摘要：在新的傳播情境下，國家形象傳播主體的分散、去中心化，傳播內容及其出口的多元化可能導致價值導向沖突，中國國家形象工程決非政府和大眾傳媒所能單獨承擔;傳統(tǒng)的敘事方式也面臨挑戰(zhàn)，宏大敘事遭遇細小敘事的消解;在傳播內容上，攜帶國家形象信息的浩繁文本相互交織和影響，硬傳播面臨受眾轉場的窘境;國家形象傳播的受眾已今非昔比，借由網(wǎng)絡自我賦權的網(wǎng)民同時也傳播并改變著國家形象文本的生產(chǎn)方式。這些變化都需要重新檢視國家形象建構的傳播范式選擇。

關鍵詞：國家形象;傳播范式;全球傳播

中圖分類號：G206文獻標識碼：A文章編號：1003-0751（2014）11-0010-04

在歷史上的大部分時間里，西方中心主義下的中國形象是一種被動和被需要的存在。隨著中國主體意識的蘇醒，向世界傳播“中國好聲音”成為朝野的共同期待。但由于文化誤讀、話語方式難以對接，中國聲音在世界輿論場上遠不夠響亮。21世紀崛起的網(wǎng)絡信息技術又給這一課題增添了全新的傳播情境，后現(xiàn)代思潮、草根文化裹挾著海量文本，使國家形象傳播彌漫在大眾傳播與草根話語的相互影響、交織、互構中。在互聯(lián)網(wǎng)及其衍生的自媒體沖擊下，傳統(tǒng)媒體正在重新定位其角色;當草根傳播自得其樂時，國際傳播的效用也被質疑。由此，基于新的傳播情境及傳播理論的嬗變，我們有必要在以下幾個方面進行傳播理念與范式的考量。

一、傳播主體：主導范式與參與范式

考察中國形象傳播之傳播主體的歷史變遷，可以看到一個從西方少數(shù)知識精英到主流傳媒再到大眾傳播與草根傳播的、融合的、多元化的變更軌跡。從13世紀《馬可·波羅游記》把一個近乎傳奇的中國形象傳遞到歐洲開始，一直到19世紀真正意義上的大眾傳播時代來臨，少數(shù)社會精英規(guī)訓著大眾甚至其他精英群體自身對中國形象的認知。19世紀至20世紀末，大眾傳媒替代了少數(shù)社會精英，成為西方社會中國形象的傳播者和塑造者。21世紀，隨著網(wǎng)絡傳播的興起，草根（grassroots）越來越成為不容忽視的力量，國家形象的塑造越來越多地成為一種大眾的表達方式。中國國家形象傳播的變遷逐漸從社會精英主導過渡到眾聲喧嘩。

關于國家形象建構的主體，有“單主體說”即國家（政府），也有“多主體說”即不僅包括政府也包括企業(yè)和全體國民。但從一個更寬廣的視角看，國家形象的傳播主體也應包括國際行為主體：其他國家和國際組織以及國際規(guī)范等。①國家形象本就是在國際間傳播互動中形成，而非靠單向傳遞來塑造的。從某種意義上說，國家形象是各個傳播主體間相互影響、協(xié)商，或者說國家形象在動態(tài)中的相對凝固是各方角力的結果。在全球傳播的情境下，相較于國家媒體，草根輿論具有一種天然的合法性，新媒介又為草根話語提供了低成本傳播渠道，其傳播與塑造國家形象的作用也與日俱增。

這里借用發(fā)展傳播學中的概念“主導范式”與“參與范式”，來指稱在國家形象建構中代表國家利

收稿日期：2014-04-26

作者簡介：甘險峰，男，山東大學文學與新聞傳播學院副院長，教授，博士生導師（濟南250100）。

益、以民族利益為訴求的大眾傳媒是否作為傳播主體。是，則為主導范式。由于國家及大眾傳媒擁有更多的傳播資源，而且傳播目的較明確，在傳播與塑造國家形象中較為強勢，扮演著國家形象建構的重要角色。但這種主導范式的問題在于：以政府與國有大眾傳媒為傳播主體，容易造成一種封閉的、單一的國家形象傳播的認識背景，受眾期待中的開放與多元的文化景觀難以體現(xiàn)，所以盡管其傳播量大，但傳播主題的意義容易被消解。比如當國家媒體在認為有損國家形象的事情發(fā)生時往往主動失語，吊詭的便是收之桑榆卻失之東隅，由此便犧牲了一個開明、大度、言論自由的國家形象。另一問題是，以國家媒體為傳播主體的主導范式在輿論場中逐漸喪失其合法性，正如英國皇家國際事務研究所的克里·布朗所言：“一般西方人看到中國媒體上的信息，第一反應是‘懷疑?！雹谶@里的“中國媒體”顯然是指新華社、《人民日報》海外版等官方媒體。所以，如何建構官方媒體的敘事權威，是一個棘手的問題，因為在西方語境里，國家、政黨出錢辦的媒體被認為是宣傳機構而非新聞機構（這也是為何美國政府資助的VOA不允許對美國國內廣播的原因）。于是，政黨媒體作為消息源的權威性便不復存在。一個解決途徑是：在他國成立、收購當?shù)孛襟w，或開設針對該地區(qū)的電視頻道，作為當?shù)叵⒃催M行國家形象傳播。中國媒體在境外采訪、報道，服務當?shù)厥鼙姟CTV北美中心臺、非洲中心臺就屬于此類。③另外，還可以通過雇傭外籍雇員，利用當?shù)貙I(yè)人員開展形象傳播。從傳播主體的合法性角度來說，媒體“境外化”的效果應優(yōu)于“地對空”的對外傳播，國家形象信息出現(xiàn)在當?shù)孛襟w必然淡化中國官方立場，有利于減少受眾對中國消息源的負面評價。

所謂參與范式，這里指國家形象傳播與塑造更多地由國家形象目標傳播區(qū)域的受眾參與、分享與交流。新媒體為草根話語的表達提供了更多的機會，個體獲得了強大的傳播力，網(wǎng)絡的“全時性”和“無國界”特征使國家形象的傳播持續(xù)不斷，具有廣泛的滲透力。網(wǎng)絡將來自民間單個話語的能量匯聚起來，變成一種群體訴求，公眾不僅是國際交流的旁觀者，也可以成為評論者、參與者、推動者，國家形象傳播成為“全民參與”式的共同行為。④從理論上講，這種近乎自發(fā)的傳播參與，有利于國家形象傳播的目標受眾產(chǎn)生觀念的轉變。拉扎斯菲爾德的“政治既有傾向假說”、麥奎爾的“信息處理理論”等諸多效果研究揭示了人們態(tài)度的改變是一個復雜、艱難的過程。通過舉辦各種形式的中外文化年、“美麗中國之旅”等交流活動，可以使中國形象得以具象展示，受眾可以從日常、細節(jié)層面接觸中國元素，轉變對中國的刻板印象，促進國家形象良性的口碑傳播。參與范式的問題在于，由于客觀存在的文化隔閡、思維方式的差異，理想中的參與、交流很難達到。如果就國家形象完美的傳播目標設計來說，因為受眾的不可控性和分散性，參與范式未免過于理想化，但其影響卻是事實。

二、傳播方式：從宣傳范式到溝通范式

1997年，我國將“對外宣傳”中“宣傳”一詞的英譯從propaganda改為publicity。Propaganda和Publicity在英語語境中的內涵有著明顯的區(qū)別。宣傳（propaganda）源于羅馬教廷1622年設立的“信仰宣播會”，由于其站在宗教改革的對立面，propaganda一詞帶有貶義，含“灌輸”“洗腦”之意，與西方自由主義傳統(tǒng)格格不入。拉斯韋爾在《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》中對宣傳下的定義是：“它僅指以有含義的符號，或者稍具體一點而不那么準確地說，就是以描述、謠言、報道、圖片和其他種種社會傳播形式來控制意見?！焙髞硭麑⑿麄鞫x修正為：“宣傳，從最廣泛的涵義來說，就是以操縱表述來影響人們行動的技巧?！雹?/p>

無論從精神價值還是傳播效果的角度看，宣傳范式的弊端都非常明顯。宣傳范式所持的居高臨下的姿態(tài)、教諭者的面目和距離感十足的話語，在新的接受情境下往往被無視、消解甚至嘲諷。比如，長期以來中國新聞界形成的災難報道模式、會議報道模式以及臉譜化的典型報道、話語方式，不容易與國際新聞表達對接。例如，人民網(wǎng)2012年6月1日發(fā)布的新聞《羽球隊隱瞞隊員親人去世官方：團隊利益必放首位》，就凸顯了中西方價值觀的尖銳沖突，在家庭與工作、個人權利與集體利益孰輕孰重中，西方做出了截然相反的選擇。從對外傳播的角度看，這樣的傳播內容在西方奉行的個人主義語境里是突兀的、難以理解的。而這樣的傳播文本卻時常被以正面宣傳的名義生產(chǎn)出來，在信息全球化的今天，它可能就會成為西方受眾了解中國的一個認知拼圖，舊有的宣傳敘事方式反而成為自我設置的溝通障礙。從另一角度上來看，宣傳范式與宏大敘事（Grand?Narrative）緊密相連，“宏大敘事”有某種一貫的主題的敘事，一種完整的、全面的、十全十美的敘事，常常與意識形態(tài)和抽象概念聯(lián)系在一起。有時被人們稱為“空洞的政治功能化”的宏大敘事，與細節(jié)描寫、個人敘事、日常生活敘事、草根敘事等相對。⑥法國哲學家利奧塔認為，在后現(xiàn)代語境中，宏大敘事不但沒落了，而且變得完全不可信了，取而代之的則是“細小的敘事”。⑦因此，國家形象的傳播需要遵循敘述規(guī)律，以他者可接受的敘事方式講述中國故事。只有實現(xiàn)從宣傳范式到溝通范式的傳播理念的轉變，按照傳播規(guī)律辦事，尊奉客觀的新聞價值標準進行信息選擇，提倡客觀報道與專業(yè)主義，才更易被受眾接受，產(chǎn)生積極的傳播效果，對塑造良好的中國形象有所裨益。

由此引發(fā)的問題是：國家形象傳播的目的究竟是什么？在諸多的相關論述中，傳播目的便是塑造正面、良好、光輝的中國形象，這個看似自然的傳播目的本身的合理性卻被忽視了。傳播目的關系到傳播效果的實現(xiàn)以及效果評估標準，實際上答案也并非理所當然。上述傳播目的設置有意無意地忽略了中西方客觀存在的價值觀差異（比如東方的人文導向、西方的工具理性），也未能從根本上認識清楚傳播的本質屬性。國家形象傳播行為的目的，簡言之，不是輸出我方“真理”與制度模式，也不是刻意描繪完美的國家或民族形象，而是增進了解、贏得理解、獲取認同。它要求傳播真實的國家面貌，注重事實性信息而非抽象觀念的傳播，展現(xiàn)國家對和平、自由、開放等世界共享價值的追求。否則，便極易步入傳播“我方正確”“偉大民族”的誤區(qū)，喪失與受眾平等溝通、對話的語境，結果適得其反，如果再聯(lián)系“中國形象”在西方受眾中的歷史印象，這種誤區(qū)貽害更甚。

三、傳播內容：硬傳播范式與軟傳播范式

從傳播內容上看，硬傳播的意識形態(tài)色彩鮮明，主要是涉及政治、經(jīng)濟、宗教信仰等題材的信息。有學者認為硬傳播是一種強制性的傳播形式、強迫性的信息（意識形態(tài)）灌輸，是一種信息高壓：傳播者控制相關信息的傳播權力，控制對所傳信息的解釋權力，利用對受傳者信息不對稱的傳播優(yōu)勢，客觀上形成受傳者只能弱勢化被動接受的傳播現(xiàn)象。⑧由于硬傳播有著專業(yè)的操作規(guī)范，對國家形象的訴求明確，時效性強，并容易得到相同政治觀點、宗教觀點和意識形態(tài)立場受眾的支持和擁護，往往可以帶來強大的傳播效應，影響全球輿論。但由于其或多或少、或顯或隱地帶有政治色彩、宗教色彩和意識形態(tài)色彩，硬傳播具有一定的局限性，主要表現(xiàn)在：它很容易受到具有不同意識形態(tài)色彩的受眾抵制，甚至會激起逆反心理和對抗行為，不僅不能取得預期的傳播效果反而可能產(chǎn)生負效果。⑨另外，網(wǎng)絡傳播時代的硬傳播內容面臨著越來越苛刻的受眾監(jiān)督，時刻面臨著傳播危機，一旦傳播內容失真、失實被揭露，便會被大眾輿論迅速擴散且影響廣泛，輕則媒體信譽喪失，重則國家形象受損。此外，隨著數(shù)字技術的發(fā)展和分眾傳播的興起，屬于大眾傳播時代的硬傳播面臨著主動性越來越強的受眾的挑戰(zhàn)——受眾的內容接觸與媒介接觸習慣的改變使國家形象硬傳播可能面臨看似在場、實則缺席的困境。

軟傳播主要指對娛樂、休閑式信息的傳播。在新媒介情境中，軟傳播的地位越來越突出。相較于硬傳播的剛性內容，軟傳播側重從邊際入手，更容易引起受眾的接觸、分享興趣。值得指出的是，軟傳播并非完全摒棄了意識形態(tài)，因為這在理論上是不可能實現(xiàn)的，在實踐中也是無法做到的。通常被認為是軟傳播的有電影、音樂、體育、電子游戲等，意識形態(tài)或隱或顯地寄存于軟傳播文本中。例如，被國外媒體稱為“中國第一夫人”的彭麗媛，她的著裝、參與扶貧活動、使用國產(chǎn)品牌手機等非語言符號信息頻頻成為中外媒體的報道熱點。顯然，這樣的軟傳播擁有超乎一般政治新聞的人氣。美聯(lián)社就此評論道：“一位在國際社會人氣高企的第一夫人將有效軟化中國‘強勢的國際形象，并能助力中國贏得國際輿論的支持?！雹?/p>

考慮到數(shù)字技術的迅速發(fā)展導致的“信息超載”語境，軟傳播更具傳播力。信息超載現(xiàn)象下，受眾對信息的接受更易產(chǎn)生“概略理論（schema?theory）”效應——人是“認知的吝嗇鬼”，他們對處理復雜信息的有限能力迫使他們奉行“認知的經(jīng)濟學”，即形成簡單化的思維模式。軟傳播所具有的親和力、吸引力以及通俗性，更容易調動起受眾的移情心理，也更易被“精心”而非簡略地處理，從而更容易收獲傳播效果，所以軟傳播在國家形象傳播中貌似缺席者實則卻是高效傳播的在場者。

四、受眾觀：從國際傳播到全球傳播

國際傳播具有明顯的國家色彩，其受眾或定位于境外人群（如“外宣”的目標人群），或定位于境內人群（如國際事件的中國解讀）;而全球傳播則相對去意識形態(tài)化，受眾沒有特定指向，可以是全球范圍內的任何人，境外與境內人群可以共享傳播的意義。CNN對海灣戰(zhàn)爭的全面直播、半島電視臺中立立場的“9·11事件”報道、英美媒體對馬航MH370事件的重度呈現(xiàn)，都證明了全球傳播思維所特有的文化關懷——目標受眾不分內外、傳播不分國界、意識形態(tài)訴求弱化，從而使傳播內容更富張力，傳播者的權威建構水到渠成，進而間接惠及了其身后的國家形象。新媒介情境下，如果無視網(wǎng)民的接觸、接受習慣，傳統(tǒng)思維主導下的大眾傳播媒體“轉身慢”、話語場空曠的缺陷會更加突出，就會常常陷入自說自話的窘境，在國家形象建構頻率加快、周期縮短的今天，就有被受眾徹底拋棄的危險?！吨袊鴩倚蜗笕蛘{查報告2013》對英美俄印等七國的調查表明：“18—24歲青年人都是認為中國有吸引力、看好中國將會成為世界第一大國、計劃到中國旅游比例最高的人群?！边@說明，網(wǎng)絡新媒體傳播較強的互動性、傳播內容豐富且意識形態(tài)弱化，以及在國家形象主題上更多的開放性和人際交流參與，均有助于形成對中國形象的正面認知。年輕受眾對中國形象的正面認知既非對西方傳統(tǒng)媒體的刻意反駁，也非受到了中國媒體對外傳播的影響，而是參與式傳播自身帶來的結果。

另外，我們也需認識到，大部分國外民眾對中國的認知是通過間接經(jīng)驗而非第一手知識來獲取的。盡管知識精英的話語權正面臨網(wǎng)絡草根的分享與挑戰(zhàn)，他們在定義異域文化上依然具有相當?shù)挠绊懥?。俄新社政治評論員科瑟列夫曾提道：“我們在增強傳播影響力方面，有個典型的錯誤認知就是重視民眾，而忽視對社會精英的影響。”其實，無論是在發(fā)達國家還是發(fā)展中國家，大多數(shù)的普通民眾對國際事務并不關心（20世紀90年代以來美國媒體的國際新聞報道數(shù)量明顯減少便是佐證），他們對國際事務的認識主要來自于本國精英的介紹、評述。因此，在政治、制度等宏觀和抽象的議題上（遠方、宏觀、抽象的議題是最易產(chǎn)生議題設置效應的），國家形象傳播應重視對他國上層社會和精英階層的影響，如學者、政治家、記者、商人等。

總之，國家形象傳播應充分考慮接受方的語境，無論是傳播方式、話語方式，還是信息的價值標準，都要與國際主流媒體對接。在方法論上，我們不能以咄咄逼人的話語、臉譜化的文本推送我們的價值觀，必須遵循傳播規(guī)律、講求溝通的修辭技巧;在新的傳播情境下，國家形象傳播出口多元、方式多樣，“國家隊”和民間傳播，傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡新媒體，硬傳播和軟傳播，傳播效果的實現(xiàn)有賴于多方的協(xié)同傳播;但傳播只是減少誤讀、促進溝通的手段，國家形象傳播不能僭越其傳播權限，畢竟國家形象是諸多因素合力產(chǎn)生的結果，一個良好的國家形象背后應該是一個真實的、自信的、文化自足的國家實體。否則，完全把國家形象寄托于形象傳播，無異于把美貌的獲得寄托于攝影技術的高超上。

注釋

①李彥冰、荊學民：《國家形象傳播研究的幾個問題》，《國際新聞界》2010年第6期。②《擴大中國聲音提升中國形象（國際視野）——海外人士談中國加強國際傳播力建設（上）》，《人民日報》2011年9月21日。③戴佳、史安斌：《國際新聞”與“全球新聞”概念之辨——兼論國際新聞傳播人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新》，《清華大學學報》（哲學社會科學版）2014年第1期。④楊萍：《國家形象傳播中的網(wǎng)絡民間話語表達》，《東南傳播》2009年第6期。⑤參見展江：《新聞宣傳異同論》，《中國青年政治學院學報》1999年第1期。⑥程群：《宏大敘事的缺失與復歸》，《史學理論研究》2005年第1期。⑦俞吾金：《“宏大的敘事”會消失嗎？》，《中國社會科學報》2010年4月27日。⑧黃也平：《從“硬傳播時代”到“軟傳播時代”》，《吉林師范大學學報》（人文社會科學版）2008年第2期。⑨明安香：《國家形象的國際傳播：硬傳播和軟傳播》，《中華新聞報》2008年12月19日。⑩《美聯(lián)社：美媒盛贊彭麗媛迷倒眾生傳播軟實力》，大公網(wǎng)，http：//news.takungpao.com/opinion/highlights/2013-03/1512293.html，2013年3月26日。[美]賽佛林、坦卡德：《傳播理論：起源、方法與應用》，華夏出版社，2000年，第81頁。戴佳、史安斌：《“國際新聞”與“全球新聞”概念之辨》，《清華大學學報》（哲學社會科學版）2014年第1期。中國外文局對外傳播研究中心、察哈爾學會、華通明略：《中國國家形象全球調查報告2013》，2014年2月發(fā)布，第19頁?！蹲鹬貍鞑ヒ?guī)律講述中國故事（國際視野·建議篇）——海外人士談中國加強國際傳播力建設（下）》，《人民日報》2011年9月28日。

責任編輯：沐紫中州學刊2014年第11期家國模式與中國電影建構國家形象的話語修辭2014年11月中?州?學?刊Nov.，2014

第11期（總第215期）Academic?Journal?of?ZhongzhouNo.11