□ 文/劉 君

媒體產(chǎn)品經(jīng)理的成長土壤

□ 文/劉 君

傳統(tǒng)媒體只有擁有位于產(chǎn)業(yè)鏈高端、且不斷迭代的產(chǎn)品，把自己變成新媒體，才能在轉(zhuǎn)型、融合中占據(jù)主動。產(chǎn)品經(jīng)理，成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型新媒體的最核心資源。然而，產(chǎn)品經(jīng)理的發(fā)現(xiàn)、引進(jìn)、生根發(fā)芽，就要有土壤——適合產(chǎn)品經(jīng)理成長的公司環(huán)境。

戰(zhàn)略導(dǎo)向：內(nèi)容+運(yùn)營VS產(chǎn)品+研發(fā)

無論是報紙還是廣電，同類媒體的載體基本一樣。傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)品，多數(shù)是不需技術(shù)進(jìn)步推動的內(nèi)容產(chǎn)品，與紙張和廣電的播出設(shè)備、發(fā)射設(shè)備和接收設(shè)備（電視機(jī)）等載體關(guān)系不大；另一方面，產(chǎn)品較新媒體穩(wěn)定，能迅速被模仿。因此，內(nèi)容質(zhì)量幾乎是唯一差異。內(nèi)容為王也是理所當(dāng)然的戰(zhàn)略。

Web1.0時代的網(wǎng)絡(luò)媒體，多靠編輯或機(jī)器，轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容。因此，傳統(tǒng)媒體可以把自己的資源，賣給門戶網(wǎng)站等Web1.0媒體。已經(jīng)成為第二代傳統(tǒng)媒體的門戶網(wǎng)站，也有不少是運(yùn)營導(dǎo)向。這是最便利的，但也是急功近利的。在Web2.0時代，新媒體的內(nèi)容靠自己的網(wǎng)民生產(chǎn)了。兩代傳統(tǒng)媒體能拿出合作的內(nèi)容，幾乎換不到錢了。運(yùn)營導(dǎo)向的產(chǎn)品往往不能快速迭代，好產(chǎn)品也不能延續(xù)優(yōu)勢。大聲叫賣和諸多合作，都不如產(chǎn)品本身的力量。當(dāng)然，好產(chǎn)品+好研發(fā)，仍然需要好的內(nèi)容來支撐，需要好的運(yùn)營來迅速壯大。

企業(yè)利潤是結(jié)果，其形成原因是“好戰(zhàn)略”加上“好執(zhí)行”，其中好戰(zhàn)略的重要性遠(yuǎn)高過好執(zhí)行。作為CEO，花極大的功夫去理清戰(zhàn)略，是工作的核心。①戰(zhàn)略研發(fā)，是產(chǎn)品研發(fā)的先導(dǎo)，產(chǎn)品研發(fā)又是技術(shù)研發(fā)的先導(dǎo)，后面才是產(chǎn)品運(yùn)營。其實(shí)，最好的運(yùn)營，不是公司運(yùn)營人員主導(dǎo)的，而是這個產(chǎn)品的用戶主導(dǎo)的。

組織導(dǎo)向：垂直VS扁平VS產(chǎn)品小組

傳統(tǒng)媒體的傳統(tǒng)管理方式，多是垂直的內(nèi)容管理體系。轉(zhuǎn)型中的兩代傳統(tǒng)媒體，建立了總經(jīng)理室、綜合部、運(yùn)營部等扁平化部門，把跨部門的產(chǎn)品和內(nèi)容，串起來，加以推廣和合作；把跨部門的人才、資源，進(jìn)行整合，來完成某個任務(wù)或項目。組織系統(tǒng)扁平化，是加強(qiáng)執(zhí)行力的進(jìn)步。在這種公司，產(chǎn)品經(jīng)理沒有任何職權(quán)，只是輔助各個部門領(lǐng)導(dǎo)改進(jìn)產(chǎn)品。這依然是運(yùn)營主導(dǎo)的項目制組織機(jī)構(gòu)。

以騰訊為代表的Web2.0公司，產(chǎn)品小組+事業(yè)部的組織體系，成了大家學(xué)習(xí)的榜樣。在一篇訪談中馬化騰到產(chǎn)品研發(fā)：第一，要盡早做決定。當(dāng)有一個新商機(jī)出現(xiàn)時，即使你很難判斷這個到底重不重要；第二，內(nèi)部組織架構(gòu)要利于快點(diǎn)干。移動互聯(lián)網(wǎng)變化，逼著組織架構(gòu)要變，才能適應(yīng)后面發(fā)展，這是最重要的；第三，產(chǎn)品攻堅期一定要全力上。產(chǎn)品小組底層驅(qū)動，CEO高層決定的產(chǎn)品研發(fā)，是技術(shù)研發(fā)的先導(dǎo)。②媒體可以把有復(fù)合背景、獨(dú)特見解和有個性的人引導(dǎo)到產(chǎn)品經(jīng)理崗位，又要防止“咸與維新”般，讓業(yè)務(wù)主管改名叫產(chǎn)品經(jīng)理。

新媒體公司至少要有“用戶調(diào)查 +舊產(chǎn)品改造”和“跟蹤最新產(chǎn)品+新產(chǎn)品研發(fā)”兩類產(chǎn)品小組。舊產(chǎn)品用戶調(diào)查和新產(chǎn)品跟蹤這兩種資源是共享的。每個產(chǎn)品小組中，作為主導(dǎo)者的產(chǎn)品經(jīng)理或產(chǎn)品總監(jiān)，必須至少具有通信技術(shù)、新媒體研究和新媒體編輯三類實(shí)踐的復(fù)合型人才。小組包括具有互聯(lián)網(wǎng)思維的技術(shù)研發(fā)和網(wǎng)絡(luò)美工人員。賦予他們更多的技術(shù)和采編權(quán)限，對內(nèi)方便改進(jìn)流程，對外方便合作洽談，防止閉門造車。產(chǎn)品研發(fā)出來后，要給予產(chǎn)品單飛的保證，也就是，最后成立單獨(dú)的部門來運(yùn)營。同時，這一對產(chǎn)品的改造，產(chǎn)品經(jīng)理依然要有絕對的權(quán)威。否則，就如@互聯(lián)網(wǎng)的一些事 說的，就像一個母親把剛出生的孩子扔給保姆，自己再不過問③。

戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)向：信息+廣告VS鏈條+用戶

兩代傳統(tǒng)媒體的信息多是單條的，盈利模式基本是廣告。Web2.0和4G時代，傳統(tǒng)媒體把自己降到網(wǎng)民身份，免費(fèi)為微博微信等新媒體制造內(nèi)容。新媒體優(yōu)秀（去媒體化）定律④說，靠獨(dú)家、優(yōu)秀信息的媒體時代結(jié)束了。媒體首先要讓受眾能夠完善信息鏈，讓自己的用戶能夠建立自己的關(guān)系鏈。信息鏈、關(guān)系鏈、支付鏈、商品鏈等四個鏈條，是新媒體的標(biāo)配。四維空間+定位信息、時間軸、興趣、態(tài)度、情感共九個傳播維度，能讓產(chǎn)品更優(yōu)秀。

百度直達(dá)號，讓商家通過移動搜索，@賬號、地圖、個性化推薦等多種方式，享受億萬客戶隨時隨地直達(dá)商家服務(wù)。這降低了百度對媒體信息的依賴，百度不必先拿到媒體內(nèi)容，來吸引商家的廣告，而直接與商家建立了盈利模式。兩代傳統(tǒng)媒體完善信息鏈、關(guān)系鏈——信息發(fā)布時，自動、手動關(guān)聯(lián)過去和將來（跟帖及跟帖的跟帖）所有相關(guān)信息，形成不在任何點(diǎn)斷裂的信息鏈；讓瀏覽者成為注冊者，并完善讓他們建朋友圈、方便交流的技術(shù)條件，是轉(zhuǎn)型、融合的關(guān)鍵。產(chǎn)品小組或外援產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品，甚至做出產(chǎn)品原型，由領(lǐng)導(dǎo)來支持，這也是全民創(chuàng)造這個互聯(lián)網(wǎng)思維的體現(xiàn)。

Web1.0媒體可以邊融合邊盈利。產(chǎn)品經(jīng)理利用現(xiàn)有論壇、微博、新聞跟帖等互動渠道，可讓@和#，成為到達(dá)用戶首頁和集納客戶信息的通道。@+公司名，到達(dá)客戶公司主頁；@+產(chǎn)品名，到達(dá)產(chǎn)品廣告頁；@+人名，到達(dá)個人主頁。在便利網(wǎng)民找到公司、產(chǎn)品和個人的同時，為媒體贏得收入。另外，可開發(fā)付費(fèi)續(xù)讀，或讀完打賞，讓注冊用戶，為高端文章作者自愿付費(fèi)。另外，媒體擁有自己的虛擬貨幣，就等于自己有了一個不用付利息的小銀行。

公司文化導(dǎo)向：集權(quán)+紀(jì)律VS放權(quán)+寬容

傳統(tǒng)媒體的權(quán)力層級很鮮明，各種禁止的紀(jì)律很多。新媒體，尤其IT創(chuàng)業(yè)公司，是以產(chǎn)品研發(fā)為核心的建制，垂直的領(lǐng)導(dǎo)相對少，橫向的合作更多。員工對內(nèi)和對外合作，有較大彈性。支持員工上班使用微信、微博等社交媒體，來跟蹤社交媒體最新動態(tài)，單位內(nèi)與各個部門主管溝通，單位外與IT公司和專家學(xué)者互動，建立線上互助、合作關(guān)系，成為溝通單位內(nèi)外的線上辦公平臺。也提倡員工進(jìn)行線下小組討論，跨部門溝通。

傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型新媒體鮮有成功案例，因?yàn)楦淖兓螂y。新造一個有更新基因的產(chǎn)品更容易。市場是信奉叢林法則的，要研發(fā)出食物鏈上端的產(chǎn)品，必須創(chuàng)造不對等競爭環(huán)境，即逆襲環(huán)境。一方面，讓有點(diǎn)子的員工，有機(jī)會把點(diǎn)子變成產(chǎn)品。同時，營造“出點(diǎn)子”的環(huán)境。提倡員工建立線上+線下的興趣小組，提倡餐桌、飯后散步、工間休息時研討業(yè)務(wù)。另一方面，公司既要有產(chǎn)品、聯(lián)盟定位，有靠近BAT哪家生態(tài)圈的定位，又要允許存在幾個亞文化——醞釀亞產(chǎn)品的環(huán)境。

研發(fā)產(chǎn)品是一個試錯的過程。研發(fā)10個產(chǎn)品，有一個成功，就值得。因此，要對產(chǎn)品的失敗持寬容態(tài)度。HTC董事長王雪紅稱，“創(chuàng)新過程中通常會出現(xiàn)錯誤，但是當(dāng)你能夠容忍這種錯誤，你就會取得成功”⑤。同樣，不要對某個點(diǎn)子、產(chǎn)品原型急于下結(jié)論，對產(chǎn)品要敬畏。

（作者單位：新華網(wǎng)）

【注釋】

①《創(chuàng)業(yè)CEO的十大責(zé)任：創(chuàng)造健康利潤是王道》，《創(chuàng)業(yè)邦》。

②《馬化騰：最初有三個內(nèi)部團(tuán)隊開發(fā)微信 廣研院先做出》，鳳凰網(wǎng)。

③ http://weibo.com/yixieshi

④劉君、 吳卓晶：《新媒體3定律及產(chǎn)品14規(guī)律》，《新聞與寫作》2014年第9期。

⑤http://news.xinhuanet.com/info/2013-11/18/c_132896752.htm

本欄編輯 梁益暢 46266875@qq.com

萬小廣 wxgpeter1314@126.com