李娜+梁超

摘 要：本文通過對產(chǎn)品特點(diǎn)與廣告媒體選擇的關(guān)系進(jìn)行分析，為企業(yè)在廣告媒體的選擇過程中提供對策和建議，以此達(dá)到提高企業(yè)產(chǎn)品廣告宣傳的效果，增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的市場競爭力。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品；廣告媒體；廣告策略

一、產(chǎn)品特點(diǎn)分析

所謂產(chǎn)品，就是指人們向市場提供的能滿足消費(fèi)者或者用戶某種需求的任何有形物品和無形服務(wù)，包括實(shí)物、場所、組織、思想和主意等。我們通常所說的產(chǎn)品，就是指人類勞動生產(chǎn)的、能滿足人們某種需要的物品。在商品經(jīng)濟(jì)的條件下，產(chǎn)品一般表現(xiàn)為商品，它是價值和使用價值的統(tǒng)一體。市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，每一個企業(yè)都生產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)，通過社會交換來賺取利潤，從而達(dá)到盈利的目的。隨著市場競爭的激烈化，能否生產(chǎn)出有競爭力的產(chǎn)品成為了企業(yè)成敗的關(guān)鍵。

產(chǎn)品是可以滿足人們需求的載體，它可以分為分為有形產(chǎn)品與無形產(chǎn)品。有形的產(chǎn)品特性：指本產(chǎn)品應(yīng)具有的同類產(chǎn)品最基本的功能外，所具有的其他特性。而無形產(chǎn)品的特性，更多的地體現(xiàn)在給人的感知和氛圍上。

二、廣告媒體分析

（一）普通的廣告媒體。（1）電視。電視在人們?nèi)粘Ｉ钪械牡匚徊槐丶?xì)述，廣告業(yè)者自然明白，電視是多么難得的一個媒體。目前，眾多企業(yè)之所以選擇電視媒體主要原因還是在于樹立品牌，制造知名度和人群的廣泛性宣導(dǎo)。中央電視臺依然是電視媒體的泰山北斗，但是以“中國好聲音”的成功使我們看到了地方電視臺的機(jī)會和著陸點(diǎn)，可見，未來的電視競爭將更加象壟斷化加劇。（2）報紙，雜志。報紙廣告具有隱蔽性和及時性的特點(diǎn)，而且閱讀人群比較廣泛，信息量大于電視，可以保存。所無論是什么形式的廣告，基本都是以沖銷量為基本目標(biāo)，整版模式和半版模式成為很多暴利產(chǎn)品的首選。雜志廣告從設(shè)計的思路到表達(dá)方式、表現(xiàn)形式，都離開了單純的銷售，以寫意和創(chuàng)意成為中國廣告發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。雜志廣告的主要特點(diǎn)是信息量大且具有極強(qiáng)的觀賞性和藝術(shù)性，現(xiàn)在比較高檔的雜志采用的紙張效果要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于報紙紙張的質(zhì)量和效果，同時雜志和企業(yè)間密切的合作還提供贈券、打折和顧問式服務(wù)，所以深受時尚男女的歡迎。（3）收音機(jī)。收音機(jī)的廣告當(dāng)時的輻射面非常廣，收音機(jī)的廣告主要特點(diǎn)就是語言的張力，形式有直接品牌傳達(dá)式、解答聽眾疑難（醫(yī)藥保健品居多）、廣播劇贊助、快板等形式，在以前廣播劇受到的歡迎程度不亞于今天的偶像劇，所以產(chǎn)生的效果是非常明顯的。

（二）新型的廣告媒體 。（1）戶外廣告、墻體廣告、海報。機(jī)場側(cè)、路牌、燈箱、報刊亭、售貨亭、地鐵車廂、公交車體……這類廣告都屬于戶外廣告。共同特征是通過大副的圖片文字吸引過往人群，以較高的公眾曝光率吸引受眾視線，達(dá)到宣傳和促銷的目的。DM。從宣傳單頁 折頁、海報、企業(yè)宣傳手冊到終端

POP，都可以成為廣義的DM——快訊商品廣告。DM的作用就是促銷，是對商品屬性的直接描述和價格展示，是相對客觀的銷售刺激和現(xiàn)場引導(dǎo)。（2）手機(jī)。目前手機(jī)廣告營銷的方式有飛信、微信、短信息、彩鈴、預(yù)制新聞圖片廣告等各種形式，企業(yè)通過定制手機(jī)的業(yè)務(wù)手機(jī)營銷和網(wǎng)絡(luò)，達(dá)到宣傳的目的。（3）互聯(lián)網(wǎng)。隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)涉及各個領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)廣告的傳播打破了時間和空間的限制，它的受眾是最年輕、最具活力、受教育程度最高、購買力最強(qiáng)的群體，可以幫您直接命中最有可能的潛在用戶。因此，互聯(lián)網(wǎng)廣告的宣傳逐漸成為主要的傳播方式。

三、廣告媒體評價標(biāo)準(zhǔn)

（1）廣告媒體的流通量。廣告媒體的流通量是電視、無線電和各種招貼廣告的數(shù)量以及報紙、雜志的發(fā)行量。只有了解了廣告媒體的流通量，才能估算出廣告的大致效果以及匡算廣告成本和制訂廣告計劃，才能對是否采用該廣告媒體作出決定。（2）廣告受眾。廣告受眾是指廣告媒體所傳達(dá)到的人數(shù)，即發(fā)行量和傳閱人數(shù)之和，如果廣告媒體是可傳的，則受眾往往多于發(fā)行量。（3）接觸廣告的有效受眾。有效受眾是指實(shí)際看到廣告的具有目標(biāo)特點(diǎn)的人數(shù)。通過這一指標(biāo)的考核，則更能細(xì)致精確了解廣告的輻射范圍和作用力。（4）廣告成本。企業(yè)發(fā)布廣告必須依據(jù)自身的財力來合理地選擇廣告媒體，要以最少的費(fèi)用支出，收到最大的廣告效果。廣告成本包括媒體價格和廣告作品設(shè)計制作費(fèi)。同一類型的廣告媒體也因租用時間和位置的不同而有不同的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。

四、根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行廣告媒體選擇

（一） 根據(jù)產(chǎn)品渠道選擇媒體。隨著社會的不斷發(fā)展，目前招商廣告媒體的渠道細(xì)分化趨勢越來越明顯，企業(yè)在選擇媒體時，要針對不同的流通渠道選擇能夠覆蓋該渠道的媒體進(jìn)行投放。當(dāng)然，渠道選擇也需要進(jìn)行組合創(chuàng)新，集中對某一種渠道投放并不是唯一的選擇，若實(shí)力允許，媒體的搭配組合有更明顯的優(yōu)勢，這對想招到不同渠道的經(jīng)銷商的企業(yè)來說尤其重要。

（二）根據(jù)競爭情況選擇媒體。競爭對手的廣告也會對媒體選擇造成影響。如果產(chǎn)品獨(dú)一無二，與眾不同，可以不考慮競爭者，甚至選擇有多個同類產(chǎn)品招商廣告的媒體比較好，這樣正好可以方便經(jīng)銷商，把你的產(chǎn)品與競爭者的進(jìn)行直接比較，從而突出你的產(chǎn)品特色，給經(jīng)銷商留下更深的印象。但如果為一個同質(zhì)化的產(chǎn)品投放招商廣告，那么，在基本保證瞄準(zhǔn)目標(biāo)對象的前提下，要選擇競爭對手少的媒體來投放，把與競爭對手的正面沖突減少到最小。

（三）根據(jù)市場范圍選擇媒體。在什么范圍內(nèi)招商取決于企業(yè)要清醒地認(rèn)識自己的內(nèi)部資源。每個企業(yè)都想擴(kuò)大自己的銷售區(qū)域，最好能招到比較好的企業(yè)。企業(yè)沒有區(qū)域性限制，隨意選擇招商廣告媒體進(jìn)行招商廣告投放。這種大面積撒網(wǎng)的做法一般會形成了大片“雞助市場”，投入不值當(dāng)，但不投入又非?？上В詈蠼Y(jié)果往往是不投入，市場得不到支持，導(dǎo)致市場枯死一大片，而市場一旦做爛，以后再想卷土重來，將付出極其高昂的代價。

（四）根據(jù)媒體性質(zhì)選擇媒體。一般來說，實(shí)力強(qiáng)勁、信譽(yù)良好的大企業(yè)就需要盡量選擇優(yōu)異的媒體類型，大企業(yè)做的“小”產(chǎn)品，如果需要通過中小型經(jīng)銷商甚至要通過從零銷售中發(fā)展經(jīng)銷商，那么，選擇一些“俗”一點(diǎn)的小媒體做招商也是一種正確的選擇。大量媒體的涌現(xiàn)、媒體過度細(xì)分、接觸習(xí)俗變化等等，增加了企業(yè)招商廣告媒體選擇和組合的難度。招商廣告媒體組合要考慮目標(biāo)受眾的覆蓋率和每次覆蓋的相對成本要盡可能選擇覆蓋廣的、更加便宜的媒體，不同媒介之間要相互補(bǔ)充，相互促進(jìn)。在媒體組合上，即可以將廣告費(fèi)集中投放在一個媒體類型上，也可以分散投放到不同的媒體上，一般來講，在每個特定的市場條件下，都不會有一個最完美的媒體選擇，只有綜合考量目標(biāo)對象、目標(biāo)市場、媒介和投放資金等因素，才能制定出一個最有效的媒體組合。

結(jié)論：隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們的生活水平進(jìn)而得到提高，消費(fèi)者對于產(chǎn)品的需求也越來越復(fù)雜。由于同質(zhì)產(chǎn)品跟進(jìn)非常迅速，僅有高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)還不夠，要想使產(chǎn)品在消費(fèi)者心中留下深刻印象，有效地向目標(biāo)顧客傳遞有關(guān)產(chǎn)品信息是十分重要的，這就需要精心策劃好廣告推廣與整合營銷傳播工作。隨著市場的發(fā)展，廣告作為商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，在經(jīng)濟(jì)舞臺上扮演著越來越重要的角色，每一個企業(yè)都要進(jìn)行廣告活動，從了解自身產(chǎn)品入手，分析產(chǎn)品特點(diǎn)，進(jìn)而通過結(jié)合產(chǎn)品渠道、競爭情況、市場范圍、媒體性質(zhì)等方面選擇媒體來選擇適當(dāng)?shù)膹V告媒體組合。

當(dāng)今社會競爭特別激烈，只有通過各種方式與消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通，將市場分析、市場調(diào)研與廣告推廣結(jié)合起來，這樣才能以最有效的方式達(dá)到廣告宣傳和產(chǎn)品推廣的目的，才能建立自己的品牌形象與核心競爭優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身價值，進(jìn)而使企業(yè)獲得高額的銷售利潤并實(shí)現(xiàn)財務(wù)目標(biāo)。

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