易 紅，王立菲

（1.重慶圖書(shū)館，400037;2.第三軍醫(yī)大學(xué)心理學(xué)系，重慶400038）

所謂移動(dòng)閱讀，是指通過(guò)各種便攜式的移動(dòng)閱讀終端，對(duì)電子形式的信息內(nèi)容進(jìn)行有線下載或無(wú)線接收，在“移動(dòng)”中進(jìn)行碎片化閱讀[1]。移動(dòng)閱讀作為一種革命性的信息、知識(shí)和資訊傳播平臺(tái)，已經(jīng)初步形成了“終端設(shè)備制造商+數(shù)字內(nèi)容提供商+移動(dòng)服務(wù)運(yùn)營(yíng)商+圖書(shū)館閱讀推廣者”的閱讀服務(wù)新模式，實(shí)現(xiàn)了優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)與資源共享，具有巨大的發(fā)展空間和市場(chǎng)潛力。“全國(guó)國(guó)民閱讀與購(gòu)買(mǎi)傾向抽樣調(diào)查”結(jié)果顯示，我國(guó)國(guó)民數(shù)字閱讀方式（網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機(jī)閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤(pán)閱讀、PDA/MP4/MP5閱讀等）的接觸率持續(xù)上升，其中網(wǎng)絡(luò)在線閱讀與手機(jī)閱讀是目前兩種主要的數(shù)字閱讀方式[2]，移動(dòng)閱讀尤其是手機(jī)閱讀正成為數(shù)字閱讀增長(zhǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)，是最流行、最具發(fā)展前景的新型閱讀方式。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的“第31次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告”顯示，截至2012年12月底，中國(guó)移動(dòng)閱讀用戶規(guī)模達(dá)到3.37億，較上年增加了35.9%;10-39歲的用戶占移動(dòng)閱讀用戶的79.7%;大專及以下學(xué)歷人群占移動(dòng)閱讀用戶的78.9%;3000元以下月收入水平的人群占移動(dòng)閱讀用戶的71.2%，移動(dòng)閱讀行為的采納者呈現(xiàn)低年齡、低學(xué)歷、低收入的顯著特點(diǎn)[3]。打破移動(dòng)閱讀用戶的“三低”迷局，達(dá)到保留老用戶、擴(kuò)展新用戶、提高用戶忠誠(chéng)度的策略目標(biāo)，需要移動(dòng)閱讀服務(wù)提供者深入研究用戶行為，及時(shí)把握用戶需求，準(zhǔn)確預(yù)測(cè)用戶選擇偏好性，培養(yǎng)用戶持續(xù)使用意向，這是移動(dòng)閱讀業(yè)務(wù)研究的重要課題，也是移動(dòng)閱讀市場(chǎng)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

目前國(guó)內(nèi)外關(guān)于移動(dòng)閱讀行為選擇偏好和持續(xù)使用意向的研究主要基于計(jì)劃行為理論和用戶感知價(jià)值理論的基本原理與思想，認(rèn)為個(gè)體移動(dòng)閱讀主要由個(gè)體的行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺(jué)行為控制、感知價(jià)值等因素決定[4]。我國(guó)學(xué)者范秀成和羅海成研究提出顧客感知價(jià)值=f（功能價(jià)值，情感價(jià)值，社會(huì)價(jià)值）=f（顧客感知收益，顧客感知付出）[5]的觀點(diǎn)。有學(xué)者研究認(rèn)為顧客感知質(zhì)量、顧客感知價(jià)格等因素影響顧客感知價(jià)值，而顧客感知價(jià)值對(duì)顧客滿意度和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為起決定作用[6，7]。因此，本研究假設(shè)用戶采納移動(dòng)閱讀的行為意向直接決定行為，行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺(jué)行為控制是決定行為意向的三個(gè)主要變量，且移動(dòng)閱讀持續(xù)行為階段由于用戶已具備使用經(jīng)驗(yàn)，用戶滿意度會(huì)對(duì)持續(xù)使用意向產(chǎn)生影響，可通過(guò)測(cè)量顧客感知價(jià)值即顧客感知收益和感知付出來(lái)考察用戶滿意度，進(jìn)而預(yù)測(cè)用戶移動(dòng)閱讀行為持續(xù)使用性。在此理論基礎(chǔ)上，本研究擬自行編制“移動(dòng)閱讀行為預(yù)測(cè)量表”，并檢驗(yàn)其信效度，以期為不同領(lǐng)域的移動(dòng)閱讀服務(wù)提供者研究用戶行為提供有效的測(cè)量工具與標(biāo)準(zhǔn)。

1 對(duì)象與方法

1.1 研究對(duì)象

本研究受訪對(duì)象為部分重慶主城區(qū)的居民及到館讀者，共發(fā)放量表1050份，回收有效量表984份，有效率為93.7%。其中，男性508人，女性476人。年齡在11-63 歲之間，平均年齡22.16 ±1.41 歲。

1.2 研究方法

1.2.1 預(yù)試量表的編制

借鑒國(guó)外學(xué)者相關(guān)研究的量表結(jié)構(gòu)[8-11]，依據(jù)變量的定義以及測(cè)量項(xiàng)目的解釋說(shuō)明，參考移動(dòng)閱讀的行為特點(diǎn)，通過(guò)個(gè)案訪談、開(kāi)放式問(wèn)卷和半開(kāi)半閉式問(wèn)卷調(diào)查，經(jīng)過(guò)研究小組的多次討論，初步編制移動(dòng)閱讀行為預(yù)測(cè)量表。量表為自陳問(wèn)卷，共44個(gè)項(xiàng)目，采用Likert五點(diǎn)尺度作為計(jì)分方式，最低分為1分，最高分為5分，遞增排列，分別從非常不同意（1分）到非常同意（5分）。

1.2.2 預(yù)試量表的修訂

用預(yù)試量表對(duì)部分到館讀者進(jìn)行施測(cè)，共發(fā)放量表255份，回收有效量表234份。通過(guò)項(xiàng)目分析，刪去鑒別力小于0.3的測(cè)量項(xiàng)目5條。對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因素分析，提取出13個(gè)特征值大于1的因素，各因素下的題項(xiàng)因素負(fù)荷值均大于0.4，累計(jì)貢獻(xiàn)率為62.338%。根據(jù)計(jì)劃行為理論和用戶感知價(jià)值理論的構(gòu)想和相應(yīng)的因素含義，我們對(duì)相近因素進(jìn)行合并，對(duì)部分題項(xiàng)進(jìn)行調(diào)整和修改。最終量表確定為11個(gè)因子，包括感知有用性、感知娛樂(lè)性、感知形象提升、感知費(fèi)用水平、感知易用性、感知風(fēng)險(xiǎn)性、行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺(jué)行為控制、滿意度和持續(xù)使用意向。每個(gè)因子下設(shè)3-4個(gè)題項(xiàng)，共39道題。

1.2.3 正式的移動(dòng)閱讀行為預(yù)測(cè)量表的測(cè)試分析

用修訂的量表對(duì)部分重慶主城區(qū)的居民進(jìn)行施測(cè)，共發(fā)放量表795份，回收有效量表750份。將有效量表隨機(jī)分成兩半，一半用來(lái)進(jìn)行項(xiàng)目分析和探索性因素分析，確定量表的因素結(jié)構(gòu)和題項(xiàng)，另外一半用來(lái)進(jìn)行驗(yàn)證性因素分析。

1.3 統(tǒng)計(jì)分析

所有數(shù)據(jù)采用SPSS18.0 for Windows與AMOS 6.0統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分析與處理。

2 結(jié)果

2.1 量表的項(xiàng)目分析

項(xiàng)目分析是以測(cè)驗(yàn)中的每一題目為對(duì)象，逐題分析它的優(yōu)劣。測(cè)驗(yàn)的項(xiàng)目分析包括定性分析和定量分析兩方面。定性分析主要是依靠測(cè)驗(yàn)編制者豐富的經(jīng)驗(yàn)和所受的訓(xùn)練，對(duì)項(xiàng)目的內(nèi)容和形式是否得當(dāng)進(jìn)行分析。定量分析主要是指對(duì)項(xiàng)目難度和區(qū)分度等進(jìn)行分析。計(jì)算區(qū)分度最常用的方法為鑒別力分析，即考察一個(gè)項(xiàng)目在量表所測(cè)量的行為上，正確區(qū)分各個(gè)測(cè)量參加者的程度。量表項(xiàng)目的鑒別力常用相關(guān)法計(jì)算，即求各題目與問(wèn)卷總分的相關(guān)。此處的相關(guān)系數(shù)命名為鑒別指數(shù)，用D表示。D值越大，題目的鑒別力越高，反之就越低。量表總題項(xiàng)為39個(gè)，計(jì)算每個(gè)題項(xiàng)得分與總分的相關(guān)，結(jié)果表明相關(guān)都達(dá)到十分顯著的水平。根據(jù)鑒別力指數(shù)的參考值:D≥0.40，項(xiàng)目評(píng)價(jià)為很好;0.30≤D＜0.39，項(xiàng)目評(píng)價(jià)良好，修改后會(huì)更佳;0.20≤D＜0.29，項(xiàng)目尚可，需修改;D ＜0.2，項(xiàng)目差，必須淘汰。本量表所有題項(xiàng)的鑒別力指數(shù)都大于0.3，所以39道題項(xiàng)全部予以保留，進(jìn)行隨后的因素分析。

2.2 量表的效度分析

2.2.1 探索性因素分析

探索性因素分析中抽樣適當(dāng)性KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）指標(biāo)為 0.891，Bartlett球形檢驗(yàn)卡方值為6234.252，顯著性為0.000，表明樣本相關(guān)矩陣存在公因子，適合進(jìn)行因素分析。為了探索量表的內(nèi)在結(jié)構(gòu)，對(duì)問(wèn)卷采用主成分分析，提取共同因素，用正交旋轉(zhuǎn)法求出旋轉(zhuǎn)因素負(fù)荷矩陣，提取出11個(gè)因素特征值大于1的因素，累計(jì)貢獻(xiàn)率為63.753%，結(jié)果見(jiàn)表 1。

表1 移動(dòng)閱讀行為預(yù)測(cè)量表的因素負(fù)荷表

因素 測(cè)量項(xiàng)目 因子負(fù)荷SN1 0.856 SN4 0.843 SN3 0.715 SN2 0.672 PR4 0.800 PR1 0.792 PR2 0.759 PR3 0.573特征值 貢獻(xiàn)率（%） 累計(jì)貢獻(xiàn)率（%）主觀規(guī)范1.124 1.945 62.087感知風(fēng)險(xiǎn)性1.097 1.666 63.753

2.2.2 驗(yàn)證性因素分析

本研究根據(jù)移動(dòng)閱讀行為影響因素的理論構(gòu)想和探索性因素分析結(jié)果，構(gòu)建移動(dòng)閱讀行為預(yù)測(cè)的理論模型，模型構(gòu)建為二階因素模型，即感知收益（感知有用性、感知娛樂(lè)性和感知形象提升）、感知付出（感知費(fèi)用水平、感知易用性和感知風(fēng)險(xiǎn)性）、主觀規(guī)范、行為態(tài)度、知覺(jué)行為控制、滿意度和持續(xù)使用意向是一階因素，移動(dòng)閱讀選擇和使用行為是高階因素。通過(guò)驗(yàn)證性因素分析檢驗(yàn)觀測(cè)變量與潛在變量之間的假設(shè)關(guān)系，并估計(jì)整個(gè)模型與數(shù)據(jù)的擬合程度。從模型擬合度評(píng)價(jià)表（見(jiàn)表2）可知，模型整體擬合度較好，各評(píng)價(jià)指標(biāo)均在可接受范圍內(nèi)，說(shuō)明模型的驗(yàn)證效果較好。

2.2.3 相關(guān)分析

從表3可知，量表各因素之間基本呈中等相關(guān)，相關(guān)系數(shù)在0.224～0.655之間，這說(shuō)明因素之間具有一定的獨(dú)立性，避免重復(fù)。各因素與量表總分的相關(guān)程度較高，相關(guān)系數(shù)在0.554～0.778之間，體現(xiàn)了量表整體的同質(zhì)性，各因素能較好地反映量表所要測(cè)量的內(nèi)容。相關(guān)分析表明量表具有較好的結(jié)構(gòu)效度。

表2 移動(dòng)閱讀行為預(yù)測(cè)量表測(cè)量模型的擬合度評(píng)價(jià)表

表3 移動(dòng)閱讀行為預(yù)測(cè)量表11個(gè)因素及總分的相關(guān)矩陣

2.3 量表的信度分析

本研究的信度檢驗(yàn)采用內(nèi)部一致性系數(shù)（同質(zhì)信度）和穩(wěn)定性系數(shù)（重測(cè)信度）作為信度指標(biāo)，結(jié)果見(jiàn)表4。從統(tǒng)計(jì)結(jié)果可知，量表的內(nèi)部一致性系數(shù)為0.8523，重測(cè)信度為0.8532;各因素的內(nèi)部一致性系數(shù)為0.6032 ～0.9134，重測(cè)信度為0.6242 ～0.9143，說(shuō)明量表的信度較高。

表4 移動(dòng)閱讀行為預(yù)測(cè)量表的信度系數(shù)

3 討論

3.1 量表的理論構(gòu)想分析

量表要做出因果或預(yù)測(cè)推斷，一是要求測(cè)試項(xiàng)目和擬預(yù)測(cè)的因素之間存在高度相關(guān)，并有時(shí)間的邏輯先后關(guān)系，二是在理論上確實(shí)可能存在因果關(guān)系。本研究以既往文獻(xiàn)及相關(guān)研究成果為基礎(chǔ)，運(yùn)用質(zhì)性和量性研究相結(jié)合的方法，在理論上構(gòu)建移動(dòng)閱讀用戶行為的預(yù)測(cè)模型。鄧朝華[4]等學(xué)者采用薈萃分析方法，通過(guò)對(duì)既往文獻(xiàn)的回顧發(fā)現(xiàn)，移動(dòng)商務(wù)用戶采納的眾多影響因素中，來(lái)自技術(shù)接受模型、理性行為理論、計(jì)劃行為理論等理論變量居多。吳曉波[12]等學(xué)者的實(shí)證研究也驗(yàn)證了感知價(jià)值和滿意度對(duì)繼續(xù)使用意向具有重要作用，是顯著的預(yù)測(cè)因子。因此，從行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺(jué)行為控制、感知價(jià)值、滿意度與持續(xù)使用意向等方面尋求移動(dòng)閱讀行為的預(yù)測(cè)因素是符合邏輯的，具有“時(shí)間上的先后、經(jīng)驗(yàn)上的相鄰以及恒常的關(guān)聯(lián)”，構(gòu)成了因果關(guān)系[13]，具有較好的內(nèi)容效度。

3.2 量表的因子分析

通過(guò)主成分分析法，提取出11個(gè)特征值大于1的因子，累計(jì)貢獻(xiàn)率為63.753%，每個(gè)因子對(duì)應(yīng)題項(xiàng)的因子負(fù)荷值均在0.5以上。根據(jù)量表的理論構(gòu)想，11個(gè)因子分別命名為感知有用性、感知娛樂(lè)性、感知形象提升、感知費(fèi)用水平、感知易用性、感知風(fēng)險(xiǎn)性、主觀規(guī)范、行為態(tài)度、知覺(jué)行為控制、滿意度和持續(xù)使用意向。行為態(tài)度是個(gè)體對(duì)選擇移動(dòng)閱讀行為的喜愛(ài)或不喜愛(ài)程度;主觀規(guī)范是個(gè)體感受到特定參考團(tuán)體對(duì)于自身是否選擇移動(dòng)閱讀行為的壓力，反映他人對(duì)個(gè)體行為決策的影響;知覺(jué)行為控制是個(gè)體對(duì)于選擇移動(dòng)閱讀所需的機(jī)會(huì)與資源的控制能力，反映個(gè)體感受到的內(nèi)外部對(duì)行為的限制;感知有用性體現(xiàn)功能價(jià)值中用戶對(duì)移動(dòng)閱讀服務(wù)實(shí)用性的認(rèn)知;感知娛樂(lè)性體現(xiàn)用戶在使用移動(dòng)閱讀過(guò)程中的情感愉悅程度;感知形象提升體現(xiàn)采納移動(dòng)閱讀服務(wù)對(duì)顧客社會(huì)形象及地位的影響程度;感知費(fèi)用水平體現(xiàn)用戶在移動(dòng)閱讀消費(fèi)過(guò)程中的經(jīng)濟(jì)支出;感知易用性體現(xiàn)用戶使用移動(dòng)閱讀產(chǎn)品或服務(wù)的時(shí)間成本;感知風(fēng)險(xiǎn)性是個(gè)體因無(wú)法預(yù)料選擇移動(dòng)閱讀服務(wù)的優(yōu)劣以及由此導(dǎo)致的后果而產(chǎn)生的不確定感，體現(xiàn)了感知價(jià)值中的精神成本;滿意度主要來(lái)自于初次使用后，通過(guò)對(duì)使用效果和期望的比較而產(chǎn)生的滿意程度;持續(xù)使用意向體現(xiàn)用戶期望重復(fù)參與經(jīng)歷過(guò)的移動(dòng)閱讀行為的意愿。

3.3 量表信效度檢驗(yàn)分析

一般通過(guò)信度、效度、難度和區(qū)分度的檢驗(yàn)，測(cè)驗(yàn)“四度”是檢驗(yàn)量表的核心標(biāo)準(zhǔn)。鑒于移動(dòng)閱讀行為的預(yù)測(cè)屬典型行為測(cè)試，故無(wú)需進(jìn)行難度檢驗(yàn)。通過(guò)對(duì)量表的項(xiàng)目分析、相關(guān)分析、內(nèi)容效度、內(nèi)部一致性、重測(cè)信度等檢驗(yàn)分析，量表區(qū)分度、信度和效度各項(xiàng)指標(biāo)良好，表明量表具有較好的可靠性和有效性。探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析表明，量表結(jié)構(gòu)與理論構(gòu)想基本一致，并且結(jié)構(gòu)穩(wěn)定可靠。

綜上所述，本研究關(guān)于移動(dòng)閱讀行為預(yù)測(cè)量表的編制符合量表編制程序和移動(dòng)閱讀發(fā)展的實(shí)際情況，具有良好的信效度，可作為預(yù)測(cè)個(gè)體移動(dòng)閱讀行為的有效測(cè)量工具。鑒于個(gè)體移動(dòng)閱讀行為是一個(gè)個(gè)體差異性較大的研究對(duì)象，因此，本量表還需要不斷地修訂與完善，才能更為準(zhǔn)確與科學(xué)。

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