高翔

哈爾濱師范大學管理學院 黑龍江哈爾濱 150025

論企業(yè)營銷渠道管理

高翔

哈爾濱師范大學管理學院 黑龍江哈爾濱 150025

企業(yè)要想很好的發(fā)展下去，那么它就一定要有自己的營銷渠道，也就是把自己的東西賣出去，本文將主要分析一下，企業(yè)營銷渠道的管理。

企業(yè)營銷；營銷渠道；管理

隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，我國投資市場環(huán)境變得越來越好，企業(yè)數(shù)量也呈井噴之勢增長，因此，企業(yè)之間的競爭壓力可想而知。要想讓企業(yè)更好的發(fā)展下去，那么就要做好營銷渠道的管理工作。

1、企業(yè)渠道管理內(nèi)容分析

目前，我國大多數(shù)渠道管理的內(nèi)容主要包括為一下這些方面：經(jīng)銷商的供貨管理，保證供貨及時，在此基礎上幫助經(jīng)銷商建立并理順銷售子網(wǎng)，分散銷售及庫存壓力，加快商品的流通速度。加強對經(jīng)銷商廣告、促銷的支持，減少商品流通阻力；提高商品的銷售力，促進銷售；提高資金利用率，使之成為經(jīng)銷商的重要利潤源。對經(jīng)銷商負責，在保證供應的基礎上，對經(jīng)銷商提供產(chǎn)品服務支持。妥善處理銷售過程中出現(xiàn)的產(chǎn)品損壞變質(zhì)、顧客投訴、顧客退貨等問題，切實保障經(jīng)銷商的利益不受無謂的損害。加強對經(jīng)銷商的訂貨處理管理，減少因訂貨處理環(huán)節(jié)中出現(xiàn)的失誤而引起發(fā)貨不暢。加強對經(jīng)銷商訂貨的結算管理，規(guī)避結算風險，保障制造商的利益。同時避免經(jīng)銷商利用結算便利制造市場混亂。其他管理工作，包括對經(jīng)銷商進行培訓，增強經(jīng)銷商對公司理念、價值觀的認同以及對產(chǎn)品知識的認識。還要負責協(xié)調(diào)制造商與經(jīng)銷商之間、經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間的關系，尤其對于一些突發(fā)事件，如價格漲落、產(chǎn)品競爭、產(chǎn)品滯銷以及周邊市場沖擊或低價傾銷等擾亂市場的問題，要以協(xié)作、協(xié)商的方式為主，以理服人，及時幫助經(jīng)銷商消除顧慮，平衡心態(tài)，引導和支持經(jīng)銷商向有利于產(chǎn)品營銷的方向轉變。

2、目前企業(yè)渠道管理遇到的問題剖析

2、1 企業(yè)品牌影響力不足

企業(yè)品牌影響力不高，這是企業(yè)在渠道建設及運行中而對的最普遍問題。在營銷渠道建設中，品牌發(fā)揮著舉足輕重的作用。首先，品牌價值高的產(chǎn)品易被消費者接受，渠道流通性強，不存在產(chǎn)品渠道積壓、上下級渠道堵塞的現(xiàn)象;其次，在采用委托經(jīng)銷商銷售形式開拓渠道的過程中，經(jīng)銷商愿意承擔產(chǎn)品的市場銷售任務，因為品牌價值高在一定程度上意味著良好的質(zhì)量保證和可預期的盈利，經(jīng)銷商承擔的產(chǎn)品積壓、資金流動性差的風險相對減少，在代理銷售中可以獲得穩(wěn)定的利潤。企業(yè)受限于自身實力，品牌知名度低，產(chǎn)品而臨銷售緩慢甚至停滯的危險;經(jīng)銷商會對產(chǎn)品質(zhì)量、銷路等問題產(chǎn)生疑慮，不愿與這些企業(yè)合作，對開發(fā)市場、推廣新產(chǎn)品缺乏信心和興趣。這造成了產(chǎn)品渠道推力不足的現(xiàn)象。

2、2 企業(yè)營銷人員職業(yè)素質(zhì)不夠

我國有很多公司由于缺乏人才而導致其發(fā)展受限，例如：由于一些企業(yè)自身規(guī)模的限制和領導者對人才的重視不夠。導致好漢不愿來，孬漢干不了的局面。以至許多一些企業(yè)不知道借助現(xiàn)代化的互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)媒體進行市場營銷，同時、缺乏營銷服務意識!簡單視之為將產(chǎn)品送達用戶，消費者的工作忽視下游服務為產(chǎn)品使用及維護所提供的各種服務渠道建設與管理人才的匱乏致使一些企業(yè)花不少時間人力資金投入打造營銷渠道#結果是建成的營銷渠道沖突不斷分銷效率越來越低#渠道的維護與管理成本卻越來越高因此，人才稀缺是制約一些企業(yè)企業(yè)營銷渠道建設的重要因素。

2、3 渠道控制力不足

成本問題，關系企業(yè)的利益因此十分重要。因此由于成本問題,大多數(shù)企業(yè)不可能選擇直銷。使用銷售代理商時,代理商基于自己的利益,只對提高自己利潤和影響力的商品品牌感興趣。與大企業(yè)相比,企業(yè)的產(chǎn)品難以成為代理商的主銷商品,因此在市場開發(fā)、市場覆蓋、存貨水平、服務及信息提供等方面,代理商大多時候不會遵從小企業(yè)要求,而企業(yè)也無能為力。

2、4 渠道信息傳遞渠道不暢

企業(yè)需要同渠道管理中的上下游成員溝通所需物資、市場需求等重要信息，因此渠道信息傳遞保持暢通尤為重要。然而，由于信息存在偏差與滯后，常常導致信息傳遞工作難以達到企業(yè)渠道管理的要求。一旦信息沒有及時傳遞，從生產(chǎn)角度來說，由于制造商沒能獲得第一手的市場信息反饋，就十分容易造成制造商不能準確判斷市場偏好，使得生產(chǎn)出來的產(chǎn)品難以得到消費者的青睞，造成滯銷、產(chǎn)品積壓、資金占用等惡性后果。信息傳遞問題不僅會給制造商帶來損失，還會在整個渠道管理中帶來“牛鞭效應”。一旦渠道下游的需求發(fā)生變化，渠道成員們?yōu)榱朔乐钩霈F(xiàn)意想不到的需求而增加備貨，這樣的信息偏差會向渠道上游傳播，并且逐步放大，最終導致信息的嚴重扭曲。

3、解決企業(yè)渠道管理問題的對策

3、1 成立專門的企業(yè)管理溝通部門

溝通對于渠道管理來說十分重要，因此，為了確保溝通戰(zhàn)略目標的實現(xiàn),企業(yè)需要成立專門的部門并安排專人負責管理企業(yè)的內(nèi)外溝通工作。這一部門應是企業(yè)的一個職能部門,其職責應該是:專門從事企業(yè)對內(nèi)、對外有關全局性的溝通活動。參與企業(yè)溝通戰(zhàn)略、溝通政策和制度的制定并配合有關部門執(zhí)行;對企業(yè)管理溝通活動進行計劃、組織、實施和控制。為各有關部門或企業(yè)的戰(zhàn)略制定者提供相關的決策資料。對信息溝通的效果進行評估和反饋;提出進一步改進溝通效果的對策建議等。企業(yè)可在原來公關部、信息部或信息科的基礎上進行整合,對其重新命名,賦予其新的工作職責和內(nèi)涵。根據(jù)需要,企業(yè)可對其人員進行增減,并進行必要的培訓。

3、2 處理好各個渠道之間的協(xié)調(diào)問題

企業(yè)的營銷渠道網(wǎng)絡是一個系統(tǒng),各級渠道之間是相互聯(lián)系和互相影響的,因此,企業(yè)的渠道管理是系統(tǒng)性、全面性、多層次的管理。首先要協(xié)調(diào)好直供與中間商，無論是直供還是通過中間商,企業(yè)渠道管理的目的在于掌握產(chǎn)品的最終流向,并直接向最終用戶提供服務和技術支持。從這個意義上講,并不存在直供和通過中間商的絕對排斥性。企業(yè)考慮的重點是兩者的比例協(xié)調(diào)和規(guī)范發(fā)展。其次要對新老用戶的交替做好協(xié)調(diào)工作，最后需要協(xié)調(diào)的就是要協(xié)調(diào)好國內(nèi)外市場銷售渠道。目前,企業(yè)的目標是大力開拓國際市場,這是國內(nèi)市場空間日益縮小情況下的合理選擇。

3、3 做好企業(yè)銷售渠道成本工作

成本控制的好壞將直接影響企業(yè)最終的獲利情況，因此十分重要。當企業(yè)面對某一目標市場,企業(yè)的渠道設施如銷售分公司、倉庫、配送中心、運送設備等可以采取自設、并購、控股、委托代理、租賃等多種方式,但任何一種方式的選擇均存在機會成本。企業(yè)通過投資、控股設立貿(mào)易渠道設施可能比委托代理、租賃等方式的原始投入成本高,但流通成本相對較低;相反,委托代理、租賃方式雖然原始投入成本低,但流通成本相對較高。

3、4 解決好渠道沖突的問題

分銷渠道成員的選擇與確定并非是一勞永逸的，并且隨著市場營銷環(huán)境的變化，會出現(xiàn)許多不可預期的困難，渠道成員由于各自利益的不一致而產(chǎn)生惡性競爭、竄貨現(xiàn)象嚴重等等，如果長期下去，對企業(yè)的發(fā)展必然是不利的，因此解決渠道之間的沖突也顯得非常重要。

結語

希望企業(yè)領導能夠注重營銷渠道的管理，給自己的產(chǎn)品構造一個廣闊的營銷網(wǎng)略，讓公司獲利，從而長遠的發(fā)展下去。

[1]馬林.用戶完全滿意— —市場經(jīng)濟下永無止境的追求[M].北京:中國經(jīng)濟出版社,2012.

[2]邱益中.企業(yè)組織沖突管理[M].上海:上海財經(jīng)大學出版社,2008.

[3](美)邁克爾-波特.競爭優(yōu)勢[M].北京:華夏出版社,2007.

高翔，就讀于哈爾濱師范大學管理學院10級市場營銷專業(yè)。