高 潔，蔣傳海，王 宇，2

（1.上海財經(jīng)大學(xué) 國際工商管理學(xué)院，上海200433；2.內(nèi)蒙古大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，內(nèi)蒙古 呼和浩特010021）

一、引 言

在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時代，平臺之間的競爭已經(jīng)成為一種新的競爭模式。通過進(jìn)入電子商務(wù)平臺，消費者可以瀏覽并購買產(chǎn)品；進(jìn)入視頻網(wǎng)站，觀眾可以觀看電影、綜藝等娛樂視頻節(jié)目；進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)閱讀平臺，讀者可以閱讀文學(xué)、歷史等電子書籍?；ヂ?lián)網(wǎng)不僅改變了消費者的消費方式，而且改變了企業(yè)傳統(tǒng)的競爭模式。在新的競爭模式下，平臺通過提供各類產(chǎn)品吸引消費者，同時又為廣告商提供了展示廣告的機會，通過向消費者收費和賺取廣告費用獲得利潤?；谄脚_競爭，常常存在產(chǎn)品供應(yīng)商與平臺簽訂獨家交易合同的現(xiàn)象，例如，曾創(chuàng)下收視率歷史新高、風(fēng)靡全國的“中國好聲音”，2013年搜狐視頻獨家買斷了“中國好聲音第二季”的網(wǎng)絡(luò)播放權(quán)；因創(chuàng)作“永不磨滅的番號”而名聲大噪的作家張驥，其新作“火藍(lán)刀鋒”獨家簽約互聯(lián)網(wǎng)閱讀平臺——塔讀文學(xué)，此類案例在互聯(lián)網(wǎng)時代比比皆是。直觀地看，這些產(chǎn)品供應(yīng)商如果給大量不同的平臺提供產(chǎn)品應(yīng)該可以獲利更多，為什么有簽訂獨家交易合同的激勵？平臺是不是也有動機簽訂獨家交易合同？本文基于平臺競爭的特點，對產(chǎn)品供應(yīng)商和平臺使用獨家交易進(jìn)而排斥對手的內(nèi)在機理進(jìn)行了研究，對這類現(xiàn)象給出了合理的經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋，并對獨家交易可能造成的壟斷進(jìn)行了研究，試圖為我國的反壟斷執(zhí)法提供相關(guān)的理論依據(jù)。

對于獨家交易問題，以往文獻(xiàn)進(jìn)行了大量的研究并引起了廣泛的爭議，這些研究主要是從不同角度考察了簽訂獨家交易合同的動機和福利效應(yīng)。以Posner和Bork為代表的芝加哥學(xué)派認(rèn)為，獨家交易合同并不能產(chǎn)生排斥效應(yīng)。Bork（1978）提出，制造商為了讓零售商分銷產(chǎn)品而不得不對其進(jìn)行“賄賂”，這只能通過降低批發(fā)價格來實現(xiàn)。為了使零售商簽訂獨家交易合同，給予的補償必須高于不簽訂獨家交易合同時的收益。而補償是通過降低批發(fā)價格實現(xiàn)的，這最終會加劇競爭，從而降低零售價格使消費者獲益。芝加哥學(xué)派認(rèn)為，只有存在效率收益，獨家交易才會產(chǎn)生，因此，反壟斷當(dāng)局不應(yīng)該反對獨家交易合同。芝加哥學(xué)派的觀點主要依賴于三個方面的假設(shè)：第一，潛在進(jìn)入者的進(jìn)入是確定的；第二，只有一個制造商；第三，只有一個零售商。之后的研究主要是通過改進(jìn)芝加哥學(xué)派這幾個關(guān)鍵假設(shè)進(jìn)行的。

Aghion和Bolton（1985）改變了潛在進(jìn)入者的進(jìn)入是確定的假設(shè)。他們認(rèn)為在位廠商通過與買方簽訂獨家交易合同可以阻止?jié)撛谶M(jìn)入者進(jìn)入市場。獨家交易合同規(guī)定了交易價格以及違約罰金，進(jìn)入者必須在成本低至足以彌補買方轉(zhuǎn)移購買導(dǎo)致的損失時才會進(jìn)入市場。因此，在位廠商可以從潛在進(jìn)入者身上抽取剩余，從而有激勵與買者簽訂獨家交易合同。Rasmusen等（1991）在市場上存在大量購買者和一個壟斷在位廠商的假設(shè)下研究了獨家交易合同的排斥效應(yīng)。因為必須保證有足夠的買者購買，一個潛在的進(jìn)入者才能覆蓋進(jìn)入的固定成本，這個最低的生產(chǎn)規(guī)模使得制造商只需與部分購買者簽訂獨家合同就可以使進(jìn)入者進(jìn)入后無利可圖，從而被完全排斥（naked exclusion）在市場之外。此外，在兩個序貫出現(xiàn)的市場上，制造商通過在第一個市場上簽訂獨家交易合同可以在之后出現(xiàn)的第二個市場上抽取租金。研究結(jié)果表明，獨家交易可能帶來的福利效應(yīng)完全取決于市場結(jié)構(gòu)和信息條件的背景假設(shè)（Bernheim和 Whinstion，1998）。除了以上的研究，F(xiàn)umagalli和 Motta（2006）發(fā)現(xiàn)獨家交易可以消除零售商共同代理產(chǎn)生的外部性，避免競爭性制造商的搭便車行為，從而提高效率。而Marx和Shaffer（2007）認(rèn)為通道費、上架費等預(yù)先支付的費用有助于下游企業(yè)與上游供應(yīng)商簽訂獨家交易合同以排斥競爭對手。他們強調(diào)占優(yōu)的零售商通過買方勢力獲得預(yù)先支付費用，再結(jié)合兩部定價的合同排斥對手退出市場。顯然，此時獨家交易是有損社會福利的。正如黃建軍（2011）梳理獨家交易理論的進(jìn)展時指出，獨家交易理論從最初“本身違法”或“社會有效”的極端判定逐漸演變?yōu)楝F(xiàn)在對具體情況進(jìn)行綜合分析。針對我國的獨家交易現(xiàn)象，高覺民（2009）對我國四類獨家交易的形式和福利效應(yīng)進(jìn)行了分析，并給出了相應(yīng)的規(guī)制建議。以上對獨家交易的研究都是在傳統(tǒng)的市場結(jié)構(gòu)下展開的，與傳統(tǒng)的研究視角不同，本文從平臺競爭的角度對獨家交易問題進(jìn)行了研究。

對于平臺競爭的研究，一開始就與雙邊市場緊密聯(lián)系在一起。由于平臺的特性，通常平臺一邊用戶的效用取決于另一邊用戶的規(guī)模，而這邊用戶的規(guī)模也受到另一邊用戶數(shù)量的影響，這就是所謂的交叉外部性（cross－group externalities）。對于雙邊市場的研究，Tirole和 Rochet（2002，2003a，2003b，2006）、Armstrong（2006）、Wright（2004）做出了開創(chuàng)性的貢獻(xiàn)，他們不僅對雙邊市場的特征進(jìn)行了刻畫，而且附加了許多實例并對這些具體的市場進(jìn)行了研究。Armstrong（2006）對雙邊市場的平臺競爭進(jìn)行了一般化的假設(shè)，研究了雙邊市場框架下平臺兩邊市場都存在差異化時的獨家交易等問題。與此不同，Caillaud和Jullien（2001，2003）則在平臺兩邊的產(chǎn)品都不存在差異的情況下，研究了中間品服務(wù)供應(yīng)商非獨家交易（non－exclusion）的問題。作為Armstrong等研究的一個特例，Armstrong和Wright（2007）的研究表明，當(dāng)賣方把平臺視作同質(zhì)而買方認(rèn)為平臺具有橫向差異時，平臺之間不是直接使用價格策略吸引賣方而是通過補貼買方進(jìn)入平臺然后間接地對賣方進(jìn)行競爭。為了阻止賣方多平臺接入（multi－h(huán)oming），競爭的平臺會使用獨家交易合同。

雖然平臺競爭具有雙邊市場的特征，但是這些特點是針對平臺上一般產(chǎn)品而言。對于類似“中國好聲音”以及知名作家的作品，這些特定產(chǎn)品不僅具有廣泛的消費者號召力，而且產(chǎn)品本身也是獨一無二的。通常這樣的產(chǎn)品對消費者影響很大，依賴性卻相對較小，從而雙邊市場的交叉外部性就顯得相對較弱，單邊外部性卻非常顯著。因此，盡管平臺常與雙邊市場緊密聯(lián)系，但是根據(jù)研究對象的特性，本文選擇從平臺競爭的單邊市場角度進(jìn)行研究要比雙邊市場更合適。

以往對獨家交易的研究都是基于企業(yè)對產(chǎn)品競爭，這些研究雖然刻畫了企業(yè)采取獨家交易的內(nèi)在邏輯，但是缺乏對平臺特性的研究。平臺之間的競爭并非僅僅局限于產(chǎn)品定價的競爭，平臺通過連接廣告市場、產(chǎn)品供應(yīng)市場以及消費市場，可以采取不同的定價策略進(jìn)行競爭。Armstrong和Wright（2007）雖然從雙邊市場的角度研究了獨家交易問題，但是他們認(rèn)為所有的消費者都是同質(zhì)的，而且供應(yīng)商提供的產(chǎn)品并不具有廣泛的消費者號召力。在這些研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合平臺競爭的特性，根據(jù)程貴孫（2010）、程貴孫和陳宏民（2009）對消費者的劃分，本文把消費者劃分為廣告偏好厭惡和廣告偏好無差異兩種類型，平臺上的廣告會對廣告偏好厭惡的消費者產(chǎn)生負(fù)效用，卻不影響廣告偏好無差異的消費者。兩類消費者進(jìn)入平臺支付后可以購物或者觀看平臺提供的內(nèi)容，這些內(nèi)容是平臺從產(chǎn)品供應(yīng)商處購買獲得。通過與產(chǎn)品供應(yīng)商簽訂獨家交易合同，平臺可以吸引更多偏好該產(chǎn)品的消費者，而供應(yīng)商也可以待價而沽獲得獨家交易的高額收益。盡管如此，獨家交易的福利效應(yīng)卻是不確定的。

本文首次在消費者廣告偏好不同的情況下研究了獨家交易問題，研究結(jié)論涵蓋了獨家交易的競爭和反競爭兩種效應(yīng)。對于獨家交易的反壟斷執(zhí)行，我國《反壟斷法》認(rèn)為具有市場支配地位的經(jīng)營者濫用市場支配地位，限定交易相對人的交易對象，那么這種交易屬于反壟斷的范疇。其思想正如高覺民（2009）所說，由于壟斷的排他性，凡獨家交易都存在可能的或現(xiàn)實的壟斷性，在對其規(guī)制的過程中，應(yīng)該以“合理推定”原則具體分析并加以法律條文的引導(dǎo)，給執(zhí)法者、監(jiān)管者、經(jīng)營者和消費者提供認(rèn)識的方向。本文對獨家交易行為的福利分析表明，社會總福利的變化取決于不同消費者的占比，并不一定會造成社會福利損失。除此之外，締約方的市場支配地位需要更加細(xì)致的界定，因此，文中的獨家交易并未違反《反壟斷法》。在平臺競爭的背景下，獨家交易是企業(yè)之間競爭的常見手段，反壟斷執(zhí)法必須綜合考慮市場環(huán)境等各種因素。

二、問題描述與模型構(gòu)建

考慮兩個具有橫向差異的競爭性互聯(lián)網(wǎng)門戶平臺A和B，平臺A和B位于單位線性城市的左端和右端。平臺通過兩種方式獲得收入：一是對進(jìn)入平臺的每個消費者收取價格pi（i≠j＝A，B）；二是對廣告商收取廣告費。通?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺的廣告費是根據(jù)用戶的點擊量收取的，因此假設(shè)平臺i通過提供廣告量從每個消費者獲得收益為凹函數(shù)，對廣告商而言平臺是無差異的。平臺為消費者服務(wù)的邊際成本為f，如果產(chǎn)品供應(yīng)商與某個平臺簽訂獨家交易合同，那么該平臺需向供應(yīng)商一次性支付固定的費用。

消費者總?cè)藬?shù)標(biāo)準(zhǔn)化為1，且均勻分布在線性城市之間。消費者通過進(jìn)入平臺觀看或消費門戶產(chǎn)品可以獲得基本效用vi，如果兩個平臺與供應(yīng)商未簽訂獨家交易合同，即平臺提供的產(chǎn)品相同，那么vA＝vB＝v；否則，如果平臺A與供應(yīng)商簽訂獨家交易合同，那么vA＞vB且vA－vB＝Δ，Δ表示獨家交易的產(chǎn)品對消費者的溢價效用，它衡量了兩個平臺對消費者的相對吸引力。假設(shè)效用vi足夠大，平臺會覆蓋所有的消費者。這里將消費者區(qū)分為廣告偏好厭惡和廣告偏好無差異兩種類型，前者占比為λ，后者占比為1－λ，λ∈[0，1]。對于廣告偏好厭惡型消費者，平臺提供的廣告會產(chǎn)生負(fù)效用，這里θ可以理解為消費者對廣告的厭惡程度。假設(shè)進(jìn)入平臺i的消費者數(shù)量為ni，消費者進(jìn)入平臺的單位交通成本為t，它衡量了兩個平臺之間的橫向差異。因此，廣告偏好厭惡的消費者進(jìn)入平臺i獲得的效用水平為，廣告偏好無差異的消費者的效用為。位于x的廣告偏好厭惡的消費者進(jìn)入平臺A獲得的凈效用為uA－tx，進(jìn)入平臺B獲得的凈效用為uB－t（1－x）。那么，消費者進(jìn)入兩個平臺無差異時有：

三、均衡分析

以上模型的博弈可以分為兩個階段：第一階段，平臺對供應(yīng)商提供的產(chǎn)品進(jìn)行競爭；第二階段，平臺確定進(jìn)入價格和廣告數(shù)量對消費者進(jìn)行競爭。根據(jù)逆向歸納法，首先分析第二階段產(chǎn)品供應(yīng)商未簽訂獨家交易合同和簽訂獨家交易合同時的均衡，接著以此為條件分析供應(yīng)商提供獨家產(chǎn)品的激勵。

（一）供應(yīng)商與平臺未簽訂獨家交易合同

如果供應(yīng)商和平臺未簽訂獨家交易合同，那么兩個平臺對兩類消費者提供的產(chǎn)品相同，vA＝vB。消費者進(jìn)入平臺A和平臺B的數(shù)量分別為：

在博弈的第二階段，平臺i的利潤為：

可以發(fā)現(xiàn)，增加廣告數(shù)量可以增加廣告收入，但同時會降低消費者需求，因此，廣告數(shù)量是在這兩者之間進(jìn)行權(quán)衡的結(jié)果。

當(dāng)λ＝0，即所有的消費者都是廣告偏好無差異時，平臺的利潤隨廣告收入的增加而上升，它們會使用所有能夠獲得的廣告從每個消費者那里獲得的廣告利潤為此時，平臺i的利潤為：

根據(jù)式（5）可以得到一階條件：

由式（6）可得到對稱的均衡價格：

如果可獲得的廣告數(shù)量足夠多，能夠抵消平臺的運營成本，那么平臺對消費者收取的價格就會小于或者低于成本，甚至有平臺為了吸引消費者而會給消費者補貼，平臺通過廣告費用來獲利。在這種情況下，每個平臺的利潤為：

當(dāng)λ＝1，即所有的消費者都是廣告偏好厭惡時，根據(jù)消費者的效用有pi＝vi－ui－θni，從而利潤可改寫為效用的函數(shù)：

這表明不管市場份額為多少，平臺對廣告的占優(yōu)策略是選擇廣告量使最大。平臺i的利潤函數(shù)為：

根據(jù)式（5）可以得到一階條件：

由式（6）可得到對稱的均衡價格：

顯然，由于平臺必須權(quán)衡廣告費用和消費者的偏好，最佳的廣告數(shù)量必然有因此，消費者都是廣告偏好厭惡類型時，平臺對消費者收取的費用就高于消費無差異的情況。這表明為了吸引消費者，平臺犧牲了更多的廣告收益，結(jié)果給消費者的補貼就減少了。在這種情況下，每個平臺的利潤仍然為

命題1：雖然消費者有廣告偏好厭惡和廣告偏好無差異兩種類型，但是當(dāng)不存在獨家交易合同時平臺獲得的利潤都是t／2，消費者支付的價格隨著廣告偏好厭惡消費者占比的增加而增加。

（二）供應(yīng)商與某個平臺簽訂獨家交易合同

如果供應(yīng)商與平臺A簽訂了獨家交易合同，那么在博弈的第二階段，平臺A將吸引更多的消費者。與未簽訂獨家交易合同的分析方法類似，廣告偏好厭惡的邊際消費者有：

進(jìn)入平臺A和B的消費者分別為：

平臺A和B的利潤分別為：

與第（一）部分的分析相同，當(dāng)0≤λ≤1時，平臺權(quán)衡廣告費用和消費者偏好，存在最優(yōu)的廣告數(shù)量，且這里n1隨著λ的增加而減小。平臺A和B的利潤分別為：

均衡價格分別為：

平臺的均衡利潤分別為：

式（18）和式（19）表明，通過和供應(yīng)商簽訂獨家交易合同，平臺A可以對消費者制定更高的進(jìn)入價格，并且獲得更高的利潤。

（三）獨家交易對供應(yīng)商的激勵

在博弈的第一個階段，由于預(yù)期到第二階段的博弈結(jié)果ΠA＞ΠB且ΠA＞Π0，每個平臺都有激勵簽訂獨家交易合同。

命題2：獨家交易是該博弈的均衡結(jié)果，對稱的平臺競爭使得均衡時與供應(yīng)商簽訂獨家交易合同的平臺是隨機的，平臺的均衡價格為）和，對應(yīng)的均衡利潤分別為和

雖然本文把消費者的類型分成廣告偏好厭惡和廣告偏好無差異兩種類型，但是這兩種消費者的占比只是影響消費者進(jìn)入平臺的價格，而對平臺的利潤無影響。這里的一個關(guān)鍵假設(shè)是沒有考慮廣告商的決策，只是平臺根據(jù)最優(yōu)條件確定廣告數(shù)量，而且兩個平臺上的廣告數(shù)量是相同的。獨家交易產(chǎn)品只是改變了消費者對平臺的相對效用，而對廣告的決策沒有直接影響。

四、福利分析

式（20）的前兩項為廣告偏好厭惡型消費者獲得的總剩余，后兩項為廣告偏好無差異型消費者獲得的總剩余。此時，平臺市場上社會福利水平為：

命題3：平臺和供應(yīng)商未簽訂獨家交易合同時，社會福利水平隨著廣告偏好無差異型消費者占比的增加而減小。最大的福利水平為最小的福利水平為

如果平臺A與供應(yīng)商進(jìn)行獨家交易，均衡時兩種類型的邊際消費有，此時的消費者剩余為：

此時，平臺市場上社會福利水平為：

比較式（21）和式（23）可以發(fā)現(xiàn)，相對福利水平有：

福利的相對大小取決于λ、Δ和t之間的相對關(guān)系：當(dāng)λ＝1時，這表明當(dāng)消費者都是廣告偏好厭惡時獨家交易會增加社會福利水平。當(dāng)λ＝0時，只有當(dāng)Δ＞12t時，ΔW＞0，否則ΔW≤0。這表明當(dāng)所有的消費者都是廣告偏好無差異時，只有在獨家交易對消費帶來的效用溢價足夠大時，社會福利才會增加，否則社會福利會減小。當(dāng)0＜λ＜1時，由于n1和n0之間的關(guān)系無法確定，獨家交易對社會福利的影響也難以確定。

命題4：當(dāng)消費者都是廣告偏好厭惡時，獨家交易會增加社會福利；否則，獨家交易對社會福利水平的影響是不確定的。

五、結(jié) 論

互聯(lián)網(wǎng)時代背景下的平臺競爭是當(dāng)前產(chǎn)業(yè)組織理論研究的熱點問題，自Tirole、Armstrong，Wright等人的開創(chuàng)性工作以來，平臺競爭受到了經(jīng)濟(jì)學(xué)家的廣泛關(guān)注。平臺在競爭中通過獨家交易合同圈定交易方的現(xiàn)象也是屢見不鮮?！爸袊寐曇簟薄ⅰ盎鹚{(lán)刀鋒”等案例都表明獨家交易合同是平臺競爭中常常采用的手段。本文通過把消費者劃分為廣告偏好厭惡和廣告偏好無差異兩種類型，研究了平臺和產(chǎn)品供應(yīng)商簽訂獨家交易合同的內(nèi)在機理，進(jìn)一步分析了獨家交易合同對社會福利水平的影響。研究結(jié)果表明，獨家交易是平臺競爭的均衡結(jié)果。隨著廣告偏好厭惡型消費者占比的增加，消費者進(jìn)入平臺支付的價格上升，而平臺競爭的利潤不受消費者類型占比的影響。獨家交易對社會福利的影響是不確定的，只有當(dāng)所有消費者都是廣告偏好厭惡型時，社會福利才會因為獨家交易而增加。根據(jù)“合理推定”的原則，這里的獨家交易并不屬于反壟斷的范疇。

雖然本文對平臺市場上的獨家交易現(xiàn)象進(jìn)行了解釋，但是本文的研究限于獨家交易能夠給消費者帶來效用溢價的情況，而且本文進(jìn)行了許多簡化假設(shè)，如平臺提供給消費者的產(chǎn)品效用足夠大以至于消費市場被完全覆蓋、廣告商認(rèn)為平臺是同質(zhì)的等假設(shè)，這些都是未來進(jìn)一步研究的方向。

＊ 本文還受到上海財經(jīng)大學(xué)研究生創(chuàng)新基金項目（CXJJ－2011－374）資助。

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