張玲玲

(成都體育學院新聞系，四川 成都 610041)

影響力，一般認為是用一種為別人所樂于接受的方式，改變他人的思想和行動的能力，影響力研究已經在政治學、社會學、經濟學及市場營銷和新聞傳播領域中廣泛運用。在當代新聞傳播中，微博作為一種新興的新聞媒介，對媒介傳播、人民的生活及社會發(fā)展產生了重大而深遠的影響。在體育界，許多明星運動員早已投身“一博”，如何利用好這一新興傳播平臺，積極發(fā)揮明星運動員微博影響力的“正能量”，創(chuàng)造良好的體育輿論環(huán)境，有力推動我國體育運動的全民普及和縱深發(fā)展，是一個艱巨而有意義的課題。

由于微博是一種新的媒體，國內外相關研究仍在發(fā)展中，尚未形成完善的評估微博影響力的理論和方法［1］。有學者認為，構成微博影響力有三個維度——活躍度、覆蓋率、傳播度。［2］活躍度是指用戶在微博平臺發(fā)表高質量的博文吸引粉絲評論和轉發(fā);覆蓋率是指粉絲數(shù)量;傳播度是指用戶微博內容被轉發(fā)、被評論的規(guī)模(量)。筆者將以上三個維度做為微博影響力評判基本框架，以新浪微博加“V”認證的明星運動員為研究對象，以明星運動員微博影響力為研究內容，使用“一找微風云”(http://f.yeezhao.com/)微博分析軟件為分析工具，對我國明星運動員微博的影響力進行研究。

1 我國明星運動員微博影響力表現(xiàn)

以新浪微博為例，在新浪微博的推廣中“名人影響力”發(fā)揮了巨大的作用，有數(shù)量龐大的具有知名度和社會影響力的各領域人士在新浪微博開設微博并加“V”認證，新浪微博的“名人堂”板塊，便是極具特色和吸引關注度的一個板塊，各行各業(yè)的名人微博在“名人堂”聚集、并按行業(yè)細化分類。在體育大類中，按照不同的體育項目將其分成了足球類、摔跤類、柔道類、舉重類、羽毛球類、乒乓球類、跆拳道類、網球類、拳擊類、射擊類、圍棋類、體操類、跳水類、排球類、綜合項目類、籃球類、小球類、游泳類等項目類別。通過對新浪明星運動員微博的研究，歸納出以下幾點表現(xiàn)。

1.1 更新速度普遍較慢，內容與體育項目關聯(lián)較少

衡量微博影響力的重要指標之一，是微博活躍度，即博主主動發(fā)微博的有效條數(shù)及微博內容的質量。以新浪微博2013年7月8日人氣排名為例。在受關注人數(shù)排行前100位中:與體育相關的僅有李娜、黃健翔、易建聯(lián)和孫楊4人。除去黃健翔不在本文研究對象之列，其他三位明星運動員發(fā)布微博情況:李娜第一條微博發(fā)于2010年6月9日，截至2013年7月12日，微博數(shù)581，日均0.5條。易建聯(lián)第一條微博發(fā)于2009年9月8日，截至2013年10月17日，微博數(shù)1138，日均0.7條。孫楊第一條微博發(fā)于2010年12月1日，截至2013年9月14日，微博數(shù)1 395，日均1.3條。這一數(shù)據(jù)與黃健翔日均12條、有“微博女王”之稱的姚晨日均4條的數(shù)量相比有較大差距。在2014年1月13日至1月26日結束的澳網比賽中，李娜首奪冠軍受到極大關注度，她的微博從1月10日至1月25日，卻只更新了“兩次與你擦肩而過，最終得到你的青睞，在我最喜歡的大滿貫可以擁抱你，謝謝”這一條微博。

此外，體育本是明星運動員的“主戰(zhàn)場”，是吸引粉絲的主要因素之一。但通過對微博影響力排行榜前38位體育明星微博關鍵詞提取，和體育相關的關鍵詞占全部關鍵詞的比例僅有19%，微博平均原創(chuàng)率為52%，內容雖豐富，卻多與體育關聯(lián)不大，明星運動員微博未能與其在體育運動上的引領作用相匹配。［3］

1.2 粉絲水分多使微博影響力大打折扣

粉絲數(shù)量的多少也是明星影響力最直觀的表現(xiàn)之一。為了體現(xiàn)出“明星效應”，微博上出現(xiàn)了買賣粉絲的現(xiàn)象，網上充斥著大量的賣粉絲的商家，幾元錢就可以買到上萬的粉絲，甚至連評論、轉發(fā)、帶評論的轉發(fā)都可以用金錢購買，此類缺乏任何含金量和關注度的粉絲通常被稱為“僵尸粉”。在新浪體育微博影響力前100名中，符合本文研究對象的明星運動員微博充斥著很大比例的僵尸粉?！罢娣勐省?非僵尸粉數(shù)占總粉絲數(shù)比例)最高的有45.7%，最低的僅有2.9%，平均真粉率僅16.2%。雖然此類“僵尸粉”在短時期內可以提升微博的粉絲量，可長期而言，其毫無營養(yǎng)的評論和“贊”，并不能提升微博的影響力，反而會因為充斥大量僵尸粉，使明星運動員的微博價值也大打折扣。

1.3 影響力與重大賽事、突發(fā)事件密切相關

微博是否擁有廣泛的影響力，衡量指標之一在于其粉絲看到一條微博時是否會以評論等形式表示強烈關注，并以轉發(fā)的形式使微博信息呈裂變式擴散傳播，最終形成輿論中心。筆者通過對新浪微博人氣排名(即粉絲數(shù)量排名)的研究發(fā)現(xiàn)，明星運動員微博的影響力往往在重大賽事期間，或者突發(fā)事件中獲得很高的關注度。2013年11月，孫楊無照駕駛追尾事件在網絡上曝光后，孫楊的排名由之前的85升至54位，孫楊11月4日在新浪微博就追尾事件發(fā)表《致歉信》的文章被轉發(fā)38 596次，評論47 558次。此外，重大賽事期間明星運動員發(fā)的微博內容，也會受到廣大的傳統(tǒng)媒體的高度關注，并很容易成為傳統(tǒng)媒體的新聞素材，被加以擴大傳播。如在2010年廣州亞運會，為避免外界打擾，劉翔被“封閉”起來備戰(zhàn)參賽，媒體幾乎沒有機會可以近身采訪，而微博成為掌握劉翔動態(tài)最快捷方便的唯一途徑。比如劉翔抵達廣州、他在訓練基地和蚊子大“作戰(zhàn)”等信息都是通過他自己的微博發(fā)出，盡管記者無法近身采訪，劉翔的行蹤卻通過微博暴露在公眾視線之下，并成為傳統(tǒng)媒體進行報道的重要內容和廣大體育迷的談資。［4］

1.4 蘊含巨大宣傳效益和商業(yè)價值

明星運動員微博影響力除了從活躍度、覆蓋率、傳播度三個維度加以分析外，還有一個非常重要的衡量指標就是其巨大的宣傳效益和商業(yè)價值。體育運動本來就是一個充滿激情與感召力的領域，而明星運動員和其他明星，比如娛樂明星、文壇明星相比，其健康陽光、積極向上的形象，以及從事的運動項目，往往具有更大的活力與感召力，吸引受眾關注、參與到運動行為中來?！拔⒉┧鶄鞑サ膬热莶粌H僅是一個單純的內容，它還帶著一種基于博主和粉絲的認同關系、欣賞關系的內容傳播，屬于一種圈子文化的產物?！保?］首先，基于這樣一種情感認同的明星運動員的微博信息，其影響力、可信度和接受程度往往高于廣告微博，粉絲對明星運動員強烈的認同感與追隨性也正是廣告商家所看重的，蘊含著巨大的商業(yè)價值和直接的經濟效益。其次，“微博上的溝通、交流是以圈群為中心的人際傳播為主，微博用戶主要關注的人本身就是具有一定‘圈群性’特征的人群”。［6］關注明星運動員微博的粉絲，往往是對體育運動項目感興趣，或者對明星喜愛崇拜的受眾群體。在這樣一個群體中，利用微博作為廣告發(fā)布的平臺，受眾群體目標精準，往往收到事半功倍的效果。

2 阻礙我國明星運動員微博影響力“正能量”發(fā)揮的原因

2.1 明星運動員素質良莠不齊，使微博成為一把“雙刃劍”

由于微博的存在，明星運動員有了非常大的話語空間，甚至可以在某種程度引導輿論，成為新聞的“制造者”“把關人”和“擴音器”。李開復曾經在他《微博:改變一切》的書中提到:“在微博時代，如果你有100個粉絲，就相當于辦了一份時尚小報，可以在朋友圈子里享受被尊重、被閱讀的樂趣;如果有1 000個粉絲，相當于一份海報;如果有1萬個粉絲，相當于創(chuàng)辦了一家雜志;如果你有10萬個粉絲，相當于創(chuàng)辦了一份地方性報紙;當粉絲數(shù)增加到100萬，你的聲音會像全國性報紙上的頭條新聞那樣有影響力;如果有1 000萬個粉絲，你就像電視播音員一樣，可以很容易地讓全國人民聽到自己的聲音。［7］一條微博只能發(fā)布140個字，篇幅的限制往往造成了觀點的膚淺、片面乃至偏激，通常只有觀點、結論，而缺乏理性的思考與論證。2011年6月7日凌晨2點多，中國短道速滑隊隊長、冬奧會冠軍王濛在其微博上發(fā)布一條消息，稱:“中國短道速滑隊集體被挨揍!在麗江，中國還有正義嗎?”［8］這一未經核實的消息一經發(fā)出，廣大媒體蜂擁而至麗江進行采訪報道，造成了很多負面影響。與此相反，一些明星運動員在微博上或表現(xiàn)出對事件獨到、深刻的看法，或語言生動幽默，或讓廣大粉絲了解到更多自己從事的體育運動項目的情況，往往能獲得粉絲的好感與關注。如四川體操隊的馮喆，其微博“馮喆小胖”非常生動幽默，經常與粉絲分享訓練中的苦樂交加、分享他與教練間親如父子的愉快生活，使人們對他的認識更加的立體鮮活，自然而然對體操項目的感情和認識都得以加深，在網上得到了許多年輕人的追捧與喜愛。

由此可見，明星運動員微博的高關注度和高自由度是一把“雙刃劍”。微博的內容往往是一個人的所見所感，很難做到全面與公正，如果自身文化修養(yǎng)、綜合素質不高，又缺乏基本的新聞素養(yǎng)，便很難駕馭好微博這把“雙刃劍”，發(fā)微博的隨意性和信息不準確性很可能產生不良的社會效果。當一條并非完全客觀公正的信息被微博進行裂變式傳播，其產生的“蝴蝶效應”往往讓微博成為“危博”。此外，一些明星運動員文化水平不高，同樣造成微博內容質量不高，無法與粉絲形成共鳴，影響輿論。

2.2 缺乏專業(yè)團隊的形象塑造與商業(yè)運作

眾所周知，李娜能夠在世界網壇大放異彩，很大程度上緣于她身后有一支強大而專業(yè)的團隊?！靶陆叹毮v森負責訓練，姜山提供心理和后勤支持，德國人阿歷克斯負責她的體能，而莎娃的經紀人、IMG的王牌經紀人麥克斯·埃森巴德則對她進行商業(yè)統(tǒng)籌。”［9］職業(yè)化團隊的保障，良好的公關包裝，以及賽場上穩(wěn)定的成績，讓李娜從一名體制內的運動員走向了國際化的賽場，并成為了一名國際體壇明星。通過李娜的微博，可以看出其團隊將李娜形象的塑造與商業(yè)價值的最大化緊密結合，微博上有很多與耐克、三星等贊助商密切互動的內容。而對于中國更大多數(shù)的明星運動員而言，其微博僅僅是個人管理的信息發(fā)布平臺，缺乏專業(yè)團隊對其進行形象塑造和商業(yè)運作，導致“個人品牌”競爭力不強。此外，有些明星運動員微博在大賽期間影響力很大，而比賽結束后，就呈現(xiàn)出影響力巨幅回落現(xiàn)象，這也和缺乏團隊進行持續(xù)跟進的信息發(fā)布有關。

2.3 部分明星運動員的微博影響力無限擴大造成輿論的不對等

與傳統(tǒng)媒體相比，以微博為代表的新媒體已經極大程度釋放了受眾的話語權，但是依然存在輿論不對等現(xiàn)象。如新浪微博通過邀請許多名人在新浪開微博，并以加“V”認證的形式將名人微博與普通人微博區(qū)分，雖然在吸引關注上取得了極大的成功，但無形中將微博傳播劃分了“等級”，偏離了微博平等、自由、互動的信息交流特點。張秀敏在總結名人博客的受眾特征之一是受眾的“粉絲”角色、“臣屬”意識，認為從博客構建的空間形態(tài)來看，博客天生具有傳、受主題不平等的特征。［10］以明星運動員為核心的微博傳播將受眾的關注點集中在明星個人，而忽視了廣大粉絲的自由表達平臺，“微博用戶僅有關注的明星，而沒有關注自身的粉絲，微博用戶就會失去表達的欲望”。［11］長此以往，輿論的不對等將使關注明星運動員的受眾失去參與到微博互動中的積極性，而僅僅是明星運動員生活的圍觀者，成為被動接受的“僵尸粉”，更不可能會應明星運動員的感召而參與到現(xiàn)實社會的體育賽事和運動中來，這與體育運動號召全民參與的精神是相悖的。

此外，運動員微博影響力與其所得成就、所從事運動項目也密切相關，在不同的明星運動員之間，也會出現(xiàn)輿論的不對等。在足球、籃球、網球等炙手可熱的項目中，明星運動員受關注度極高，而一些較冷門的項目微博，卻“門可羅雀”。如2008年奧運舉重冠軍張湘祥發(fā)表的“下午在奧林匹克森林公園和眾多愛跑人士一起跑步，非常開心。在這春暖花開的季節(jié)和家人一起參與鍛煉和踏青也是個不錯的選擇，為了健康，跑起來吧……”，僅轉發(fā)115次，評論10人次，與其世界冠軍的身份有一定的落差。

3 提升我國明星運動員微博影響力的主要路徑

3.1 明星運動員需不斷提高自身素養(yǎng)

現(xiàn)階段明星運動員成為真正的“意見領袖”還具有一定的距離。在網絡時代，明星運動員在接受掌聲和歡呼的同時，必然要承受“公眾人物”帶來的壓力與監(jiān)督，隨著社會與大眾對體育認識的轉變，明星運動員取得良好成績的同時，更需要不斷提高自身文化素質和個人修養(yǎng)，不僅要展現(xiàn)自己在運動場上陽光進取的一面，更要珍惜、利用好自己的公眾形象和影響力，做到謹言慎行，通過微博將體育的“正能量”帶給更多的受眾?？偠灾餍沁\動員要想真正提高微博影響力，應該多在自己的專業(yè)上下功夫，取得運動成績的突破自然會帶來高關注度，其次，要不斷提升微博內容的數(shù)量和質量，才是確保微博影響力的長久之策。

3.2 專業(yè)的團隊對明星運動員微博進行“品牌”打造和運營

事實證明，明星運動員微博“打江山易，守江山難”，明星運動員具有較高關注度，其微博在開通之初往往會受到大量粉絲的追捧，但是因為種種原因，明星運動員微博發(fā)布頻率較低、質量不高，長此以往，會導致粉絲流失、互動減少，微博影響力進而降低。因此，要打造一位具有廣泛影響力和市場價值的明星運動員，離不開一支專業(yè)的經營團隊，該團隊需要長期致力于在微博上對明星運動員形象進行塑造、對運動項目宣傳推廣、促成明星運動員與企業(yè)的合作與商品宣傳、有效處理危機事件等事務。

3.3 在不斷提升明星運動員微博影響力商業(yè)價值的同時，要更加注重挖掘其影響力在體育運動項目發(fā)展上的巨大促進作用

通過微博這個平臺，可以提高受眾對體育項目的興趣與關注。如明星運動員能夠借助微博平臺加強與粉絲互動，積極宣傳自身所從事體育項目，號召鼓舞廣大的“體育迷”粉絲參與其中，更容易激發(fā)粉絲的情感共鳴，實現(xiàn)從個人崇拜到投身運動的轉變，對于推動體育項目的普及和市場化有積極效果。

［1］劉清，彭賡，呂本富.基于主成分分析法的微博影響力評估方法及實證分析——以“新浪微博”為例.［J］.數(shù)學的實踐與認識，2014(2).

［2］程士安.“微博領袖”影響力研究——以傳統(tǒng)媒體官網微博為例［J］.廣告大觀，2012(8).

［3］杜莎.體育明星微博現(xiàn)狀研究——以新浪微博為例.［D］.成都體育學院碩士研究生學位論文，2014，3.

［4］鄒浩.亞運助推體育“微時代”降臨［J］.新聞前哨，2011.

［5］喻國明.微博影響力的形成機制與社會價值［J］.人民論壇，2011(12).

［6］倪琳.微博的傳播特性及影響力研究［J］.上海商學院學報，2011(2).

［7］李開復.《微博:改變一切》.［M］.上海:上海財經大學出版社，2011:52.

［8］付曉靜，黃越.微博對體育信息傳播的影響——以中國短道隊麗江沖突事件為例［J］.新聞世界，2012(5).

［9］朱軼.李娜崛起背后的職業(yè)團隊［EB/OL］.東方早報.2011－06－05.http://www.dfdaily.com/html/21/2011/6/5/613668.shtml.

［10］張秀敏.淺析名人博客的受眾接受特征［J］.當代傳播，2009(2).

［11］劉娟.新浪體育微博的“明星效應”探析［J］.傳媒觀察，2011(5).