姬劍峰+談多嬌+黃偉儒+姜新

一、臉譜網(wǎng)的品牌故事

21世紀(jì)互聯(lián)網(wǎng)奇跡的創(chuàng)造者之一臉譜網(wǎng)（Facebook）是美國(guó)著名的社交服務(wù)網(wǎng)站，也是全球第一大社交網(wǎng)站及世界排名領(lǐng)先的照片分享站點(diǎn)。2013年美國(guó)知名科技博客網(wǎng)Business Insider根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)流量監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)Com Score的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)列出的全球最大網(wǎng)站前20名榜單上，名列榜首的是臉譜網(wǎng);2014年全球最具影響力的市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)華通明略（Millward Brown）調(diào)研得出的全球“最有價(jià)值品牌排行榜”上，臉譜網(wǎng)也位列品牌價(jià)值升幅的前十位。

臉譜網(wǎng)的總部在舊金山的加利福尼亞大街，其創(chuàng)始人馬克·扎克伯格在哈佛大學(xué)讀二年級(jí)時(shí)，發(fā)明了一個(gè)名為Facemash的程序，并建立網(wǎng)站。雖然該網(wǎng)站一周后被迫關(guān)閉，但這為其后創(chuàng)建臉譜網(wǎng)打下一個(gè)良好的基礎(chǔ)。2004年臉譜網(wǎng)成立后，幾周時(shí)間內(nèi)便吸引了哈佛大學(xué)一半以上的學(xué)生登記加入會(huì)員。不久，網(wǎng)站擴(kuò)展到美國(guó)主要的大學(xué)校園。如今，臉譜網(wǎng)月活躍用戶量超過(guò)10億，用戶遍布世界各地，包括美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬、英國(guó)女王伊麗莎白等政界名人。2012年5月18日，成立僅8年時(shí)間的臉譜網(wǎng)正式在美國(guó)納斯達(dá)克證券交易所上市，創(chuàng)始人馬克·扎克伯格也因此成為全世界最年輕的富翁。

扎克伯格最初創(chuàng)建臉譜網(wǎng)的理念是為了踐行這樣的一種社會(huì)使命：讓世界更加開(kāi)放，更加緊密相連。好記順口的網(wǎng)址是臉譜網(wǎng)得以紅遍世界的一大功臣。臉譜網(wǎng)開(kāi)始的名稱(chēng)為“The Facebook”，2005年8月以20萬(wàn)美元的代價(jià)買(mǎi)到現(xiàn)在的“facebook.com”域名，正式更名為“Facebook”。本文以臉譜網(wǎng)公司2010—2013年四份財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)對(duì)臉譜網(wǎng)傳奇的財(cái)務(wù)故事進(jìn)行深度挖掘。

二、臉譜網(wǎng)公司的財(cái)務(wù)報(bào)表分析

（一）輕資產(chǎn)撬動(dòng)新未來(lái)

從資產(chǎn)負(fù)債表上看，在臉譜網(wǎng)公司2010—2013年四份年報(bào)中，其賬面資產(chǎn)分別為30、63、151和179億美元，2014年半年報(bào)上更上漲至208億美元。其中，2011和2012年度以超過(guò)一倍的速度增長(zhǎng)。增長(zhǎng)的背后是公司擴(kuò)張的步伐。自從2007年收購(gòu)第一家公司嘗到甜頭以來(lái)，臉譜網(wǎng)對(duì)于收購(gòu)的重視程度與日俱增。如今，臉譜網(wǎng)平均每年收購(gòu)9家公司以擴(kuò)充人才儲(chǔ)備和推廣產(chǎn)品。其中，最有影響力的一次并購(gòu)是2014年斥資190億美元收購(gòu)美國(guó)即時(shí)通訊應(yīng)用WhatsApp。不同于谷歌在各個(gè)領(lǐng)域并購(gòu)，臉譜網(wǎng)的并購(gòu)主要專(zhuān)注于擴(kuò)張和優(yōu)化其在社交領(lǐng)域的核心業(yè)務(wù)，以增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，獲得新用戶。此外，在公司的總資產(chǎn)中，流動(dòng)資產(chǎn)占全部資產(chǎn)的比重高達(dá)75%，可見(jiàn)臉譜網(wǎng)屬于名副其實(shí)的以知識(shí)為基礎(chǔ)的行業(yè)（Knowledge-based Industry）的“輕資產(chǎn)”公司。

臉譜網(wǎng)的收入主要由兩部分構(gòu)成，分別為廣告收入和開(kāi)發(fā)者分成收入。隨著公司規(guī)模的迅速擴(kuò)大，活躍客戶數(shù)量不斷增加，公司的營(yíng)收規(guī)模也越來(lái)越大。從利潤(rùn)表上看，臉譜網(wǎng)公司2010—2013四個(gè)財(cái)年的收入分別為20、37、51和79億美元，其中，僅付費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)信息直接插入用戶的消息和內(nèi)容中的新聞廣告業(yè)務(wù)一項(xiàng)就激發(fā)了營(yíng)收成長(zhǎng)極大的潛力。在2013年79億美元的營(yíng)收中，有90%來(lái)自廣告收入。同期，公司的凈利潤(rùn)一路高歌，分別為6、10、0.5和28億美元?？梢灶A(yù)見(jiàn)，隨著移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)，臉譜網(wǎng)的盈利勢(shì)頭預(yù)計(jì)還會(huì)出現(xiàn)驚人的增速。臉譜網(wǎng)已經(jīng)成功地將巨大的流量和數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成商業(yè)營(yíng)收和盈利，其移動(dòng)廣告市場(chǎng)份額正在接近谷歌公司，并大有超越谷歌的勢(shì)頭。

2010—2013財(cái)年間，臉譜網(wǎng)每年的投資活動(dòng)現(xiàn)金凈流出量非常巨大（2012財(cái)年以70億美元的金額達(dá)到公司史上最高投資支出），但公司營(yíng)運(yùn)活動(dòng)產(chǎn)生現(xiàn)金流量的能力卻越來(lái)越強(qiáng)，加上融資活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金凈流入量，臉譜網(wǎng)的現(xiàn)金流量于2009年提前于計(jì)劃期間轉(zhuǎn)為正，即公司獲得現(xiàn)金的速度超過(guò)了花錢(qián)的速度。而此前臉譜網(wǎng)的創(chuàng)始人馬克·扎克伯格估計(jì)要到2010年才可能出現(xiàn)正的現(xiàn)金流。同期，公司賬面現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物加上短期投資的金額分別高達(dá)18、39、96和115億美元。坐擁超過(guò)百億美元的巨量現(xiàn)金，即便其股票不再成為市場(chǎng)流通中的決定性擔(dān)保物，臉譜網(wǎng)仍有機(jī)會(huì)通過(guò)收購(gòu)進(jìn)入新興市場(chǎng)、發(fā)展移動(dòng)業(yè)務(wù)、致力于電子書(shū)業(yè)務(wù)、準(zhǔn)備對(duì)付法律官司和向股東派息，以謀求公司更快的發(fā)展，迎接公司的新未來(lái)。臉譜網(wǎng)未來(lái)將進(jìn)行一系列大規(guī)模的人才和廣告技術(shù)投資，以確保公司的成功，同時(shí)公司的現(xiàn)金開(kāi)支將增長(zhǎng)50%至70%。

（二）短債穩(wěn)定長(zhǎng)債清零

2010—2013年財(cái)年臉譜網(wǎng)公司的流動(dòng)比率分別為5.8、5.1、10.7和11.9。需要指出的是，維持如此高的流動(dòng)比率，一方面是依靠臉譜網(wǎng)占全部資產(chǎn)75%左右的流動(dòng)資產(chǎn)“存量”（截至2013年12月31日有130億美元），另一方面，其流動(dòng)負(fù)債規(guī)模相對(duì)較低（截至2013年12月31日只有11億美元），且流動(dòng)負(fù)債的金額一直處于較為穩(wěn)定的水平。一般而言，這也是一種是最正統(tǒng)、最安全的方式。與強(qiáng)勁的短期償債能力一樣，臉譜網(wǎng)的長(zhǎng)期資本結(jié)構(gòu)也相當(dāng)保守，且近幾年杠桿水平還在不斷降低。2010—2013年四個(gè)財(cái)年臉譜網(wǎng)公司的資產(chǎn)負(fù)債率分別為27.7%、22.6%、22.1%和13.5%，四年之內(nèi)下降了一半以上。需要指出的是，2013年底，臉譜網(wǎng)上的長(zhǎng)期債務(wù)為零，長(zhǎng)期負(fù)債中只有資本租賃債務(wù)產(chǎn)生的負(fù)債。

（三）輕資產(chǎn)成重武器

基于輕資產(chǎn)公司的共同特征，臉譜網(wǎng)公司的流動(dòng)資產(chǎn)是固定資產(chǎn)規(guī)模的近三倍，加之公司的年周轉(zhuǎn)額（營(yíng)業(yè)收入）增長(zhǎng)迅速，成就了公司較為特殊的流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率和固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率。2010—2013年臉譜網(wǎng)公司的流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率分別為0.9、0.8、0.45和0.6，而同期固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率分別為2.4、1.9、1.6和1.9，這還是用固定資產(chǎn)的賬面原值計(jì)算的，若用折舊后的凈值，上述周轉(zhuǎn)率指標(biāo)要更高。臉譜網(wǎng)的“輕資產(chǎn)”經(jīng)營(yíng)模式擺脫了傳統(tǒng)重資產(chǎn)公司的高成本和低效率，進(jìn)而獲得高額的、持續(xù)的盈利和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)“四兩撥千斤”效應(yīng)，成了企業(yè)發(fā)展中提高營(yíng)運(yùn)效率的“重武器”。

（四）從炫酷到賺大錢(qián)

“只想做點(diǎn)炫酷的東西”是臉譜網(wǎng)最開(kāi)始所奉行的理念。2012年5月上市之初，正好碰到美股科技股泡沫臨近破滅的危機(jī)，臉譜網(wǎng)被眾多機(jī)構(gòu)看空，并預(yù)測(cè)將“非死不可”。但隨后公司公布的亮麗的業(yè)績(jī)成為其打破科技股泡沫“黑天鵝事件”魔咒的“殺手锏”，其中快速增長(zhǎng)的移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)是為這家社交媒體巨頭帶來(lái)持續(xù)回報(bào)的功臣。在快速增長(zhǎng)的營(yíng)收支持下，臉譜網(wǎng)的毛利率較高，2010—2013年四個(gè)財(cái)年分別為75%、77%、73%和76%?？梢?jiàn)，臉譜網(wǎng)的銷(xiāo)售成本在總成本費(fèi)用中所占比例不大，而銷(xiāo)售/常規(guī)/行政費(fèi)用和研究開(kāi)發(fā)費(fèi)用是臉譜網(wǎng)最重要的成本費(fèi)用項(xiàng)目。本文研究的樣本期間，在營(yíng)收規(guī)模超前增長(zhǎng)的同時(shí)，臉譜網(wǎng)的上兩項(xiàng)費(fèi)用分別與營(yíng)業(yè)成本大致相當(dāng)，兩項(xiàng)費(fèi)用之和占營(yíng)收的比例不斷增加，分別為22%、30%、63%和41%。其中，研發(fā)費(fèi)用在4年內(nèi)一直處于大幅度增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)?？鄢魻I(yíng)銷(xiāo)及研發(fā)費(fèi)用后，2010—2013年臉譜網(wǎng)的銷(xiāo)售凈利率分別為31%、27%、1%和19%。

由于凈利潤(rùn)上漲的速度低于總資產(chǎn)規(guī)模和總股本規(guī)模的上漲，樣本期間臉譜網(wǎng)公司的總資產(chǎn)凈利率從20%下降到8%，權(quán)益凈利率從28%下降到10%。

三、結(jié)束語(yǔ)

臉譜網(wǎng)的愿景是加深人與人之間的聯(lián)系、改善人們與企業(yè)和經(jīng)濟(jì)體系的聯(lián)系及改變?nèi)藗兣c政府和社會(huì)機(jī)構(gòu)的聯(lián)系。綜上所述，臉譜網(wǎng)公司的財(cái)務(wù)故事總結(jié)為規(guī)模越變?cè)酱?，債?wù)越來(lái)越少，周轉(zhuǎn)仍舊通暢，利潤(rùn)還會(huì)高長(zhǎng)。然而臉譜網(wǎng)仍然飽受爭(zhēng)議，究其原因可能有以下幾條：第一，臉譜網(wǎng)讓人痛苦。臉譜破壞日常人際關(guān)系，人們與好友不再見(jiàn)面，而是聊天;網(wǎng)站的圖片也會(huì)引起憂慮和沮喪，比如，好友得到好工作讓人煩惱，從而降低了人們?nèi)粘Ｉ畹男腋８小５诙?，用戶討厭變化，使得公司進(jìn)行重大創(chuàng)新越來(lái)越困難了。第三，遭到學(xué)校審查。有些大學(xué)為了保護(hù)自己的形象，對(duì)學(xué)生發(fā)布在臉譜網(wǎng)的消息采取應(yīng)對(duì)措施，還有學(xué)校用工具監(jiān)視學(xué)生賬號(hào)。第四，前后圍攻者眾。許多投資人、創(chuàng)業(yè)家正在努力打造更好的社交網(wǎng)。第五，無(wú)法建立大型業(yè)務(wù)。有人認(rèn)為臉譜網(wǎng)是下一個(gè)谷歌，但目前仍相距甚遠(yuǎn)。谷歌有完美的廣告產(chǎn)品，臉譜根據(jù)用戶喜好判斷廣告發(fā)布，但沒(méi)有谷歌有效。

扎克伯格對(duì)臉譜網(wǎng)的展望是：未來(lái)3年繼續(xù)發(fā)展和服務(wù)當(dāng)前的社區(qū)和業(yè)務(wù);未來(lái)5年發(fā)展下一代服務(wù)，Instagram、Messenger、WhatsApp和Search，幫助它們連接10億用戶，成為其各自領(lǐng)域的重要業(yè)務(wù);未來(lái)10年推進(jìn)世界出現(xiàn)一些根本性變化，連接整個(gè)世界，利用更先進(jìn)的人工智能技術(shù)了解世界，開(kāi)發(fā)下一代平臺(tái)，尤其是計(jì)算領(lǐng)域的平臺(tái)。這樣的愿景值得大家期待！●