張易 熊燕

(1.西南財經(jīng)大學體育部; 2.西南財經(jīng)大學證券與期貨學院 四川成都 610030)

2012年倫敦奧運會,中國乒乓球隊再次包攬該項目的全部金牌;2013年世乒賽,中國乒乓球戰(zhàn)略性“丟金”的情況下,仍然獲得含金量最重的3枚金牌?？v觀比賽,主旋律依然是中國的一枝獨秀。中國在乒乓球項目的長期壟斷,促使該項目國際間的激烈性和觀賞性下降,比賽懸念減少,嚴重威脅到國際乒乓球的健康發(fā)展和生存前景,如何改變國際乒乓球發(fā)展的嚴重失衡狀態(tài)是國際體育學者和乒乓界人士亟待思考和解決的問題。中國作為乒乓球的世界級強國,如何發(fā)揮自身優(yōu)勢,開拓嶄新的商業(yè)價值發(fā)展模式,與國際乒聯(lián)共同努力健康發(fā)展,是中國乒乓球研究者需要思想和解決的問題。

1 國內(nèi)外乒乓球發(fā)展現(xiàn)狀分析

我國1994年開始成立乒乓球俱樂部,2000年調(diào)整乒乓球國內(nèi)競賽體制,將甲級聯(lián)賽升格為超級聯(lián)賽,拉開了中國乒乓球超級聯(lián)賽的序幕。截至到2012年,我國乒乓球超級俱樂部發(fā)展到近20家,但俱樂部的發(fā)展缺乏有效的商業(yè)運作。優(yōu)秀運動員多為國家一線運動員,集中在某一俱樂部,超級聯(lián)賽等同于國家隊的自我選拔賽,超級俱樂部聯(lián)賽的比賽激烈性、比賽結(jié)果的懸念感、觀賞性和趣味性有待近一步提高,如何運用商業(yè)價值發(fā)展中國乒乓球俱樂部是我們不斷探索的方式。

中國乒乓球的核心技術(shù)一直引領國際乒乓球的發(fā)展,在國際大型比賽中的成績一直卓越,冠軍幾乎從不旁落,從1992年巴塞羅那奧運會到2012年倫敦奧運會。世界乒乓球的格局多年以來一直保持“亞洲為重心、中國為核心”的態(tài)勢。德國、奧地利和瑞典等乒乓球傳統(tǒng)國因面臨優(yōu)秀青年運動員的嚴重匱乏,形成乒乓球發(fā)展萎縮的狀態(tài);特別像美國、俄羅斯等運動大國對于乒乓球的發(fā)展仍處于停滯狀態(tài)。國際乒乓球各類大型比賽的電視轉(zhuǎn)播覆蓋率低,相應商品贊助商局限在部分國內(nèi)外二線品牌,為國際乒乓球衍生市場的開發(fā)未奠定堅實的基礎。

針對中國隊“一家獨大”,平衡各國乒乓球選手的技術(shù)水平,國際乒聯(lián)出臺了諸多針對中國隊的規(guī)則更改,比如“小球變大球”、“無遮擋發(fā)球”、“海外兵團”限制令等措施,希望通過這樣的方式遏制中國隊的壟斷地位,平衡各國乒乓球的實力,達到競爭性目的。

但事與愿違,中國隊總是利用體制的優(yōu)勢、后備梯隊的厚實,克服困難、革新技術(shù),在各類比賽中出類拔萃,保持自己的強大。面對乒乓球長期被中國選手壟斷,在2012年倫敦奧運會上國外媒體甚至呼吁乒乓球退出奧運會。面對這樣的呼聲和以上問題,我們不得不去思考應采用怎樣的方式去推動乒乓球運動在世界舞臺上長期健康的發(fā)展,中國乒乓球在改革中應扮演怎樣的角色和需努力向怎樣的方向開創(chuàng)市場。

2 乒乓球運動商業(yè)化發(fā)展

國際乒乓球運動的不斷發(fā)展和推動,中國處于舉足輕重的地位,我國乒乓球發(fā)展的內(nèi)在動力是國家支持,也就是國家壟斷。雖然我國乒乓球的超級俱樂部有20多家,廣告商業(yè)贊助也不少,但這些只是商業(yè)價值發(fā)展的最初階段,對推動乒乓球發(fā)展的貢獻微乎其微。如果我國乒乓球需向更加健康長效的方向推進,應打破國家壟斷格局,將國家支持和市場運作相結(jié)合的方式進行。

乒乓球的市場運作由創(chuàng)造其商業(yè)價值來表現(xiàn),通過具有專業(yè)化、規(guī)模化的投資,運用于乒乓球產(chǎn)品和服務,獲得回報。市場開發(fā)的供需和商業(yè)價值的有效開發(fā)利用之間相互作用,這種方式有利于企業(yè)對乒乓球比賽及相關產(chǎn)品的市場開發(fā),有助于乒乓球產(chǎn)業(yè)的高效發(fā)展。乒乓球的商業(yè)價值可以分為直接價值、間接價值和衍生價值三個方面。其一,乒乓球的直接商業(yè)價值為核心業(yè)務,包括職業(yè)俱樂部和職業(yè)聯(lián)盟創(chuàng)造;其二,間接商業(yè)價值為人力資源,培育頂級體育明星和教練員,通過商業(yè)運作,體育明星在各項國際比賽中的優(yōu)異表現(xiàn)獲得觀眾認可,形成明星效應,間接的創(chuàng)造商業(yè)價值;其三,衍生商業(yè)價值。乒乓球開展對除體育產(chǎn)業(yè)外的行業(yè)和產(chǎn)業(yè)帶來的產(chǎn)品或服務的需求,例如體育用品制作業(yè)、文化傳播業(yè)、體育經(jīng)紀業(yè)、交通運輸業(yè)等。

我國乒乓球商業(yè)價值發(fā)展處于啟蒙階段,運用商業(yè)價值開發(fā)的手段,提高自身的內(nèi)在性,加強與國際乒乓球之間的和諧發(fā)展。我國乒乓球商業(yè)價值發(fā)展可以從國際推廣、明星效應、“品牌效應”建立和“大國”影響力的角度出發(fā),探索出嶄新的發(fā)展道路。乒乓球的國際推廣重點在于俱樂部的國際開發(fā),無論將國外優(yōu)秀人才輸入到國內(nèi)交流鍛煉,還是將國內(nèi)優(yōu)秀運動員和教練輸出進行市場開發(fā),都需國際俱樂部作為載體。國際俱樂部不僅僅局限在充當國內(nèi)外大型比賽贊助商的角色,更為重要的是開創(chuàng)乒乓球的間接商業(yè)價值和衍生商業(yè)價值,構(gòu)建體育產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展思路。我國的高手沒有走出去,國內(nèi)的眾多高手撕殺于國內(nèi)的各種比賽,很少有去其它國家交流和比賽的機會,誠然,國內(nèi)才是乒乓球高手的匯聚地,才是提高戰(zhàn)術(shù)PK技術(shù)的賽場,但是過度的讓乒乓球的熱點匯集在同一個國家,過度的強調(diào)運動的競技性而忽略了運動的趣味性。對于乒乓球運動的發(fā)展是制約的,國內(nèi)的閉門造車會減小國際間交流的機會,流失喜愛乒乓球的大批愛好者,影響乒乓球運動的發(fā)展。

乒乓球商業(yè)價值發(fā)展最為直接的價值來源于俱樂部創(chuàng)造產(chǎn)生。俱樂部作為項目推廣,基礎人才培育的載體對于乒乓球項目在國際范圍推廣起到關鍵作用。目前,我國超級俱樂部可以考慮運用海外投資方式,建立國際乒乓球俱樂部,在國外建立訓練基地,從乒乓球的基礎普及到優(yōu)秀人才培養(yǎng)和參與國際賽事,針對各個層次人群,系統(tǒng)化地開創(chuàng)國際乒乓球市場。從國內(nèi)超級聯(lián)賽到國際超級聯(lián)賽,俱樂部國際開發(fā)帶來的系列商業(yè)價值發(fā)展才是我國乒乓球超級俱樂部需要發(fā)展的新道路。當然,在積極推廣聯(lián)賽的同時,也要加強乒乓球的群眾基礎建設和娛樂性的加強,2013年“誰是球王”中國乒乓球民間爭霸賽的成功舉辦,讓“草根”乒乓球手有機會登上央視熒幕,展示風采,還實實在在的幫助很多草根選手實現(xiàn)了夢想,受到了廣泛歡迎。搭建了球迷與明星、專業(yè)和業(yè)余、金牌與大眾、競技與娛樂之間的溝通橋梁,為乒乓球市場的推廣提供了成功的經(jīng)驗。

有國外媒體曾這樣評價中國選手:中國的乒乓球運動員就像是流水線生產(chǎn)出來的一樣,每個人都有當冠軍的實力,但是缺少做明星的個性。目前市場對國內(nèi)乒乓球明星特質(zhì)開發(fā)不夠,競技運動的商業(yè)價值不僅僅只是靠單純的比賽提高,還需融合明星的個人魅力和生活態(tài)度來提升,觀眾很容易通過媒體查閱到外國明星的職業(yè)生涯、主要成績、個人名譽、情感生活、人物軼事，包括選手的內(nèi)心獨白,但是卻很難對國內(nèi)的乒乓冠軍有全面的了解。國內(nèi)乒乓冠軍的新聞焦點,只是出現(xiàn)在拿冠軍的時間段,缺少一個延續(xù)的爆光期和話題的持久性。借鑒贊助營銷評估相關成果,對明星商業(yè)價值進行量化評估,是發(fā)展乒乓球商業(yè)價值的新課題。

通過對我國乒乓球發(fā)展現(xiàn)狀的分析可知,中國乒乓球的參與人群全球之最,優(yōu)秀運動員和教練員均為全球頂級,國際大賽獲獎無數(shù),但對全球影響力和關注度而言,中國乒乓球難以與美國NBA相比,兩者之間最大的差異在于品牌效應。某一體育項目的品牌效應是由其商業(yè)價值的綜合影響,除文章前面討論過的直接和間接商業(yè)價值以外,品牌效應最為重要的表現(xiàn)為衍生商業(yè)價值,這部分是我國發(fā)展最為薄弱之處。

目前,衍生商業(yè)價值中的體育用品制造業(yè)主要以局限于特定比賽的贊助,包括冠名贊助和器械贊助,品牌推廣針對人群也只是喜愛乒乓球的觀眾,沒有達到品牌推廣價值的全面化和最大化。乒乓球贊助商可以轉(zhuǎn)變品牌的推廣模式,改變針對專業(yè)競技運動贊助形式,把品牌通過比賽的推廣轉(zhuǎn)變?yōu)槠放平Y(jié)合“時尚”進行擴展。文化傳播是體育項目宣傳的重要手段,我國有關乒乓球的文化傳播僅限制在對各類比賽的及時報道,而且涉及到乒球的文化傳播媒體也只是中央電視的體育臺,非國家的文化傳播媒體的參與極少,整體傳播覆蓋面特別有限,更何況有國際覆蓋影響力。彩票業(yè)、旅游業(yè)、金融保險業(yè)和賓館飯店等服務業(yè)的發(fā)展處于待開發(fā)的狀態(tài)。

中國乒乓球運動的“大國”地位毋庸置疑,如何展現(xiàn)“大國”影響力,促進世界乒乓球文化發(fā)展和中國文化的傳承是責任所在。2013年巴黎世乒賽期間,中國乒乓球隊總教練劉國梁透露,他已向法國、德國等協(xié)會提出了跨國聯(lián)合訓練營的計劃。除了在國家隊層面的“提高”,還應重視在“乒乓球運動”上的“推廣”。首先讓世界各國的優(yōu)秀青少年乒乓球運動員來中國學習和訓練,是一條快速提高世界乒乓球運動整體水平、縮小與中國差距的最佳途徑之一。然后,以訓練營的形式吸引各國乒乓愛好者來中國參加系統(tǒng)的訓練,也可以把訓練營安排在其它的國家,以擴大影響,吸引更多的人參與進來,與此同時,通過多樣的方式增加乒乓球的趣味性。其次,創(chuàng)建“世界性”的乒乓球超級職業(yè)聯(lián)賽,利用商業(yè)贊助的形式,把職業(yè)聯(lián)賽的巡回在世界各國。同時,輸出乒乓球的優(yōu)秀人才,包括教練員與運動員,讓一線的運動員走出國門,鍛煉運動員的國外適應能力,促進乒乓球技術(shù)的平衡發(fā)展。

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