□ 文/蔣義排 王艷秀

全媒體時代體育報紙轉(zhuǎn)型新動向

□ 文/蔣義排 王艷秀

手機、平板電腦等新興閱讀器的普及，傳統(tǒng)體育報業(yè)遇到了前所未有的挑戰(zhàn)，但也為傳統(tǒng)體育報業(yè)的發(fā)展帶來了新機遇。越來越多的體育報業(yè)集團開始積極地發(fā)展新媒體，并向全媒體轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型過程中也不可避免出現(xiàn)問題。

全媒體 體育報紙 轉(zhuǎn)型

三次銷售模式

傳統(tǒng)體育報紙發(fā)展模式的弊端主要體現(xiàn)在信息傳播內(nèi)容的滯后性、傳播形式的單一以及單方面?zhèn)鬏斈Ｊ剿鸬幕优c反饋的缺失等問題上。從傳播形式上看，體育本身所具有的對抗與競爭的本質(zhì)，則使得體育賽事的傳播更需要依托于視覺與聽覺沖擊，通過視頻與圖片的動態(tài)傳播形式真實再現(xiàn)賽事本身，這對于傳統(tǒng)報紙的紙質(zhì)出版模式來說，無疑存在著更多的局限性。

體育報業(yè)的主要目的是為了盈利，但由于體育報紙不可能像都市類報紙一樣，形成對某一區(qū)域市場的密集覆蓋，成為廣告商的首選對象。專業(yè)報受眾市場較為單一、分散，但較為特定的受眾群體在某種程度上為特定廣告商鎖定了一部分目標(biāo)群體，而且在諸如世界杯足球賽、奧運會這樣的世界性大賽期間，可以形成一段時間的關(guān)注高峰，專業(yè)體育類報紙則更容易成為廣告商的首選宣傳平臺。實際上，到目前為止，體育類報紙的廣告經(jīng)營模式主要依賴這種大型賽事的舉辦。

在這樣的背景下，體育報紙開始嘗試三次銷售模式。從市場運作層面來看，在內(nèi)容題材的充分擴張與深入的基礎(chǔ)之上，體育報紙的經(jīng)營模式也逐漸隨之變換。在以報紙收入為主的內(nèi)生型收入主導(dǎo)模式的整體營銷環(huán)境下，大型賽事期間的集中收益與廣告收入仍是體育報業(yè)的主要利潤來源。與此同時，成熟的專業(yè)體育報紙也開始嘗試三次銷售模式，即由母報的品牌效應(yīng)開發(fā)出系列的衍生子產(chǎn)品，逐步由單一產(chǎn)品向立體化產(chǎn)品方向的產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)化，進而形成自身的品牌特色。除此之外，在新媒體的開發(fā)與運作方面，體育報業(yè)也陸續(xù)有了積極的革新舉措。報紙的網(wǎng)絡(luò)版與手機報業(yè)務(wù)的相繼開發(fā)，為體育報業(yè)的發(fā)展注入了更多科學(xué)而先進的經(jīng)營理念。在報業(yè)產(chǎn)業(yè)化革新的整體環(huán)境驅(qū)動下，依托于穩(wěn)定的體育信息受眾群體，體育報業(yè)正呈現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)化與集團化的良好發(fā)展態(tài)勢。

體育類新媒體產(chǎn)品創(chuàng)新

隨著我國體育彩票的發(fā)展，尤其是足球彩票的發(fā)行，各家體育報紙紛紛創(chuàng)辦足彩類專欄報紙。較為知名的如《體育周報》的《贏盤》、《足球》報的《大贏家》等。有的體育專業(yè)報，干脆全面轉(zhuǎn)型為足彩類報紙，如《體壇導(dǎo)報》《體育時報》《羊城體育》《球報》等。足彩報屬于投資類報紙，版面印刷精美，采編成本低，定價較高，成為體育專業(yè)報新的經(jīng)濟增長點。比如《足球》報辦的《大贏家》營收已超過母報。除此之外，體育報紙還可以擴展自己的經(jīng)營領(lǐng)域，打造跨媒體經(jīng)營。《體壇周報》也是一個很好的例子，《體壇周報》已把計劃轉(zhuǎn)向報紙以外更廣的媒體經(jīng)營領(lǐng)域，除了現(xiàn)已有的《足球周刊》《全體育》雜志外，它還將和中央電視臺組建央視體壇傳媒公司，投資1億人民幣籌建高爾夫收費頻道，同時還將成立高科技部門作技術(shù)開發(fā)，為買進英超、德甲的3G傳送業(yè)務(wù)做準(zhǔn)備。

跨媒體、集團化運作

在傳播科技日益發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)電視等新媒體與傳統(tǒng)電視聯(lián)動，成為當(dāng)前體育電視業(yè)發(fā)展的一大趨勢。例如，北京奧運會的電視轉(zhuǎn)播首次全部采用高清晰度電視標(biāo)準(zhǔn)制作傳輸電視節(jié)目。據(jù)統(tǒng)計，北京奧運會的全球收視人數(shù)突破40億人次，創(chuàng)造了紀(jì)錄。此外，北京奧運會首次通過互聯(lián)網(wǎng)、手機等新媒體平臺轉(zhuǎn)播，為全球觀眾觀看奧運比賽提供了更有利的條件。北京奧運會也以首屆“網(wǎng)絡(luò)奧運會”的美譽，而載入奧林匹克運動和媒體發(fā)展的史冊。

2009年12月28日，中國網(wǎng)絡(luò)電視臺正式開播。它是以視聽互動為核心、融網(wǎng)絡(luò)特色與電視特色于一體的全球化、多語種、多終端的國家網(wǎng)絡(luò)電視播出機構(gòu)。而作為中國網(wǎng)絡(luò)電視臺一大分支的體育臺，發(fā)揮了電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體雙平臺優(yōu)勢，充分利用了體育賽事獨家版權(quán)和原創(chuàng)資源，全程直播國內(nèi)、國際重要賽事，為廣大網(wǎng)友呈現(xiàn)以24小時線性直播為核心，以海量體育視頻、賽事圖文資訊、賽事數(shù)據(jù)服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)互動、移動終端交互等為輔助功能的體育視頻互動社區(qū)。

集團模式運作也是報業(yè)在體育領(lǐng)域做大做強的關(guān)鍵舉措之一。以《足球報》盈利模式為例，2001年10月27日，《足球報》推出國內(nèi)第一份足彩特刊《足球大贏家》，與中國足彩事業(yè)同步發(fā)展。2005年8月8日，廣東移動手機報紙正式開通，足球報正式推出手機報紙業(yè)務(wù)。足球報手機報紙由足球報社專業(yè)采編團隊精心制作，立足國內(nèi)體育新聞報道，關(guān)注國際焦點賽事，主要提供早間快訊版、專題版、奧運專輯和周末精華版等四大板塊的信息。現(xiàn)在，《足球報》已經(jīng)成為平面媒體和現(xiàn)代媒體相結(jié)合、多種經(jīng)營并存的集團化媒體平臺。

（作者單位：景德鎮(zhèn)陶瓷學(xué)院人文社科學(xué)院）

編 輯 陳國權(quán) 24687113@sina.com