徐銥璟

現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)人很喜歡用的一個(gè)說(shuō)法是“講故事”。過(guò)去，中國(guó)人說(shuō)“講故事”，總暗含一些虛構(gòu)的意味，但這里指的是一種與人溝通、對(duì)外傳播非常有效的表達(dá)方式，可以算半個(gè)“舶來(lái)品”。老外一直很喜歡講故事的表達(dá)方式，演講都是先抖個(gè)小故事開(kāi)場(chǎng)，剛認(rèn)識(shí)的人也喜歡用“給我講講你的故事”來(lái)增進(jìn)了解。中國(guó)人才剛開(kāi)始學(xué)習(xí)使用這種方法，并嘗到了甜頭。你看連選秀選手都知道光唱的好還不夠，必須要有一個(gè)故事來(lái)打動(dòng)評(píng)委和觀眾。

但是，中國(guó)人并不擅長(zhǎng)講故事。在中國(guó)生活了十幾年的美國(guó)記者彼得·海勒斯（何偉）就曾得出這樣的觀察：中國(guó)人普遍不會(huì)講故事，也不愿意講自己的故事……這個(gè)可能還真跟文化有關(guān)系。

有過(guò)申請(qǐng)出國(guó)留學(xué)經(jīng)驗(yàn)的人都寫(xiě)過(guò)一個(gè)叫PS的東西，即個(gè)人陳述。要求你在一篇千字左右的文章中，簡(jiǎn)單介紹自己，說(shuō)明你申請(qǐng)?jiān)搶W(xué)校、該專(zhuān)業(yè)的原因，和你值得被錄取的理由，順便考察一下英文寫(xiě)作水平。簡(jiǎn)單說(shuō)，就是寫(xiě)一份營(yíng)銷(xiāo)自己的文案。對(duì)中國(guó)學(xué)生而言，這篇東西往往是所有申請(qǐng)材料中最難攻克的一關(guān)。

我們從小習(xí)慣的是填表格式的自我陳述，數(shù)十年的人生，教育經(jīng)歷、工作經(jīng)歷、家庭成員、獲獎(jiǎng)經(jīng)歷，都能按照時(shí)間順序濃縮在一張表格里，由此養(yǎng)成的是流水賬式的敘述方式。于是，大多數(shù)中國(guó)學(xué)生的個(gè)人陳述讀起來(lái)如同轉(zhuǎn)換成word格式的excel，空洞、枯燥、乏味。雖然各方面條件都優(yōu)秀的綽綽有余，但經(jīng)過(guò)逐條羅列的優(yōu)秀卻毫無(wú)亮點(diǎn)，讀完依然是一頁(yè)紙，而沒(méi)有呈現(xiàn)出一個(gè)立體的“人”，難以打動(dòng)錄取官。所以，有媒體報(bào)道國(guó)內(nèi)高考狀元被國(guó)外名校拒之門(mén)外，以此為例批判應(yīng)試教育，其實(shí)也許只是那孩子不太會(huì)講故事造成的遺憾。

由此聯(lián)想到國(guó)內(nèi)很多城市打出的旅游廣告。千篇一律是經(jīng)過(guò)PS的好山好水好風(fēng)光，美是美，但遮住名字大多數(shù)根本看不出來(lái)是哪里。文案的詞匯也匱乏到只剩下“大美XX”、“美麗XX”“中國(guó)第一XX”一類(lèi)毫無(wú)差異化的語(yǔ)言，不知道這些廣告如何能夠讓人產(chǎn)生說(shuō)走就走的沖動(dòng)，不過(guò)是相關(guān)部門(mén)為了花掉財(cái)政預(yù)算的例行公事罷了。

其實(shí)，也不怪地方旅游部門(mén)水平不高，即使是中國(guó)的國(guó)家形象宣傳片也同樣水準(zhǔn)有限——找?guī)讉€(gè)在國(guó)際上相對(duì)臉熟的明星，把中國(guó)紅、青花瓷等中國(guó)元素穿在身上，在紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)昂貴的廣告位上一播，就算代表了中國(guó)的國(guó)家形象。很抱歉，這恐怕只是自說(shuō)自話(huà)的意淫，對(duì)老外來(lái)說(shuō)亞洲人都長(zhǎng)一樣，他們根本分不清范冰冰和章子怡，他們對(duì)中國(guó)的印象依然是Chinese Kungfu和Made in China。幾張漂亮面孔在幾句宏大而空洞的文案陪襯下一一閃過(guò)，充其量是超豪華版ppt，難以動(dòng)人。

之前在與某位營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)專(zhuān)家的交談中也聽(tīng)過(guò)類(lèi)似觀點(diǎn)。這位女士講她在國(guó)外參與中國(guó)企業(yè)的路演，深刻感受到中西文化在表達(dá)方式上的差異。中國(guó)企業(yè)喜歡在ppt上羅列大量的圖表、數(shù)據(jù)，很實(shí)在，但毫無(wú)吸引力。中國(guó)人不會(huì)講故事，或者說(shuō)不會(huì)用西方的方式講故事，這阻礙了我們更好地向外界展示自己。

為何我們對(duì)聽(tīng)過(guò)的好故事念念不忘，卻不會(huì)記住一本制作精美的說(shuō)明書(shū)呢？后者也許更真實(shí)，但沒(méi)有人情味，所以無(wú)法動(dòng)人。好的故事是有生命力的，有起承轉(zhuǎn)合的骨架，有豐富細(xì)節(jié)做血肉，有“人”貫穿其中似神經(jīng)和血管連通一切。

在這方面，馬云是高手。阿里巴巴上市路演宣傳片由馬云親自配英文旁白，沒(méi)有慷慨激昂的陳詞，而是用講故事的口吻娓娓道來(lái)。故事的主角并不是阿里巴巴這家企業(yè)，而是那些與之息息相關(guān)，被其影響和改變生活的人，他們是每天都要淘寶的女大學(xué)生，是物流公司經(jīng)理，是依靠淘寶賣(mài)出自己畫(huà)作的殘疾人，是青藏高原上借助淘寶得以與更廣闊世界建立聯(lián)系的藏族商人，他們不是臨時(shí)演員，都是有名有姓真實(shí)存在的人。時(shí)長(zhǎng)8分鐘的短片，都是小人物的故事，但看完之后會(huì)感到阿里巴巴真的具備成為一家“偉大企業(yè)“的潛質(zhì)，對(duì)它的102年不禁產(chǎn)生期待。

不過(guò)，羞澀含蓄也許是屬于上一代了，看看現(xiàn)在的90后，越來(lái)越會(huì)講故事?？础榜R佳佳們”把故事講的活色生香，也許以后“講故事”不僅是一種營(yíng)銷(xiāo)手段、溝通技巧，也會(huì)成為一種謀生技能。來(lái)，講個(gè)故事; 你要588的，還是868的？