葉子

城管，在現(xiàn)代城市管理中起著舉足輕重的作用，然而近年來(lái)部分城管的違規(guī)執(zhí)法和媒體的選擇性報(bào)道，使得城管這一群體被污名化。武漢作為重要的中部城市，卻背負(fù)著“臟亂差”的惡名，城管的負(fù)面新聞不絕于耳。為塑造“大武漢”新形象，三年前，武漢市委市政府提出了“城管革命”的口號(hào)，提出要用三年時(shí)間讓武漢市容環(huán)境達(dá)到湖北省內(nèi)最優(yōu)、國(guó)內(nèi)一流水平。近日，武漢“城管革命”迎來(lái)三周年。7月24日武漢“城管革命”與現(xiàn)代城市治理高峰論壇召開(kāi)，一批國(guó)內(nèi)知名專家、學(xué)者為城管工作把脈建言。逐漸地，我們發(fā)現(xiàn)，柔性執(zhí)法漸漸為大眾所接受，武漢“城管革命”立起了標(biāo)桿，三年來(lái)全國(guó)共有200多個(gè)城市到武漢參觀考察。

一、城管的污名化與刻板印象

無(wú)論是文學(xué)、影視作品，還是在我們?nèi)粘Ｉ钪校３？吹竭@樣的情況。城管一來(lái)，小商販們便紛紛逃竄，城管人員面對(duì)小商小販時(shí)執(zhí)法粗暴，要么沒(méi)收貨物，要么動(dòng)手打人，二者之間屢屢發(fā)生沖突。延安城管雙腳跳踩男子頭部、武昌城管十幾人毆打開(kāi)顱手術(shù)者、哈爾濱城管暴力執(zhí)法導(dǎo)致千人圍毆、昆明城管毆打懷孕婦女……媒體上也頻頻曝出城管暴力執(zhí)法事件。

從新聞價(jià)值選擇的角度，城管依法行政是常態(tài)，并不值得報(bào)道；而城管暴力執(zhí)法則極具沖突性，往往成為各大媒體的頭條。長(zhǎng)期以來(lái)，由于媒體選擇性報(bào)道，大眾普遍會(huì)站在表面上處于社會(huì)弱勢(shì)一方的小攤販一邊，而罔顧新聞事件的事實(shí)本身，一味的給城管這一社會(huì)群體冠上“暴力”、“殘忍”、“蠻不講理”的污名，形成一種刻板印象。

美國(guó)著名政論家沃爾特·李普曼在其著作《輿論學(xué)》中對(duì)“刻板印象”做了深入描述。通常在實(shí)際接觸到某物之前，我們都會(huì)在腦海中產(chǎn)生一種想象，這種想象就來(lái)自于外部世界在我們頭腦中的景象，我們?nèi)撕驼鎸?shí)環(huán)境之間的擬態(tài)環(huán)境（pseudo-environment）來(lái)感知外部世界。起源于20世紀(jì)60年代后期的“培養(yǎng)分析”（cultivationanalysis）在大量實(shí)證考察后得出結(jié)論：現(xiàn)代社會(huì)大眾傳媒提示的“象征性現(xiàn)實(shí)”對(duì)人們認(rèn)識(shí)、理解現(xiàn)實(shí)世界有巨大影響，該影響不是短期的，而是一個(gè)長(zhǎng)期的、潛移默化的、“培養(yǎng)”的過(guò)程，在不知不覺(jué)中制約人們的現(xiàn)實(shí)觀。于是在媒介所塑造的擬態(tài)環(huán)境下，一提起城管，我們便聯(lián)想到那些負(fù)面新聞。

城管打人、城管違規(guī)執(zhí)法、城管作秀等關(guān)鍵詞構(gòu)成了公眾對(duì)于城管這一群體的基本印象，城管一詞已然被污名化。歐文·戈夫曼在《污名——受損身份管理札記》中將污名（stigma）定義為在人際關(guān)系中具有某種令人“丟臉”的身份，而一則“武漢一位10歲的小學(xué)生，因?yàn)楦赣H是城管遭到同學(xué)的指責(zé)和鄙視，感到很自卑”的新聞也印證城管一詞在當(dāng)下社會(huì)的污名化現(xiàn)狀。

這種污名化正是一般公眾對(duì)于城管的刻板印象?？贪逵∠笙駶茶T的鉛板一樣牢固而一成不變，一旦我們牢固地產(chǎn)生了這種成見(jiàn)，就很難解脫它。公眾生活于媒介營(yíng)造的擬態(tài)環(huán)境而不自覺(jué)，而承受污名者——城管背負(fù)壞的公眾形象也不便開(kāi)展工作。那么，武漢“城管革命”三年來(lái)是怎樣利用媒體宣傳為自身去污名化、消除刻板印象的呢？

二、去污名化中的媒體宣傳

2011年7月1日，武漢市全面部署城市綜合管理和文明城市創(chuàng)建工作，在全市范圍內(nèi)掀起“城管革命”，分三個(gè)階段使武漢城市綜合管理水平達(dá)到全省最優(yōu)、國(guó)內(nèi)一流水平。此舉一出，各大媒體紛紛報(bào)道。自此之后，武漢城管成為了各大媒體的“常客”。

1、設(shè)置話題，引發(fā)討論。

提起武漢城管，不得不聯(lián)想到一些詞語(yǔ)，“下跪執(zhí)法”、“小品執(zhí)法”、“鐵桶陣執(zhí)法”、“舉牌執(zhí)法”、“鮮花執(zhí)法”、“眼神執(zhí)法”、“列隊(duì)執(zhí)法”……隨著“城管革命”的推進(jìn)，一系列創(chuàng)新型柔性執(zhí)法方式層出不窮，每一登場(chǎng)總能吸引眾人目光。目前，這些執(zhí)法方式中許多都擁有了專門(mén)的百度詞條，形成了武漢城管一大特色。雖然每每都要面對(duì)公眾將其視作作秀的質(zhì)疑，但討論度、知名度卻也在節(jié)節(jié)攀升。

另外，針對(duì)武漢市每個(gè)區(qū)的城管工作，都抓住其核心特色進(jìn)行宣傳。如武昌古城有近1800年歷史，黃鶴樓、長(zhǎng)江大橋、曇華林、戶部巷等一張張城市名片匯聚，因此武昌城管的標(biāo)語(yǔ)是“管出千年古城韻味”；而東西湖城管因湖得名、因水而興，結(jié)合其國(guó)家臨空經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)的戰(zhàn)略地位，確立“生態(tài)立區(qū)理水營(yíng)城”的城管特色模式。另一多次被中央及省市媒體聚焦的城管文化“江夏模式”被列入湖北省黨校的重點(diǎn)研究課題。省作協(xié)副主席陳應(yīng)松在《文化有福》一文中寫(xiě)道：“江夏街頭有一景，便是街頭的文化氛圍……武漢市的城管革命，革出了江夏的文化墻，革出了一個(gè)城管文化……它成為影響市民、教化民風(fēng)、增加市民愛(ài)鄉(xiāng)愛(ài)土感情的紐帶?！辟N標(biāo)簽的宣傳方法方便市民記憶，大大提升了宣傳效果。

武漢城管善于創(chuàng)造話題，吸引關(guān)注。如2014年伊始，武漢市城市管理委員會(huì)聯(lián)合《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》發(fā)起了“2013城管革命·市民眼中的十大民生實(shí)事和十大創(chuàng)新舉措”，引起了市民廣泛參與和積極評(píng)價(jià)。江城“十大最美工地圍墻評(píng)選”、“工地圍墻隨手拍”、“燃?xì)獍踩R(shí)有獎(jiǎng)問(wèn)答”等活動(dòng)層出不窮。

媒體擁有“議程設(shè)置”的功能，充當(dāng)“把關(guān)人”角色，但武漢城管推陳出新的柔性執(zhí)政方式化被動(dòng)為主動(dòng)，引入更多公關(guān)意味的行為，主動(dòng)進(jìn)入媒介新聞選擇的視野，做到了始終將媒體和輿論目光聚焦在自己身上。

2、坦承面對(duì)，良性互動(dòng)。

2013年6月15日，一名網(wǎng)友微博爆料下，武漢一名城管“白天當(dāng)城管，晚上擺地?cái)偂币皇卖[得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，各種不理解和質(zhì)疑聲在網(wǎng)絡(luò)上流傳，一時(shí)間武漢城管站在了輿論的風(fēng)口浪尖上。次日，武漢市城管委官方微博“武漢城管”及時(shí)回應(yīng)稱“會(huì)及時(shí)發(fā)布事件調(diào)查最新進(jìn)展情況”，并回復(fù)了部分網(wǎng)友的疑問(wèn)。6月17日，洪山區(qū)城管局召開(kāi)新聞通氣會(huì)，在第一時(shí)間坦承面對(duì)各方媒體，澄清當(dāng)事的兩名城管工作人員意在通過(guò)“換位思考”“體驗(yàn)執(zhí)法”探索規(guī)范管理的方法，并且公布了這33天以來(lái)的擺攤?cè)沼洝?月25日在洪山區(qū)城管局召開(kāi)“練攤體驗(yàn)活動(dòng)調(diào)查情況通報(bào)會(huì)”并邀請(qǐng)專家學(xué)者一同討論。endprint

“城管擺地?cái)偂币皇掳l(fā)生后，“武漢城管”官方微博持續(xù)追蹤事件原委，成為了第一信息發(fā)布平臺(tái)并積極與網(wǎng)友互動(dòng)。武漢城管不以臨時(shí)工作為借口，坦然面對(duì)網(wǎng)友各種質(zhì)疑，其后還借助武漢電視臺(tái)《直播大武漢》，湖北公共頻道《新聞全天候》，中央電視臺(tái)《焦點(diǎn)訪談》、《新聞面對(duì)面》等電視節(jié)目，澄清城管擺攤的初衷，宣傳其柔性執(zhí)法方式，消除公眾與城管之間的隔閡。

中國(guó)傳媒大學(xué)媒介與公共事務(wù)研究院社會(huì)化媒體實(shí)驗(yàn)室官方微博發(fā)微博評(píng)論此事稱“@武漢城管”直面回應(yīng)應(yīng)當(dāng)贊?！度嗣袢?qǐng)?bào)》也發(fā)表“人民時(shí)評(píng)”——《破解城管困局需更多“切身感”》，稱“小販不能被各種管理制度妖魔化，城管也不能被公眾輿論污名化”。

由“城管練攤”一事所引發(fā)的討論，從起初一邊倒地質(zhì)疑城管用意，到事實(shí)真相的澄清，再到理性聲音的發(fā)表，逐漸改變著大眾對(duì)于城管的刻板印象，構(gòu)筑著人們頭腦里關(guān)于城管新的認(rèn)知。武漢城管公開(kāi)透明、直面回應(yīng)的態(tài)度為其贏來(lái)了眾多稱贊。

3、新舊媒體相結(jié)合，打通兩個(gè)輿論場(chǎng)。

2011年7月初，武漢市提出了“城管革命”的口號(hào)，2011年7月25日武漢市城市管理委員會(huì)正式開(kāi)通“武漢城管”官方微博，專門(mén)用于發(fā)布信息、搜集意見(jiàn)、與網(wǎng)友互動(dòng)等，并先后不斷聯(lián)手各大媒體創(chuàng)建討論話題、有獎(jiǎng)問(wèn)答、網(wǎng)友評(píng)選等參與性活動(dòng)。武漢市各個(gè)區(qū)的城市管理單位“江漢城管”、“武漢青山城管”、“蔡甸城管”等也紛紛在新媒體上發(fā)聲，并且使用了同樣的微博頭像打造形象標(biāo)識(shí)系統(tǒng)。

除了湖北省內(nèi)各大報(bào)紙推出專版宣傳“城管革命”外，武漢市城管委還制作《城管革命》報(bào)紙和《城市管理參考》雜志，全方位細(xì)致解讀武漢城管，前者于2013年3月23日推出第一期，每周五發(fā)刊持續(xù)至今，后者為雙月刊，現(xiàn)已刊出2期。

《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》在2014年初統(tǒng)計(jì)了當(dāng)時(shí)央媒筆下的武漢城管印跡。一年以來(lái)，人民日?qǐng)?bào)、新華社、中央電視臺(tái)等中央媒體300余篇（條）報(bào)道聚集武漢城市管理，《人民日?qǐng)?bào)》則刊發(fā)了5條涉及武漢城管的評(píng)論。人民日?qǐng)?bào)評(píng)論部主任盧新寧說(shuō)：“武漢城管敢于擔(dān)當(dāng)！武漢城管勇于創(chuàng)新！武漢城管是全國(guó)形象最好的城管！”

這些活躍于新老媒體兩大平臺(tái)的宣傳造勢(shì)，打通了兩個(gè)輿論場(chǎng)，無(wú)疑有助于武漢城管去污名化，樹(shù)立新形象。

三、去污名化傳播的效果

前面我們已經(jīng)談到“培養(yǎng)”理論，其代表學(xué)者G·伯格納認(rèn)為大眾傳播是現(xiàn)代社會(huì)的“故事講解員”（story-teller），也是緩和社會(huì)各異質(zhì)部分的矛盾與沖突的“熔爐”（melting-pot）。在關(guān)于武漢城管的各種新聞報(bào)道中，大眾傳媒向公眾提示了城管執(zhí)法善的一面，那么之于公眾又是如何消化這些信息的呢？關(guān)于個(gè)人信息處理的基模理論提供了很好的回應(yīng)。

“認(rèn)知基?！保╟ognitiveschema）是認(rèn)知心理學(xué)的一個(gè)概念，瑞士心理學(xué)家皮亞杰對(duì)基模的定義是人的認(rèn)知行為的基本模式，而日本學(xué)者稻葉哲郎稱之為人們?cè)谔幚硇滦畔⒒蛘J(rèn)知判斷新事物之際所使用“知識(shí)的集束”。美國(guó)學(xué)者羅伯特·阿克塞爾羅德提出了基于基模理論的信息處理過(guò)程模式。其中，當(dāng)新信息與我們的認(rèn)知基模有不吻合之處時(shí)，我們會(huì)對(duì)新舊信息的各項(xiàng)特征進(jìn)行比較，補(bǔ)足新的信息，確定新的解釋或態(tài)度。信息處理結(jié)果會(huì)作為分析、推理或判斷的依據(jù)參與到下一個(gè)信息處理過(guò)程中。

武漢城管的去污名化過(guò)程，就是利用大眾傳播進(jìn)行正面宣傳，并在公眾個(gè)人自身不斷修改認(rèn)知基模、改變刻板印象的過(guò)程。李普曼也說(shuō)，如果經(jīng)驗(yàn)與固定成見(jiàn)相抵觸，則可能之一就是接受新事物而修改自己的成見(jiàn)。每一次武漢城管曝出新聞，引發(fā)輿論激烈的討論，都有助于公眾逐漸修改其對(duì)于城管的刻板印象。盡管武漢市城管委也曾聲明所謂的獻(xiàn)花執(zhí)法、眼神執(zhí)法等各種形式只是一種宣傳策略，而不是常態(tài)的執(zhí)法手段，具體的執(zhí)法行為仍是傳統(tǒng)的“三步執(zhí)法”，不過(guò)釋放善意、傳遞文明、非對(duì)抗的執(zhí)法理念的目的確實(shí)達(dá)成，輿論質(zhì)疑聲已大為減弱，而公眾接受度卻在不斷增強(qiáng)。

關(guān)于城管，歷來(lái)有一種“塔西佗陷阱”。古羅馬歷史學(xué)家塔西佗認(rèn)為：當(dāng)失去公信力時(shí)，無(wú)論說(shuō)真話還是假話，做好事還是壞事，都會(huì)被認(rèn)為是說(shuō)假話、做壞事。而今，武漢城管通過(guò)“城管革命”逐漸走出了這一陷阱，并不能說(shuō)如今城管形象有多光鮮，不可否認(rèn)的是，在去污名化這條道路上，武漢城管所嘗試的各種努力配合媒介宣傳的確成為了至關(guān)重要的一種力量。

（武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）endprint