□ 文/朱 江 張 慶 馬國穎

求解社會情境與傳播效果的最大公約數(shù)
——北京電視臺新聞宣傳創(chuàng)新探索

□ 文/朱 江 張 慶 馬國穎

近年來，北京電視臺積極創(chuàng)新，推出了如《家國夢、歲月情——新中國成立65周年抒懷》大型直播、《12345需求與反饋》《一辨真?zhèn)巍贰队曛羞M(jìn)行時》等一批導(dǎo)向正確、受眾反響強(qiáng)烈的節(jié)目。本文認(rèn)為，正是由于在傳播內(nèi)容設(shè)置、傳播手段選擇上，與社會情境催生的新媒體使用需求準(zhǔn)確對接，才取得了理想的傳播效果。

社會情境 傳播效果 北京電視臺新聞創(chuàng)新

傳播學(xué)的使用滿足理論認(rèn)為，人們的媒體使用及他們從中主動尋求的滿足與他們所生活的世界不可分離，交織在一起。也就是說，人們所在的“社會情境”會影響“與媒體相關(guān)需要的產(chǎn)生”。這一已經(jīng)存在了半個多世紀(jì)的傳播學(xué)理論，顯然并不過時，它對當(dāng)下的新聞宣傳創(chuàng)新，具有新的、重要的指導(dǎo)意義。媒體若能深入研判“社會情境”的新特點、新變化、新動向，找到受眾使用媒體的新需求，就可以找到社會情境與傳播效果的最大公約數(shù)，實現(xiàn)傳播力的提升。

當(dāng)下社會情境新特點

新特點之一：社會價值觀多元并存、新舊交替。當(dāng)今中國正處在急劇社會轉(zhuǎn)型期，由于各種思潮的影響，人們從日益紛繁復(fù)雜的現(xiàn)實生活中形成了各自不同的認(rèn)知，社會價值觀再也不是曾經(jīng)的整齊劃一和機(jī)械簡單，而是某種角度、某種程度上的飄忽游移和迷惘混亂。盡管思想、文化的多元是時代進(jìn)步的體現(xiàn)和特征，但同時也會帶來良莠不齊、泥沙俱下等問題，比如金錢至上、誠信滑坡、信仰缺失，等等。主流媒體應(yīng)如何唱響主旋律、弘揚社會主義核心價值觀？

新特點之二： 社會矛盾早發(fā)、多發(fā)，“觸點多、燃點低”。改革開放帶來了經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，同時也帶來了社會利益格局的深刻調(diào)整，帶來了社會價值觀念的巨大變化。由于存在法制不健全、官僚主義盛行、貪污腐敗嚴(yán)重等問題，導(dǎo)致社會矛盾加劇，群體性事件多發(fā)，因此“維穩(wěn)”就成了經(jīng)濟(jì)社會轉(zhuǎn)型時期的一項硬任務(wù)。面對這樣的社會特點，新聞報道如何才能有所作為、有所貢獻(xiàn)呢？

新特點之三：主流輿論場之外，“新興輿論場”出現(xiàn)。目前，依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，在以歐美為主的國際輿論場以及由主流媒體構(gòu)成的國內(nèi)輿論場之外，又出現(xiàn)了新興輿論場。具體說來，包括：網(wǎng)絡(luò)文章和跟帖、各種論壇吧、博客、微博客、短信、微信及微信群、上傳視頻和視頻分享等等，這些形態(tài)正在發(fā)揮著越來越頻繁、越來越重要的“無組織的組織作用”。面對新興輿論場，傳統(tǒng)媒體或者說主流媒體該如何堅守，如何引導(dǎo)和回應(yīng)？

旗幟鮮明唱響主旋律，增強(qiáng)正面報道藝術(shù)性

越是在思想多元、利益多樣的社會情境中，越要旗幟鮮明地唱響主旋律，同時注重增強(qiáng)正面報道的藝術(shù)性。

2014年10月1日，北京電視臺推出了《家國夢 歲月情——新中國成立65周年抒懷》直播節(jié)目。這一長達(dá)12小時的節(jié)目，在北京地區(qū)收視率為1.23%，市場份額為11.16%，總計平均分鐘收視人數(shù)達(dá)到18.7萬。這一節(jié)目的主題在當(dāng)下并不討巧，節(jié)目之所以能取得不錯的收視，筆者認(rèn)為，是因為節(jié)目策劃找準(zhǔn)了國家夢與個人夢的交集，把宏大的國家敘事和個人生活的變遷緊密結(jié)合，有效地將愛國理念、民族情感植入節(jié)目當(dāng)中。

節(jié)目將十一當(dāng)天對慶祝活動行進(jìn)式直播展示和對共和國六十五年歷史往事有機(jī)結(jié)合，確定了“兩縱兩橫”的直播節(jié)目架構(gòu)。兩縱：以共和國65周年發(fā)展歷史和十一升旗儀式、當(dāng)天各公園游園活動為兩個時間縱軸；兩橫：以北京、全國、世界范圍內(nèi)當(dāng)天的慶?；顒雍蜕鐣?jīng)濟(jì)、工業(yè)農(nóng)業(yè)、文化科技等重要行業(yè)的成就為兩條橫軸。

節(jié)目包含了直播和抒懷兩部分。在抒懷部分，主創(chuàng)人員把節(jié)目風(fēng)格定位為 “用群眾的語言講群眾喜聞樂見的故事”，用生動平凡的故事，展現(xiàn)時代發(fā)展變遷，通過變遷來展現(xiàn)六十五年中國人筑夢、逐夢、圓夢的輝煌歷程，同時，讓普通百姓自己詮釋對未來夢想，將個人夢與國家夢緊緊聯(lián)系在一起。

筆者認(rèn)為，盡管當(dāng)下社會思想多元，利益多樣，但是不同的利益群體、不同的價值觀念之間依然存在交集，這種交集就是社會主義核心價值觀的內(nèi)涵。傳統(tǒng)媒體應(yīng)善于利用合適的時機(jī)、合適的手段，唱響主旋律，旗幟鮮明地弘揚社會主義核心價值觀。

強(qiáng)化信息功能，利用直播優(yōu)勢，滿足人們需求

社會情境使某一事件相關(guān)人群在一段時間內(nèi)密集關(guān)注這一事件，導(dǎo)致人們希望用最小成本、最便捷的手段獲取最大量的信息。北京電視臺強(qiáng)化信息功能，利用直播優(yōu)勢，滿足人們需求。

2012年7月21日，北京市遭受了新中國成立以來的最大暴雨襲擊，局部地區(qū)降雨量達(dá)到500年一遇，全市范圍內(nèi)出現(xiàn)重大險情，部分地區(qū)群眾被迫轉(zhuǎn)移，房屋大面積損毀，基礎(chǔ)設(shè)施遭受重創(chuàng)，交通、通信、供電中斷。北京電視臺制作了累計12小時的大型直播報道《雨中進(jìn)行時》，獲得了第二十三屆中國新聞獎一等獎。之所以能在競爭激烈的中國新聞獎的角逐中勝出，筆者認(rèn)為，直播形態(tài)最大限度地滿足了受眾對突發(fā)事件的關(guān)切，電視完勝網(wǎng)絡(luò)，成為那一天最便捷的獲取雨情信息的渠道。

7月21日的暴雨來臨之前，臺里已經(jīng)從預(yù)報中了解到了這次降雨的雨量。由于在平日成功進(jìn)行過多次《雨中進(jìn)行時》的直播報道，積累了一些經(jīng)驗，所以在下午降雨開始前，就安排了8組記者和攝像，備好3G背包，攝像機(jī)、雨衣等裝備，在北京各個容易積水的點段待命。在后方的演播室，主持人、嘉賓、技術(shù)人員、接收回傳信號的記者也都到崗待命。下午三點，雨越來越大，城區(qū)開始出現(xiàn)積水，郊區(qū)出現(xiàn)了龍卷風(fēng)，直播也隨即開始。在暴雨還未對城市運行造成影響前就投入報道，直播節(jié)目為市委市政府實時了解災(zāi)情、各相關(guān)單位有效組織搶險、京城百姓的生活安排提供了及時、準(zhǔn)確、實用、有效的服務(wù)性新聞資訊。

突發(fā)事件總是能在短時間內(nèi)吸引大量受眾注意力。主流媒體應(yīng)緊緊抓住突發(fā)事件，強(qiáng)化信息功能，提升傳播效果。

強(qiáng)化撫慰功能，搭建政府與市民的溝通平臺

社會情境造成緊張和沖突，導(dǎo)致受眾通過消費媒體緩解壓力。北京電視臺強(qiáng)化撫慰功能，搭建政府與市民的溝通平臺。

2011年6月，北京電視臺與北京市政府便民服務(wù)電話12345（市非緊急救助服務(wù)中心）合作，在“北京新聞”欄目開辦了“12345需求與反饋”專欄。專欄與北京市非緊急救助服務(wù)中心建立了“熱線派送——記者報道——問題解決——事件反饋”的有效機(jī)制。具體是：由12345相關(guān)責(zé)任人從熱線中篩選市民集中反映、急需解決、具有代表性的問題，每天10條，轉(zhuǎn)交至“北京新聞”欄目，由“北京新聞”的編輯記者與相關(guān)負(fù)責(zé)單位了解問題解決進(jìn)展，從中確定可采訪報道的選題，進(jìn)行現(xiàn)場拍攝，更好地促進(jìn)問題的解決，共同推進(jìn)社會建設(shè)。

2011年6月18日，專欄播出了《霓虹閃爍惹人煩 街道協(xié)調(diào)解民憂》。東城區(qū)民安小區(qū)26號樓對面是一家老字號餐館，餐館長期閃爍的巨型霓虹燈造成了嚴(yán)重的光污染，讓市民苦不堪言。記者將情況反映給相關(guān)部門后，第二天，餐館就關(guān)掉了主燈。沒有了霓虹燈光的困擾，市民難掩激動之情。

在2013年，“12345需求與反饋”專欄進(jìn)一步完善公眾訴求表達(dá)機(jī)制，開辟了“聽民意解民憂”子專欄。每周二，邀請市政府各委辦局、公共服務(wù)企事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)、區(qū)縣領(lǐng)導(dǎo)到12345接聽群眾電話，傾聽群眾的意見建議。各部門各區(qū)縣領(lǐng)導(dǎo)接聽電話，當(dāng)場確定處理方案，當(dāng)天到現(xiàn)場核實處理，當(dāng)晚在新聞中公開報道。各區(qū)縣對群眾普遍反映集中的城市管理、社會秩序等熱點和難點問題，“出實招、下快手”。豐臺區(qū)區(qū)長冀巖上午接完電話后，當(dāng)天下午即到群眾反映的西羅園街道西羅園四區(qū)存在私搭亂建處現(xiàn)場辦公，7月上旬，12處違章建筑全部清除，附近居民拍手稱贊。

類似“12345需求與反饋”這樣的欄目，充分發(fā)揮了新聞的撫慰功能。搭建了各方溝通的平臺，可以平衡人們對社會的負(fù)面認(rèn)知，提振人們對社會發(fā)展的信心。撫慰功能就好比“減壓閥”，在“觸點多、燃點低”的狀況下，可以疏解壓力、緩和矛盾。人們常說科學(xué)技術(shù)是生產(chǎn)力，其實新聞報道也是生產(chǎn)力，而新聞的撫慰功能正是新聞報道作為生產(chǎn)力的重要呈現(xiàn)方式之一——促進(jìn)社會和諧，利于社會發(fā)展。

強(qiáng)化引導(dǎo)功能，在傳統(tǒng)媒體上直接回應(yīng)新媒體信息

社會情境有時會導(dǎo)致人們意識混亂、上當(dāng)受騙，尤其是新媒體上大量涌現(xiàn)的虛假信息，這會導(dǎo)致受眾在消費時希望尋找到正確答案。北京電視臺強(qiáng)化引導(dǎo)功能，在傳統(tǒng)媒體上開辟空間直接回應(yīng)新媒體信息。

2013年11月22日，北京電視臺在衛(wèi)視頻道和新聞頻道并機(jī)播出的“特別關(guān)注”中開辟“一辨真?zhèn)巍睂冢侨珖娨暶襟w中唯一一檔專門駁斥澄清網(wǎng)絡(luò)謠言、流言、傳言的新聞專欄。專欄每周五播出，每期10-15分鐘，截至目前已經(jīng)播出近50期，在北京地區(qū)平均收視率達(dá)到3%以上，收視份額超過20%。

例如，網(wǎng)絡(luò)傳言北京地鐵上有人用迷藥迷暈乘客，有的帖子還以被迷藥傷害的當(dāng)事人的口吻講述被迷藥迷暈的過程。一時間導(dǎo)致公眾對公共環(huán)境的社會治安十分擔(dān)憂。公安機(jī)關(guān)雖然多次辟謠，但限于篇幅短、說服力不夠，謠言仍然不斷涌現(xiàn)。記者綜合網(wǎng)絡(luò)流傳的迷藥事件，基本有以下幾個特征：下藥過程神不知鬼不覺，下藥人沒有明顯的動作，迷藥沒有明顯氣味，少數(shù)提到有香味。當(dāng)事人聞氣味以后很快出現(xiàn)無力眩暈的癥狀，周圍其他人不受影響。

記者首先對謠言的認(rèn)識度進(jìn)行調(diào)查。在記者調(diào)查的人群中，在20歲到30歲的年齡段，相信迷藥事件的女性占95%。記者采訪三甲醫(yī)院麻醉專家得知，醫(yī)用麻醉形式基本分為兩類：吸入式麻醉藥和靜脈麻醉，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)流傳的地鐵迷藥故事的特點，最符合謠言描述的麻醉劑是醫(yī)用吸入性麻醉劑。這類麻醉劑主要是揮發(fā)性液體，經(jīng)呼吸系統(tǒng)吸入后產(chǎn)生昏迷的效果。目前臨床所用麻醉藥物中效果最強(qiáng)的是氟烷，記者模擬地鐵車廂的環(huán)境，打開一瓶麻醉劑，5分鐘后房間內(nèi)眾人沒有異常。為了進(jìn)一步證實吸入性麻醉劑不會瞬間把人迷暈，麻醉師把氟烷倒在醫(yī)用紗布上捂住口鼻，結(jié)果安然無事。專家指出，吸入性麻醉藥是絕不可能是傳言中一聞即倒的迷藥，神不知鬼不覺就被迷倒的情節(jié)只能出現(xiàn)在小說和影視作品里。

筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體和新媒體形成的兩個輿論場特點不同，往往在觀點上、傾向上也有很大差異。要敏感抓住兩個輿論場的交集，對新媒體設(shè)置的議題，用理性的態(tài)度進(jìn)行回應(yīng)。這既是對輿論的有力引導(dǎo)，也是對傳統(tǒng)媒體話語權(quán)的守衛(wèi)。

在當(dāng)下的發(fā)展關(guān)鍵期、改革攻堅期、矛盾凸顯期，北京電視臺創(chuàng)新新聞宣傳，體現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體在思想多元、利益多樣時代捍衛(wèi)自身話語權(quán)的努力，拓展了主流媒體在自媒體時代的作為空間，同時也體現(xiàn)了主流媒體對新的社會情境的深刻把握以及輿論引導(dǎo)能力的再度提升。

新的社會情境下，不同利益群體、不同輿論場存在共同的“交集”，即對大事、大勢的關(guān)注；對真情、實感的關(guān)懷；對矛盾、沖突的關(guān)切；對理性、人性的關(guān)照。以這些交集為重點，用新的理念、新的手段在不同利益群體、不同輿論場之間架橋鋪路通達(dá)聯(lián)通，讓交集成為交融，用交融促進(jìn)發(fā)展，這是主流媒體創(chuàng)新新聞宣傳的必由之路。

（作者分別是：北京電視臺副總編輯，新聞節(jié)目中心主任，新聞節(jié)目中心制片人）

編 輯 陳國權(quán) 24687113@sina.com