楊輝格+趙金實

摘 要：體驗營銷是新媒體時期的一種創(chuàng)新型渠道營銷模式，它不僅強化著顧客對產品品牌的認同感和忠誠感，也在潛移默化的影響著顧客的消費行為、消費心理，甚至正逐步成為顧客的一種消費習慣。如今高科技電子產品、汽車、家具、化妝品等眾多領域已開啟了加強產品體驗營銷新思路和新內容的宏偉篇章。理論界對于產品體驗的研究成果收獲頗豐，本文將對此問題進行綜述。

關鍵詞：體驗營銷;品牌;營銷模式

1998年約瑟夫·派恩（B.Joseph PineII）與詹姆斯·吉爾摩（James H.Gilmore）率先預言了產品體驗時代的到來，它成為繼產品營銷與服務營銷之后的又一個新的營銷模式。1999年，伯恩特·施密特（Bernd H.Schmitt）正式提出了這一概念，并指出了產品體驗營銷的五個實現方式分別為感觀營銷、情感營銷、思考營銷、行動營銷和關聯營銷。

一、產品體驗營銷相關概念的研究動態(tài)

“以客戶需求為導向”，尋找滿足客戶價值最大化的科學方法仍是營銷界的主流思想，也是企業(yè)之間競爭的主要來源，以顧客體驗的核心的產品體驗是未來企業(yè)競爭發(fā)展的不二之選。因此尋求、建立產品體驗營銷戰(zhàn)略模式顯得勢在必行，有關體驗營銷的概念也數不勝數，主要可歸納為一下幾類：

一是基于顧客價值視角的產品體驗營銷;南洋（2013）指出客戶可以通過親身體驗的方式，形成對產品價值的感知和評價，進而通過積極的感知評價滿足自我價值的體驗需求。最新的文獻研究也表明，顧客價值的真正驅動力量來自于種超越經濟層面的力量，即顧客體驗情感上的投入。因此，從這個層面上來說，客戶的體驗過程是客戶價值最為重要的一個驅動因素，也是我們明晰客戶價值、進而最大限度的創(chuàng)造客戶價值的意義所在。實施體驗營銷就是一種最大限度滿足消費者需求、提供消費者最大價值的營銷方式，使顧客親身體驗產品，切身感知產品的功能品質。因此，基于顧客價值導向的體驗營銷日漸成為企業(yè)運行的新出發(fā)點。唐承林，劉琳，錢永貴（2013）從體驗價值的視角下建立了顧客價值模型，此分析框架標明：在一定的體驗情境下，體驗價值對顧客價值具有放大或縮小的作用。其作用的大小取決于客戶由產品體驗而形成的積極或者消極的評價。顧客價值模型表明影響顧客價值的因素有很多，其中體驗價值占據著舉足輕重的作用，它試圖從定量的角度為產品體驗營銷提供了一個新的路徑。

二是基于STP視角下的產品體驗營銷;熊名寧，張勇（2013）提出首先的理論模型是：首先根據消費者、消費習慣劃分出不同的購買群體，其次是對細分市場的市場評價、市場組字及市場決策，最后是根據市場細分、客戶群體的細分有選擇的進行產品體驗營銷。這種方法在某些程度上將體驗視作一種產品，將體驗作為產品來營銷，并促進營銷。

三是基于顧客自身感受角度的產品體驗營銷;武曉平（2013）認為產品體驗營銷是指企業(yè)通過讓目標顧客觀摩、聆聽、參與、嘗試、試用等方式，使顧客親身體驗企業(yè)提供的產品或服務的一種營銷方式。這種觀點的類似于中醫(yī)的望聞問切的診斷治療方法，通過客戶親身的體驗，使其達到與產品品質、服務、性能優(yōu)良的一種共鳴與認可，促使顧客購買產品的方式。李鵬也指出體驗營銷是企業(yè)以服務為重心，以商品為素材，從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗及思維認同，以為產品找到新的生存價值與空間的營銷方式。他把產品體驗營銷視作一種獨特的服務，并加之一定的情境與商品，促進產品體驗營銷進行的營銷方式。

二、產品體驗營銷的戰(zhàn)略決策實例研究成果

產品體驗營銷的靈魂在于以觀看、聆聽、嘗試、參與等方式為載體，在充分發(fā)揮客戶的主觀能動性的基礎上，達到使顧客切身體驗到企業(yè)所提供的產品或服務的一種營銷方式。從顧客的角度出發(fā)，它以達到滿足消費者的愉悅體驗為目標，以服務為平臺，通過產品載體來實現。從企業(yè)的角度來說，通過體驗營銷，企業(yè)不僅完成產品的銷售，更拉近了和消費者之間的距離。

江一凡，劉靖認為能展示產品效果最直接有效的方式就是客戶自己的親身體驗，銷路好、口碑佳的產品無疑來源于顧客對產品體驗產生的積極評價。另外，企業(yè)在運用產品體驗策略時，要能推陳出新，緊跟消費者的步伐。在產品樣式、顏色、花式方面不斷標新立異，樹立獨特的品牌形象;也要在產品品質上精益求精，為產品贏得更廣闊的市場，使其能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

在產品的體驗模式上，寶馬的多樣化全方位體驗模式似乎對我們有些啟發(fā)。寶馬的客戶理念一直定位在“奢華”和“高端”的層面上，它的形象占據著高端市場。寶馬在它的客戶理念上給予了消費者興趣、愛好、關注焦點、需求等因素的眾多人性化考慮。寶馬針對不同層次需求的客戶群多次舉辦頂級高爾夫賽事、藝術之旅、文化之旅、中經智庫論壇等活動。這些個性化的體驗營銷活動，一方面體現了寶馬對顧客的重視，另一方面也強化了寶馬的品牌形象和號召力。

郭菁華（2013）在《從互聯網的女性主義特征談當代營銷策略變化》一文中談到增強顧客體驗，仍然強調了以客戶為中心的原則，并提出了要針對產品的類型、產品的風格設計為客戶量身打造一套體驗服務的思想。在這一過程中，通過溝通了解客戶內心真實的需求和渴望，全然站在顧客的角度，去審視和評估自己的產品和服務。如GALAXY Note，5.3寸的大屏幕規(guī)格手機初上市，三星在許多城市各個消費者較為密集的書店、地鐵高鐵站、百貨商圈、電信店等處專門設置體驗店，旨在打造最貼心的體驗式銷售。也許消費者記不得我們說過什么，做過什么，但他們會記得自己感受到了什么，因此，產品體驗式營銷是一個使顧客感受美妙的過程。

三、創(chuàng)新產品體驗的重要意義

1.強化品牌形象;通過過顧客體驗實現品牌塑造，培養(yǎng)整個公司的形象和定位，讓本企業(yè)而不是產品成為顧客的首選。同時，企業(yè)也可借助強大的公司品牌發(fā)展與利益相關者的長期關系，維護公司形象的高質量和一致性。體驗是一個循序漸進的過程，從顧客接觸或者踏入企業(yè)的時候，就已經開始“體驗”。

2.使消費者從“被動地接受購物”逐步轉向“主動地尋求體驗購物”;著名的家具企業(yè)宜家就率先將產品體驗營銷這種理念融入到了產品的銷售之中，滿足了客戶親身體驗、自己動手安裝的過程。在這種方式下，客戶不但能了解自己購買到產品的實際性能，還能縮短產品與消費者之間的距離。

3.能準確、及時、有效的得到產品的反饋意見;從另一個層面來說，產品體驗營銷更像是顧客與企業(yè)的一個面對面交流溝通的過程，企業(yè)可以根據不同顧客群的個人偏好做系統的大數據分析記錄，以及時將產品自身所欠缺的某些因素進行及時的調整與修訂，以更好地服務顧客。

四、結論

目前來看，產品體驗營銷觀念似乎已經深入人心，但在中國還處在一個萌芽和探索前進的階段，與客戶面對面溝通營銷還是中國企業(yè)的弱項。但是，建立圍繞“以顧客為中心”的產品體驗營銷模式已是大勢所趨，這種互動交融式的創(chuàng)新型營銷模式也必將開啟服務營銷、渠道營銷、綠色營銷的新思路。

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