何方竹

9月22日，西門(mén)子（中國(guó)）有限公司網(wǎng)站公告稱，羅伯特·博世有限公司和西門(mén)子股份公司于當(dāng)天達(dá)成協(xié)議，西門(mén)子將以30億歐元向博世集團(tuán)出售其持有的合資公司博世和西門(mén)子家用電器集團(tuán)（下稱“博西家電”）50%股份，交易完成后，博西家電將成為博世集團(tuán)的全資子公司，并且可以繼續(xù)長(zhǎng)期使用西門(mén)子品牌。

屆時(shí)，西門(mén)子品牌的家電仍會(huì)現(xiàn)身中國(guó)的家電柜臺(tái)，而西門(mén)子公司卻要就此揮別這個(gè)耕耘20年的市場(chǎng)。

只有25%的中國(guó)城市人口，才是主要消費(fèi)者

西門(mén)子家電早在1994年就登陸中國(guó)市場(chǎng)。1994年底，博西家電與小天鵝合資成立博西威家用電器有限公司（博西占60%的股份），主要生產(chǎn)西門(mén)子滾筒洗衣機(jī)。彼時(shí)占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)的是價(jià)格相對(duì)便宜、更符合中國(guó)人洗衣習(xí)慣的日式波輪洗衣機(jī)。2001年便賣(mài)到5000元一臺(tái)的滾筒洗衣機(jī)讓許多中國(guó)消費(fèi)者望而卻步，而西門(mén)子卻堅(jiān)持所謂的“高端路線”，不為中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)而做任何改變，最直接的后果便是博西威連續(xù)6年虧損。

2004年，我國(guó)新的家用電動(dòng)洗衣機(jī)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)。2005年，根據(jù)該標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)的“6A洗衣機(jī)之星”評(píng)選中，當(dāng)選產(chǎn)品清一色為滾筒洗衣機(jī)。西門(mén)子滾筒洗衣機(jī)一時(shí)風(fēng)光無(wú)二：2006年市場(chǎng)占有率37.5%。然而滾筒洗衣機(jī)市場(chǎng)很快便吸引來(lái)了競(jìng)爭(zhēng)者。本土品牌海爾后起之勢(shì)強(qiáng)勁，小天鵝也不甘寂寞，美的集團(tuán)2010年推出售價(jià)1499元的滾筒洗衣機(jī)使其市場(chǎng)份額一度超過(guò)西門(mén)子和海爾。不僅如此，洗衣機(jī)市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)也由此拉開(kāi)。

與進(jìn)入洗衣機(jī)市場(chǎng)類似，西門(mén)子通過(guò)建立合資公司博西揚(yáng)（西門(mén)子占股70%）進(jìn)入中國(guó)的電冰箱市場(chǎng)。上世紀(jì)90年代，中國(guó)市場(chǎng)的電冰箱已經(jīng)趨于飽和，西門(mén)子冰箱業(yè)務(wù)的發(fā)展步履維艱。西門(mén)子的管理層不斷調(diào)低生產(chǎn)規(guī)模預(yù)期，1999年初，西門(mén)子家電德國(guó)總部認(rèn)為，原來(lái)規(guī)劃的年產(chǎn)120萬(wàn)臺(tái)冰箱的生產(chǎn)能力過(guò)高，應(yīng)該將規(guī)模降至40萬(wàn)臺(tái)左右。事實(shí)上，西門(mén)子冰箱年銷量只有二三十萬(wàn)臺(tái)，1998與1999年兩年虧損2億多元人民幣。2000年，西門(mén)子的合作伙伴揚(yáng)子集團(tuán)資不抵債，被迫低價(jià)向西門(mén)子出售合資公司30%的股權(quán)，由西門(mén)子獨(dú)資經(jīng)營(yíng)博西揚(yáng)。

面對(duì)這般形勢(shì)，西門(mén)子不得不承認(rèn)“只有25%的中國(guó)城市人口，才是主要消費(fèi)者”，由此進(jìn)一步調(diào)整公司規(guī)模與產(chǎn)量；放棄了廚房家電，放棄了第二品牌（揚(yáng)子）；采取漸進(jìn)式的市場(chǎng)推廣，從沿海發(fā)達(dá)市場(chǎng)做起，并暫時(shí)性地放棄西北等中西部市場(chǎng)；在技術(shù)上取得突破，于2003年推出零度生物保鮮冰箱，成為行業(yè)標(biāo)桿。

2010年是中國(guó)主要家電企業(yè)的“暖春”。借助家電下鄉(xiāng)政策，家電行業(yè)大賺一筆。而“春天”過(guò)后，“炎夏”即至。由于家電下鄉(xiāng)政策提前透支了消費(fèi)意愿，2011年的家電市場(chǎng)低迷。有機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，2011年上半年家電市場(chǎng)銷售規(guī)模達(dá)6123億元，同比增速下滑11.1%。2012年，利潤(rùn)空間本就有限的家電行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈。京東商城CEO劉強(qiáng)東甚至宣稱要將國(guó)美、蘇寧大家電的毛利從20%打壓到10%。作為供應(yīng)商的家電企業(yè)利潤(rùn)被終端進(jìn)一步打壓，整個(gè)行業(yè)隨即遁入“寒冬”。

一直在“瘦身”的西門(mén)子

西門(mén)子告別中國(guó)家電市場(chǎng)，還得從博西家電說(shuō)起。該公司全面負(fù)責(zé)西門(mén)子和博世兩個(gè)品牌的家用電器在中國(guó)的發(fā)展。對(duì)于西門(mén)子和博世，有人比作高端的正裝品牌和高端運(yùn)動(dòng)品牌，兩個(gè)牌子都是一條流水線上下來(lái)，技術(shù)差不多，但是設(shè)計(jì)風(fēng)格不同，西門(mén)子大氣，而博世時(shí)尚。

有接近西門(mén)子的人士表示，與博世成立合資公司就已表明西門(mén)子有剝離家電業(yè)務(wù)的趨勢(shì)。事實(shí)上，家電業(yè)務(wù)對(duì)西門(mén)子的利潤(rùn)貢獻(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法和其他業(yè)務(wù)相比。而家電業(yè)務(wù)利潤(rùn)率低，也不利于西門(mén)子整合優(yōu)勢(shì)資源，西門(mén)子家電中國(guó)區(qū)總裁蓋爾克在2003年甚至預(yù)測(cè)，接下來(lái)兩年的家電利潤(rùn)率在2%至3%，與存款利率相當(dāng)。

博世是一個(gè)以家電生產(chǎn)為主的公司，而家電在西門(mén)子的產(chǎn)業(yè)體系中卻顯得微不足道。西門(mén)子旗下的業(yè)務(wù)包括自動(dòng)化與控制、電力、交通、醫(yī)療、信息與通信、照明及家用電器等，是一個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和工業(yè)解決方案提供商。西門(mén)子的核心業(yè)務(wù)集中在三大領(lǐng)域：能源與環(huán)境保護(hù)、工業(yè)和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)以及醫(yī)療。這些業(yè)務(wù)在中國(guó)均已布局開(kāi)來(lái)，吸納數(shù)萬(wàn)名中國(guó)人就業(yè)。

西門(mén)子的架構(gòu)龐雜，業(yè)務(wù)鏈延伸較長(zhǎng)。而西門(mén)子近年也一直有整合資源、裁減低利潤(rùn)業(yè)務(wù)單元的舉措。2005年，西門(mén)子將手機(jī)業(yè)務(wù)出售給中國(guó)臺(tái)灣廠商明基。2008年，西門(mén)子宣布將其威迪歐汽車(chē)電子集團(tuán)以114億歐元的價(jià)格出售給德國(guó)大陸股份公司。2010年，西門(mén)子有意出售助聽(tīng)器業(yè)務(wù)，由于報(bào)價(jià)不理想暫停出售。2013年，西門(mén)子宣布關(guān)閉旗下太陽(yáng)能業(yè)務(wù)部門(mén)。同年，諾基亞宣布收購(gòu)諾基亞西門(mén)子通信公司中西門(mén)子持有的所有股份（50%）。2014年5月，西門(mén)子公司和日本三菱重工達(dá)成一致，由后者收購(gòu)西門(mén)子的金屬冶煉和加工業(yè)務(wù)。

西門(mén)子今年5月份提出的“2020公司愿景”可對(duì)以上的一系列資本運(yùn)作和產(chǎn)業(yè)整合做一總結(jié)：未來(lái)的西門(mén)子將以“電氣化和自動(dòng)化”為基礎(chǔ)，將“數(shù)字化”作為發(fā)展重點(diǎn)和方向。為此，西門(mén)子原有的16個(gè)業(yè)務(wù)集團(tuán)合并為9個(gè)，新的架構(gòu)將于10月1日起實(shí)行。

少了西門(mén)子，家電市場(chǎng)殘酷依舊

近年，國(guó)際大牌告別家電制造業(yè)并不是個(gè)案。2009年，三洋的家電制造業(yè)被松下整合；2014年，美國(guó)通用電氣的家電業(yè)務(wù)出售給伊萊克斯；飛利浦的黑電業(yè)務(wù)出售給冠捷。一位家電行業(yè)資深觀察家認(rèn)為，歐洲、美國(guó)、日本的家電制造業(yè)發(fā)展了近百年的歷史，已經(jīng)度過(guò)了最賺錢(qián)的時(shí)代，新能源、醫(yī)療等行業(yè)代表未來(lái)趨勢(shì)，也能貢獻(xiàn)高利潤(rùn)。

然而，企業(yè)退出不代表產(chǎn)品退出，中國(guó)傳統(tǒng)的家電制造企業(yè)仍然面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，西門(mén)子與博世集團(tuán)的此次交易對(duì)于家電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局影響有限，主要是因?yàn)榇舜纬鍪鄄⒉粚?duì)原西門(mén)子家電的技術(shù)、銷售、售后等產(chǎn)生影響，且品牌長(zhǎng)期存在。另外，雙方達(dá)成的協(xié)議也清楚表示，西門(mén)子此次出售的是其所持有的博西家電股權(quán)，而博西家電作為西門(mén)子家電的主要生產(chǎn)制造商，股權(quán)的改變不會(huì)對(duì)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和售后服務(wù)產(chǎn)生多少影響。endprint