劉佳曄

摘 要：隨著經(jīng)濟(jì)和信息技術(shù)的發(fā)展，服裝網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)已隨著網(wǎng)絡(luò)的繁榮而蓬勃發(fā)展，而競(jìng)爭(zhēng)的激烈化，也使很多服裝企業(yè)開(kāi)始積極思考如何吸引新的消費(fèi)群體，提升服裝品牌的影響力。基于此，本文將通過(guò)對(duì)服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題進(jìn)行分析，并提出服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展對(duì)策。

關(guān)鍵詞：服裝;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo);問(wèn)題;對(duì)策

一、服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)

1.網(wǎng)絡(luò)為服裝行業(yè)深入了解顧客的消費(fèi)需求提供了技術(shù)支持。企業(yè)要抓住消費(fèi)者，必須實(shí)時(shí)跟蹤市場(chǎng)行情，透析消費(fèi)者的需求變化，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者每一次在網(wǎng)上購(gòu)物的痕跡都會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)后臺(tái)存儲(chǔ)起來(lái)，企業(yè)通過(guò)對(duì)這些數(shù)據(jù)的分析，能判定出顧客的喜好，并據(jù)此進(jìn)行服裝產(chǎn)品及其組合的展示，促進(jìn)用戶(hù)完成購(gòu)物，提高企業(yè)銷(xiāo)售量。同時(shí)企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，如論壇、微薄、微信公眾平臺(tái)等與用戶(hù)進(jìn)行深度交流，對(duì)用戶(hù)進(jìn)行興趣度的調(diào)查，從而深入了解消費(fèi)者需求。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)拓寬了企業(yè)的市場(chǎng)覆蓋率，加快了服裝品牌的推廣。傳統(tǒng)服裝行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)必須建立符合大眾賣(mài)場(chǎng)的產(chǎn)品和制度。但是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)面向全國(guó)乃至全世界不同地域消費(fèi)群體的大市場(chǎng)，打破了傳統(tǒng)服裝行業(yè)的地區(qū)局限性，其通過(guò)廣闊的渠道覆蓋和強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)傳播力量，將消費(fèi)者聚攏在網(wǎng)絡(luò)上，使全國(guó)各地的消費(fèi)者，即使偏遠(yuǎn)地區(qū)都可以及時(shí)購(gòu)買(mǎi)商品，擴(kuò)大了產(chǎn)品的覆蓋率，提高了品牌的知名度。

3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)約了更多成本。對(duì)消費(fèi)者而言，在網(wǎng)絡(luò)虛擬商城下，顧客只需要在第三方平臺(tái)中輸入所要購(gòu)買(mǎi)商品的關(guān)鍵詞，就能得到所需商品信息，相對(duì)于傳統(tǒng)購(gòu)物體驗(yàn)，節(jié)約了顧客逛街的時(shí)間和精力。

對(duì)企業(yè)而言，艾瑞公司數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)店與實(shí)體店相比，能夠節(jié)省60%的運(yùn)輸成本和30%的運(yùn)輸時(shí)間，降低55%的營(yíng)銷(xiāo)成本和47%的渠道成本。這樣，企業(yè)可以把更多的資金用于產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)宣傳和品牌推廣。

二、服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中存在的劣勢(shì)

1.忽視消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)。隨著購(gòu)物方式的多樣化，網(wǎng)絡(luò)顧客的消費(fèi)偏好發(fā)生了很大改變，除了注重產(chǎn)品質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)外，顧客更看中在購(gòu)物過(guò)程中的各種體驗(yàn)，而服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法像實(shí)體店那樣帶給消費(fèi)者試衣的體驗(yàn)和感受，網(wǎng)購(gòu)中消費(fèi)者只能通過(guò)自己的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)和對(duì)目標(biāo)商品的估計(jì)確定購(gòu)買(mǎi)行為，同時(shí)，顧客通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)商品不僅僅停留在方便和折扣，他們更希望通過(guò)交互式的方式獲得符合其獨(dú)特需要的體驗(yàn)，包括根據(jù)其需求偏好個(gè)性定制產(chǎn)品和服務(wù)。但由于現(xiàn)在服裝企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售還只停留在模特展示產(chǎn)品和簡(jiǎn)單的文字描述外，再無(wú)其他，使顧客的體驗(yàn)沒(méi)有得到滿足。

2.傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道的沖突。目前服裝企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)面臨著一個(gè)嚴(yán)重的問(wèn)題：線上渠道與線下渠道的利益沖突。與傳統(tǒng)渠道相比，網(wǎng)絡(luò)商城能最大限度降低了企業(yè)的渠道成本，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以與消費(fèi)者直接聯(lián)系，省去了中間商環(huán)節(jié)，這給傳統(tǒng)渠道商帶來(lái)了不小的打擊。同時(shí)，由于網(wǎng)店與實(shí)體店的運(yùn)營(yíng)成本有很大的差異，為了各自利益，容易引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)和竄貨現(xiàn)象，導(dǎo)致渠道沖突進(jìn)一步加深，沖突的化解是服裝企業(yè)面臨的問(wèn)題之一。

3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣方式缺乏新意?，F(xiàn)在的服裝企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的條件下，對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的使用率不斷提高，但在進(jìn)行推廣營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，方式比較單一陳舊，致使門(mén)店的瀏覽率和點(diǎn)擊量比較低，缺少人氣。在利用第三方平臺(tái)進(jìn)行商品銷(xiāo)售的服裝企業(yè)中，大部分使用了信息群發(fā)、發(fā)送垃圾郵件或者是推廣鏈接，但是，垃圾郵件和信息群發(fā)深受消費(fèi)者厭惡，且推廣的投資回報(bào)率很低。

三、服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展對(duì)策

1.定位網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者，注重體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)和定制化的個(gè)性服務(wù)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)講求誰(shuí)能滿足消費(fèi)者需求，誰(shuí)就不會(huì)被淘汰。作為一種選購(gòu)品，顧客對(duì)服裝的個(gè)性化要求比較高，企業(yè)要抓住消費(fèi)者，必須進(jìn)行個(gè)性化經(jīng)營(yíng)。服裝企業(yè)可以把消費(fèi)群體按社會(huì)屬性、消費(fèi)偏好和購(gòu)物時(shí)段進(jìn)行劃分，提煉出目標(biāo)群體的主要特征后，進(jìn)行有針對(duì)性的定位和宣傳。

與網(wǎng)絡(luò)顧客的消費(fèi)習(xí)慣一致，服裝企業(yè)需要不斷注重體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)?？梢酝ㄟ^(guò)以下幾個(gè)方面，一是可以在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上開(kāi)發(fā)客戶(hù)體驗(yàn)區(qū)，比如建立虛擬的試衣間，不斷創(chuàng)造消費(fèi)者參與的機(jī)會(huì)，提升體驗(yàn)價(jià)值。二是可以讓消費(fèi)者自己設(shè)計(jì)產(chǎn)品樣式，企業(yè)進(jìn)行打樣后在網(wǎng)上進(jìn)行銷(xiāo)售，如果產(chǎn)品的點(diǎn)擊瀏覽率高，則可以進(jìn)行批量生產(chǎn)，讓消費(fèi)者增加參與度和體驗(yàn)感，提高品牌價(jià)值。三是對(duì)于進(jìn)入店鋪的顧客，分析其瀏覽軌跡，記錄其消費(fèi)偏好，并對(duì)其推送搭配建議，優(yōu)化服務(wù)價(jià)值。

2.實(shí)現(xiàn)線上線下產(chǎn)品的差異化。隨著人們網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)習(xí)慣的形成，線上和線下渠道的融合極大的滿足了消費(fèi)者需求的多樣化，但現(xiàn)代服裝企業(yè)面臨的問(wèn)題是兩者的融合使渠道矛盾不斷加深，對(duì)此服裝企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)差異化區(qū)隔：一是，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上只銷(xiāo)售庫(kù)存商品，把實(shí)體店中庫(kù)存商品拿到網(wǎng)絡(luò)上打折銷(xiāo)售，這樣網(wǎng)絡(luò)既可以銷(xiāo)售打折產(chǎn)品，又和實(shí)體店的價(jià)格不沖突，提高了消費(fèi)者的覆蓋率。二是，線上線下同時(shí)更新產(chǎn)品信息，這樣能通過(guò)各種渠道方式刺激追求潮流的顧客在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)，使實(shí)體店與網(wǎng)絡(luò)店鋪互補(bǔ)優(yōu)劣。三是，網(wǎng)絡(luò)上只銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)特供品，如限量版的，或者明星簽名的收藏版等。這樣，即對(duì)線下渠道進(jìn)行了有效彌補(bǔ)，能夠擴(kuò)大服裝企業(yè)的銷(xiāo)售份額。

3.選擇最有價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)推廣方式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的核心問(wèn)題，是提高顧客對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注度。隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的爆炸化，任何網(wǎng)絡(luò)信息都可能是目標(biāo)群體的接觸點(diǎn)，而服裝企業(yè)則需抓住目標(biāo)消費(fèi)者所關(guān)注的內(nèi)容進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，可以利用網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索引擎、與大型門(mén)戶(hù)網(wǎng)站合作進(jìn)行產(chǎn)品形象宣傳推廣。還可以利用互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，如微信公眾平臺(tái)、BBS論壇、微博等新型的方式與消費(fèi)者建立聯(lián)系。

四、結(jié)語(yǔ)

我國(guó)的服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)正處于高速發(fā)展的階段，具有廣闊的市場(chǎng)前景，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式有力的延伸，為企業(yè)提供了更廣泛的平臺(tái)和推廣陣地，服裝企業(yè)只有在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略上不斷創(chuàng)新，時(shí)刻從消費(fèi)者需求出發(fā)，才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗。

參考文獻(xiàn)：

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