葉小果

“世界已經(jīng)變成全球村，一個(gè)品牌能在中國成功，當(dāng)然也能在全世界成功?！笔澜鐮I銷大師、全球定位之父艾·里斯語氣堅(jiān)定地表示。

10月24日，中山大學(xué)葉葆定堂。88歲的里斯身穿黑色西服，頭發(fā)花白，精神矍鑠，思路清晰，在講臺(tái)上自如踱步，同中國營銷界的同行分享新時(shí)期的營銷發(fā)展趨勢(shì)。同一天，王老吉全球化大營銷戰(zhàn)略宣布啟動(dòng)。里斯以王老吉作為經(jīng)典營銷案例進(jìn)行了深入解讀，系統(tǒng)梳理了王老吉全球化的優(yōu)勢(shì)，并給出了具體的全球化路徑建議。

王老吉的心智力量

里斯和特勞特在1972年提出了全球營銷史上著名的“定位”理論，在至今的40多年里，定位理論席卷全球，引發(fā)了營銷界的一場思想與實(shí)踐革命。定位理論最重要的貢獻(xiàn)在于，在人類營銷史上第一次提出，營銷的終極戰(zhàn)場并非工廠也非遍布大街小巷的商店，而是潛在顧客的心智。

企業(yè)的營銷和戰(zhàn)略要獲得成功，必須首先考慮并結(jié)合潛在顧客的心智特征，這是里斯畢生營銷思想的基石。里斯解釋，品牌就是某個(gè)品類的代表或者說是代表某個(gè)品類的名字。建立品牌就是要實(shí)現(xiàn)品牌對(duì)某個(gè)品類的主導(dǎo)，成為某個(gè)品類的第一。當(dāng)消費(fèi)者一想到要消費(fèi)某個(gè)品類時(shí)，立即想到這個(gè)品牌，才是真正意義上建立了品牌。

王老吉作為定位理論的案例之一，被里斯進(jìn)行深入解讀。在里斯看來，王老吉品牌成功的原因在于心智的力量，“廣大消費(fèi)者認(rèn)為王老吉是涼茶的代表，說到?jīng)霾?，首先想到的就是王老吉。這說明，王老吉作為涼茶發(fā)明者，深受消費(fèi)者的認(rèn)可和熱愛。這種心智力量無可替代，也成為王老吉重新出發(fā)后短短兩年內(nèi)回歸涼茶行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的核心要件。這種心智力量已經(jīng)把王老吉導(dǎo)向成功，王老吉就是涼茶品類的第一開創(chuàng)者?！?/p>

里斯肯定了王老吉近兩年內(nèi)在中國市場取得的成功：2013年，王老吉年銷量達(dá)到150億。王老吉稱，其2014年的銷量達(dá)到200億元已經(jīng)毫無懸念。同時(shí)，在中國質(zhì)量協(xié)會(huì)的調(diào)查報(bào)告中，王老吉依然是消費(fèi)者心智中最喜愛的涼茶品牌。正是抓住了遙遙領(lǐng)先于對(duì)手的心智優(yōu)勢(shì)，王老吉全面出擊，快速地成功突圍。

打造世界的王老吉

里斯指出，“王老吉是中國唯一一個(gè)在歷史長度、行業(yè)的地位和影響力方面可以與可口可樂媲美的飲料品牌，是真正的中國的可口可樂?！钡趵霞脑妇安恢故亲鲋袊摹翱煽诳蓸贰?，更要做世界的王老吉。早在2012年王老吉就定下“136”發(fā)展戰(zhàn)略：將王老吉打造成世界品牌，5年實(shí)現(xiàn)年銷售300億，2020年達(dá)600億。截至目前，王老吉已在全世界58個(gè)地區(qū)和國家開展王老吉商標(biāo)注冊(cè)，為品牌的國際化打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

里斯分析，要像可口可樂那樣進(jìn)入西方主流社會(huì)，王老吉必須要解決好三個(gè)問題：產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、文化、營銷。為此，王老吉已經(jīng)在國際化關(guān)鍵的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、文化推廣和營銷上開始布局，提出了“時(shí)尚、科技、文化”的“品字形”發(fā)展戰(zhàn)略。

在標(biāo)準(zhǔn)以及新品類的研發(fā)層面，王老吉委托諾貝爾獎(jiǎng)得主穆拉德為代表攜手瑞士SGS共同啟動(dòng)了“王老吉涼茶植物飲料國際標(biāo)準(zhǔn)研究項(xiàng)目”，將依靠穆拉德在研發(fā)上的核心優(yōu)勢(shì)，為王老吉在國內(nèi)和國際兩個(gè)市場上的發(fā)展增添新動(dòng)力。

文化層面，王老吉啟動(dòng)了“吉文化”全球推廣戰(zhàn)略，成立“王老吉文化研究會(huì)”，建立了涼茶博物館，拉開全球涼茶文化推廣大幕，并借今年世界杯，在巴西啟動(dòng)了王老吉正宗涼茶文化全球巡回展，推動(dòng)海外市場的布局。

在營銷上，王老吉瞄準(zhǔn)90后核心潛力人群，通過王老吉“超吉杯”高校5人足球賽、王老吉騰訊世界杯競猜等大型活動(dòng)進(jìn)行大型事件營銷，引發(fā)年輕群體紛紛參與，進(jìn)一步拉近與年輕消費(fèi)者的心理距離。

“人們說起美國就會(huì)想起由電腦引申出來的一系列產(chǎn)品，說起德國就會(huì)想起汽車，說起日本會(huì)想起電子產(chǎn)品，說起中國，會(huì)想到什么產(chǎn)品呢？中國的茶、中國菜在世界范圍有很大的影響，所以王老吉要贏得全球市場有很大的優(yōu)勢(shì)。”里斯補(bǔ)充說，王老吉的定位是“涼茶”，但在外國可能還需適應(yīng)當(dāng)?shù)氐奈幕町?。他建議王老吉這樣的中國知名民族品牌要走向全球，必須要克服語言障礙，起一個(gè)叫得響的名字，“因?yàn)橹形鞣秸Z系不同，所以西方人很難叫得出wanglaoji?！?/p>

“中國市場本身就是一個(gè)國際市場，在中國市場的營銷戰(zhàn)略取勝了，形成良好的聲譽(yù)，自然會(huì)輻射全世界?！崩锼拐J(rèn)為，作為擁有186年歷史的中華老字號(hào)，王老吉品牌所蘊(yùn)含的文化與正宗傳承是其特有的優(yōu)勢(shì)，抓住并合理運(yùn)用這一優(yōu)勢(shì)，未來王老吉在全世界將勢(shì)不可擋。