黃冰亮

2012年以來，傳統(tǒng)媒體面臨著越來越深刻的危機，其在渠道、分發(fā)及傳播效果的反饋和評估方面相較于新媒體存在巨大的劣勢，人才也大量向新媒體流失。多數傳統(tǒng)黨媒的移動終端應用在用戶數量及內容互通模式上也遠不及新型媒體，要在短時間內趕上甚至“彎道超車”，自建平臺（造船）不切實際，實施收購（買船）成本太高，借其網絡平臺進行內容生產與傳播（借船）便成了明智之選。提出“借船”模式的人民日報副總編輯馬利認為，該模式的核心在于借獨立的網絡平臺生產、分發(fā)、推介自己。這意味著不僅要借新媒體平臺的技術與受眾基礎，更要改變自身的傳播話語，提高與新媒介環(huán)境的融合能力。

“借船”模式的特殊性

與傳統(tǒng)自主運營模式相比，“借船”模式的特殊性主要包括三點：1、產品化、品牌化的媒體運營思維比傳統(tǒng)媒體內容運營更復雜。以微信公眾平臺為例，高人氣的公眾號必須兼具信息服務及社交功能。粉絲通過留言與公眾號運營者交流互動時，公眾號便成了一個活生生的信息傳播者。傳統(tǒng)黨媒需要摒棄過去一貫的思路，借鑒新媒體清新自然的話語方式，融入其傳播場景。2、數據驅動的內容及效果評價體系更加直觀透明。在微信公眾號的運營中，粉絲數、日新增/取消關注粉絲數以及閱讀量、轉發(fā)量、收藏量是核心指標。運營者可以在第一時間了解到粉絲的動態(tài)，同時粉絲也可以通過顯示在文章末尾的閱讀數及點贊數了解到這篇文章的傳播狀態(tài)。3、存在技術及政策壁壘等不可預知的風險。在技術方面，微信目前提供了簡便易用的運營、支付等端口，也提供了部分數據的導出功能，但未來騰訊是否能保護好這些敏感數據卻仍存疑慮。另外，法律與政策的變數也帶來了潛在風險，尤其是版權和內容方面，如何避免卷入不必要的紛爭是傳統(tǒng)媒體“借船”之時不得不考慮的問題。

《人民日報》官方微信的特點

原創(chuàng)文章雖比例有限，但內容獲得網絡受眾認可。筆者對2014年9月8日至9月14日共7天的人民日報官方微信公眾號共57篇文章進行統(tǒng)計發(fā)現，其中有21篇來自《人民日報》或人民網，屬于原創(chuàng)內容，其余36篇則來自其他渠道，包括央視新聞、《新京報》、《中國青年報》、鳳凰網、各大論壇等等。原創(chuàng)文章中有6篇（28.6%）成為高閱讀量文章（超5.5萬），6篇（28.6%）獲得高點贊數（超200人點贊）；轉載文章中有8篇（22.2%）成為高閱讀量文章，但僅有3篇（8.3%）獲得高點贊數。原創(chuàng)文章的走俏也彰顯了《人民日報》作為中央黨報在內容上的權威性與絕對優(yōu)勢。

時政類文章更受新媒體用戶歡迎。57篇文章中有時政類文章20篇，其中有7篇成為高閱讀量文章，7篇獲得高點贊數。而37篇社會生活類文章中，高閱讀量文章也為7篇，但只有2篇獲得了高點贊數。57篇文章中唯一一篇閱讀量超過10萬的文章是時政類原創(chuàng)文章《2643.68元！一位基層公務員自曝工資清單》，該文源自強國論壇，獲得了967個“點贊數”?？傮w上看，時政類文章平均閱讀量為3.8萬/篇，而社會生活類文章平均閱讀量為2.4萬/篇。筆者還查閱了人民網、央視新聞等傳統(tǒng)黨媒的官方微信，發(fā)現其“雙高”（高閱讀、高點贊）文章同樣以時政類為主。這說明傳統(tǒng)黨媒的時政類文章在新媒體平臺上依舊具有很高的接受度，且傳播效果優(yōu)于社會生活類文章。

話語結構的改變初顯成效。在57篇文章中，點贊數超過200的“優(yōu)質文章”僅有9篇，占15.8%。進一步分析這9篇文章，均從標題到內容借鑒了新媒體的話語結構，例如《【時局】一聲“習大大”背后的民意分量》《【時評】年輕人，請從毛澤東那里汲取奮斗的正能量》《【圖說】震撼！一組圖打開你已經生銹的思維》《【追問】中國的年輕人為什么不幸福？》等文章。9月16日，《人民日報》官方微信發(fā)布題為《【獨家】跟著習大大出訪，報紙電視看不到的那些細節(jié)》的文章，一改黨報嚴肅的口吻，先以“獨家”字眼吸引眼球，再用“習大大”拉近與讀者的距離，末尾“報紙電視看不到的那些細節(jié)”挑起粉絲的好奇心。文章內容也突出了話語創(chuàng)新，力求在新媒體平臺上將傳播效果最大化，“出訪的正常節(jié)奏：忙得趕不上飯點”“會見使館和華人代表：改革是要動奶酪的”等等這些樸素平實、貼近生活的傳播話語，讓《人民日報》與新媒體踩在了同一節(jié)拍上。文章發(fā)出僅5小時，其閱讀量已經高達4.4萬，獲得了119個贊。因此，傳統(tǒng)黨媒若能從選題到編輯全面借鑒新媒體平臺的話語體系，就能快速消弭與讀者間的距離感，達到更好的傳播效果。當然，點贊數與文章閱讀量的落差也從一個側面說明更多的文章只是被受眾點開，如何引起更多的共鳴還需探索。

傳統(tǒng)黨媒的“借船”之策

發(fā)揮傳統(tǒng)黨媒的天然優(yōu)勢——時政主題。時政主題是當前中國非常重要的輿論領域，不僅黨和國家需要在新媒體平臺上傳播自身的理念和認識，受眾也樂于通過新渠道對相關改革和政策進行了解?！度嗣袢請蟆饭俜轿⑿诺臅r政文章在很多事件上態(tài)度鮮明，質量高于一般的網絡文章，普遍受到讀者青睞，說明黨媒的時政內容生產能力得到了新媒體用戶的認可，這也是傳統(tǒng)黨媒對新興媒體得天獨厚的內容優(yōu)勢。換言之，受眾訂閱其新媒體賬號的核心目的便是了解時政信息，傳統(tǒng)黨媒自然應圍繞時政主題進行內容生產，而要讓這些聲音在海量信息中被受眾發(fā)現并接受，高質量的內容也是關鍵。這不僅是黨媒職責所在，更受到用戶需求的驅動。

改變內容生產方式，用“原創(chuàng)+改寫”兩條腿走路。傳統(tǒng)黨媒的許多原創(chuàng)時政稿件質量上乘，但產量卻有限。這種依靠核心編輯部實現優(yōu)質內容生產的方式無法適應現代社會對信息快速更新的生產要求，拓展優(yōu)質內容來源勢在必行，原創(chuàng)與適當改寫結合將是兩條可行的路。原創(chuàng)方面，要改變以往內容生產“一事一稿”的思維，將某一選題、某一事件“打碎”，從多個角度、用多篇稿件進行深度挖掘。例如，對習近平總書記出訪的報道既可以播發(fā)通稿，也可以挖掘其中不為人知的小故事。同時，還需打破“優(yōu)質原創(chuàng)=內部稿件”的僵化思維，拓寬原創(chuàng)稿件獲取途徑，吸納其他部門的優(yōu)質稿件。另一方面，新媒體時代的編輯部除了原創(chuàng)，還要整合多方資源，善于改寫?！度嗣袢請蟆饭俜轿⑿胖胁簧佟半p高”內容均改寫自旗下紙媒、強國論壇、人民網及人民日報客戶端等自有平臺的內容，其中不乏網友的發(fā)帖和評論。

善用草根話語，消弭傳播距離感。時政新聞向來容易給人枯燥乏味之感，獲得好的傳播效果并非易事，傳統(tǒng)黨媒要主動進行話語創(chuàng)新，積極融入新媒體傳播場景。簡而言之就是“短、平、快”?！岸獭本褪俏恼乱绦【?。新媒體用戶大多利用30秒至5分鐘的碎片時間閱讀文章，傳統(tǒng)的“長篇社論”型文章動輒幾千字，在新媒體平臺上閱讀起來十分不便，傳播效果自然大打折扣?！捌健本褪钦Z言要平易近人。即主動運用新媒體傳播話語，滿足現代受眾標題為主、體裁多元、碎片化的閱讀需求，提高新媒體的傳播實效性。可選擇性地吸收和使用草根語言以及網絡語言，迅速讓文章融入新媒體傳播場景，消弭傳統(tǒng)黨媒與受眾與生俱來的距離感，讓受眾感覺到“可愛”或者“萌”。“快”就是對熱點議題反應要快。新媒體是一個同步互動的平臺，傳受雙方可以進行直接的對話，平臺上的統(tǒng)計分析工具也能直觀反映出內容的傳播效果與受眾的態(tài)度，迅速的反饋與回應可以增加用戶黏性，提高新媒體在現代輿論場中的輿論領導能力。例如當前反腐及公務員福利是熱點話題，那么就有必要多對相關政策、可能的誤讀甚至是謠言進行解讀。endprint