姜朋

西蒙的5個層級

如同企業(yè)的成長有周期一樣，企業(yè)履行社會責(zé)任也具有階段性特點。西蒙·扎德克?（Simon?Zadek）?嘗試將企業(yè)對待承擔(dān)社會責(zé)任的態(tài)度由低到高劃分為防御?（Defensive）、合規(guī)?（Compliance）、管理?（Managerial）、戰(zhàn)略?（Strategic）?和公民社會?（Civil）?五個層級。其中，處在防御層的企業(yè)往往會為拒絕參與、付出和承擔(dān)責(zé)任辯護，同時對那些指摘其短處從而影響其業(yè)績、招聘與聲譽的行為進行抵制;而合規(guī)層的企業(yè)，出于長遠聲譽和訴訟風(fēng)險的考慮，通常會把合規(guī)作為一項基礎(chǔ)政策;位于管理層級的企業(yè)會將社會問題引入其主要管理過程，以謀求長期回報;而將社會責(zé)任上升到戰(zhàn)略層面的企業(yè)，會將社會責(zé)任話題整合進企業(yè)的主要戰(zhàn)略，并通過引領(lǐng)潮流來獲得長遠利益;居于公民社會層的企業(yè)則致力于推動所在行業(yè)廣泛地參與社會責(zé)任，通過增強長期經(jīng)濟價值以抵消先吃螃蟹而帶來的不利方面，并通過集體行動獲得回報。

應(yīng)當(dāng)說，這一分析框架對于解釋不同企業(yè)在履行社會責(zé)任方面的表現(xiàn)差異是有貢獻的。其將眾多企業(yè)置于上述五大層級或類型中，從而可以相對簡單且直觀地對其加以比較和評價。不過，該框架模型僅關(guān)注了企業(yè)對于履行社會責(zé)任的主觀意愿（企業(yè)認(rèn)知），而其實際的社會責(zé)任實踐未必與之一致。更重要的是，該框架模型僅僅提供了一條單向的時間維度?？瓷先ニ坪跛衅髽I(yè)都會從第一層向第五層逐級邁進。但在復(fù)雜的現(xiàn)實情境中，企業(yè)的發(fā)展道路絕非一馬平川，其對待社會責(zé)任的態(tài)度也不是一成不變的，而可能隨著企業(yè)經(jīng)營狀況、業(yè)務(wù)發(fā)展階段的變化出現(xiàn)波動。這意味著，即使一個企業(yè)對社會責(zé)任的認(rèn)知已經(jīng)達到了Zadek界定的某一層級高度，也可能因企業(yè)波浪式、螺旋式的發(fā)展而出現(xiàn)波折。在生存線上掙扎的企業(yè)堅守社會責(zé)任立場要比繁花似錦、烈火烹油的企業(yè)面臨更多的挑戰(zhàn)，付出更多的努力，就是最好的說明。

在我看來，討論企業(yè)的社會責(zé)任話題，不僅要看其主觀認(rèn)知，也要看其具體實踐以及所處的相關(guān)環(huán)境。不應(yīng)將企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任標(biāo)簽化、固定化，而應(yīng)用一種相對的、動態(tài)的視角來考察。

影響企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的內(nèi)外部因素

Zadek的框架模型是將企業(yè)作為一個整體來看待的。而事實上，企業(yè)本身是一個內(nèi)部存在多重科層結(jié)構(gòu)、需要形形色色的具體的人來運作的組織體。其間，制定和執(zhí)行企業(yè)社會責(zé)任政策的人的態(tài)度與選擇，甚至職務(wù)變動，都會影響到企業(yè)的表現(xiàn)。此外，企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的表現(xiàn)與其內(nèi)部具體負(fù)責(zé)該項工作人員的素質(zhì)、能力和在組織內(nèi)部的影響力也有很大關(guān)系。比如，在一些履行社會責(zé)任方面比較有成效的企業(yè)的兩點經(jīng)驗就是，在企業(yè)戰(zhàn)略的層面來講企業(yè)社會責(zé)任?（CSR）?問題，會更容易使上級理解CSR的重要性，進而給予支持;而CSR部門人員構(gòu)成的多元化（既有法律背景的，也有營銷、研發(fā)出身的）則有助于有效地進行內(nèi)部溝通和協(xié)調(diào)。

全球化更對那些將經(jīng)營觸角延伸到不同國家和地區(qū)的大企業(yè)履行社會責(zé)任帶來了新的挑戰(zhàn)。有時，總部的理念未必會在海外分支得到徹底貫徹。

沃爾瑪

宣稱“天天低價”的沃爾瑪在重慶的門店頻繁曝出丑聞：自2010年1月以來，重慶沃爾瑪超市多家分店被查出以低價普通冷鮮肉假冒高價“綠色豬肉”6萬余公斤。據(jù)重慶市工商局統(tǒng)計，沃爾瑪在重慶屢次違法，2006年以來因銷售過期食品、不合格食品、虛假宣傳等問題，先后12次受到工商部門處罰，僅2011年1到8月就達8次。同年10月13日又有湖南長沙消費者發(fā)現(xiàn)，沃爾瑪?shù)却笮统猩米愿膭邮称繁Ｙ|(zhì)期。

受東道國的社會、經(jīng)濟、法律、文化以及行業(yè)發(fā)展水平所限，企業(yè)對社會責(zé)任的認(rèn)知以及履行方式，都可能和母國不同。因而也許根本不需要像原本在母國一樣付出巨大努力，小心翼翼行事——東道國的標(biāo)準(zhǔn)更低甚或根本沒有標(biāo)準(zhǔn)可言。企業(yè)究竟是入鄉(xiāng)隨俗，還是特立獨行，堅持按照高標(biāo)準(zhǔn)行事？在前者，企業(yè)將有機會有效降低經(jīng)營成本，獲取更多回報，但其勢必面臨自身一致性的挑戰(zhàn)。東芝筆記本召回事件，豐田汽車召回門事件，蘋果后蓋門事件，西門子、雅芳行賄案都提供了這方面的范例。而遵循在本國的傳統(tǒng)做法雖然能保持企業(yè)自身的一致性，但較同行高昂的經(jīng)營成本也許會影響企業(yè)開展競爭。

宜家家居

宜家家居在中國選擇本地供應(yīng)商時，不是先和對方談價格、生產(chǎn)，而是先向?qū)Ψ教岢鲆思业馁|(zhì)量要求，以及宜家家居用品采購準(zhǔn)則（IWAY）。該準(zhǔn)則分為14個章節(jié)、75條細則，中文譯文長達19頁，對環(huán)境保護、勞工健康、遵守當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)和保護森林資源等都提出了要求。中方企業(yè)扣押員工身份證、要求員工超時工作、宿舍擁擠、滅火器生銹等做法都會被宜家視為不合格。為此，宜家家居在中國失去了很多合作者，其供應(yīng)商數(shù)量在2002到2012年的十年間從426家下降到350家。剩下的供應(yīng)商則不斷被宜家督促提高生產(chǎn)工藝標(biāo)準(zhǔn)以降低成本。宜家希望其供應(yīng)商不再僅僅依賴價格入圍而是進行更加有序的競爭。

紹興喜臨門家具股份有限公司是一間成立不過20年的床墊生產(chǎn)商。在與宜家開始合作時，還停留在作坊階段，但到了雙方合作的第十個年頭，2012年7月17日喜臨門在上海證券交易所上市。

事實上，很多時候令跨國企業(yè)糾結(jié)的不是做或不做，而是如何做以及如何做好的問題。比如，國外企業(yè)捐贈通常奉行“救窮不救急”的原則。在災(zāi)難面前，救急由政府來承擔(dān)?？鐕就ǔO(shè)立應(yīng)急資金，但不會一下子拿出一大筆錢;同時，即使進行了捐贈也不習(xí)慣于第一時間對外披露捐贈數(shù)額。而在中國，初涉社會責(zé)任的企業(yè)往往熱衷于搞捐款，做“慈善”，獻“愛心”。尤其是當(dāng)?shù)卣?、水?zāi)等重大自然災(zāi)害發(fā)生時，中國企業(yè)往往迅速而高調(diào)地大筆捐款，攀比金額。一些媒體更是制作各種捐款排行榜、鐵公雞（未捐贈企業(yè)）排行榜，推波助瀾。天長日久，不少跨國企業(yè)也加入“打榜”的行列。顯然，國際化背景下，不同國家地域法律、文化的差異也會影響企業(yè)對社會責(zé)任的認(rèn)知、承擔(dān)方式。

利益相關(guān)者的排序的影響

企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任，說到底，是如何關(guān)照各個利益相關(guān)者的利益。因此，不能只從自身立場出發(fā)，自說自話，而應(yīng)充分考慮相關(guān)方的利益訴求，有針對地采取措施。

由于企業(yè)的利益相關(guān)者總是復(fù)數(shù)的，不同的利益相關(guān)方的訴求不盡相同，甚至可能出現(xiàn)沖突。企業(yè)在動用有限的資源去完成社會責(zé)任目標(biāo)時，就需要先對不同的利益相關(guān)者進行排序和取舍。比如，一家超市為顧客提供價格低廉且品質(zhì)優(yōu)良的商品，同時禁止員工利用工作便利購買這些低價商品。很顯然，該企業(yè)在誰能購買低價商品問題上將顧客排在了員工前面。然而，有時企業(yè)的排序不免會顧此失彼，甚至引發(fā)爭議。

中國高速公路上市公司

19家高速公路行業(yè)上市公司2012年中報顯示，其平均毛利率為61.76%，遠高于地產(chǎn)行業(yè)的40%。深高速2011年共向董事、監(jiān)事、高管團隊支付了864.1萬元報酬。其中，董事長楊海94.7萬元，總裁吳亞德95.8萬元，總工程師吳羨78.2萬元。2011年，皖通高速董事長周仁強獲得72.2萬元;重慶路橋總經(jīng)理王慶瑜獲得83.56萬元。另據(jù)各高速公路上市公司2010年年報數(shù)據(jù)測算，寧滬高速員工人均稅前年薪10.5萬元;扣除高管薪酬后，五洲交通員工平均稅前收入為14.3萬元。四川成渝2011年員工工資約6.18萬元。2012年上半年皖通高速1680名員工獲得9727萬元薪酬，人均5.79萬元。

高速公路上市公司高利潤、高管（也兼及普通員工）高薪酬福利背后，是地方政府向其提供了各種名目的財政補貼。2011年，中原高速獲得政府補貼980.8萬元，其中，“河南省財政廳2011年3-12月份政府還貸二級公路撤站人員經(jīng)費”931萬元。2011年贛粵高速從江西省獲得政府補助2.56億元，其中，2.54億元為江西省財政廳的財政支持款。其依據(jù)是2000年江西省政府關(guān)于“贛粵高速上市后，按稅前利潤的25%給予財政支持”的文件。此前，2008到2010年，贛粵高速分別收到政府補貼2.29、2.12和2.44億元。

當(dāng)然，高速公路上市公司不僅對高管和員工，對股東也很“大方”，該行業(yè)每年分紅率都在40%以上。問題是，這類企業(yè)的慷慨和大手筆源于其對同屬于利益相關(guān)者的消費者（過路者）的吝嗇。中國的高速公路公司大多為地方政府運營，為給在建、新建以及未來建設(shè)的高速公路籌融資金，部分高速公路在收費已經(jīng)清償了銀行貸款、收回建設(shè)成本后仍然繼續(xù)收費，甚至有部分高速公路公司悄悄由“政府還貸型”改為“經(jīng)營性”，超期收費。這種反差之下，整個行業(yè)受到公眾的詬病就是一種必然。更要緊的是，企業(yè)太過于刻意維護某一些利益相關(guān)方，而全然無視其他諸方利益訴求的做法，到頭來可能讓自己輸?shù)煤軕K。捂蓋子的三鹿奶粉就是一個例證。

中國遠洋

2001年9·11事件后，美國波士頓港因主要船公司撤銷航線陷入危機，約有9000名工人面臨失業(yè)。中遠集團決定開通波士頓直達航線，并于2002年3月21日由中遠集運“珍河”輪成功首掛波士頓港，正式開通了唯一一條連接亞洲和波士頓港的全水路周班航線，從而保住了這9000多人的工作。2011年4月，美國國際碼頭工會?（ILA）?授予中遠集團董事長魏家?！懊绹と耸刈o者”獎牌，泛美港口協(xié)會安全委員會向魏家福頒發(fā)了“麻州港榮譽總警長”四星級警徽、警服和證書等。也是在2011年，中遠集團子公司、全球最大的干散貨運輸公司——中國遠洋控股股份有限公司（中國遠洋601919.SH，1919HK）卻凈虧104.5億元。2013年3月27日，中國遠洋公告稱，2012年實現(xiàn)營業(yè)收入720.6億元，凈虧損95.6億元。由于連續(xù)兩年巨虧，3月29日，中國遠洋被貼上了“ST”標(biāo)簽。4月6日，正在參加博鰲亞洲論壇的魏家福表示，虧損導(dǎo)致股民利益受損，他愿意為此向股民道歉。他希望股民能夠支持他，未來一定會回饋股民。

中遠案例表明，股東與員工、所在社區(qū)居民的利益可能存在重大分歧，尤其是當(dāng)企業(yè)深陷虧損時，仍然堅持執(zhí)行保護海外企業(yè)員工或客戶的利益，而不做變通，極易招致股東的強烈質(zhì)疑。

事實上，即便是同一利益相關(guān)方，利益訴求也不一定是唯一的。譬如，在某地區(qū)戰(zhàn)后遺留了大量地雷，對人員安全構(gòu)成威脅。兩家亞洲重型制造企業(yè)將其推土機系列產(chǎn)品改造為適于清除地雷的設(shè)備。但當(dāng)企業(yè)在一個村莊使用該設(shè)備時，卻發(fā)現(xiàn)一些村民其實反對掃雷。因為一旦地雷被清除，轉(zhuǎn)為安全狀態(tài)的土地將被政府劃為商業(yè)性農(nóng)業(yè)用地，村民卻不會因此受益。顯然，安全和土地都是村民需要的，但面對失去土地的威脅，村民寧愿選擇保留危險。這種情況下，履行社會責(zé)任的企業(yè)就不能不考慮當(dāng)?shù)鼐用竦脑V求，而僅僅基于自己對社會責(zé)任的理解行事。因此，用對方能夠接受的方式表達善意，應(yīng)該是企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任時的起碼要求。

康師傅

康師傅注意到大學(xué)生等年輕群體消費者去運動場前會買兩瓶500毫升裝的冰紅茶，也有人買2升裝的，但往往一次喝不完的現(xiàn)象，推出了1升裝的冰紅茶。其外形脫胎于2升的方形瓶，只是矮半截，還舍棄了2升裝附加的提手。為此，康師傅只需要稍微改動一下模具，進行一些細微的調(diào)試。而一瓶飲料其瓶子及包裝占總成本的1/3，兩小瓶并作一個1升的大瓶，至少可節(jié)省一個瓶蓋，包裝、原材料成本不升反降。省下的成本可用于部分產(chǎn)品優(yōu)惠上。

設(shè)計上的改變，不僅替企業(yè)節(jié)省了瓶蓋的成本、滿足了消費者群體的需要，也減少了瓶蓋垃圾的數(shù)量，可謂一舉多得。這說明，存在著讓企業(yè)同時兼顧多方利益的改進空間。關(guān)鍵是企業(yè)是否有意識地去替盡可能多的利益相關(guān)方著想，之后才是“想到”如何改進的問題。

具體踐行方式的影響

企業(yè)履行社會責(zé)任的效果還與其具體的行事方式有關(guān)。以震后救援為例，很多企業(yè)（不只是內(nèi)資企業(yè)，也有不少跨國企業(yè)）樂于選擇通過捐款表達善意。其間也有不少企業(yè)選擇組織員工捐款，再將款項交給相關(guān)的慈善公益組織（如各種基金會）。但這種對災(zāi)區(qū)民眾善意的舉動卻可能帶來非正向的結(jié)果。一個具體的問題是：企業(yè)在交付善款后，是否向公益組織索要發(fā)票？

如果企業(yè)向接收單位索要捐款發(fā)票，并且打算在拿到發(fā)票后抵扣捐款員工個人所得稅的稅款，就需要在組織捐款時對員工的捐贈情況進行記錄，以便進行事后的抵稅工作，確保公平。但此舉有可能會造成員工之間的攀比，從而使員工的捐贈不再是基于單純的愛心，而成為附著了很多功利因素的表演。如：不能落在別人后面，捐款數(shù)額不能比別人（上司、下屬或同事）少，否則面子上不好看;或者通過響應(yīng)公司號召、契合公司文化價值觀，從而給領(lǐng)導(dǎo)留下正面印象等等。捐款甚至有可能演化成一種變相強制。如此一來，企業(yè)本來從善的初衷，到頭來換回的卻可能是敗壞企業(yè)文化氛圍，讓人覺得其標(biāo)榜的倫理和社會責(zé)任訴求不過是商業(yè)偽裝的苦果，可謂“不智”。

如果企業(yè)索要了捐款發(fā)票卻并不給員工抵扣稅款，固然可以不必在捐款時記錄捐贈員工的信息，做到完全匿名，從而避免攀比和消除員工諸如捐多捐少、捐或不捐的顧慮，但不給捐款員工抵扣稅款，可能損害他們的經(jīng)濟利益。畢竟如果員工是自行向公益基金會捐款，是可以拿到捐贈發(fā)票，從而有機會抵扣稅金的，企業(yè)此類行為可謂“不仁”。

如果企業(yè)將員工捐款捐出，也索取了捐贈發(fā)票，但未給員工抵稅，而是用以抵扣了企業(yè)的稅款，則不僅是把企業(yè)自己的社會責(zé)任轉(zhuǎn)嫁給了其利益相關(guān)者之一的員工，更是在自己并未出錢捐贈的情況下，享受到了捐贈的好處，可謂“不信”。

如果企業(yè)不向受捐機構(gòu)索要捐贈發(fā)票，固然避免了博取虛名的嫌疑，但卻可能因自己的放任，而將受贈機構(gòu)置于險境：因為缺乏捐贈人的監(jiān)督和約束，受贈機構(gòu)在不開具捐贈發(fā)票、相關(guān)賬簿記載又不完善的情況下，可能要面臨著自肥、敗德的考驗;真正需要該筆捐款的受救助人也可能因缺乏救援而陷入困境。此可謂“不義”。

因此，對于真正明智、有擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)而言，放棄費力不討好的組織員工捐款，轉(zhuǎn)而通過鼓勵員工自行向相關(guān)公益機構(gòu)捐贈，同時承諾員工可憑捐贈發(fā)票請公司財務(wù)代為抵扣稅款，也許是更恰當(dāng)?shù)穆男猩鐣?zé)任的方式。在此意義上，王石先生提出的，員工在陽光下的捐款每次不應(yīng)超過10元的建議，無疑是對的。

企業(yè)社會責(zé)任既是個認(rèn)知問題，也是個實踐問題。此間，企業(yè)對社會責(zé)任的踐行不是孤立的、無條件的，相反，還要受制于外部大環(huán)境（法律、行業(yè)）以及企業(yè)自身的經(jīng)營狀況。企業(yè)社會責(zé)任目標(biāo)的實現(xiàn)，除了要與企業(yè)其他戰(zhàn)略目標(biāo)相契合外，還與企業(yè)高層以及相關(guān)部門人員對社會責(zé)任問題的認(rèn)知密切相關(guān)。企業(yè)利益相關(guān)者的多元，也會實質(zhì)地影響到其承擔(dān)社會責(zé)任的程度和效果：譬如對利益相關(guān)者的排序不同，就會產(chǎn)生不同的社會效果。而具體履行方式的差別，也可能影響企業(yè)社會責(zé)任目標(biāo)的實現(xiàn)。因此，對于企業(yè)而言，要想成為一個出色的社會責(zé)任承擔(dān)者，僅僅具有良好的（或如Zadek所述，具有高級的）社會責(zé)任意識和認(rèn)同還遠遠不夠。