劉寶琦

摘要：女褲產(chǎn)業(yè)屬于勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，自上世紀(jì)90年代，女褲加工便成為帶動(dòng)鄭州經(jīng)濟(jì)發(fā)展重要力量之一。但由于產(chǎn)業(yè)性質(zhì)，其生產(chǎn)資料容易獲取，單個(gè)企業(yè)就資源占有率較低，業(yè)內(nèi)至目前還沒有形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)。較低的進(jìn)入壁壘同時(shí)也導(dǎo)致了大量企業(yè)紛紛投身此行業(yè)。雖然產(chǎn)品質(zhì)量過硬，但由于品牌、市場營銷方面做所不足，產(chǎn)品在市場號召力等方面遠(yuǎn)不及廣州、上海等地生產(chǎn)的產(chǎn)品，生致使鄭州女褲產(chǎn)業(yè)遭受巨大損失。本文旨在分析鄭州女褲目前經(jīng)營狀態(tài)，分析其優(yōu)勢、劣勢，并針對整個(gè)行業(yè)中出現(xiàn)的主要問題給出相應(yīng)措施。

關(guān)鍵詞：鄭州女褲；市場營銷；品牌策劃

一、鄭州女褲發(fā)展階段分析

自從女褲行業(yè)作為子類產(chǎn)業(yè)從女裝行業(yè)分離出來，從而形成一個(gè)巨大的藍(lán)海市場，使得多數(shù)企業(yè)競相進(jìn)入女褲生產(chǎn)行列。女褲行業(yè)屬勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，較低市場進(jìn)入門檻，使得鄭州在眾多競爭者中脫穎而出成為全國重要女褲生產(chǎn)基地之一，并逐漸形成具規(guī)模的產(chǎn)業(yè)集群，形成影響中國的豫派服裝行業(yè)。

鄭州女褲的發(fā)展大致經(jīng)歷四個(gè)時(shí)期：

（1）起步期：1990-1995此時(shí)期鄭州商圈內(nèi)企業(yè)多以生產(chǎn)專業(yè)化纖女褲，并以依托都市村莊、鄭州火車站區(qū)位優(yōu)勢，開始大量生產(chǎn)、批發(fā)女褲。形成了以婭麗達(dá)品牌為代表優(yōu)秀加工企業(yè)。然而，較低的產(chǎn)品附加值、薄弱的設(shè)計(jì)能力、設(shè)計(jì)意識成為企業(yè)品牌壯大的阻力。

（2）發(fā)展期1995-2003發(fā)展期間的女褲企業(yè)數(shù)量激增，具有規(guī)模的企業(yè)達(dá)200多家。此時(shí)服裝銷售仍以批發(fā)為主，但企業(yè)的產(chǎn)品品牌意識較以外有所提高。

（3）爆發(fā)期2003-2007此期間由于政府政策支持原因，無論是在品牌設(shè)計(jì)還是產(chǎn)品技術(shù)研究上都有顯著的提高。同時(shí)，部分實(shí)力雄厚的企業(yè)成立自營店或連鎖加盟店，實(shí)施品牌化戰(zhàn)略，具有代表性的企業(yè)有夢舒雅、婭麗達(dá)。

（4）調(diào)整期2007至今隨著市場競爭中優(yōu)勝略汰，部分企業(yè)進(jìn)行企業(yè)形象設(shè)計(jì)、引入現(xiàn)代化管理模式，品牌化運(yùn)作機(jī)制逐漸形成。專賣店與省級代理模式的引入，使得產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國。

雖然經(jīng)歷了跨越式發(fā)展，但隨著市場發(fā)展，鄭州女褲生產(chǎn)企業(yè)也遇到了品牌運(yùn)作的瓶頸，尤其不完善的女褲品牌戰(zhàn)略成為了阻礙企業(yè)發(fā)展的致命因素。

二、鄭州女褲品牌經(jīng)營現(xiàn)狀分析

這一部分主要針對鄭州女褲生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)勢、劣勢，產(chǎn)品品牌建設(shè)方面分析，并從分析結(jié)果中得出可行的品牌策劃方案。

2.1企業(yè)產(chǎn)品特征分析

劣勢：其一，雖然鄭州女褲產(chǎn)量能夠占據(jù)全國50%的產(chǎn)量，但行業(yè)性質(zhì)所迫，生產(chǎn)原料幾乎都是從外地采購，其產(chǎn)業(yè)鏈條較短，導(dǎo)致產(chǎn)品生產(chǎn)成本偏高，影響最終市場競爭力。不像江浙、廣東地區(qū)生產(chǎn)方式，鄭州女褲行業(yè)目前并沒有形成專業(yè)化的配套生產(chǎn)能力，在原料、信息、運(yùn)輸?shù)确矫娉杀酒?。其二，在服裝生產(chǎn)中，設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)是重中之重，由于面料研究開發(fā)上的不足，限制了新衣設(shè)計(jì)。其三，高級人才的缺乏。這里的高級人才的缺乏是表現(xiàn)在營銷人才和技術(shù)人才兩方面的缺乏。相較于發(fā)達(dá)地區(qū)的女褲制造企業(yè)，鄭州女褲在設(shè)計(jì)上相差較遠(yuǎn)，這也是產(chǎn)品附加值低的一個(gè)重要原因。原因之一在于培養(yǎng)技術(shù)人才的高校較少、教育資源匱乏，像是高級技術(shù)人才、CAD等開發(fā)維護(hù)人才，特別緊缺；另外是缺少有經(jīng)驗(yàn)的品牌策劃、營銷人才（李雙燕，2011）。最后，目前電商的火爆，擾亂市場秩序，同時(shí)也在逐漸的改變著消費(fèi)者消費(fèi)行為和消費(fèi)心里，這些無疑加重了女褲行業(yè)的競爭，迫使鄭州地區(qū)女褲生產(chǎn)企業(yè)必須變革原有的經(jīng)營策略。

優(yōu)勢：政府部門給予相應(yīng)的支持政策。在2010年，為了加速促進(jìn)紡織產(chǎn)業(yè)園形成，鄭州市各級政府大力配合，積極籌建二七服裝工業(yè)加工園和鄭州紡織產(chǎn)業(yè)園區(qū)。其中，二七服裝工業(yè)園區(qū)也成為河南省重點(diǎn)建設(shè)的三大服裝基地之一（KPMG，2008）。工業(yè)園區(qū)的建成，可帶動(dòng)本區(qū)域面料自主研究、自主生產(chǎn)能力，能夠有效改善供應(yīng)鏈中原料不足狀態(tài)。

2.2品牌建設(shè)誤區(qū)

鄭州女褲品牌建設(shè)方面雖形成了區(qū)域性的品牌，但仍然建設(shè)過程中仍出現(xiàn)幾個(gè)明顯問題。

首先，把品牌與名牌兩者概念混淆。做品牌是企業(yè)一項(xiàng)系統(tǒng)工程，品牌優(yōu)勢能夠成為產(chǎn)品隱形資本，使得產(chǎn)品可以以較高市價(jià)出售。面對此情況，多數(shù)企業(yè)都在盲目追求如何模仿名牌，而不是真正建設(shè)本屬企業(yè)自身品牌。大量企業(yè)盲目跟風(fēng)，導(dǎo)致消費(fèi)者只認(rèn)識衣服不知品牌，雖然能夠生產(chǎn)出于大牌類似的產(chǎn)品，卻沒有能力獲得消費(fèi)者認(rèn)同，獲取高額利潤。

其次，目前企業(yè)缺少明確形象定位和目標(biāo)消費(fèi)群體定位，缺少品牌深入挖掘，導(dǎo)致品牌趨于同質(zhì)化。由于產(chǎn)品單一，產(chǎn)品差異化，即個(gè)性化得不到推廣，非常容易被其他企業(yè)抄襲模仿。當(dāng)某產(chǎn)品進(jìn)入市場銷售成熟期階段，大量模仿者的進(jìn)入，導(dǎo)致原有的品牌個(gè)性也不復(fù)存在，這對企業(yè)來說是威脅。因此面對眾多競爭者和模仿者，企業(yè)需要制定產(chǎn)異化品牌戰(zhàn)略。

最后，缺少有效品牌推廣、傳播渠道。就目前來說，品牌推廣可以分為直銷式與中介式。直銷式，顧名思義即通過企業(yè)參與或舉辦大型社會(huì)活動(dòng)直接向目標(biāo)群體宣傳產(chǎn)品，推廣品牌；中介式則通過主要媒體如電視、互聯(lián)網(wǎng)、專題報(bào)道向社會(huì)宣傳。其實(shí)，如何推廣宣傳是產(chǎn)品進(jìn)入市場尤為重要的一關(guān)。尤其是直銷式，通過時(shí)裝秀場，直接向觀眾表現(xiàn)品牌形象、風(fēng)格，甚至是企業(yè)文化，讓觀眾能夠直接被現(xiàn)場氣氛感染。而且，隨著購物習(xí)慣的改變，越來越多的女性消費(fèi)者會(huì)跟著明星、模特的穿衣風(fēng)格打扮自己，因此，直銷式的推廣是一種強(qiáng)有力宣傳手段。但是，目前來講，大多數(shù)女褲企業(yè)并沒有自己的年度時(shí)裝展示，這成為了推廣過程中一個(gè)明顯缺陷。

三、相對應(yīng)措施方案

就以上的分析中，應(yīng)當(dāng)從一下幾個(gè)方面著手進(jìn)行鄭州女褲品牌推廣與發(fā)展。

要利用先進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)等高科技手段，迅速在市場中傳播本企業(yè)品牌，積極拓展品牌知名度。加大直銷式品牌推廣手段，能夠做到新產(chǎn)品上市導(dǎo)入期就能夠讓目標(biāo)群體消費(fèi)者知道、體驗(yàn)到產(chǎn)品特色，掀起銷售高潮。同時(shí)，要深入挖掘企業(yè)文化內(nèi)涵，聘請具有良好形象代言人，在產(chǎn)品市場成長期傳播企業(yè)形象，提高品牌內(nèi)涵；在產(chǎn)品進(jìn)入市場銷售成熟階段，需要利用企業(yè)超越其他競爭對手的良好社會(huì)公益形象，確立并穩(wěn)固市場地位，這樣在產(chǎn)品的每個(gè)銷售階段都能夠?qū)⑵放茦淞⑷诵摹?/p>

要加強(qiáng)企業(yè)管理者和專業(yè)技術(shù)人士隊(duì)伍素質(zhì)建設(shè)，堅(jiān)持技術(shù)創(chuàng)新。設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)是女褲生產(chǎn)重中之重，沒有優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師，產(chǎn)品自然不會(huì)突出因而缺少競爭實(shí)力。在企業(yè)內(nèi)部管理中，要擺正設(shè)計(jì)師職位，重視研發(fā)設(shè)計(jì)，做到尊重設(shè)計(jì)師，這樣企業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)新才能夠有所保障。

四、結(jié)束語

鄭州女褲作為帶動(dòng)河南經(jīng)濟(jì)發(fā)展重要?jiǎng)恿χ唬壳斑€存在著一些產(chǎn)業(yè)問題，但總體而言，整個(gè)產(chǎn)業(yè)是處于穩(wěn)定上升發(fā)展態(tài)勢。產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢，如政策扶持、園區(qū)建設(shè)和區(qū)域性品牌的建成，無疑完善了產(chǎn)業(yè)圈中生產(chǎn)鏈、供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)。但其缺陷不容忽視，品牌建設(shè)誤區(qū)需要特別引起管理者的注意。在未來的企業(yè)管理過程中，管理者需要將更多的注意力放在品牌發(fā)展戰(zhàn)略制定、高級技術(shù)人才培養(yǎng)方面，這樣才能夠真正完善企業(yè)核心競爭力，確保企業(yè)在市場上領(lǐng)導(dǎo)地位。（作者單位：鄭州大學(xué)西亞斯國際學(xué)院商學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1]李雙燕（2011）鄭州女褲產(chǎn)業(yè)SWOT分析International Conference on Engineering and Business Management Scientific Research

[2]KPMG畢馬威（2008）鄭州投資環(huán)境分析