文/周雪 侯文軍

認(rèn)知訪談是一種驗(yàn)證問卷質(zhì)量的方法。通過認(rèn)知訪談，可以發(fā)現(xiàn)被試在回答問題的過程中遇到的問題，從而發(fā)現(xiàn)導(dǎo)致這些問題的問卷設(shè)計(jì)缺陷。通過它還可以了解被試?yán)斫?、思考和回答問題的方式，以及在這個(gè)過程中有可能遇到的困難。通過比較被試處理問題的方式和研究人員預(yù)想的處理方式的差別，可以優(yōu)化各種使用提問方式收集數(shù)據(jù)的研究方法中的問題結(jié)構(gòu)和語詞使用，從而提高問卷的信度和效度。

一、認(rèn)知訪談的概念

（一）認(rèn)知訪談的目標(biāo)。認(rèn)知訪談是一種測試前工具，用于發(fā)現(xiàn)在題目中存在的可能在問題回答流程中造成錯(cuò)誤的缺陷。主要的目的是通過改寫、刪除、更換問題或只是改變問題的順序來提升問卷質(zhì)量。

（二）認(rèn)知訪談的主要方法。認(rèn)知訪談的方法主要有兩種，它們都有各自的優(yōu)缺點(diǎn)。值得注意的是，這兩種方法不是互斥的，它們?cè)跍y試匯總時(shí)經(jīng)常被同時(shí)使用。

出聲思維。使用出聲思維方法時(shí)，要求被試在回答問題的過程中將想法用語言表述出來。訪談人員給被試讀出問題然后用筆記或錄音將被試回答問題的過程記錄下來。訪問人員的主要工作是讓被試在整個(gè)訪談過程中進(jìn)行有聲思維。出聲思維可以在被試回答所有問題之后進(jìn)行，也可以在被試回答問題時(shí)同時(shí)進(jìn)行。

口頭調(diào)查。與出聲思維方法相比，口頭調(diào)查要求訪談人員更加主動(dòng)。近年來，口頭調(diào)查得到越來越多的關(guān)注，很多認(rèn)知研究人員認(rèn)為他比出聲思維方法更好。在口頭調(diào)查中，訪談人員向被試讀出題目或要求被試自己讀出題目。被試回答問題之后，訪談人員接著問一些更詳細(xì)的問題 （探針問題）來獲得更多的信息。這個(gè)方法同樣可以與回答問題同時(shí)進(jìn)行或回答所有問題之后進(jìn)行。

二、面向設(shè)計(jì)的用戶研究認(rèn)知訪談技術(shù)的運(yùn)用

（一）研究方法。研究人員招募了15個(gè)網(wǎng)絡(luò)購物用戶，有兩名訪談人員參與了測試。

在給出測試的相關(guān)信息之后，研究人員要求被試回憶最近一次網(wǎng)絡(luò)購物的經(jīng)歷，并根據(jù)這次經(jīng)歷回答問卷中的問題。為了使這個(gè)過程更容易，研究人員會(huì)向被試提出一些問題，例如“是在哪個(gè)網(wǎng)站？” “買了哪些商品？” “花費(fèi)了多少錢？”等等。接著，研究人員將給出需要測試的問卷，并要求被試在填寫問卷的時(shí)候進(jìn)行出聲思維。被試在填寫問卷時(shí)產(chǎn)生的每一個(gè)想法都要大聲說出來。在被試回答每個(gè)問題之后，訪談?wù)叨家獙?duì)被試進(jìn)行提問，這包括事先設(shè)計(jì)好的標(biāo)準(zhǔn)問題，也包括非標(biāo)準(zhǔn)的口頭調(diào)查問題。在填完整個(gè)問卷之后，訪談人員將向被試提出一些回顧式和總結(jié)式的問題，要求被試對(duì)一些特定的詞匯進(jìn)行比較。口頭調(diào)查的問題則主要針對(duì)在回答問題流程中的問題的理解 （第一階段）和判斷 （第三階段）。研究人員用音頻記錄下訪談的過程并在訪談后轉(zhuǎn)譯成筆錄。每個(gè)訪談將持續(xù)20分鐘左右。

訪談分三輪進(jìn)行，每一輪有5個(gè)訪談。在每輪過后，訪談?wù)吆蛯＜覍?duì)這一輪的訪談進(jìn)行分析。在第一輪和第二輪之后，訪談人員都會(huì)根據(jù)訪談結(jié)果討論如何在未來的訪談里提高訪談技術(shù)和獲得更多信息，同時(shí)對(duì)問題進(jìn)行添加或修改。在第三輪結(jié)束之后，研究人員將錄音文本根據(jù)問題分段。

（二）實(shí)驗(yàn)結(jié)果和結(jié)論。雖然被試認(rèn)為“愿意一直使用”和“打算以后繼續(xù)使用”是有相似含義的，但他們覺得“愿意一直使用”表達(dá)了一種更強(qiáng)烈的意愿。更重要的是，一些被試提出了時(shí)間的觀點(diǎn): “愿意一直使用”是持續(xù)性的，表示在未來的很長一段時(shí)間持續(xù)使用；而“打算以后繼續(xù)使用”是間斷性的，表示在以后的某個(gè)時(shí)間點(diǎn)可能會(huì)使用。訪談還發(fā)現(xiàn)，被試對(duì)問題“在網(wǎng)上購物之前我會(huì)收集好商品的信息，然后明確購物行為”的理解的側(cè)重點(diǎn)不同，一些被試回答的是“我會(huì)收集商品的信息”，另一些回答的是“我會(huì)明確購物行為”。一個(gè)被試提到: “我會(huì)在購物之前收集商品信息，但是在購物過程中還是會(huì)被廣告或推薦所吸引而轉(zhuǎn)向其他商品”。

最后，我們根據(jù)實(shí)驗(yàn)結(jié)果對(duì)問卷進(jìn)行了修改。其中，問題“在網(wǎng)上購物之前我會(huì)收集好商品的信息，然后明確購物行為”被簡化為“我會(huì)在網(wǎng)絡(luò)購物之前明確購物行為”因?yàn)橘徫镄袨椴攀沁@個(gè)問題在設(shè)計(jì)時(shí)想要表達(dá)的重點(diǎn)。而兩個(gè)信度檢驗(yàn)問題“我愿意一直使用網(wǎng)絡(luò)購物”和“我打算繼續(xù)使用網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站”，只當(dāng)?shù)谝粋€(gè)問題的答案為正向，第二個(gè)問題為負(fù)向時(shí)，才認(rèn)為兩個(gè)問題的答題結(jié)果沖突。

認(rèn)知訪談是一種可以用來評(píng)價(jià)和優(yōu)化問卷的定性的方法。本文中的實(shí)例證明這種方法可以發(fā)現(xiàn)并消除問卷中潛在的漏洞。問卷的缺陷通常來自于被試處理問題的方法與問卷設(shè)計(jì)者的假設(shè)不一致。研究問題回答流程可以提升這種一致性，并因此提高測試的信度和效度。認(rèn)知訪談方法應(yīng)該成為問卷開發(fā)流程中不可缺少的一部分。它是對(duì)定量研究方法的一種重要的補(bǔ)充。認(rèn)知訪談可以使用在問卷創(chuàng)建的初期。在本文所舉實(shí)例中，認(rèn)識(shí)訪談是在定量研究之后用于驗(yàn)證假設(shè)的。接下來的工作應(yīng)該是驗(yàn)證是否認(rèn)知訪談之后的修改起到了預(yù)期的作用。