版權(quán)整合

國(guó)家新聞出版廣電總局閻曉宏預(yù)計(jì)，“整合是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，版權(quán)集約是數(shù)字出版得以實(shí)現(xiàn)的前提”。筆者認(rèn)為，這一規(guī)律也適合其他媒體內(nèi)容資源。

一是深刻理解版權(quán)，要整合版權(quán)資源，集約版權(quán)。目前，傳統(tǒng)媒體對(duì)版權(quán)缺乏控制。把內(nèi)容資源整合、集約、控制了，其重要性并不亞于搭建平臺(tái)。出版人要轉(zhuǎn)型成為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的內(nèi)容提供商，一定要形成和運(yùn)營(yíng)商對(duì)等的談判能力。如湖北手機(jī)報(bào)對(duì)湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)新聞、內(nèi)容信息的整合，可以理解為一種版權(quán)資源的整合。endprint

二是可以進(jìn)行些聯(lián)合，這種聯(lián)合應(yīng)該是在資本控制下進(jìn)行資源整合，整合版權(quán)資源，整合人才資源，整合特定作品市場(chǎng)資源。湖北手機(jī)報(bào)在全省范圍內(nèi)對(duì)各地市州的手機(jī)報(bào)廣泛松散聯(lián)合，資源共享，利益按比例分成，發(fā)行量從五六十萬份迅速增長(zhǎng)到300萬份，并向1000萬份級(jí)新媒體發(fā)起沖刺。

三是國(guó)家在數(shù)字出版過程中，要對(duì)企業(yè)進(jìn)行規(guī)劃指導(dǎo)、政策支持和資金支持?，F(xiàn)在，國(guó)家對(duì)文化的投入很多，但真正投入到對(duì)資源控制上的不多，對(duì)文化資源的控制不夠。從文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展和文化安全的角度來看，國(guó)家控制了相當(dāng)數(shù)量的文化資源，對(duì)唱響網(wǎng)上、網(wǎng)下主旋律都非常重要。財(cái)產(chǎn)權(quán)中權(quán)重最大并與出版和數(shù)字出版關(guān)聯(lián)度最高的是復(fù)制權(quán)和信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)。版權(quán)的控制權(quán)實(shí)際上是文化和內(nèi)容的控制權(quán)，控制了版權(quán)就控制了文化和內(nèi)容，甚至控制版權(quán)后也可以選擇不出版。

實(shí)事求是而言，這三種整合理論，并不是針對(duì)移動(dòng)終端而言的，但是，這些理論完全可以移植到移動(dòng)終端。筆者認(rèn)為，通過這幾類整合，可以將分散的、碎片式的手機(jī)用戶聚合起來，如同建立一個(gè)超級(jí)大市場(chǎng)，里面內(nèi)容十分豐富，內(nèi)容的結(jié)構(gòu)，按公司，或產(chǎn)業(yè)鏈，或版權(quán)進(jìn)行聚合。在這個(gè)平臺(tái)，可以預(yù)置一些客戶端之類的軟件作引導(dǎo)，消費(fèi)者可自由進(jìn)出，各取所需，公平交易。對(duì)消費(fèi)者和運(yùn)營(yíng)商而言，都容易形成規(guī)模效益，最大限度降低交易成本。

平臺(tái)整合

1.手機(jī)媒體平臺(tái)定義。

手機(jī)媒體平臺(tái)定義為：依托手機(jī)媒體，通過無線移動(dòng)傳播技術(shù)，集多家內(nèi)容提供商、服務(wù)提供商于一體、多種服務(wù)與功能于一體，為用戶提供廉價(jià)、快速、便捷、安全服務(wù)的一個(gè)場(chǎng)所或舞臺(tái)。這些服務(wù)包括融文字、視頻、音頻于一體的多媒體內(nèi)容，也包括電子商務(wù)、在線支付等跨企業(yè)、跨行業(yè)的內(nèi)容與服務(wù)。

在可見平臺(tái)的背后，隱藏著巨大的利益鏈接。手機(jī)制造商與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商、各類應(yīng)用軟件開發(fā)商、內(nèi)容提供商等聯(lián)手，以利益為紐帶，以滿足用戶獲取利益為目的，共同搭建了一個(gè)面向用戶的平臺(tái)。

在這個(gè)平臺(tái)上，用戶與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商、內(nèi)容提供商、服務(wù)提供商之間的互動(dòng)性很強(qiáng)，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商、內(nèi)容提供商、服務(wù)提供商之間存在激烈的競(jìng)爭(zhēng)與博弈，用戶與用戶之間的互動(dòng)性很強(qiáng)，信息流與利益流瞬時(shí)發(fā)生。

2.手機(jī)媒體平臺(tái)支撐條件。

在數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)這一大背景下，依附于應(yīng)用軟件的信息內(nèi)容消費(fèi)變得愈發(fā)重要，因此提高應(yīng)用的使用頻率和內(nèi)容的下載規(guī)模就成為相對(duì)重要的盈利方式。同時(shí)，由于手機(jī)已經(jīng)成為大眾媒體，其傳播范圍、互動(dòng)性、伴隨性特征越來越被廣告主所關(guān)注，將移動(dòng)終端特征與廣告客戶營(yíng)銷需求結(jié)合起來的廣告也相應(yīng)增多。目前，通信類的收入占各運(yùn)營(yíng)商總收入的比例已經(jīng)降到70%左右，多元增值業(yè)務(wù)收入的比重逐年增加。

在分配方面，之前的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商、CP、SP都根據(jù)不同的業(yè)務(wù)按照相對(duì)固定的比例進(jìn)行收入分成。隨著以內(nèi)容為核心的商業(yè)模式的形成，各業(yè)務(wù)系統(tǒng)參與者的利益分配格局需要進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。日本NTTDOCOMO開創(chuàng)的I-MODE模式是個(gè)較好的參照。這一模式中，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商通過代內(nèi)容提供商收取信息費(fèi)的方式與其進(jìn)行利潤(rùn)分成，留給自己的只有9%，剩下的全歸內(nèi)容提供商。這種方式對(duì)內(nèi)容提供商的激勵(lì)效果十分顯著，有效地促進(jìn)了業(yè)務(wù)的良性發(fā)展，也十分值得國(guó)內(nèi)借鑒。

數(shù)字化條件下貿(mào)易方式的改變，突出表現(xiàn)便是貿(mào)易手段的電子化。這為創(chuàng)新手機(jī)盈利模式提供了一定的物質(zhì)技術(shù)基礎(chǔ)和便利。

（1） 交易工具——電子數(shù)據(jù)交換（EDI）代替有紙貿(mào)易數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)了物流、信息流、商流、資金流的高度統(tǒng)一。

（2） 支付方式——電子貨幣代替紙質(zhì)貨幣。

（3）交付方式——在線與非在線的融合（O2O）。

3.手機(jī)媒體平臺(tái)發(fā)展態(tài)勢(shì)。

目前，手機(jī)移動(dòng)客戶端主要呈現(xiàn)如下發(fā)展態(tài)勢(shì)：

（1） 移動(dòng)新聞客戶端內(nèi)容渠道為自身產(chǎn)生的內(nèi)容。

（2） 移動(dòng)新聞客戶端內(nèi)容渠道不僅包括自身產(chǎn)生內(nèi)容，還整合了更多其他媒體的訂閱資源，即“新聞+訂閱”模式，甚至用戶自己生產(chǎn)的新聞。

（3）移動(dòng)新聞客戶端內(nèi)容渠道是依據(jù)算法產(chǎn)生的內(nèi)容。百度新聞是該類模式的典型例子。

注釋：

[1]李曉東 魯磊 張敏：《傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型，出路在哪里？》，《新聞前哨》2014年第4期

[2]魏煒：《四步設(shè)計(jì)卓越商業(yè)模式》，《新華文摘》2011年第23期

[3]朱武祥：《卓越商業(yè)模式探討——聚合碎片》，《新華文摘》2011年第23期 （湖北日?qǐng)?bào)）endprint