劉桂明

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在全球的快速發(fā)展，人們的生活與網(wǎng)絡(luò)的密切程度也越來(lái)越高。信息技術(shù)日新月異的發(fā)展給人的生活帶來(lái)了新習(xí)慣，如何突破舊的模式，進(jìn)行新的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新以適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，是傳統(tǒng)零售企業(yè)面臨的一大問(wèn)題。在這種背景下，傳統(tǒng)零售業(yè)應(yīng)當(dāng)找出面臨困境的原因，緊跟時(shí)代發(fā)展的趨勢(shì)再次進(jìn)行市場(chǎng)定位，從渠道、客戶(hù)和營(yíng)銷(xiāo)方案入手迎接新的挑戰(zhàn)。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)零售業(yè)；電子商務(wù)；轉(zhuǎn)型；策略

縱覽全球電商發(fā)展，歐美發(fā)展雖然程度雖然遙遙領(lǐng)先，但是作為潛力最大的地區(qū)，亞洲已經(jīng)凸顯其發(fā)展的潛力。從用戶(hù)規(guī)模增長(zhǎng)預(yù)期來(lái)看，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)規(guī)模潛力驚人。據(jù)市場(chǎng)研究公司eMarketer預(yù)測(cè)，2014年世界電子商務(wù)消費(fèi)額將達(dá)到1.5萬(wàn)億美元（約合人民幣9.1萬(wàn)億元），增長(zhǎng)20.1%。其中，亞洲60%的電子商務(wù)消費(fèi)額來(lái)自中國(guó)。eMarketer公司還預(yù)測(cè)到2017年中國(guó)消費(fèi)額將增至亞洲地區(qū)消費(fèi)額的75%。零售業(yè)采用何種模式，適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代需求成為了發(fā)展戰(zhàn)略中的首要問(wèn)題。

一、傳統(tǒng)零售業(yè)的生存舉步維艱

據(jù)中研普華調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，由于經(jīng)濟(jì)增速放緩，國(guó)內(nèi)電商快速發(fā)展，傳統(tǒng)零售業(yè)正面臨前所未有的困境。2012年度零售業(yè)上市公司中的63家營(yíng)業(yè)收入總額為5279.06億元，同比增長(zhǎng)10.6%，凈利潤(rùn)總額為168.37億元，同比下降4.8%。相比之下，行業(yè)增速在去年下降一倍多。2014年，一、二季度國(guó)內(nèi)GDP增速低于預(yù)期，對(duì)零售行業(yè)構(gòu)成負(fù)面影響，今年零售業(yè)的弱勢(shì)或仍將延續(xù)。現(xiàn)階段的傳統(tǒng)零售業(yè)面臨種種問(wèn)題。

（一）市場(chǎng)定位轉(zhuǎn)變緩慢，模式同質(zhì)化明顯。與過(guò)去傳統(tǒng)的零售業(yè)盲目比拼裝修豪華程度，比環(huán)境效果，比商場(chǎng)規(guī)模相比，現(xiàn)在零售業(yè)開(kāi)始注重市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位。許多零售企業(yè)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查研究并分析客戶(hù)群體，針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)著重服務(wù)體系，使得不同定位的商場(chǎng)都能根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)把握目標(biāo)市場(chǎng)，提升客戶(hù)的忠誠(chéng)度。但是這一被迫尋求的差異化定位，采納新的服務(wù)或產(chǎn)品，一直只是停留在實(shí)體店面的經(jīng)營(yíng)之中，很少有企業(yè)能夠緊跟市場(chǎng)甚至預(yù)測(cè)市場(chǎng)的變化。過(guò)去的十年中，零售企業(yè)依舊通過(guò)連鎖店面的數(shù)量，以規(guī)模效應(yīng)獲取競(jìng)爭(zhēng)中的勝利。在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的興起和經(jīng)濟(jì)發(fā)展放緩的社會(huì)環(huán)境中，零售企業(yè)無(wú)法再輕易獲取高額利潤(rùn)，成長(zhǎng)速度也慢慢放緩。零售企業(yè)需要依靠特色經(jīng)營(yíng)，擴(kuò)展客戶(hù)渠道來(lái)獲取經(jīng)營(yíng)的成功。

（二）電商蠶食傳統(tǒng)零售業(yè)市場(chǎng)。《2013 中國(guó)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2012年度傳統(tǒng)零售業(yè)費(fèi)用同比上漲8.3%，在百貨、超市和專(zhuān)賣(mài)店的費(fèi)用成本上升情況尤其突出，其中主要原因在于人工成本和租金成本。在經(jīng)濟(jì)低迷的時(shí)期，電商在成本上和價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)產(chǎn)生巨大的沖擊。2013年全年內(nèi)地網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模首次突破1.88萬(wàn)億元，較2012年1.32萬(wàn)億元的成績(jī)大幅增長(zhǎng)42.8%，在社會(huì)消費(fèi)品零售的比例也由2012年的6.3%上升到了8.04%。電商的發(fā)展分流了消費(fèi)者，社會(huì)消費(fèi)場(chǎng)所逐步由實(shí)體轉(zhuǎn)換到網(wǎng)絡(luò)中。在互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)特性下，商品價(jià)格的透明度也逐步提高。消費(fèi)者在選擇電商的貨物，進(jìn)行價(jià)格比對(duì)只需要數(shù)秒，為了維護(hù)客戶(hù)商品價(jià)格必須保持相對(duì)較低的水平，因此，高性?xún)r(jià)比能吸引更多消費(fèi)者轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)，對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)形成致命的打擊。

（三）營(yíng)銷(xiāo)模式粗獷，消費(fèi)體驗(yàn)落后。雖然傳統(tǒng)零售業(yè)業(yè)開(kāi)始意識(shí)到現(xiàn)有的打折促銷(xiāo)和清倉(cāng)甩賣(mài)的營(yíng)銷(xiāo)手段，已經(jīng)不能吸引消費(fèi)者的目光。但是依舊只有很少的企業(yè)愿意將資金投入品牌的建立、服務(wù)的提升和企業(yè)整體形象的塑造，粗獷的營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)逐漸不能給消費(fèi)者帶來(lái)直接的刺激。通過(guò)對(duì)客戶(hù)年齡、著裝、潛在需求多方面因素分析，最大限度吸引和誘導(dǎo)顧客通常只能在外資零售企業(yè)看到，其效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過(guò)內(nèi)地常用購(gòu)物贈(zèng)券、贈(zèng)禮品等低級(jí)營(yíng)銷(xiāo)方式。在傳統(tǒng)零售業(yè)中另一弊病就是“重銷(xiāo)售輕服務(wù)”， 從消費(fèi)者購(gòu)物的流程“關(guān)注—了解—購(gòu)買(mǎi)”的程序上看，如果沒(méi)有較好的服務(wù)來(lái)吸引關(guān)注度，那么就很有可能直接減少與消費(fèi)者接觸溝通的機(jī)會(huì)，也減少了購(gòu)買(mǎi)的可能，另外一方面對(duì)消費(fèi)者而言，無(wú)法滿(mǎn)足服務(wù)的滿(mǎn)意度和便利的需求，體驗(yàn)變差減少了購(gòu)買(mǎi)的欲望。

二、零售業(yè)轉(zhuǎn)型的必然性

（一）消費(fèi)趨勢(shì)的變化。麥肯錫在《“會(huì)面”2020 中國(guó)消費(fèi)者》預(yù)測(cè)，中國(guó)消費(fèi)主力轉(zhuǎn)變?yōu)?0后和80后，在這群人的成長(zhǎng)中，伴隨著電腦科技升級(jí)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，通訊工具分享信息和網(wǎng)絡(luò)交流成為他們交換意見(jiàn)的主要方式。零售企業(yè)要發(fā)展，就必須關(guān)注這一群體的特點(diǎn)和需求，在關(guān)注商品性?xún)r(jià)比的同時(shí)，也對(duì)他人的意見(jiàn)有所采納。這一群體的強(qiáng)烈自主意識(shí)，具體表現(xiàn)在更喜歡自由自主的選擇，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)宣傳手段已不能吸引他們的注意力。零售企業(yè)為了保持顧客的忠誠(chéng)度，提升滿(mǎn)意度，就必須在價(jià)格比較、商品種類(lèi)、服務(wù)質(zhì)量等方面提供便捷性，在整個(gè)消費(fèi)過(guò)程中注重便利和舒適的購(gòu)物體驗(yàn)。通過(guò)技術(shù)手段獲取數(shù)據(jù)，進(jìn)行分析并預(yù)測(cè)，使企業(yè)在服務(wù)和產(chǎn)品上創(chuàng)新適應(yīng)發(fā)展。

（二）購(gòu)物方式選擇多樣化。從淘寶網(wǎng)站的雙11節(jié)日促銷(xiāo)，到蘇寧電器的818全民瘋搶?zhuān)俚骄〇|的周年慶，每一年的零售額都節(jié)節(jié)攀升，傳統(tǒng)零售業(yè)正面臨電商的強(qiáng)烈沖擊。零售額的增長(zhǎng)是消費(fèi)者習(xí)慣改變的一種表現(xiàn)，還有一種表現(xiàn)就是生活習(xí)慣性的潛移默化。更多的年輕消費(fèi)者在實(shí)體店消費(fèi)次數(shù)降低，而更多選擇網(wǎng)上購(gòu)物等消費(fèi)方式，由于網(wǎng)上性?xún)r(jià)比超過(guò)了實(shí)體店，接觸網(wǎng)絡(luò)了其他年齡層的也逐漸被吸引。部分消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)只是方便的購(gòu)物方式，而實(shí)體商品的可接觸性讓他們消費(fèi)重心仍以商場(chǎng)為主。即使在網(wǎng)購(gòu)迅速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，實(shí)體店依舊憑借自己不可替代的優(yōu)勢(shì)占據(jù)市場(chǎng)的主要份額。在接下來(lái)的十年，消費(fèi)者在購(gòu)物方式上的選擇雖會(huì)呈現(xiàn)多樣化局面，但電商市場(chǎng)份額將不斷擴(kuò)大。

（三）零售業(yè)發(fā)展的新機(jī)遇。從發(fā)展的角度來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展在經(jīng)濟(jì)時(shí)代為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升提供了良好的平臺(tái)?，F(xiàn)階段，阿里巴巴、環(huán)球資慧、慧聰網(wǎng)等主要 B2C平臺(tái)均與

B2B 平臺(tái)開(kāi)展合作。天貓、京東、亞馬遜中國(guó)也開(kāi)始引入第三方商家入駐，同時(shí)，京東、蘇寧也紛紛表示要將自有平臺(tái)轉(zhuǎn)為開(kāi)放平臺(tái)，更多的引入商家。對(duì)于我國(guó)零售業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展，平臺(tái)的合作和開(kāi)放將會(huì)是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。通過(guò)這種平臺(tái)上的合作，不但可以進(jìn)一步整合電子商務(wù)交易鏈條的上下游的資源，共享資源和市場(chǎng)，也可以帶動(dòng)整個(gè)電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展。將電商與實(shí)體店結(jié)合成一個(gè)以數(shù)據(jù)分析和技術(shù)效率為根本商務(wù)運(yùn)作體系，體現(xiàn)了企業(yè)在發(fā)展中的前瞻性和市場(chǎng)把握度。電商是目前時(shí)代發(fā)展中的新興產(chǎn)物，它是知識(shí)與技術(shù)相結(jié)合的商務(wù)中心，企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的信息將知識(shí)運(yùn)用在市場(chǎng)信息、客戶(hù)信息和消費(fèi)信息的處理上，在此基礎(chǔ)上制定營(yíng)銷(xiāo)策略和采購(gòu)策略，精準(zhǔn)找到目標(biāo)客戶(hù)并進(jìn)行有效、針對(duì)性強(qiáng)的宣傳策略。同時(shí)利用信息知識(shí)在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行高效溝通，在解決信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題的同時(shí)，也能提高管理效率，降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行信息傳播方式，低成本和定位準(zhǔn)確產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，可以最大限度降低成本占領(lǐng)較大市場(chǎng)份額。電商的發(fā)展將成為企業(yè)核心動(dòng)力和財(cái)富的新來(lái)源。endprint

三、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代零售業(yè)發(fā)展策略

（一）建立零售渠道系統(tǒng)，尋找融合平衡點(diǎn)。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代迫使零售業(yè)向多渠道融合發(fā)展，實(shí)體店和虛擬店在發(fā)展中可以說(shuō)各有利弊，但是相互的學(xué)習(xí)與結(jié)合才是大勢(shì)所趨。傳統(tǒng)零售企業(yè)在渠道的構(gòu)建、物流體系穩(wěn)定性、客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)以及品牌影響力方面具有較大優(yōu)勢(shì)，實(shí)體店銷(xiāo)售時(shí)間的限制、購(gòu)物客戶(hù)群因位置受限則是必須面對(duì)的問(wèn)題。而虛擬店則有效能降低零售企業(yè)運(yùn)行維護(hù)成本，能在24小時(shí)不間斷地給予客戶(hù)關(guān)心的商品信息，提高銷(xiāo)售的效率，但產(chǎn)品不能直觀接觸和網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題也是虛擬店不得不面對(duì)的實(shí)際問(wèn)題。因此，建立零售渠道系統(tǒng)，線(xiàn)上線(xiàn)下并肩發(fā)展是目前更加有效的生存戰(zhàn)略。在利用虛擬店提供快捷便利的購(gòu)物體驗(yàn)的同時(shí)，通過(guò)實(shí)體店提供給消費(fèi)者更加豐富的購(gòu)物體驗(yàn)，并從中找到平衡點(diǎn)，才能促進(jìn)線(xiàn)上線(xiàn)下共同發(fā)展。

（二）構(gòu)建全網(wǎng)物流平臺(tái)，提升企業(yè)反應(yīng)能力。剛在紐交所上市的阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云曾表示，“快遞只是把物流最后一公里解決掉，只有通過(guò)數(shù)據(jù)、倉(cāng)儲(chǔ)、配送，讓國(guó)家投資的高鐵、公路、水運(yùn)基礎(chǔ)設(shè)施利用起來(lái)，才能讓商業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)越來(lái)越快?！眰鹘y(tǒng)零售企業(yè)在實(shí)現(xiàn)物流快速高效目標(biāo)投入，才能有效保障商品和客戶(hù)的精準(zhǔn)匹配和無(wú)縫對(duì)接。通過(guò)建立物流信息技術(shù)中心，對(duì)目標(biāo)群的相關(guān)數(shù)據(jù)歸集并完成電子化儲(chǔ)存分析與管理，在各環(huán)節(jié)中產(chǎn)生的快遞信息實(shí)時(shí)分析、傳遞，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)快速反應(yīng)的保障?；谛畔⒕W(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)代電子商務(wù)信息服務(wù)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的有效融合，將與企業(yè)相關(guān)的信息節(jié)點(diǎn)進(jìn)行有效整合，將貫穿其中的信息流，資金流，物流合理的集成起來(lái)， 提高了現(xiàn)代零售企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力以及市場(chǎng)響應(yīng)速度，使得企業(yè)能夠以最低的成本將最優(yōu)的商品與服務(wù)送到消費(fèi)者手中"

（三）關(guān)注顧客價(jià)值，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)效益。顧客價(jià)值在零售業(yè)中體現(xiàn)為顧客效率和顧客體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)效益必須從這兩點(diǎn)著手。有研究表明，零售商業(yè)模式的電子商務(wù)程度越高，其越能兼顧顧客效率與顧客效益。具體體現(xiàn)在零售企業(yè)通過(guò)一體化提高效率，建立企業(yè)內(nèi)部、企業(yè)與供應(yīng)商、加盟商、品牌商等成員信息網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)零售企業(yè)以及商業(yè)參與者商品控制，實(shí)時(shí)調(diào)整交易流程，關(guān)注客戶(hù)需求，并提供高效、可靠、貼心的跟蹤服務(wù)，保障商品服務(wù)銷(xiāo)售正確率，盡可能高地達(dá)到組織目標(biāo)。例如，在蘇寧電器旗艦店中，消費(fèi)者不僅能夠體驗(yàn)到產(chǎn)品，而且可以得到相關(guān)產(chǎn)品的介紹，以及購(gòu)買(mǎi)后產(chǎn)品的售后服務(wù)等。這樣消費(fèi)者即知道如何使用所銷(xiāo)售的產(chǎn)品，更容易產(chǎn)生滿(mǎn)意感。為所有參與者創(chuàng)造低成本，高效的運(yùn)作，從而提高企業(yè)運(yùn)營(yíng)效益。

（四）制定有效營(yíng)銷(xiāo)組合，滿(mǎn)足個(gè)性化需求。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組合在考慮傳統(tǒng)是4P理論的基礎(chǔ)上，還要求符合服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的7P要素。開(kāi)展電子商務(wù)最重要的是將后臺(tái)的資源利用率最大化，包括整合門(mén)店網(wǎng)絡(luò)、供應(yīng)商資源、商品數(shù)據(jù)、消費(fèi)者數(shù)據(jù)、呼叫中心等資源的整合。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，將產(chǎn)品的組合和整體概念突破傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)范疇，要求企業(yè)把了解顧客需求開(kāi)始直到需求的滿(mǎn)足，否則會(huì)影響整個(gè)流程。同時(shí)通過(guò)網(wǎng)上渠道，帶給消費(fèi)者購(gòu)物的便利，采用多渠道營(yíng)銷(xiāo)的相互促進(jìn)，最終共同提高企業(yè)的總體銷(xiāo)售額。充分保證消費(fèi)者或用戶(hù)的知情權(quán)，同時(shí)可以將目前正在發(fā)展的物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用到企業(yè)的物流管理中，以提高效率和顧客滿(mǎn)意度，滿(mǎn)足顧客的個(gè)性化需求，提高零售業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)。

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