王彬

摘要：銀崗書院位于遼寧省鐵嶺市區(qū)內(nèi)，現(xiàn)已成為遼寧省重點文物保護單位和遼寧省紅色旅游基地。隨著中央提出的文化發(fā)展道路、發(fā)展主題，作為革命傳統(tǒng)文化和精神文明的歷史承載基地，只有充分發(fā)揮他的紅色資源優(yōu)勢，才能使銀崗書院在紅色旅游發(fā)展中占有重要的地位。本文主要針對銀崗書院旅游發(fā)展做淺要的分析，發(fā)掘銀崗書院在旅游發(fā)展中的重要意義，希望更好的傳播中國古典歷史文化建筑內(nèi)涵及意義。

關(guān)鍵詞：書院；紅色旅游；發(fā)展

一、銀崗書院概述

銀崗書院又名“周恩來少年讀書舊址”，前身為“格物致知之堂”。乾隆、雍正年間，書院培養(yǎng)了大量的科舉人才。曾憲文是周恩來少年在此地讀書時的老師，光緒二十九年在各地對大都辦新學(xué)采取觀望態(tài)度之時，曾憲文在知府的鼓勵下，率先創(chuàng)辦西式教學(xué)，成立了銀崗書院小學(xué)堂，比當時的南開學(xué)校創(chuàng)建早一年。從此學(xué)院名聲大震，生源不斷。銀崗書院被后人譽為“人杰地靈”之地，與嵩山、白鹿洞、岳麓、石鼓四大書院并稱，戲稱第五大書院。雖有自詡之意，但依舊可以感受到銀崗書院在人們心中的地位。

二、銀崗書院的SWOT分析

銀崗書院位于鐵嶺市銀州區(qū)內(nèi)，東鄰鐵嶺市博物館，周圍有三所小學(xué)，一所中學(xué)，地處繁華之處。曾與沈陽萃升書院，遼陽襄平書院并成為“盛京三大書院”。現(xiàn)萃升書院已不復(fù)存在，東北僅存銀崗書院，襄平書院以及位于大連的衡山書院。依據(jù)近一年來鐵嶺市旅游業(yè)發(fā)展情況，對銀岡書院進行SWOT分析如下：

表1 銀崗書院SWOT分析

銀崗書院內(nèi)在條件分析 銀崗書院外部環(huán)境分析

優(yōu)勢（S） 機會（O）

S1.品牌優(yōu)勢：銀崗書院是清代遼寧最早創(chuàng)建的書院，是周恩來就讀的第一所書院，也是東北第一所引進西方教學(xué)的書院。

S2.資源優(yōu)勢：文化底蘊深厚，具有教育意義

S3.區(qū)域優(yōu)勢：景區(qū)周圍很多所學(xué)校，切處于商業(yè)街附近

S4.比較優(yōu)勢：遼寧省現(xiàn)存歷史最久遠的書院

S5.市場優(yōu)勢：鐵嶺市靠近遼寧省省會，遼寧第一大經(jīng)濟中心 O1.第十一屆東亞（遼寧）國際旅游交易會啟動

O2.鐵嶺旅游日近期舉行

O3.2014遼寧踏春賞花季，鐵嶺新區(qū)舉辦“花海盛宴”活動

O4.毗鄰地區(qū)經(jīng)濟實力高，短途游客出游能力增強

劣勢（W） 威脅（T）

W1 .區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展水平居于中下等，旅游服務(wù)體系不完整

W2. 已有旅游產(chǎn)品等級低，并容易成為陰影區(qū)

W3. 外地游客較少，收取門票費，市內(nèi)居民很少入內(nèi)參觀

W4. 位于老城區(qū)，與新區(qū)景點相距較遠，沒有規(guī)模效益 T1.鐵嶺市旅游客源不足，鐵嶺與沈陽相鄰，客源部分受沈陽地區(qū)牽制。

T2.政府大力開發(fā)新區(qū)旅游資源，導(dǎo)致老城區(qū)與新城區(qū)旅游業(yè)的服務(wù)的不協(xié)調(diào)將會加劇，會進一步影響旅游業(yè)的發(fā)展。

針對銀崗書院的內(nèi)在條件分析以及外部環(huán)境分析，可以看出銀崗書院在優(yōu)勢方面以及機會方面都占有很大的比重，且所面臨的威脅以及劣勢是有可以調(diào)整的方法的，所以銀崗書院的發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)屬于SO型發(fā)展戰(zhàn)略，即“發(fā)展型戰(zhàn)略”，并按照SWOT分析結(jié)果制定旅游發(fā)展的具體戰(zhàn)略實施。

三、銀崗書院旅游發(fā)展戰(zhàn)略對策

基于以上對銀崗書院的戰(zhàn)略分析，擬定了以下幾條發(fā)展對策。分別從書院內(nèi)部建設(shè)，對外溝通宣傳.樹立品牌形象和如何吸引游客這四大方面進行詳細的闡述。

（一）銀岡書院院內(nèi)部建設(shè)

1.將現(xiàn)有資源全部集中，按類劃分，重新分館展示

書院內(nèi)部現(xiàn)有的資料較少，因館名為少年周恩來讀書舊址，故書院的展廳內(nèi)基本供展的都是與周恩來相關(guān)的資料。包括周恩來少年時期來此讀書的經(jīng)歷，書寫的舊作，曾用過的文房四寶，以及一些人物蠟像等。其中從書院的建院歷史來看，書院除了周恩來少年時期在此讀過書，它的創(chuàng)始人——郝浴，也曾是清朝的著名文人，以及后來書院培養(yǎng)過的許多狀元等人，也都曾為書院做出了不少的貢獻，這些人遺留下的文章，書法真跡無疑都可以作為展廳內(nèi)展覽品的一部分。

從另一個角度來看，書院內(nèi)設(shè)有多個房間，其中充當展廳的只有一部分。還有許多房間都封鎖，不許游客參觀，從窗外看，不少房間已成了工作人員的臨時居住地。我們應(yīng)該充分利用書院內(nèi)的一切可利用資源，深度發(fā)掘旅游產(chǎn)品資源，為館內(nèi)增添新的展覽品。

可以建設(shè)文化館，主要介紹書院的建設(shè)歷程，介紹書院被稱為“盛京三大書院”和與全國四大名院足以齊名的原因，這樣既可以恢復(fù)書院在人們心中的知名度，亦可以體現(xiàn)出書院深刻的內(nèi)涵。名人館，既然書院是以少年周恩來為名，便以供周恩來少年讀書事跡，少年勤奮讀書的勵志故事，書法真跡，曾用的筆墨紙硯以及后來周恩來回訪書院時的留念照片，題詞等文物設(shè)一專題館廳。場景館，可專設(shè)一廳，重建周恩來舊時讀書場景，供游人感受舊時書院氛圍。

另外，書院屬于鐵嶺市內(nèi)唯一的一所園林式古建筑，應(yīng)與政府協(xié)商，重新維護修建園林，將書院與喧囂相隔，打造成城中園林，鬧市中的安靜之所。

2.完善旅游體系建設(shè)

在館內(nèi)增設(shè)文化講解員。目前書院內(nèi)僅有出售門票人員以及維修人員。對于進入書院參觀的游客，并沒有專業(yè)的工作人員帶領(lǐng)講解，在一定程度上失去了參觀的價值。除了展廳內(nèi)介紹的一些見解，更深刻的歷史內(nèi)涵游客無從知曉，也就導(dǎo)致了游客走馬觀花式的旅游方式，相應(yīng)的，游客也無法領(lǐng)會其深刻的教育意義。

（二）與外界建立交流合作關(guān)系

1.與周邊學(xué)校建立合作關(guān)系

由于書院所在的地理位置優(yōu)勢，即銀州區(qū)內(nèi)，銀州區(qū)是鐵嶺市政府所在地，也是鐵嶺教育氛圍最好的區(qū)域，建有多所中小學(xué)。書院可與學(xué)校合作，定期舉辦文化宣講及知識普及活動，可印發(fā)知識手冊或宣傳單頁，亦或在讀書日時舉辦“書香校園”之類征文活動，優(yōu)秀者可贈送書院紀念冊或是門票。既豐富了校園生活、學(xué)校愿意與書院建立長期合作關(guān)系，又可以達到對市內(nèi)居民進行宣傳的主要目的。

2.與旅行社建立合作關(guān)系

截止2014年為止，鐵嶺市共有旅行社26家，其中國內(nèi)社21家，國際社5家。本市接待游客數(shù)量相對較少，市內(nèi)可供參觀的景觀為數(shù)較少，這間接導(dǎo)致了旅游線路安排上的困難。書院可以與旅行社建立合作關(guān)系，將書院作為旅游線路中一個短暫的休憩點，或者可以將龍首山文化與書院文化相結(jié)合，把鐵嶺打造成一個既具有神話色彩又不失人文關(guān)懷的一個品牌城區(qū)。這樣不僅起到了宣傳作用，同時將市內(nèi)景區(qū)鏈接起來，起到了連帶效用。

3.與政府建立合作關(guān)系

鐵嶺市政府一直致力于發(fā)展新區(qū)蓮花湖濕地建設(shè)，卻忽略了舊城區(qū)風(fēng)景及文化建設(shè)，這樣的做法不僅會導(dǎo)致新城區(qū)與老城區(qū)之間旅游建設(shè)體系發(fā)展不平衡，長久發(fā)展下去，還會對鐵嶺市旅游業(yè)的長期發(fā)展造成一定程度上的影響。故而應(yīng)與政府建立聯(lián)系，在宣傳鐵嶺的同時，宣傳鐵嶺文化，這樣不僅可以讓游客了解到鐵嶺不僅是相聲小品之鄉(xiāng)，還是文化之鄉(xiāng)，是東北最早接受先進西方教育的教育基地。這樣亦可以達到宣傳書院的效果。

（三）樹立銀岡書院品牌形象

品牌這個名詞從消費者的角度來說是對企業(yè)的一種信任、一種認知。從企業(yè)的角度來說代表了企業(yè)的公信力，是企業(yè)的一種附加價值。那么對于書院的建設(shè)而言，品牌則代表了一種文化象征，而更高的角度來說，書院這個品牌形象則是鐵嶺市的文化載體。

所以，建設(shè)書院品牌形象刻不容緩，需從書院的各個角度進行建設(shè)，完善文化與旅游相結(jié)合的體系，從而達到新形象建立的目的。

（四）改善吸引游客的措施

1.積極參與到市里及省里舉辦的活動中去

每年鐵嶺市都會響應(yīng)國家或省里的號召，開展舉辦一些活動。比如說近期鐵嶺新增了一個“旅游日”，開展了大量豐富多彩的與旅游相關(guān)的活動，吸引了大量的省內(nèi)外游客前來觀賞游玩。書院可以趁此之際，舉辦相應(yīng)的紀念性活動，打造品牌鐵嶺，梳理品牌形象，成為富有分化內(nèi)涵的文人之鄉(xiāng)。不僅可以達到宣傳的效果，而且可以吸引大量游客。

2.設(shè)置短途旅游線路

設(shè)置一些短途旅游線路，由于鐵嶺特殊的地理位置條件，與省會沈陽相接，而且動車十多分鐘，慢車一個小時就可以到達鐵嶺。便利的交通為短途旅行提供了相當便利的條件。第一、沈陽在遼寧省14個地區(qū)之中經(jīng)濟發(fā)展，旅游發(fā)展都是排在第一位的，故而我們可以考慮從沈陽引進客源，豐富鐵嶺旅游市場，擴大旅游市場范圍，建立區(qū)域化旅游市場。將沈陽旅游市場與鐵嶺旅游市場相互鏈接，達到共同營銷，互惠互利的效果。第二、遼陽襄平書院、沈陽萃升書院、鐵嶺銀崗書院并成為“盛京三大書院”。雖然，萃升書院舊址現(xiàn)已成為市民居住地，而且書院也不復(fù)存在了，但是余下兩所書院還保留完好。從交通上來看，遼陽與沈陽相接，沈陽與鐵嶺相接，可以設(shè)計一條短途旅游線路，包括兩所書院以及三個市級博物館游，核心理念可以概括為“教育游”。這樣可以借助沈陽客源市場帶動周邊旅游市場共同發(fā)展。

3.建立門票改革辦法

近年來，電子商務(wù)已經(jīng)成為為生活中的主流營銷模式。APP在人們的生活中占據(jù)了相當重要的位置。各大景區(qū)相繼開設(shè)了屬于自己的客戶端或者是微信終端。

銀岡書院亦可以開設(shè)自己的客戶端，借用主流媒體搭建的平臺來拓展或者發(fā)展自己的業(yè)務(wù)。文化歷史，史記大事等，都可以成為人們關(guān)注的焦點。

因此，書院或者說我們的旅游經(jīng)濟市場要走出低谷，首先要確立自己獨特的觀點，做好市場分析調(diào)研，順從時代趨勢，結(jié)合當下的政府及社會活動。使之更加協(xié)調(diào)，發(fā)揮自身優(yōu)勢，提高市場競爭力。

結(jié)束語

以上是針對銀崗書院現(xiàn)狀所提出的一些解決辦法。對于書院的建設(shè)，不單單要從宣傳和營銷兩方面著手，還要時刻調(diào)整內(nèi)部的建設(shè)。樹立品牌效應(yīng)，一個企業(yè)沒有品牌，便會逐漸失去人們對他的信賴，正像一個人失去了品格。品牌是一個城市對外的面貌，如“好客山東”這樣的宣傳早已奠定了他在人們心目中的位置。而鐵嶺，這個還在發(fā)展中的城市，還沒有以他獨特的身份出現(xiàn)在人們眼前。泰山再高，依舊有大量的游客前去攀登，因為泰山上看見的日出是獨一無二的。圓明園即使現(xiàn)在只剩下了廢墟，依舊有大量的游客前去瞻仰，因為那里有著不可磨滅的歷史。一個讓游客們歷盡千辛也要游覽的景區(qū)，一定是要有價值的，而我們要做的便是盡最大的努力發(fā)掘這些景區(qū)深刻的歷史內(nèi)涵，讓游客們看見它們的價值所在。所以，即使在大家印象里深刻古板的書院，也可以在發(fā)掘建設(shè)后到處充滿了人文氣息，也可以擁有像蘇園一樣的古典文化內(nèi)涵。

建設(shè)景觀，目的不僅僅在于如何讓大家接受它，讓他成為一個營銷的工具。而是盡現(xiàn)代人最大的努力，恢復(fù)它歷史的原貌，告訴大家，清代的書院，清代的教育，當時最先進的教育模式。最終起到教育的目的，宣傳文化的目的，這樣的景區(qū)才會在眾人好奇并且敬仰的心態(tài)中綿延下去。

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