黃金琳

隨著當今旅游業(yè)的不斷發(fā)展，游客的消費模式和理念逐漸成熟起來，其需求呈現(xiàn)出多樣化、個性化趨勢。研究游客的出游行為可以更好地發(fā)掘客源地游客行為規(guī)律，并且把它與旅游線路產(chǎn)品的開發(fā)相結(jié)合，為旅游企業(yè)制定經(jīng)營、管理策略提供重要參考。因此，怎樣從游客的需求角度出發(fā)去設(shè)計科學合理的旅游線路，契合游客的心理和生理因素，滿足游客個性化需求，是一個值得我們研究的問題。

一、蕪湖市不同類型游客的出游行為分析

（一）問卷設(shè)計與調(diào)查

本文對該市部分出游游客進行了問卷調(diào)查，共投放500份問卷，回收率為91%；有效問卷455份，回收問卷的合格率為92%。問卷派發(fā)的涉及部門有旅行社、高校、企業(yè)事業(yè)單位、政府部門、工廠、外資公司等等。有調(diào)查專員負責問卷的說明和解釋工作，并指導游客根據(jù)具體情況如實填寫。最后運用SPSS軟件對收回的有效問卷進行統(tǒng)計分析。并以此為基礎(chǔ)對游客的出游行為特征進行歸納總結(jié)。

（二）不同類型游客的出游行為分析

不同類型的游客會因為自身的個體特征、閑暇時間和對旅游目的地狀況的了解等因素而有不同的旅游偏好和出游習慣［1］。具體分析如下：

1.游客個體特征與出游行為

（1）性別與出游行為

在所調(diào)查的455名游客中，男性占59.8%，女性占40.2%。這和全國平均出游性別比（男：女）為1.27∶1基本一致。男性比女性的出游率略高，主要是因為男性較女性更富于異向型心理特質(zhì)，體魄也較女性強健，受中國傳統(tǒng)思想約束較小，出游頻率高于女性，距離也遠于后者［2］。但是兩者間選擇旅游目的地和旅游線路的差別較小。

（2）年齡與出游行為

分析表明，無論哪個年齡層，都偏好自然風景類目的地，但體力較好的18-45歲的人所占比重高于其他年齡組。而年紀較大的游客偏好于文史類景點（46-64歲及以上的游客占到63.86%）。年輕人則對娛樂游戲類景點更感興趣 （18-45歲中青年占到57.25%）。最后，對于康體保健類的目的地，最感興趣的是64歲以上的老年人（占29.18%）。但由于近年來老年病的年輕化趨勢，使得46-64歲的中老年人群也對保健類的旅游目的地表現(xiàn)出濃厚的興趣。

（3）職業(yè)與出游行為

統(tǒng)計顯示，各種職業(yè)的人把觀光游覽放在了首位，這與各年齡層對自然風景的偏好是一致的。但企事業(yè)單位人員有更多如出差或療養(yǎng)等旅游機會。而工人和農(nóng)民則是以探親訪友為主要旅游目的。文教科研人員則因為有學術(shù)交流的機會而外出觀光或度假休閑。服務(wù)銷售商貿(mào)人員的出游行為多涉及商務(wù)考察和會務(wù)等。自由職業(yè)者和離退休人員多集中于探親訪友、度假休養(yǎng)及娛樂等目的上。而學生多以游戲娛樂為出游目的。

（4）受教育水平與出游行為

受教育水平明顯地影響到游客的出游行為。首先，在受訪游客中，年平均出游次數(shù)隨學歷的升高而增加；其次，在滿意度的選項上，學歷越高的人旅游滿意度越低；相反，學歷越低，越容易獲得滿足。最后，在對自助旅游的興趣調(diào)查中，擁有大專以上學歷的游客更愿意嘗試，但是低學歷人群則興趣不大，其中經(jīng)濟花費是主要原因。

2.出游時間與出游行為

從出游時間來看，選擇一日游和五日以上旅游的游客比例都不高，分別為9.5%和6.5%。這主要是由于一日游太過倉促，且選擇范圍有限；而長線旅游由于時間長、花費多，大多是單位集體組織。選擇兩至三日中短線旅游的游客占總?cè)藬?shù)的69%，說明中短旅游線由于旅游時間和花費都較適中，成為大多數(shù)游客的首選。選擇4日中長線游的游客比例是15%，說明如果時間允許，為提高舒適度，人們愿意延長在外停留時間。同時，游客對出游時間段的選擇集中在周末雙休和公共假日，占到了74.1%；寒暑假只局限于教師和學生群體，占16.7%，其他的時間段（比如日常輪休日、公差、或者請假）的只占到了9.2%。這說明帶薪假日和公共假日的分布也會直接影響游客的出游時間和停留天數(shù)。

3.經(jīng)濟收入與出游行為

價格是影響游客選擇旅游線路的關(guān)鍵。在受訪游客中，有近9.2%的游客收入在800元以下，他們消費能力較弱，以一日游為主。有32.3%的游客收入在800-1500之間，其出游活動大多為單位組織，部分是自費旅游，以中短途為主。有50.2%的游客收入在1500-3500之間，如企事業(yè)單位人員、文教科技人員和部分離退休人員。其出游活動以中長途旅游為主，具有一定消費能力。最后，有8.3%的游客月收入在3500以上，其出游活動也是自費與公費相間，以中長途旅游為主，甚至有出國旅游（較多為公費），旅游消費能力強。此外，隨著游客收入層次的提高，他們對花費較大但更為舒適和自由的自助游的興趣越濃厚。

4.出游方式與出游行為

在本次受訪游客中，有251人是由旅行社組織出游，占55.2%；說明在價格合理且品質(zhì)有保障的前提下大部分游客會選擇由旅行社安排出游。特殊團體是指一些旅游沙龍、戶外運動俱樂部等，其旅行花費比較大，因此占比例較少。最后，選擇結(jié)伴出游和家庭出游的游客有442人，占97.1%，比例很高。其中家庭出游大多是父母攜帶未成年獨身子女的三口之家模式，結(jié)伴出游大多為同事、朋友或者情侶。單獨出游的游客只有13人，只占2.9%。

5.空間距離與出游行為

問卷調(diào)查顯示，蕪湖市游客出游目的地市場的距離分配規(guī)律為以500km為分界點，隨距離增加而衰減。其中，72.6%的出游目的地市場集中在距城市500km以內(nèi)的范圍；而距離城市500km以外的旅游目的地只有27.4%的市場。這一點也非常符合“旅游客源地與目的地之間距離越遠，對游客行為動機實現(xiàn)阻力越大”的距離衰減規(guī)律。

6.目的地狀況與出游行為

旅游目的地級別、類型、旅游資源的分布與組合狀況都會對游客的出游活動產(chǎn)生影響［3］。在問卷調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)游客對旅游目的地知名度、級別、類型、旅游資源狀況以及旅游線路的組織安排是否合理科學等信息的關(guān)注度最高。這表明游客的出游行為與目的地具體狀況有著緊密的聯(lián)系。大多數(shù)游客都偏好于選擇級別高、知名度大的旅游目的地。同時目的地類型是否夠豐富、資源是否多樣化、旅游線路的組織安排是否合理等都會影響不同類型游客的期望值［4］。

二、蕪湖市游客出游市場的細分

市場細分是美國市場學家溫德爾·史密斯（Wendell R.Smith）提出的市場營銷學的新概念［3］。筆者根據(jù)上文中的相關(guān)分析，將蕪湖游客出游市場細分為三類消費層次市場和四大專題市場。

（一）三類消費層次出游市場及其特點（表1）

（二）四大專題市場及其特點（表2）

表1 三類消費層次市場及其特點

表2 四大專題市場及其特點

三、針對細分市場的旅游線路開發(fā)方案

從對旅游線路的開發(fā)原則出發(fā)，針對以上細分出的各類游客出游市場的需求特點，擬定相應(yīng)旅游線路的優(yōu)化和開發(fā)方案如下：

（一）三類消費層次市場的旅游線路開發(fā)（表3）

（二）四大專題市場的旅游線路開發(fā)（表4）

表3 三類消費層次市場的旅游線路開發(fā)

表4 四大專題市場的旅游線路開發(fā)

綜上所述，本文著重研究了蕪湖游客的出游行為特點，并以此為基礎(chǔ)進行了市場細分。但是對相應(yīng)的旅游線路開發(fā)只是涉及到總體策略，其細則不夠詳盡。并且，這些設(shè)計方案需要提煉出成熟的產(chǎn)品，投入市場試行，并取得游客的反饋后，不斷進行完善和優(yōu)化，最后才能形成令人滿意的旅游線路產(chǎn)品。

[1]馬曉龍.基于游客行為的旅游線路組織研究[J].地理與地理信息科學，2005，2（21）.

[2]陳啟躍.游客對旅游線路的選擇[J].鎮(zhèn)江高專學報，2003，16（2）.

[3]劉德光，陳凱，許杭軍.旅游業(yè)營銷[M].北京：清華大學出版社，2005.

[4]丁雨蓮，陸林.中國女性旅游市場的現(xiàn)狀及潛力[J].資源開發(fā)與市場，2006（22）.

[5]馬劍瑜.體驗型旅游產(chǎn)品開發(fā)初探[D].上海：華東師范大學，2004.

[6]李甜，曾群洲.淺談老年人保健旅游的開發(fā)[J].科技經(jīng)濟市場，2006（12）.

[7]陳俊鴻.論風景名勝區(qū)的自助旅游開發(fā)[J].旅游研究，2007（3）.