樂志浩+林奕多+董建寅

摘 要：“長尾理論”徹底顛覆了“二八法則”，它重新挖掘了現(xiàn)代企業(yè)難以照顧到的那部分消費需求——細分市場，而商機往往就是這里出現(xiàn)。消費者可以根據(jù)自己的需求和偏好進行選擇，市場規(guī)模將更為強大。

關(guān)鍵詞：長尾理論;電子商務(wù);細分市場

零售商店的發(fā)展，與快速消費品的衰弱逐漸進入瓶頸階段，現(xiàn)代的信息媒體、電子商務(wù)載體已經(jīng)全面滲透到現(xiàn)代人類社會的各個領(lǐng)域，使人們的生活和購物發(fā)生著巨大的變化，網(wǎng)絡(luò)市場的增長潛力受到人們的日益重視，在21世紀，網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)預(yù)計將成為一個主要的商業(yè)化的業(yè)務(wù)形勢?？死锼埂ぐ驳律芯苛藖嗰R遜的銷售數(shù)據(jù)，還包括Netflix和其他網(wǎng)絡(luò)零售商，并把它們傳統(tǒng)的零售商進行比對，其中如沃爾瑪?shù)匿N售數(shù)據(jù)等。我們在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)市場發(fā)現(xiàn)，90%的產(chǎn)品只是在傳統(tǒng)市場買不到的，公司能促進銷售額的25%和利潤的25%，在2004年，克里斯·安德森總結(jié)了這一現(xiàn)象，并提出了“長尾理論”?；诖髽颖镜慕y(tǒng)計和分析，流行產(chǎn)品的長尾理論認為，管理和操作的不同流行度的產(chǎn)品的利潤可以是相同的。

一、長尾理論給我們的啟發(fā)

“長尾理論”徹底顛覆了“二八法則”，它重新挖掘企業(yè)難以照顧到的那部分消費者的需求——“縫隙市場”，從而產(chǎn)生商機。

巴恩斯&諾貝爾書店擁有13萬種圖書商品。但是，在亞馬遜網(wǎng)上書店所銷售的圖書中，超過一半并非來自于這13萬種圖書。其中隱藏的含義是：按照亞馬遜公司的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，那些并未在日常書店銷售的圖書，其市場要比那些在日常書店中所銷售的圖書的市場規(guī)模更大。這就是“長尾”市場現(xiàn)象。

隨著近幾年國民經(jīng)濟的發(fā)展和行業(yè)改革的深入，長尾理論對行業(yè)的啟示也越來越重要。

國民經(jīng)濟發(fā)展和人們生活水平逐步提高，其中使得消費者的興趣和愛好在發(fā)生變化，不再僅僅是一哄而起地追逐熱點，消費呈現(xiàn)個性化分散趨勢。在各地市場相對封鎖之時，消費者所能買到的品牌種類非常有限，當?shù)孛恳环N品牌都會吸引一定的購買者。隨著行業(yè)改革的深入，市場上所提供的商品種類和規(guī)格較之以前更為豐富，消費者可以根據(jù)自己的需求和偏好進行選擇。

因此，傳統(tǒng)的“二八法則”在這時受到了“長尾理論”的挑戰(zhàn)。

再者，對于快速消費品為主商業(yè)企業(yè)來說，如果單純追求利潤最大化，“二八法則”理論也許適用，但行業(yè)在進行生產(chǎn)經(jīng)營活動的同時，也要承擔社會責任，過多關(guān)注20%的零售戶而忽視80%的零售戶“長尾”，容易使商業(yè)企業(yè)的專賣、營銷和管理工作與國家局的總體思路產(chǎn)生偏差。商業(yè)企業(yè)應(yīng)更多地重視零售戶“長尾”，80%的零售戶“長尾”代表的不僅僅是企業(yè)利潤來源的群體，他們也是反映消費者心聲、傳遞市場信息的中堅力量，是體現(xiàn)維護國家利益和消費者利益的行業(yè)價值觀的“二傳手”。因此，企業(yè)不能單從經(jīng)濟利益角度來考慮這80%的零售戶“長尾”的地位。當前，我們在推行差異化營銷和差異化服務(wù)的過程中，切勿善待了“雞頭”而虧待了“鳳尾”，在營銷管理理念上應(yīng)著力貫徹維護消費者利益的行業(yè)價值觀、承擔好企業(yè)的社會責任。

“長尾理論”的出現(xiàn)，告訴人們，這個品牌仍然在發(fā)揮作用。有些人可能會認為，品牌的作用將被削弱，這種認識是錯誤的，這多少是因為目前傳統(tǒng)營銷并沒有把握到這些群體的需求，而導(dǎo)致起需求被忽略。在傳統(tǒng)的狀態(tài)下，生產(chǎn)和銷售的企業(yè)把重點放在這些需求有足夠的規(guī)模的群體，但隨著行業(yè)的變化，市場化經(jīng)濟的改革，企業(yè)需要更加注重市場趨勢和消費者的需求，不僅要滿足具有一定規(guī)模性的消費群體的需求，同時也要照顧到細分市場，以滿足其中的消費者的個性化需求，也就是現(xiàn)在常說的定制化需求。通過品牌創(chuàng)新，品牌內(nèi)涵挖掘，品牌整合等手段，“利基市場”再次整合在一起，形成的利潤來源。對于工業(yè)企業(yè)來說，持續(xù)的品牌創(chuàng)新，培育核心品牌與自主知識產(chǎn)權(quán)，提升品牌，核心競爭力，以盡量充分滿足“市場熱點”和“利基市場”需要做的頭部和尾部，即是大熱門和小眾商品，最大程度的提高企業(yè)的盈利能力。

“長尾理論”，為消費者提供了無限的選擇，并非無法獲得盈利。正如克里斯·安德森的所分析的，大眾市場轉(zhuǎn)化成若干小眾市場，即是將大熱門引入利基市場，關(guān)鍵這個市場是具有足夠龐大的選擇空間，而互聯(lián)網(wǎng)市場正是如此。在當代，“空間”對于企業(yè)、零售商來說幾乎沒有成本的，那些幾乎不會有人購買的小眾產(chǎn)品一下子擁有了價值。網(wǎng)絡(luò)銷售是零星的銷售，但是當太多的零星銷售聚集在一起時，便自然而然地形成了可觀的、可與大熱門商品媲美的利潤渠道?！伴L尾理論”正是把過去無利可圖的客戶、產(chǎn)品和市場變得具有可觀、可見的價值。

“長尾理論”不僅是關(guān)乎企業(yè)、商業(yè)、零售業(yè)的新經(jīng)濟學(xué)，同時也是對于文化的一種新的經(jīng)濟學(xué)理論，它的意義就是提供是無限的選擇，提供我們現(xiàn)在常聽說的私人定制。隨著博客技術(shù)的出現(xiàn)，大眾文化不再那么受廣大群眾歡迎，“小眾文化”逐漸參與進流行文化的競爭，我們的文化將以興趣為主體在將來成為紐帶，以廣泛而復(fù)雜的方式不斷演繹進化，海納百川，是一個新的時代。由此看來，新的經(jīng)濟和文化背景下的長尾理論是值得關(guān)注的。因此，零售企業(yè)的發(fā)展，要著力于探索現(xiàn)代話零售的發(fā)展途徑與方式。

二、零售業(yè)電商化研究現(xiàn)狀

1.我國零售業(yè)電商化尚處于初級階段

由于我國的零售管理信息系統(tǒng)的建設(shè)起步較晚，社會環(huán)境和用戶條件還不完全成熟，到目前為止，還沒有形成完整的規(guī)模和格局，與國外同行相比，我們的電子商務(wù)應(yīng)用也是在初級發(fā)展至關(guān)重要階段，在很多方面，也有明顯的缺陷，制約了提升企業(yè)的競爭力。中國零售企業(yè)在發(fā)展過程中，是信息技術(shù)在零售行業(yè)應(yīng)用領(lǐng)域的不斷擴大的過程。零售店家應(yīng)該而且必須結(jié)合以電子商務(wù)平臺，這是零售業(yè)發(fā)展的必然趨勢相結(jié)合。中國的實際情況決定，以促進國內(nèi)零售業(yè)的電子商務(wù)是一個漫長而艱苦的過程。

2.傳統(tǒng)零售業(yè)進軍電子商務(wù)將是一個轉(zhuǎn)型難題

傳統(tǒng)企業(yè)開拓電子商務(wù)，早在10年前，步伐就已經(jīng)開始，但總體來說并不成功，其關(guān)鍵原因在于巨大的差異，傳統(tǒng)商務(wù)與電子商務(wù)的模式存在著巨大差異。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)講究雙層結(jié)構(gòu)，基礎(chǔ)必須是免費增值收益的產(chǎn)品和服務(wù)，這對于傳統(tǒng)的零售業(yè)將是具有顛覆性的。渠道沖突也阻礙了許多傳統(tǒng)廠商大問題的網(wǎng)上業(yè)務(wù)。許多大企業(yè)直接進駐B2C電子商務(wù)平臺，一些個體戶在店鋪的競爭力自然下降。因此，服務(wù)的特色化，個性化的產(chǎn)品，如定制店的差異競爭將是生存。小規(guī)模經(jīng)營也是小規(guī)模的活法，要善于發(fā)揮自己的長處。endprint

3.電子商務(wù)的發(fā)展對于消費者有一定的反向需求

開展網(wǎng)上訂貨量，要求消費者必須有一定的計算機技能和知識，還需要計算機與網(wǎng)絡(luò)的條件。而大多數(shù)消費者不具備足夠的知識在線訂購消費水平，雖然近幾年以逐漸改善，但電子商務(wù)并未成為我國快速消費品的主力軍。而且，因為他們的子女教育費用和購買住房的成本壓力巨大，大多數(shù)消費者沒有能力購買一臺電腦進行網(wǎng)上訂購的消耗。開展網(wǎng)上訂貨的消費者認識僅限于大量的中高收入群體，這使得大多數(shù)消費者仍然習(xí)慣于傳統(tǒng)的消費方式。而我們的國家沒有那種消費者在西方像散耗，從而使得難以降低輸送材料的成本。

4.我國的物流也尚未完全

我們的零售電子商務(wù)物流存在的諸多問題，不能滿足消費者的質(zhì)量和成本的要求是問題的直接表現(xiàn);深層次的表現(xiàn)還有供應(yīng)能力的不足，同時也不能滿足質(zhì)量分布和需求的直接原因;管理控制和發(fā)展和財務(wù)狀況的水平是能力不足和分配的直接原因，但也不能滿足質(zhì)量和成本分配的根本原因的需求。

目前，中國主要的電子商務(wù)物流模式主要有自營配送模式、外包分銷（第三方物流）模式、物流聯(lián)盟模式。各種模式形勢壟斷競爭市場，各有千秋，零售電子商務(wù)并未找到一個可靠的、完備的零售電商物流解決方案。

三、零售業(yè)對于長尾需求的應(yīng)對選擇

長尾理論是經(jīng)常被用來形容大眾市場行為一個統(tǒng)計概念。簡單地說，這個概念表明，80%的人會采取一些最流行的行為，而剩余的20%將來自各種冷門，小眾的方法進行選擇。

在零售業(yè)的長尾消費，網(wǎng)絡(luò)零售商比傳統(tǒng)的零售商，如無限的貨架空間，并改變或增加庫存更容易的功能有幾個優(yōu)點。這使得網(wǎng)絡(luò)零售商提供無限選擇高利潤的項目在磚和砂漿零售商所需的成本的一小部分。此外，現(xiàn)在可以網(wǎng)上零售商從難以捉摸的長尾應(yīng)用社會科學(xué)的電子商務(wù)技術(shù)的第一次盈利。

當今最成功的零售商逐漸在全球擴張，將電子商務(wù)平臺作為發(fā)展的關(guān)鍵平臺。很多人抓住了網(wǎng)上零售的機會，克服這些挑戰(zhàn)。零售商到處都是潛入全球各地的網(wǎng)絡(luò)零售消費者在發(fā)達和發(fā)展中市場去網(wǎng)上買的產(chǎn)品。他們利用各種增長戰(zhàn)略，從草根網(wǎng)站，收購規(guī)模較小的在線零售商或擴大國際航運的能力。

消費者需要吸引。為了吸引網(wǎng)上消費者，零售商在所有市場中都使用社交媒體網(wǎng)絡(luò)，但方式不同。許多中國零售商鼓勵客戶寫購買后的評論，以換取忠誠點或網(wǎng)上優(yōu)惠券，了解該產(chǎn)品的評論影響在線購買決定和正反饋可以鼓勵銷售。在另一方面，在發(fā)達市場，在線零售商，如亞馬遜上申購的評論對有缺陷的產(chǎn)品，寫得不好的將有指導(dǎo)手冊，以及供應(yīng)鏈的實際展示。

競爭是激烈的。網(wǎng)絡(luò)空間是唯一有競爭力的，因為許多零售商賽馬在高增長通道的立足之地。激烈的競爭意味著市場分割。純在線零售商往往先動，所以他們帶動了全球的近80%的市場。盡管通過很多渠道進行拓展，零售商們?nèi)苑e極地進行著擴張策略。

技術(shù)仍然是最重要的。除了渠道之外，技術(shù)仍然是網(wǎng)上零售的重要組成部分，無論是在零售商與客戶的互動和后端零售能力。許多發(fā)達市場的零售商正在嘗試尖端客戶的接口技術(shù)，以增加網(wǎng)上銷售。美國眼鏡零售商Warby帕克用一個直觀的，簡單的，網(wǎng)上的經(jīng)驗，充分利用了最新的接口技術(shù)。它的“虛擬試穿”功能，允許用戶上傳自己的照片，并沒有前往商店測試不同的風格，而其慷慨的無成本的回報政策鼓勵銷售。

其中，匹配數(shù)百萬的網(wǎng)上購物者使用的產(chǎn)品是比較容易的，但如果是幾萬種甚至更多就很難。為了有效地做到這一點，網(wǎng)絡(luò)零售商必須超越舊的營銷規(guī)則，這是過于昂貴的開發(fā)和維護，并且不是彈性的消費者不斷變化的偏好?？茖W(xué)家們發(fā)現(xiàn)，隨機組通報游客可以預(yù)測遠遠超過任何個別業(yè)務(wù)員什么產(chǎn)品人們想要更好的。這被稱為“群眾的智慧”。

零售業(yè)開展電子商務(wù)已是不爭的選擇。國內(nèi)零售商不僅要學(xué)習(xí)國際品牌如亞馬遜、易貝的銷售、管理模式，同時還要結(jié)合我國國情與具有中國特色的經(jīng)濟體系，進行線上與線下相結(jié)合的管理運營模式，秉持技術(shù)生產(chǎn)的高動力，基于長尾理論的實現(xiàn)方法，建立屬于自己的新型零售模式。

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